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2014-08-17

分类信息市场渐入佳境。

6月,腾讯以O2O最大现金交易战略入股58同城20%,形成了史无前例的“第1+第1”的超级组合(点标题下蓝字关注可查看《腾讯入股58幕后》)。昨天腾讯发布了最新半年财报,又将业界目光重新聚焦在了“QQ+58”的战略合作上。

苦哈哈熬了这么多年的分类信息网站,终于迎来了好日子。58同城因为腾讯入股牛气冲天,股价连创新高;老二赶集网也不甘示弱,宣布完成2亿美金的第五轮融资,还扬言明年6月就要启动上市。

【腾讯插根扁担都开花,何况58?】

先来看一看雄踞中国互联网头把交椅多年的帝企鹅半年财报。

超强的吸金能力绝对亮瞎眼——半年净利润高达111亿元,日均净赚6000万元!最关键的是,腾讯财报披露微信和WeChat的合并月活跃用户数在2014年二季度已达到4.38亿。虽然仍未超越手机QQ(这一点让许多外行意外,下一期再谈),但相比第一季度仍然有11%的两位数增长速度。

同时,QQ总活跃用户8.29亿,而智能终端月活跃账户突破了5.21亿,同比增长45%,相比上季度也有6%的增幅。这个数据不仅领衔移动社交应用,放眼整个移动端,都是首屈一指。据统计目前中国智能手机用户在5亿左右,这意味着几乎所有智能手机用户都活跃在手机QQ上。

这就是腾讯平台的威力,这个赫赫威势,曾让王雷雷嫉妒地说腾讯插根扁担都开花。分类信息服务的未来一定在移动互联网,有了这样一个超级大平台,本身就拥有巨大势能的58同城自然落地开花——

去年10月31日登陆纽约证券交易所后,58同城挂牌交易首日收报24.12美元,较每股17美元的IPO(首次公开招股)发行价大幅上涨41.88%;在腾讯入股的利好消息刺激下,高盛集团近日买入了总价值接近1.2亿美元的58同城(股票代码:WUBA)股票;过去52周,58同城的最高股价飙涨至58.89美元,最低股价也有21.00美元。

成绩很漂亮,但依然抹不去很多人心中的疑问:腾讯为什么选择58同城?除了股价以外,58同城与腾讯的合作究竟能给双方带来怎样的战略意义?

腾讯总裁刘炽平在财报电话会议中首次给出了明确的答案:“对58同城的投资是希望充分利用腾讯的平台,将我们的用户与他们的服务联系起来。例如,我们会帮助用户在58同城上面租到短期房子。虽然它的使用频率不高,但却是非常必要的服务,将来我们也会努力让用户与58同城建立联系。随着时间的推移,我们还能借助于自身的流量和用户群,了解哪些人买了东西,买了什么样的东西。所以说,腾讯与58同城的合作是双赢。”

所以,对58同城的投资与腾讯整体战略一致,即充分利用社交与通讯平台,将生态系统中的不同实体连接起来。腾讯本身是将人与人之间连接在一起,随着时间的推移,马化腾希望将人与服务连接在一起,将人与产品连接在一起,将人与业务连接在一起,即QQ+、微信+。因为如此,腾讯的战略投资对象才会有所不同。例如对京东的投资,是想将人与商品连接起来,对58的投资当然是希望人与本地生活信息服务连接起来。

这也与我之前的观点一致:本地生活服务的竞争早已经不是单纯流量的竞争,更重要的是场景、用户关系。显然腾讯可以给58大量场景的延伸,以及人与人的连接。这些是百度、阿里巴巴所不具备的。

【分类信息之战:光拼钱不行】

分类信息市场的黄金时代终于来临了,老大牛气冲天,老二也拿了钱。

8月12日,赶集网宣布完成最新E轮融资,投资方为全球最大的基金公司之一的老虎基金和全球最大的另类资产管理公司之一的凯雷投资集团。本轮融资总额超2亿美元,这一金额超过赶集网此前4轮融资之和。

据赶集网CEO杨浩涌称,拿到新融资后将主要用于无线端的产品研发,加快抢占市场份额,以及试水O2O领域和新业务,并将投入2亿元的广告费用。不仅如此,杨浩涌还放出风声:“我们计划在明年6月启动上市。”

据报道,赶集网已经跟国际知名投行进行了初步沟通,同时与百度、阿里都有接触,这也印证了腾讯入股58后百度、阿里正评估接手赶集的传闻。不过杨浩涌坚称“赶集网将独立发展、不站队。”

58同城CEO姚劲波则对外表示,赶集网已经落后到只有58同城一半不到的规模。58同城今年6月刚刚获得腾讯7.36亿美元战略投资,有既定的发展战略,不关心、也不会因赶集网融资而改变自己的节奏。

无论两家怎么死磕,分类信息之战,竞争不再只是钱的事儿。移动互联网的流量是碎片化的、场景化的,只有基于场景、基于社交链条才能创造更多可能性、更具潜力。这一点,略懂互联网的人都心知肚明。

财报显示,58同城每个季度都是盈利的,本身就有好几亿美金趴在账上。很显然,58讲展开垂直市场的并购,从而占据更大优势。而且,58同城和小米、联想、腾讯等众多业内公司的合作,这种从资本、商户到品牌建立起来的优势才难以逾越。

【结束语】

分类信息是一个真正的屌丝逆袭传奇。


从早期最粗犷的社区公告栏的广告售卖,到如今的行业运营,都是大公司们不愿意去做的“苦脏累”的活儿,但正是这些,建立起了分类信息市场的绝对壁垒。

这是一个最好的时代,也会是最坏的时代。分类信息的真正价值,在于它代表了长尾O2O流量。把握住机会的那一方,创造出百亿美金公司只是时间问题。而互联网行业的普遍规律告诉我们:第一和第二的差距往往非常大。正如搜索之于百度、电商之于阿里,社交之于腾讯。

唯品会之于特卖,58之于分类信息,分别是过去两年电商、O2O给我们的最大惊喜。互联网,创造奇迹。

2014-08-15

文/王冠雄

门户,这个曾经引领了中国互联网第一波浪潮的业务,一度被游戏、搜索、社交、电商等盖过风头。一时间,“门户老矣,尚能饭否?”的论调上演。(点标题下蓝字关注,可查看《互联网史话》系列)

然而,随时随地获取新闻的信息消费是人们的最基本需求。随着移动互联网时代的到来,门户业务正在重新焕发光彩。内容还是那个内容,形式却不再是那个形式。

如今,网易、搜狐、腾讯围绕新闻客户端的争斗已经一年有余,三家用户数均号称破亿。而网易门户业务的收入、口碑和谋局,特别是移动端已经走到了前面,并让其估值暴涨。

【成绩单背后:习惯的可怕力量】

据互联网咨询机构艾瑞等第三方机构的报告显示,在所有的门户中,网易新闻客户端的用户持续使用时间最长,月活跃用户过亿,1年内流量增长超300%。这些自然在财务上有所凸显。

来看看昨天网易发出的财报数据:今年第二季度,网易总收入同比增长22.3%,而广告服务收入达到3.89亿元人民币(6,272万美元),同比增长42.9%,环比增长59.0%。其中广告业务的毛利率为60.9%,高于上一季度和去年同期的47.8%和55.5%。(注:网易广告业务不仅仅包括门户业务,但门户贡献了主要的力量。)

“除强劲的行业需求外,本季度广告业务还极大的得益于我们移动端应用的商业化进程,以及2014年世界杯的影响。”网易CEO丁磊对其门户业务的发展还是很满意的。

很显然,网易门户广告业务之所以交上了一份不错的成绩单,是因为输出了受网民欢迎的内容,牢牢栓住了用户的心。毕竟,内容、用户和影响力是撬开广告主钱袋的最有效武器。

“有态度的门户”、“无跟帖不新闻”,十多年来,网易门户业务在发展路上逐渐得到了众多挑剔网友的认可。尤其是网易新闻移动端,身边的很多朋友都是其忠实用户。

网易新闻客户端推出最早,占据先入为主的优势。不过,之所以受网民喜爱,主要是其对新闻的有机呈现:既有传统新闻门户的特性(海量、快速、全面、准确),又有大量自主原创内容(风格化、贴近读者、视角独特),独具特色的评论跟帖等。

让我印象深刻的一点是,网易新闻客户端推出了“每日轻松一刻”,从每日一条增加到分午间、晚间和语音版,大受用户欢迎。不少网民手机看新闻喜欢上网易,就是因为评论,这就是差异化竞争的力量。

《北京爱情故事》里有一句经典台词:“习惯是一种可怕的力量,让我们不知不觉接受了很多东西”。习惯不仅是一种可怕的力量,更是一种生产力。通过差异化产品卖点形成用户习惯,成为俘获用户、黏住用户的有效打法,而且力量强大,难以轻易被攻破。

【后劲充足 看不到的稳步发展基因】

透过网易门户本季度的业绩表现,其后劲也突显出充足的一面。

门户的竞争,已经从编辑主导的1.0时代,到微博主导的2.0时代,再到眼下移动时代的交锋。

三年前的2011年,业内曾传出网易门户业务足够强大,可进行独立上市。当时按照网易2010年第四季季度广告收入2.3亿,参照凤凰网,估值约为6亿美元。按照此次网易第二季度广告服务收入达到3.89亿元估算,其估值已经达到10亿美元。

有网易内部人士告诉我,因为门户业务有独特气质,丁老板对其团队放开手脚,实行小团队作战,创造力、执行力都很强。

就在本月,网易新闻客户端4.0版本闪亮登场,相当于一场新革命。新版界面化繁为简,新增语音跟贴,引进个性化推荐机制,结合大数据提出“移动阅读节奏”概念,为每个用户量身打造内容,将大众化阅读和个性阅读作协同整合。

最令人瞩目的一点是,网易新闻客户端4.0版本推出了“本地宝”资讯服务平台。以资讯代入功能,引入大众点评等第三方服务商,推出本地生活服务,为用户提供线上优惠、线下服务,为线下商家直接导入客户和交易,形成线上互动、线下交易的O2O闭环。

移动互联网的兴起,O2O成为极度性感的概念。以资讯切入本地生活服务O2O,广阔天地,大有可为。

毕竟,网易手中掌握了横跨互联网和移动互联网海量人群这一人口红利。而且新闻客户端是新闻载体,旗下还有强势工具矩阵,诸如有道词典,有云阅读、云音乐、易信、彩票等产品。在移动互联网时代,这些工具产品都可以和门户业务串连起来,方法也比PC端更多样。只要串起来,在生活服务O2O撕开一道裂口,就可集涓成流,轰然成势。这让门户的未来更具想象空间。

值得关注的是,网易这次财报中其总营收增长20%,而广告业务同增长42.9%,是总营收增长率的2倍,势头已经超过了游戏,成为网易中一个有生力量。虽然声量不大,但潜力不可忽视。

一直以来,丁磊笃信“一命二运三风水”,网易以稳健发展著称,其股价在近五年内没有大起大落,而是稳步上升。这一基因,也使得网易门户以沉稳发展见长,而且在移动端,网易提前嗅到了气息,在当年无线业务还没有被普遍重视时,丁磊就已经加大投入押宝无线。

这些都汇成了网易门户业务的力量之源,成为其博弈之根本。

【结束语】

古代战术有“先人有夺人之心,后人有待其衰”,也就是人们常说的“先发制人,后发制于人”。

如今网易门户业务在移动端已经领跑一步,可以预见,随着网易门户内容、品牌和未来布局进一步完善、成熟,其影响力及收入都将跨上新台阶。

不过,对手们也不曾闲着,他们的实力也不可小觑。搜狐新闻客户端一直高举高打,大举发力,腾讯新闻客户端也借助微信跑马圈地,而网易门户自身想要吃到生活服务O2O这一肥肉,也非一朝一夕。

革命尚未最终成功,网易门户尚需努力。最终谁能取得绝对性的胜利,还需且行且观察。

2014-08-14

中国网络特卖的黄金时代才刚开始。

网络特卖龙头老大唯品会最新市值已逼近130亿美元(约合780亿人民币),突破1000亿人民币只在旦夕。今天凌晨唯品会刚发布的2014年Q2财报也再次凸显了特卖商业模式的价值所在,财报显示,唯品会实现连续七个季度持续盈利,2014年第二季度唯品会总净营收同比增长136.1%至8.294亿美元,超过之前预期的7.8亿美元—7.9亿美元。净利润达2640万美元,同比增长高达192.1%。

唯品会的超级成功引得无数英雄竞折腰,京东、淘宝聚划算号称要全力杀入市场,许多跟风者纷纷推出了特卖平台。

本期《电商新观察》专门来探讨,特卖为毛这么火?唯品会为毛这么牛?电商为毛形成了TJV三巨头格局?

【特卖狂野:当清库存遇到互联网】

公正地说,过去两年中国电商江湖最大的惊喜,便是以唯品会为代表的“特卖网站大爆炸”。

特卖模式又称限时抢购,起源于法国网站站Vente Privée,是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动。一般来说,做特卖的网购平台会以原价1-5折的价格供专属会员限时抢购,每次特卖时间持续5-10天不等;先到先买、限时限量、售完即止,顾客在指定时间内(一般为20分钟)必须付款。特卖模式出现后,立即以其形式新颖、商品精选、价格便宜、参与感强的优点,受到网民的追捧。

7月28日,艾瑞咨询集团发布了中国首份《中国网络限时特卖市场研究报告》。这份报告,委实值得电商和互联网同业仔细琢磨。统计数据显示,2013年中国网络限时特卖市场规模达378.0亿元,较去年增长100.5%,这是自2008年起特卖市场连续五年实现三位数增长。据艾瑞预计,2016年中国网络限时特卖市场规模或将突破1800亿量级。

中国网络特卖如此火爆,背后是深刻的中国品牌商清库存压力。高企的尾货积压使品牌商陷入现金流短缺的困境,并造成供销体系的损害,进而影响品牌商持续盈利的能力。面对库存压力,品牌商做出价格让步,以线上、线下各种渠道进行促销。

而相比线下渠道,线上渠道的优势是非常明显的:让利大,品牌商进入大型商场要缴纳较高的进场费和销售提成,实体店铺房租成本高,网络限时特卖平台让利更大;资金回流快:网络限时特卖平台由于“闪购”特征,资金回流更快。

与此同时,消费者对“精品低价”的需求是一直存在的。消费者永远追求优质、精选商品,同时有低价需求。而线上平台低于线下实体店的价格优势、以及汇集精选品牌的筛选功能,这便给网络限时特卖平台提供了坚实的市场基础。是其得以快速发展的重要原因之一。

于是,双方一拍即合:从商品组合看特卖市场主打精选,可以有效地吸引用户,并引发其冲动消费。同时,互联网跨越时空、支付便捷让交易更容易。

“互联网+传统行业”横扫一切,互联网几何式地放大了线下特卖的优点。网络特卖,就是中国电商的新大陆。

【电商三巨头TJV:唯品会凭什么?】

无论你承认与否,中国在线零售市场正在呈现出三大主流业态,分别是淘宝天猫(T)平台模式、京东(J)传统B2C模式和唯品会(V)特卖模式。

IT行业有个“第一第二法则”,即前两名加起来会垄断80%以上的市场,这个规律在门户、搜索、社交、视频等主要领域都已被广泛验证。坦率说,阿里巴巴、京东,加上第三名的唯品会,这就是中国电商的基本面—-PC上的平台级电商战争已经结束。除了少数高利润品类的垂直电商,剩下的要么难以再做大体量,要么被巨头整合吃下。

艾瑞报告显示,目前唯品会以38.1%的市场份额领跑中国限时特卖市场,雄踞中国特卖市场No.1。在7月22日,唯品会股价再创历史新高,首次突破200美元,成为目前股价最高的中概股。

唯品会为毛这么牛?因为“精选品牌+深度折扣+限时限量”是其领跑特卖市场的核心竞争优势。截至2014年第一季度,唯品会与近10000家品牌商合作,其中1300余家为独家合作,而随着知名度的提升和品牌吸附力的增强,越来越多的优质品牌将选择入驻唯品会。 与此同时,唯品会拥有800人的买手团,负责筛选甄别热销品牌及产品、与优质品牌商达成合作、从海量库存商品中精挑细选出受欢迎的品牌和品类,以保证唯品会特卖产品的吸引力。

此外,唯品会的规模效应得到充分的发挥,例如在批量采购时可以拿到更低折扣。 在存货周转方面,唯品会为特卖模式定制的“干线+分仓+落地配”的快进快出轻型物流模式,致力于打造“一个包裹,一站式服务”。目前,唯品会自有五大仓储中心,分布在佛山顺德、江苏昆山、四川简阳、天津以及湖北鄂州,全国仓储面积超过40万平方米。加上其他在建仓储,预计2016年唯品会全国仓储面积将达70万。

美国资本市场对唯品会的看好,源于唯品会收入的持续高增长和在市场的领导地位。在美国上市的两年期间,唯品会股价在两年的时间内增长了50多倍!按目前的公司市值来计算,唯品会在中国互联网公司市值排行榜中位列第四,排在前三位的是腾讯、百度和京东。电商老大阿里巴巴即将以史上最大规模IPO上市,市值预计超过1500亿美元。

中国互联网公认有三座大山BAT:腾讯、阿里巴巴、百度。马化腾圈人、李彦宏圈流量,马云圈产业链,三英市值最高、产业控制力最强。现在看中国电商格局同样是三巨头TJV:天猫、京东、唯品会。

大局已定,中国电商江湖的脉络已清晰。

【走多远:你真的相信中国电商吗?】

诛心一点说,其实不少中国人并不“真相信”中国电商,“不敢相信”市场会这么大。

我认为,每一个线下成功的零售业态都有对应的线上模式。线上的商业广场是阿里巴巴,卖流量。线上的沃尔玛是京东,卖东西。线上的奥特莱斯就是唯品会,特卖。每一个模式都能取得极大的商业成功,只要别乱折腾、执行到位。正是这三大模式,成就了阿里巴巴、京东、唯品会三大电商巨头。

唯品会做“特卖”起家,吃定女性电商,随后率先盈利,控股乐蜂网扩张品类,418成功“造节”,再在微信占据战略入口,稳居电商江湖老三。不但仍处于强劲的上升通道,也初步有了行业领导者气象。一路上也多次被唱衰流血上市、特卖空间有限云云。

这些声音的理由永远是估值太高了、都是炒作,也许许多人内心其实并不“true believe”(马云语)中国电商,并不能理解电商的潜力!相反老外却信心十足,他们纷纷用真金白银给中国电商投了看好票。

华尔街派杰证券(Piper Jeffray)3个月前就认为,“唯品会84亿美元的市值,相比T.J. Maxx420亿美元的市值仍然很小。即使对TJX的市值打一个合理折扣(因为唯品会生意主要在中国)。也可以说明唯品会仍有上行空间。因此我们重申增持评级和224美元的目标股价。”

人家看的很准。格局决定结局,只用现在的眼光去看企业,这样肯定会丢掉未来。那么,唯品会的竞争优势在哪里?可否凭借资金和流量优势超越?

正如唯品会品牌战略与公关传播副总裁冯佳路所言,表面看来,特卖模式门槛不高,但实际上要把特卖做好不仅需整合产业链,实现规模化运作,更需要了解商品、流行趋势以及营销之道。唯品会用近六年的时间建立起特卖精英专业团队,这是其他电商难以复制的核心竞争力。从精选品牌、甄选热销商品,到物流配送,唯品会能为消费者提供一流的服务。用户的高复购率,就是消费者对其特卖模式认可的最好背书。

“唯品会的商业模式有三个基本支撑点:品牌、特价、限时,这就是支撑唯品会这只网络大鼎的三只脚。”电商界资深人士黄若言简意赅地总结。

从艾瑞调研报告不难看出,随着电商行业的快速发展,行业的集中度会进一步加强,目前已经呈现出三大主流业态,特别是限时特卖市场,在消费者对品牌商品和价格优势的强劲需求支持下,其未来的成长空间巨大。


唯品会市值破千亿只在旦夕,特卖模式还能走很远。

结束语:

对唯品会和网络特卖,许多人一开始看不懂,再到瞧不起,最后学不会赶不上。

随着中国经济消费大升级、互联网渗透率不断提升,中国电商平台开始全面增长。之前苦哈哈布局的巨头们开始坐享利润,无论唯品会、京东还是阿里巴巴,They deserve it—-他们配得上这个胜利。

中国互联网看BAT,中国电商看TJV。唯品会真正追赶的目标应该是京东,保持电商前三地位,随着中国电商的大时代水涨船高。

请记住:商业上真理永远在少数人手里,所以永远只有少数人发财。我只能帮你到这里了。

明日预告《如何投资中国科技股?》

2014-08-13

2014年7月,世界杯让互联网彩票大放光彩,作为互联网彩票销售企业淘宝彩票、500彩票、中彩汇等成为镁光灯下的焦点。身边的众多朋友也纷纷加入网络购彩大潮流。近日,中彩汇再度引发业内关注,不过这次不是售彩,而是率先提出了互联网“零钱经济”的新概念。

目前对“零钱经济”的概念还没有正式注解。所谓“零钱经济”,说白了就是消费者利用日常(线上或线下)消费产生的零钱来进行的消费。这一概念和余额宝之类不同,余额宝是瞄准用户的大额闲置资金,而“零钱经济”则是指用户用零钱消费,培养零钱消费意识,从而发挥零钱的最大价值。总体来说,“零钱经济”具有三个特点:即时性、随意性和非计划性。

表面上看,“零钱经济”是一个听上去很性感的词汇,看似不起眼,不被人关注,却无时不在处处在,而且数量巨大,产生的威力不可小觑。最关键一点是,由互联网彩票销售企业中彩汇提出这一概念,背后之阳谋尚需拨云见天,而这也给行走在暧昧间的互联网彩票的未来以一丝启示。

【问号:“零钱经济”看上去很美】

我之所以认为“零钱经济”只是概念性感、看起来很美,实际有些“海市蜃楼”,是因为身处互联网时代,切实且深刻地体会到,网购的消费形式让用户的零钱意识愈来愈模糊。

记得小时候,存零钱的储钱罐是很多孩子的依靠,也积攒着孩子们的期盼。但如今人民生活大幅提高了,小时候用储存罐的零钱买根冰棍儿的期盼早已成为过去时。当下,我们对储蓄零钱的意识淡薄太多。

从互联网发展环境来说,支付宝、微信支付、网络银行支付等席卷人们日常生活,各类网购、包括充值、打的付款,都是想零得零,想整有整。给我印象特别深刻的是,一群同事吃饭AA制,直接用微信红包支付。诸如此类,用户刷卡消费后也没有线下找零的环节。

只有当数亿网民形成了较强的零钱消费意识,零钱市场才会茁壮成长,才会有更多零钱使用场景出现,零钱经济才能真正呈现规模化发展。而当前互联网却让零钱消费一直不成规模,用户对零钱的使用热情也不高。零钱经济还需要良好的市场机制配合,涵盖消费、服务、支付等多方面,单靠中彩汇一己之力很难为之。

这些都让互联网时代是否真的能形成“零钱经济”成为一个大大的问号。

【中彩汇之阳谋:娱乐有力量】

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。为自身谋利是中彩汇要打互联网“零钱经济”主意的真正阳谋。

首先,中彩汇是互联网彩票销售企业,本身就属于零钱消费的一部分,大多数用户都会选择用零钱购买彩票。换言之,中彩汇瞄准的是恰是用户的零钱,避免零钱永久沉睡在用户的账户中。

其次,彩票行业本身具有一定公益属性(2块钱一张的彩票,50%放入奖池作为彩票返奖, 35%直接上交给国家财政用于公益事业,剩余15%则作为彩票发行费)。彩票为用户提供零钱消费的通路,借助公益则可放大零钱的价值,逐步培养起用户零钱意识。

最后,市场潜藏的商机是中彩汇的终极目的。来看一组数据:2013年中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元,预计2014年将一定超过2万亿。以每笔交易产生5%的零钱计算,用户通过网购消费结余的零钱将超过1000亿。这块“大蛋糕”自然让人垂涎。

不过,在笔者看来,娱乐思维才是互联网“零钱经济”本质中的不可忽视因素。从某种意义上来看,彩票和作为国艺的麻将有些类似,这个游戏本身的娱乐魅力很大。同时国家更希望大众用娱乐休闲的方式和心态来看待彩票。让互联网彩票走得更健康,更长远。

一切行业都是娱乐业。中国互联网用第一个十年完成了满足用户对信息、沟通基本需求之后,娱乐的需求开始大爆发,并将持续高潮。按照中彩汇CEO李晓华的观点,“如果只把彩票当做彩票来做,这个格局太浅了。如果你以做游戏、做娱乐的思维来看这个问题,会发现彩票的可扩展空间很大。”

提出概念并不难,难得是如何来支撑,并最终转换为收益。眼下”零钱经济”刚刚提出,中彩汇最终能否让其产生”蝴蝶效应”还不好说,而且作为新的概念和市场行为,必然面临困难重重,甚至无疾而终。

但不管如何,作为一个探索者,中彩汇的眼光值得肯定,而且行业内也需要这种不安分的因子出现,才能让整个生态显得多姿多彩。有时候成败真的不那么重要!

明日预告《那些跪舔90后的忽悠》

作者:IPO专业户、超级自媒体。我信仰互联网,因为它实现了人和一切的自由连接,这是3代人必经的命运。微博@互联网信徒王冠雄,微信公号【王冠雄】。见人所之未见,每一条都对得起关注!

2014-08-12

文/王冠雄

继“美团一次美一次”之后,最近在分众楼宇上又看到了美团的新一轮大规模广告。这是美团第二次豪砸广告,据传斥资不菲。

这一次,美团网强调“吃喝玩乐,美团价更低!”。8月起在湖南卫视最火的《爸爸去哪儿》中首播,同时在《天天向上》、《快乐大本营》等老牌节目中播出。

美团第一次打广告时,我就撰文谈及,做企业的节奏不可小觑,乔峰练好了深厚内功,打出的普通长拳也有莫大威力。当IT系统、客群、商户都已扎实,此时发力营销才威力倍增。果然,王兴尝到了甜头,再次出手了。(点标题下蓝字关注后查看”中国团购网站大盘点”系列文章)

这两轮广告一虚一实,第一次强调品牌,第二次强调实效,对树立美团的形象和业务推广起到了不小作用。这也从侧面说明,分众生活圈媒体、覆盖屌丝群体的湖南卫视是互联网厂商的兵家必争之地,网上、网下一个都不能少。

【讲品牌:第一次打广告尝到甜头】

美团2010年创立,是以当时红透半边天的团购为切入点,经过一年多时间的厮杀,成为团购领域的老大。为了获得更大的发展空间,美团选择横向发展,深入渗透酒店、电影、外卖等垂直领域,开始转型打造连接人与商户的本地生活服务平台。

美团早期以“不打广告,做好服务”而闻名,目的是把资金更多用来做内功,譬如完善商家和消费者服务体系、加强技术积累以及人才培养等等。团购早期在没有做好产品和服务的基础上,花费大量资金砸广告无异于“拔苗助长”,而当平台规模做到足够量级以上之后,加强品牌塑造可以为企业增长带来更多助力。

目前,美团网已坐稳团购领域第一把交椅。据近日易观智库《中国生活服务O2O市场专题研究报告2014》数据显示:2014年上半年中国团购市场成交额达287.7亿,其中美团占据整体团购市场份额的56%,同比增长了19个百分点!可谓增长迅猛,稳居团购老大地位。

再来看几大核心品类的数据:在电影领域,2014年上半年电影票团购成交额达30亿,贡献全国电影票房的22%,其中美团贡献17亿票房,约占整体票房的13%。美团猫眼电影支持在线选座购票影院覆盖率稳居同类垂直应用第一,发展迅猛;在酒店领域,2014年上半年,酒店团购成交额达30亿,美团占据75%的市场份额,占据行业绝对领先地位。此外,美团餐饮成交额占团购餐饮整体成交额的53%。凭借线下强大开拓能力,美团挖掘自身高覆盖行业潜能,深耕餐饮行业推出外卖服务,打造独立外卖品牌,抢占市场最高点。

作为团购的领先者,美团一直在本地生活服务O2O领域深耕细作。而同时,强化品牌形象已成重要市场策略。

在今年5月,Slogan为“美团一次美一次”的美团品牌广告登陆了湖南卫视《天天向上》、《花儿与少年》以及江苏卫视《非诚勿扰》等全国性热播节目广告时段。此外,在全国主要城市的分众楼宇媒体以及公交地铁等户外广告媒体也进行了同步投放,美团的品牌形象得到了前所未有的高频展示。

很快美团就发现,这一次大手笔的付出得到了比想象中更为丰厚的回报。

【讲优惠:第二次打广告乘胜追击】

在公司成立4年来第一次大规模的广告的助推下,美团的业绩全线飘红。

美团对外公开的数据显示,今年6月,美团网单月交易额突破30亿,整个上半年交易额也已经超过去年全年的160亿。7月,美团单月交易额已接近40亿,创单月历史新高。美团上海、广州、西安三个城市本地服务单月交易额也在7月突破一亿大关。至此,美团北京、深圳、上海、广州、西安五座城市成为亿级之城,美团网在一线城市的优势持续扩大。

尝到了甜头的美团很快决定乘胜追击,进行第二轮广告投放。

第二轮广告美团打的更接地气。“吃喝玩乐,美团价更低”,瞄准的是普通用户对价格敏感的痛点。广告的主要内容也变为“一元看电影、名品三折起”等内容,强调美团带来的实惠。

8月,第二轮广告在湖南卫视《爸爸去哪儿》中进行了首播,并将在《天天向上》、《快乐大本营》中播出。除上述节目外,还将在湖南卫视白天的王牌栏目重播,偶像和精品剧场播出,晚间的金鹰剧场、青春剧场和钻石剧场也会有高频次的播出。同时,北京公交广告同步上线,覆盖四环以内所有主要双层大巴线路;北京、广州、南京、杭州等城市的地铁广告也将同步上线。分众楼宇广告更是覆盖城市扩大到成都、南京、杭州、无锡、宁波、沈阳、大连、厦门、哈尔滨、福州等。

值得一提的是,选择在暑期重金投入市场推广看起来瞄准了年轻人群体。因为,大多数使用美团的确实是年轻而又有较强消费能力的人群。与第一轮广告投放密度相比,美团的第二轮广告投放有过之而无不及。

【讲野心:去团购化做O2O霸主】

国内团购经过”千团大战“的洗礼后,行业格局已经明朗,在团购这块市场上美团已经是当之无愧的老大,无需恋战。随着业务的扩大,转型已不可避免。与团购相比,本地生活服务(O2O)市场显然更加广阔。

本地生活服务主要包括五大垂直领域:酒店、餐饮、KTV、电影、婚庆,根据相关数据显示,今年这五大领域整体市场规模将超过4万亿元,而以美团今年预计的交易额,占比仅1%,这块市场显然还有无尽的想象空间。

O2O强调线上线下相结合,尤其是电影、餐饮、KTV等消费单价低,容易造成冲动消费,因此它与手机应用有着天然的连接。美团在移动端的大力发展吸引了众多电影和餐饮用户,这些用户又在美团平台上进行酒店消费、拍摄婚纱照等,很容易形成良性循环。

王兴很聪明,野心也很大,不会让美团停留在目前估值的40亿美金。只有去团购化,跟上O2O的全球大潮流。不仅要跟上,还要做这个行业的领跑者,才有可能跨入百亿美金俱乐部。因此在这个节骨眼上,一向低调的美团突然狠砸广告,夯实行业第一的地位和影响力,重新定位品牌形象,也就变得不难理解。

“无论做什么,第一要专注,第二注意节奏。”当年的中国首富陈天桥认为这是发财密码。象棋术语中称之为“顿挫”,进退、张弛之间,最见功力。

做企业最后能成大事的,必然是节奏感极好的。以美团目前的发展速度和节奏来看,进入百亿美金俱乐部非常值得期待。

2014-08-11

近日,中国食品电商史上最大融资正式上演。

今年8月,中粮集团旗下我买网迎来五周年店庆,如火如荼办店庆的同时也收到了一份生日大礼:8月1日,我买网在京宣布完成B轮融资,金额达1亿美元。

1亿美金可不是一个小数目!要知道,就在上个月(7月)刚刚赴美上市的迅雷,IPO融资额度也不过区区几千万美元。(点标题下蓝字关注查看IPO酷评系列)

究竟是哪个土豪出手如此阔绰?答案是:IDG领投、软银赛富跟投。

既然是有IDG身影出现的地方,抛出如此的大手笔就显得不足为奇了。此前IDG曾先后投资超过300家中国企业,包括腾讯、百度、搜狐、携程等诸多互联网巨头。

真金白银砸下去,对于我买网自然是极好的,毕竟这笔钱给我买网“中国食品类最大电商”的梦想提供了充足粮草。但硬币都有两面,有人欢喜就有人愁。此举估计也会让它的同类电商对手有些紧张,顺丰优选、一号店、本来生活、沱沱、也买酒等,到底谁的压力最大?

【资本提前嗅出猎物气息】

眼下,食品电商(包括细分的生鲜电商)成了国内整个电商领域未被攻克的最后堡垒,资本也一直逡巡犹疑。

此番我买网在发展5周年后却迎来了大笔融资,而且领投的IDG资本一反常态,这是IDG资本历年来在电商行业的最大额度投资!以往一贯喜欢首轮进入的IDG资本很少在中、后期“出手”,虽然B轮融资算不上特别晚,但按照IDG的风格,但凡参与的B轮基本上A轮都已经有IDG的身影。

有投资案例为证:2012年8月,App Annie完成了B轮融资,由Greycroft Partners领投,IDG资本也进行了跟投,A轮融资由IDG领投;2013年8月底,在线教育网站猿题库完成第二轮融资700万美元,由经纬中国领投,IDG跟投,猿题库在刚成立之初,便获得了IDG资本220万美元的A轮融资;今年6月,导购返利网站米折网完成B轮融资,投资方为IDG资本以及高榕资本,投资金额为3000万美元,米折网千万级A轮投资方为IDG资本。

我曾写过“钱是世间最公平的等价物,不掏钱不叫真爱”,资本的冷酷和迷人尽在于此。大家都是不见兔子不撒鹰,此番IDG破例B轮领投我买网定是提前嗅到了猎物的气息,是对食品电商的未来看好。

毕竟,“民以食为天”,食品生鲜电商是有着万亿规模潜在市场的大蛋糕,也是国内电商领域为数不多的处女地。大方向绝对是对的,只是比较难啃,但只要方向对了就不怕路远。

此外,我买网背靠中粮集团,中粮可是食品采购的王者!背靠大树好乘凉,有钱、有资源、有品牌的老爹,儿子自然也不会混的很差,这也让我买网的商品品质有了品牌背书。毕竟对于食品来说,品质是基础,也是决胜的关键。

投资者都是无利不起早,是赌明天、赌未来。一旦用户的购买习惯被培养起来后,整个食品电商就会撕开一道裂口而迅猛铺开。这和此前的服装、3C市场一样,一旦电商被用户日益接受,巨大红利将滚滚而来。

来听听中国TOP10投资大腕(点标题下蓝字关注本号,可及时获取系列文章)IDG资本创始人熊晓鸽的判断:电商前景不可估量,中粮我买网在企业背景、发展模式还是企业实力上都更具发展空间,近年来我买网开拓海外直采、聚焦供应链和生鲜冷链物流的打造,在食品垂直电商领域的精准定位,值得期待。

抛开对自家投资企业鼓吹的成分,你不得不承认:作为创投在中国的开山鼻祖,IDG资本无数成功的经典案例确实证明,其拥有开阔的远见和独到眼光。这一把重注押宝我买网,IDG是赌定了。

跟着最精明的投资人的方向走,基本上错不了。各位如果随当初跟着股神巴菲特的投资步伐走,估计眼下早已成土豪了。

【谁该为此笔大融资而紧张?】

按照中粮我买网CEO赵平原的布局,此轮融资将主要用于仓储、全程冷链配送、物流、IT等系统建设及提升用户体验。同时,还将强加海外直采、生鲜布局,配合实现“买全球,卖全球”战略。

没有钱是万万不能的,有了资本的注入,能让我买网步子迈得更快,更稳。1亿美元的投资,瞬间让我买网的促销价格战有了底气来升级,一下子从“大餐”升级为“饕餮盛宴”。

我买网在8月1日启动的五周年店庆活动中,联手携程推出巨大让利促销活动,除了送现金券,各大品牌实行五折抢购,产品涵盖粮油生鲜、百货洗化、零食饮料,国产进口数千万种产品来袭。

与此同时,我买网在物流等看不见的后台上也有了新动作。从7月30日起,我买网的生鲜配送范围由原来的北京、上海、杭州等7地,扩展到现在涵盖青岛、南京、深圳、珠海等在内的50个城市。

这一番动作,估计对手是看在眼里,思在心里。

这是一个吃货的时代,一旦我买网形成了一个吃货的综合平台,包括1号店、垂直生鲜电商美味七、本来生活、沱沱、顺丰优选等生鲜电商都会被用户分流。还有各种卖酒的、卖特产的,一切和吃相关的,甚至包括延伸的产业链(如卖厨具),都会被置身于一个大的竞争洪流中。

不过,理想很丰满,现实却也很骨感。以我买网最主推的战略品类生鲜为例,用户群既追逐产品品质又对价格敏感。从上游的供货、产品质量把控、冷藏保存,买手的选品到物流、营销、运营、配送渠道等,整个链条非常复杂,需要综合的功力。

而且生鲜难以保存,运输损耗率达20%,物流成本高居不下,以至于持续烧钱亏损。虽然熬过客单价和用户习惯之后能迎来规模效应,但具体能否熬到那一刻还是未知数。前方可谓依旧路漫漫,同志仍需努力。

【结束语】

互联网发展的一大推力就是懒人经济,作为懒人一枚,食品生鲜电商主要是抓住了消费者的心理和实用性能。

从田头到餐桌,一网之隔,天地广阔。但这是一个长远的路。我希望,食品生鲜电商发展得越来越好,菜场和水果店的卫生、价格和缺斤少两问题一直让我很不爽,互联网为毛不能解决?而且也能节省大量时间。

期盼终有一天,食品生鲜会经由电商、物流和快递进入到千家万户,企业把钱赚了,消费者把心也省了。你好,我好,大家好。

七夕刚过,营销不止。

这个七夕节忙碌的除了痴男怨女们,各个产品与厂商也都没有闲着。为了让产品与品牌趁着一年一度的七夕节深入人心,深谙营销之道的策划者们都借势达到自己的目的。无论楼市、金融、互联网,还是服装、食品等各领域,甚至连人流医院都不愿错过这大赚一笔的时机。如果天上的牛郎织女享有版权保护,想必一个七夕过下来,光版权费都能收到手软。

牛津大学药理学教授巴洛妮斯·格林菲尔德(Baroness Greenfield)说,“未来消费者的个性特征感将减弱,他们很难被打动,也很难对事物保持自始至终的注意力。营销者将发现很难聚焦、锁定目标客户并让他们产生情感共鸣。这种新型的消费者习惯在日常生活中处理多重任务,这将对人的大脑产生很大的影响,最终影响消费者的行为。

格林菲尔德将这种现象称之为“思维转变”。她认为,品牌必须让自己适应这类消费者并将他们服务好,否则将有失去消费者关注度的风险。一些企业,譬如英国最大的电信公司BT、微软公司和时尚品牌公司Ted Baker等,都已经开始着手研究如何满足这种新型消费者的需求。

英国剑桥大学贾吉商学院与代谢科学研究院共同研究显示,体内荷尔蒙水平变化能影响人对品牌的好恶。如果没有荷尔蒙,人类社会的经济发展水平将倒退到中世纪。

在我看来,如何利用荷尔蒙做营销,才是这个时代公关营销人的正经事。“荷尔蒙营销”的目的即在“全民挑逗”,让你的品牌在“七夕节”当晚撩拨电影院牵手的情侣、撩拨汉庭门口的P友、撩拨在商场漫步的夫妻。

老板们,你的营销团队懂得如何利用荷尔蒙么?和你的营销副总裁谈一谈吧,如果他(她)不懂得如何驾驭男人女人的荷尔蒙—-这个人性深处的最大欲望做营销,就礼貌地请Ta走人。

我慎重地挑选了几个七夕荷尔蒙营销的案例,请各位欣赏。(排名不分先后)

案例一:“别送老娘月季”

【行业】互联网

【背景】百度识图是一款通过图像识别和检索技术,来提供全网海量、实时的图片信息服务的APP。七夕节当天上午,它的一支营销视频“七夕别送我月季”开始悄然出现在网络上,半天时间播放量突破200万;当天新浪微博关于它的讨论近两万条、超过300万的阅读;关于它的关键词一度上升到新浪微博话题榜13位,并引起了部分平媒、网媒以及业内营销账号的散播。

【复盘】一款图像识别软件是如何在七夕刷存在感?近两年来,屌丝、程序猿、码农、等一系列对计算机工程师的自嘲调侃语开始流行起来。并成为越来越庞大的人群存在。营销界里也有句话“得屌丝者得天下”。

“因玫瑰的花期和品种限制,中国的花卉市场,绝大部分玫瑰实际均为月季。”中科院专家在今年的发文引起舆论哗然。而屌丝们对因为不识玫瑰月季,追不到女神的顿悟和吐槽也蜂拥而至。

百度识图APP本身也是一群充满活力的年轻程序猿们开发的产品。在大数据平台的支持下,这一群程序猿在短短两个月时间,运用更强大的深度学习模型训练,成功将花卉识别的准确率提升到80%以上,甚至可以与中科院植物研究所的专家进行PK

【点评】创意者选取的场景是七夕节送玫瑰这件看似浪漫却又微不足道的小事;百度识图能够准确识别花卉,准确率达到80%以上;程序员如何追女朋友?

几个看似偶然的因素集成在一起,天时地利人和,成就了百度识图七夕病毒营销的核心创意——“七夕别送我月季”。

在这个“荷尔蒙过剩”的年代,消费掉过剩的荷尔蒙必会引起网民的共鸣,这是这一营销案例的核心要点。

案例二:全屏真爱玩得high

【行业】互联网

【背景】超过12万人次通过乐视视频APP参与此,仅活动页面浏览量超过120万人次,一时间在朋友圈形成了刷屏,微博话题阅读量910万,8664条讨论,超过250块广告大屏幕曝光,2家电视媒体报道,8家平面媒体报道,N家娱乐、IT类网络媒体报道。

【复盘】活动前期,通过三支病毒广告视频《黑吃黑》《小苹果》《新牛郎织女》讲述黑道大哥基情、老年恋和牛郎织女经典爱情,诙谐之余与七夕的氛围轻松融合。

通过鬼畜的、煽情的漫画引发受众产生共鸣,他们应该是最先开始做七夕营销的品牌。同时,以大文豪的小情书、结合当红影视剧《古剑奇谭》、结合当红男星吸引脑残粉关注。而在七夕当天,又以创意九宫格形式,以“反七夕——过毛七夕节”为噱头,引导用户真正说出感情。

同时,借助杰森•斯坦森来华(81日)、汪峰演唱会乐视直播(82日)两大明星对七夕•全屏真爱进行炒作。通过七夕•全屏真爱活动,帮助杰森斯坦森的疯狂女粉丝包下北京机场200块广告牌,从而顺利得到知名娱乐节目《娱乐星天地》《每日文娱播报》报道。

借助汪峰演唱会,打擦边球,投放《新京报》《羊城晚报》《东方早报》三大报纸整版广告,炒作求婚话题。

最后以“同性恋表白困难”为切入点制作信息图,为活动做收尾总结,并精准以情感沟通影响目标受众。

【点评】相比于别家的小idea,游戏、事件,乐视视频的七夕•全屏真爱活动可以说是绝对大手笔。不仅煞费心思在移动客户端建立了活动页面,鼓励羞涩的国人开口说爱,还包下了全国几十块大屏广告帮用户表白。一方面展现了品牌对用户的关怀,实现让爱从乐视视频App这个手机“小屏”,表达到了户外广告LED“大屏”上之外,还策划了应时应景的专题内容,将节日、产品、内容有机结合。

手机、PCWAP、户外大屏、电视屏、Pad,乐视视频超前开始搞六屏营销了。不仅资源要硬,还要灵活使用,这借着七夕的劲儿,还能玩出更多花儿。搭车抢头条,实现从线上到线下的O2O结合,节日“荷尔蒙”营销往往周期较短,玩短平快、冲击力强的多屏联动才是正确方式。

案例三:FindingCinderella高跟鞋主题社交派对

【行业】快消品

【背景】寿全斋是一个拥有250年历史的宁波老字号中药品牌,为了让老字号再次回归主流市场,寿全斋卷土重来,以“红糖姜茶”作为市场接触点,将其与“姨妈茶”的概念进行强关联,主打1835岁年轻女性,尤其是那些工作强度高,生活不规律,容易在经期不适的职场白领女性。

寿全斋红糖姜茶给女生带来的不仅是经期不适的缓解,它所宣扬的更是一种鼓励职场女性自信、快乐、敢于做自己、秀自己的“大女人”品牌精神。

【复盘】本次活动从预告发布到活动结束一共为期两周,历时三个阶段,以手机为媒体,完全依靠微信公众平台和自媒体进行传播,将活动内容精准的传达到目标受众。

第一阶段,寿全斋、小黄楼公社和欧雅行(水晶鞋赞助商)三个公众号共同发布活动信息和活动预告,截至活动开始,该预告阅读数近5000次,分享转发量达500多人。

第二阶段以小黄楼公社为主要宣传平台,通过2位更贴近目标受众的年轻白领女性作为主要信息发布者,以诙谐幽默的网络语言和画面劲爆的现场实拍为主要内容,每日发布活动筹备,包括着装指导和活动细则等,平均阅读量增加42.8%,平均每日关注量增加350%

本次派对为来宾营造了一个现代版的“童话世界“,当灰姑娘屌丝逆袭变成皇后,不可避免的中年发福,再也穿不下曾经的水晶鞋,本次派对的主办方——小黄楼公社为水晶鞋再度找到新的主人,活动现场还展示了市场价达人民币128千元的水晶高跟鞋,在现场引起阵阵高潮。本次派对还设有复古集市、品牌美鞋拍卖、丝巾装扮教学和各类抽奖环节。

【点评】为了更好的接触红糖姜茶的目标客群,寿全斋借由传统七夕节契机,独家冠名赞助了Finding Cinderella——七夕高跟鞋主题社交派对”。该活动的主打口号是“集结香艳,狠狠快乐”,旨在鼓励那些在工作中习惯强势和独立的女性回归自我,爱护自我,并为她们提供一个可以秀出在平时工作、生活中没有机会展示的美鞋与礼服的平台,并在派对中尽情享受快乐的社交氛围。

这次冠名以及整个事件的传播,再一次证实了“全民挑逗”的概念。活动口号即为“集结香艳,狠狠快乐”,隐约透露着情色的成分,不仅女人看了容易心动,男人看了也会动心。“荷尔蒙营销”玩到这种程度,是除了杜蕾斯这样具有先天荷尔蒙气质的快消品之外较为高明的。

案例四:撒娇节

【行业】互联网电商

【背景】作为全球No.1的特卖网站,唯品会一直把女人看作自己的天使,想的是如何更好的宠爱女人,把她们变得更美丽、快乐。因此,唯品会精心为女人策划了一场史上最大规模的“撒娇节”盛宴,为女人精选超过六百个大品牌,还奉上低至1折的深度折扣,让她们收获爱心之物的同时还可以省更多的钱,尽情享受撒娇的权利。

撒娇是上天送给女人最好的礼物,真诚的撒娇是内心充满爱的一种表现,也是一种no zuo no die的权利。

【复盘】814日至16日期间,唯品会将隆重推出“撒娇节”,超过六百个时尚大牌秋季新品等着你宠幸,每天早上10点准时上新,折扣还低至1折,折后最高满199100

政协委员张晓梅729日率先发表博文《维护女性撒娇权》,知名财经学者吴****发表博文《撒娇也是生产力》,知名财经人王福重发表博文《撒娇是消费力》做了前期预热。

8月初(七夕前一天)在央视等电视台播出“撒娇节”TVC广告。七夕当天,“撒娇到台湾”的唯品会在台北101大楼挂出大幅撒娇户外广告。随后,微信朋友圈出现各类“撒娇游戏”,包括我猜撒娇拳、摇摇惹人爱、我爱撒jiao等等。网络上陆续出现林志玲、郭采洁等大牌明星恭祝撒娇节的视频。

最后由知名女性作家苏芩述说撒娇女人最好命,并配合一系列“撒娇新解”的病毒视频。

【点评】政协委员张晓梅、著名财经作家吴****,著名财经评论人王福重,有这些重量级的知名人物挺撒娇节,与其他电商节相比,就已经让撒娇节走上了高大上的道路了,“撒娇也是生产力”、“撒娇是消费力”、“撒娇效应”这样的观点,更是让撒娇上升到了创造消费需求、繁荣国民经济的高度。初看起来有些荒诞不经,但只要你分析一下现在各式各样“情人节”、“女人节”消费火爆背后的原因,看看高档商场里卖的都是女人商品,再得知电商消费中女性占59%之后,就不难理解为什么说“撒娇是生产力”了。

与其说是“撒娇节”,不如说又是一场对女性荷尔蒙的引导。商家总是能够找到用户的痛点,通过诸如“1折”“新品”等词汇吸引女性用户的目光。“撒娇”只是荷尔蒙发泄的一种途径,除了撒娇之外,“购买”就成了另一种发泄荷尔蒙的渠道。

事实上,唯品会要做的是引导女性荷尔蒙从“撒娇”导向“购买”,通过这一系列的营销来看,他们做到了。

案例五:后七夕专场

【行业】互联网旅游

【背景】穷游网发起的“后七夕专场”活动。想要在这世界和内心都还充满阳光的时候,遇见你;想要和好不容易遇见了的你,一起背上行囊,去经历远方;遇见你,即使花光我所有的好运气,也在所不惜;因为遇见你,是人生旅途中,发生在我身上的,最好的事。

通过遇见,进而旅行。事实上,穷游网玩的不是旅行,而是社交,社交的核心是“遇见”。呵呵呵,策划者一定是个“陌陌”爱好者吧。

【复盘】在七夕之后的日子里分享旅行中关于“遇见”的故事与照片,穷游网将进行扩散与报道。旅行不再是目的,目的仅是为了“遇见”。

【点评】在80后的荷尔蒙渐渐退却,90后的荷尔蒙逐渐高涨之际,穷游网推出的略带暧昧的“后七夕专场”无疑也是七夕营销中的一朵奇葩。

说“奇葩”并没有贬义。事实上,这个时代关于“遇见”的故事颇多,但能够在旅行途中遇见,或者在遇见之后一起旅行,这样类似“艳遇”的经历,并不是每个人都有。正因为这样,这种“遇见”就变成了每个人希望有而不能有的经历。

穷游网正是切中了这种用户心理,将80末、90后的荷尔蒙作用发挥的淋漓尽致,以至于每句文案都透露着荷尔蒙的气息。

写在最后

品牌必须让人们产生这样的感觉:‘被需要’、‘重要性’和‘个性化’。在今年的市场形势下,年轻人谈论了许多关于品牌‘不尊重’客户的行为,这就表明他们希望得到品牌的尊重和认可。

提供那些能够发挥人们“性创造力”的商品或服务,做一些其他企业没有做过的事情,或者创造一些新鲜的荷尔蒙参与形式,都能给品牌带来强大的驱动力,因为它们让人们感觉到独特、别致,进而高度认可—通过独特的角度让人们觉得事物因此变得更加美好。

经过对于七夕节荷尔蒙营销的观察,我认为,营销者的作用将很快变得多余,据我预测,未来营销的核心将不是营销者开展线上营销,而是心理学家和数据分析师对消费者的了解。

而“荷尔蒙”这个人类永恒的话题,将在各类品牌营销活动中越来越凸显其重要的地位。

2014-08-08

文/王冠雄

《谋攻篇》原文是这样说的:故上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。很多人以为“攻心为上”也是《孙子兵法》里的一招,其实这一招没有出现在兵法中,这是三国时马谡给诸葛亮南伐时提出的建议:“用兵攻心为上,攻城为下;心战为上,兵战为下”,诸葛亮采纳了他的策略,七擒七纵孟获,果然达到了长治久安的效果。

【习惯是一种可怕的力量】

最近,1号店以“在1起,破纪录,五折吉尼斯世界纪录店庆月”为主题,邀请消费者共庆6周岁,一起来挑战食用油、连衣裙、洗发水、卷纸、坚果、瓶装水、洗衣液和手机8项吉尼斯世界纪录。1000万商品免费领、50场大牌5折抢、万人免单、无线端掌上专享特价、月末英雄团等活动更是覆盖到各个精准的消费群。

长达一个月的时间,用户在不自觉中,已经习惯了1号店的每天低折扣,习惯了它隔三差五抛出的创意游戏,习惯了它丰富的进口货,更习惯了参与8大吉尼斯世界纪录的挑战。

《北京爱情故事》里,一句“习惯是一种可怕的力量,不知不觉接受了很多东西”,成为对“习惯”最好的定义。在我看来,习惯不仅是一种可怕的力量,更是一种生产力。1号店对用户心理的把握与对用户习惯的引导,不可谓不高。

【逆袭:从低调淡定到霸气侧漏】

一直以来,1号店给外界传递的信号是“沉稳”、“低调”、“淡定”。但随着新媒体营销的旋风刮开,1号店开始了明显的“贴地气”、“出新意”的创新新玩法。

观念的转变立即带来了行为的改变,1号店用全新的客户对话模式让自身形象更加鲜活。更近的距离(传统媒体1.0到微博微信2.0),更潮的创意(九宫格、扯纸、集吻等小游戏),更出位的表达(董事长于刚亲吻奶牛)等,让低调淡定的1号店从挑战世界纪录的“破”,实现霸气进击的“1哥”形象的“立”。

前有牛奶世界纪录、面膜世界纪录步步为营,后有挑战8大吉尼斯世界纪录全方位影响消费者认知,带动公众全面参与。7月的6周年店庆月,让公众再次感受到了1号店世界纪录营销的强大影响力。

最终,来自1号店的数据显示:7·11店庆日当天,1号店流量创历史新高,达到2014万,订单数上涨61%,出库率高达99.98%,配送无一延误。整个6周年店庆已经成为“纪录营销“的标志性节点。

1号店交出了一份漂亮的成绩单。

【让利+情感是1号店营销的两大利器】

如果说让利是电商促销的基本手段,那么情感就是营销的终极法宝,也是最高境界。

比如韩寒不顾所有人的反对,坚持把《后会无期》的宣传语定为“听过很多道理,依然好不过这一生”这样晦涩但煽情的句子。《后会无期》打出的是煽情和怀旧,1号店吉尼斯世界纪录营销则是让用户觉得“好玩”、真正“可参与”、获得“成就感”、更“很优惠”,这些都是和用户的情感互动,也让一个整月的促销活动高潮迭起,并最终实现了购买、产生了抢眼数据。说白了,用户不介意广告,只在乎你好不好玩,能不能打动 TA。

打动人心之后,无论是一个人创造的“一次性完成上百件大单”,还是很多人完成“单一品类拉动全线大品类”,形成购买范围的“扩展效应”(比如洗发水带动了整个美护品类,卷纸带动厨卫清洁品类等),用户从习惯性看看到习惯性买买,一切都发展的很自然,而这些原本的单品类关注者也成为了造就全面热促浪潮的重要力量。这也帮助1号店从食品饮料、日用百货等传统优势商品成功转型为综合商城。

结束语:

1号店另辟蹊径创造出“世界纪录”的玩法,从“318牛奶吉尼斯世界纪录”,到“史上最大的面子工程”,从“529进口牛奶全民PK赛”,到之后的“100万听进口啤酒5折”、“618大姨妈节”,再到刚刚结束的“店庆月挑战8项吉尼斯世界纪录”,1 号店在这半年里摸爬滚打出一套自成体系的营销模式,并赋予用户“主角”的身份。

而不久前,1号店“内涵九宫格”的漫画更是刷爆了微博和朋友圈,在新媒体时代玩出了让人眼前一亮的花招,直到现在,乐视、百度等还在乐此不疲地借鉴。另外,还有借助手机“摇一摇”让一对有爆点的人物亲一下,比如韩寒和郭敬明,然后领取红包这一小游戏,挑战扯卷纸长度的扯纸小游戏等一系列持续化的新鲜创意和低价减免策略,让用户们习惯了选择1号店购买商品,不同类型的消费者都能在这个店庆月收获颇丰。

凌晨秒杀、抢券、8项次第进行的冲击吉尼斯世界纪录等活动,在潜移默化中成为消费者的“7月印象”。如果说,21天可以养成一个习惯,那么1号店持续的行动就是在不断加深烙印,让习惯趋于稳固化,用习惯给用户“制造”不二之选。

1号店的这场“宫心计”唱的精美绝伦,也恰好印证了“心战为上,兵战为下”这句古老的兵家用语。

相比于前两季的《中国好声音》,这一季“好声音”的最大特点在于贯穿了“互联网思维”,因此有了新的突破:不仅仅可以“看”,还可以“玩”。

作为独家网络视频平台的腾讯视频,联合微信团队引入“微信摇一摇”电视互动模式,开创性推出了“电视直播竞猜活动”,将观看“好声音”直播与微信深度互动结合在一起,从而形成了具有划时代意义的第一次真正的“台网联动”。但探索并未止步于此,在第三期播出期间,腾讯视频又推出了一档原创节目《重返好声音》,盲选中未被导师转身的学员,如果观众喜欢,便可通过点击节目页面上弹出的“I want you”按钮支持。支持数最高者,将有机会重返好声音舞台。对于长期观察国内营销案例的我来说,这种用“互联网思维”改造“好声音”方式此前还没有见识过。

这些看似简单的“轻互动”,却吸引了不少用户参加。腾讯的公开数据显示,在第三期节目播出不到2小时的直播时间之内,“电视直播竞猜活动”竟然有近300万次的互动量。加之前几期节目和未来的展望,这个数据将很快超越1000万。《重返好声音》节目,已有1300万网友参与到了节目互动中。

这些产品创新,给走到第三届的好声音注入了全新的生命力。而在探索电视节目与互联网平台结合方面,互联网思维将怎样,及起到怎样的作用?此番“轻”尝试十分值得关注。

千万级“轻互动游戏”:移动互联时代可以这样“看”好声音

移动互联时代该如何看好声音?一个人看太孤独的,和男/女朋友或妻子丈夫看,难免因观点不同有所争吵。只有和网友一起看一起吐槽,才能获得最大的精神快感与娱乐体验。对于《好声音3》,用户最关心的就是选手的走向,有没有导师转身,他/她究竟会选择谁,这在每个用户的心中都有自己的判断。在互动中所形成的舆论场最终也将会影响节目结果的走向,因此你的一句随性的发言,很可能决定一个选手的命运,抑或一个导师的选择。

比如,基于“电视直播竞猜活动”,想知道那英的转身率高不高,想知道其他人的看法,都可马上“摇一摇”看到结果,同时表达自己的想法。而且这些竞猜是跟电视节目播出同步的。

藉此,不仅刺激了“好声音”节目的热度,更让每个周五晚上成为一场观众的盛宴。可以说,“电视直播竞猜活动”这样的产品创新,给走到第三届的好声音注入了全新的生命力,更是让电视节目本身成为了附属品,评论与互动变成了一档节目。

从学术角度来看,由于社会矛盾的凸显和媒体环境的变化,长期居于强势地位的电视媒体,在舆论引导方面面临着越来越严峻的挑战。与网络工具的互动融合,成为电视媒体应对日益改变的社会舆论构成的一个新突破口,因此极具想象空间。

从一屏到多屏,这是移动互联网时代不争的事实。可喜的是,在固有的媒体生态下,特别是电视媒体,越来越重视电视屏幕外观众的喜好,“台网互动”也就成了事实。事实上, 近些年来,电视一直都在尝试。江苏卫视《非诚勿扰》使用节目与微博直播同步的形式,让观众边看边聊;《我是歌手》的电视秀上,湖南卫视自主研发了移动社交产品呼啦,来让用户通过呼啦投票、互动,就连央视传统节目《我要上春晚》也曾牵手手机应用,严格来说,这些痕迹很明显的“台网互动”是传统媒体为突破电视单向传输、观众被动接受的局面的应对举措,而社交媒体在这中间只是作为辅助作用,不过,这些创新确实为真正的台网互动做了有力的指引。

没有无缘无故爆红的应用,也没有无缘无故上到千万次的互动。“微信摇一摇”的模式,解决了视频和社交之间的联动问题,可以说是第一次的亲密接触,让移动互联网成为嫁接观众之间的纽带,这才是讨论了很多年的“台网互动”正确的方向。

90后”成主力 新互动方式吹起号角

用互联网思维去思考第三季的中国好声音,我们可以把它当成一款产品,那么产品的一端是设计,譬如上面所说的微信摇歌和重返好声音,另一端则是用户定位。一个不容忽视的现象是:继第二季《好声音》诞生一名1990年的总冠军后,“90后”已经彻底成为第三季《好声音》的主力。

《中国好声音》宣传总监陆伟透露,这一季一个有趣的现象是,一些前两季曾经参加但未得到机会的学员,在这一季获得了成功,他们的普遍特点就是非常年轻。从这一点来说,愈加年轻化的《好声音》,自然也会愈加受到年轻群体的关注。而这些适应了年轻群体口味的互动玩法,在某种程度上也会将他们从小屏幕拉回到大屏幕,在线上线下的同步直播互动中,享受一档节目所带来的多层次乐趣。

腾讯开创性的这个颠覆性玩法伴随《好声音3》的开播面世的当晚,不少网友尤其是年轻粉丝评论表示,“真厉害,微信摇一摇直接进入竞猜,这才是高大上玩法!”

尽管如此,传统电视和视频网站之间,一直存在着微妙的竞争关系。但不少业内人士认为,从早年“网台同播”到现在“网台互动”的发展进程中,互动融合模式更加值得探索。

需要指出的一点是,在《中国好声音》浙江卫视播出过程当中,用户参与互动的方式只在屏幕下方快速的几个文字带过,比华少念广告的时间还短,如果这个能做的更加成熟和积极,相信将会产生更大的影响力。

不过,好声音舍弃搜狐转投腾讯的方向值得赞赏,显然,节目方对于腾讯的社交基因能够带来新的爆发点更为看重。传统电视与互联网巨头的联姻,虽然处在探索阶段,但未来的看点颇多。

网络视频对电视的“反哺”

对于视频网站平台而言,在购买综艺版权的同时,其依靠自己平台的“无限性”做出更具延伸性的尝试,才是大势所趋。腾讯视频在《好声音3》中所推出的颠覆性玩法,无疑具有开创性和革命性的意义:它不仅丰富了受众的观看体验,更实现了和电视的良性互补以及互动,将更多的视频用户拉回到电视机前,实现了视频对电视的“反哺”,这是中国电视史上此前从未有过的。

对于腾讯视频而言,也将更多喜欢互动新体验的网友和众多不再满足于电视机前单纯观看的观众转化为腾讯视频的高忠诚度用户。因此,电视和视频的结合,确实存在“反哺双赢”之举。

事实上,为提高电视节目的收视率,以及构建电视台节目的新型传播渠道,不仅腾讯这样的互联网巨头加强布局,传统的电视台也早在尝试,譬如,成都电视台在2014年初,即在在官方网站手机客户端中正式推出了“摇橙乐”游戏,使受众在收看电视的同时,可使用手机客户端同步进行互动娱乐,改变了受众以往仅局限于收看电视的单一方式。

尽管《中国好声音》的出品方灿星公司董事长田明表示将把灿星打造成“华语音乐内容的门户”,但缺少一个像腾讯这样强有力的网络互动平台绝不可能实现这一目标。

在如今全媒体融合的时代,如果固步自封,局限于现有的传播渠道,电视行业的前景将不再乐观,只有不断拓展新的传播渠道,增加用户粘性,以培养用户使用、收看习惯于宗旨,才能在激烈的市场竞争格局下保持竞争力,也才能为用户提供新鲜有趣的娱乐体验。

作者:IPO专业户、超级自媒体。我信仰互联网,因为它实现了人和一切的自由连接,这是3代人必经的命运。微博@互联网信徒王冠雄,微信公号【王冠雄】。见人所之未见,每一条都对得起关注!

2014-08-07

文/王冠雄

这两天,小米员工公开讥笑诺基亚反遭全网调侃的事件引爆行业内外。客观上说,这对其正在力推小米4带来了困扰。

与此同时,它的最大对手—-华为荣耀6却在不声不响地发力猛追。

【慎终追远,回归产品】

引申开说一句:贵族,即使没落,依然有其不可轻慢的气质。土包子,再怎么暴发,依然掩饰不了与生俱来的粗鄙。这话不针对小米,因为中国绝大多数人(包括我)和公司目前还都是土包子。

所以,啥还没做成的锤子嘲笑诺基亚,做成了一点事的小米也嘲笑诺基亚。诺基亚怎么了?它仍是一家载入史册的伟大公司!得志寻常事,莫忘形极难。慎终追远,方知敬畏。

也许真正的隐忧是,透过对诺基亚的羞辱众人看到了态度的傲娇—-这已经不是第一次了,上一次借乔布斯去世喷苹果就引发众怒搞得雷军不得不出面致歉摆平。态度决定一个公司的未来,失去了虚心,无法给予对手基本的尊重不可取。任何公司如果内心膨胀,痴迷于营销的“术”,必将失去产品这个“道”,就会和用户疏远。

因此我一再呼吁“适度营销、回归产品”(点标题下蓝字关注后可查看),只有产品是真正的王道。

就当小米继续“上头条、引争议”的同时,就在小米4发布当天的7月22日,华为手机新品荣耀6联通标准版也登场,这是与小米4公开打擂台的节奏。小米和华为都是业内重磅玩家,这场火星撞地球的较量,到底谁能胜出?

最近,在和几个手机制造商和普通手机用户的喝酒聊天中,从不同渠道印证了荣耀6的销量、品质和用户口碑都不错。有人甚至预言:“未来华为荣耀6将超越小米4”。

这是吹捧之声吗?华为荣耀6又能凭什么超越小米4?

【小米VS华为=阿里VS腾讯】

当红炸子鸡小米和业界翘楚华为都是实力雄厚的高手,两大高手过招,路数颇有意思。

从2012年开始,“互联网思维”附体后的小米手机主要凭借高性价比和顶级营销走红,无数“米粉”为之疯狂,也带动中国本土智能机迎来了规模性繁荣。这个贡献,不容抹杀。

追捧之下,一时间似乎小米无所不能,做什么都能成。于是,小米电视、小米路由器、小米平板、小米手环都纷纷粉墨登场。但手机之外的小米系产品,还未取得真正的市场成功,维持小米业绩的核心依然是其小米2s和红米。寄予厚望的小米4一开局,则被对手一再攻击供应链和库存。领跑之后,小米手机的营销态势由之前的攻城改为守城。

对比之下,华为独立手机品牌“荣耀”也一直在布局,不过是布自己的局。用华为内部人士的话:“荣耀是在穿互联网的鞋,走自己的路。最终以技术产品打磨,步步为营来赶超。”以技术产品见长是华为的基因,“荣耀”的奔跑,自然沿着这一思路出牌。

小米手机对阵华为荣耀,有点像阿里对决腾讯。阿里是“营销+布局”基因,腾讯是“产品+运营”基因。营销很重要,布局更重要,但产品最重要。产品是根基,是真正的持久竞争力。毕竟任何营销手段只能独领风骚一时,所以真正的超级巨头其实没有特别明显的短板,同时在某一方面特别厉害。

因此,华为荣耀本来就是走产品技术路子,营销也正在迅速赶上。以华为的庞大体量、服务体系通路和软件能力底蕴,小米如果无法保持产品上的持续进步,胜负易手绝对不是幻想。

这是一场长期决战,好看。

【华为荣耀已摸索出打法】

复盘一下,华为荣耀已经摸索出一条自己的打法。

自2013年12月,荣耀品牌正式独立运作以来,半年时间威力骤增。在新机上动作频频,先后推出荣耀3C、荣耀3X、荣耀X1、荣耀畅玩版等,形成了从千元到两千元,从5寸到7寸屏的全产品覆盖,斩获了大量用户。

来看一组数据:今年5月22日,华为荣耀3C只用了5个月时间,下线达400万部,首次预约量超800万,打破国产手机预约纪录;而荣耀3C 4G版作为千元市场的4G手机,则在短短4天内预约总量超过750万。

特别是到当下荣耀6的发布,从品牌、产品到营销,通过与中国联通、爱施德结盟,实现了从线上到线下的渠道铺开,乃至扩张到海外市场。自此,华为荣耀已经摸索出了一套属于自己的打法,这成为其长期决战的真正底牌。

近几年智能手机的快速崛起,让整个手机行业充满了机遇和可能,浮躁和急功近利也随之而来。当别的厂商纷纷选择做品牌时,荣耀选择了“做产品”这条最难的路。

再来看看几个真实的细节:从让手机信号更强、更稳的天线、通信等专利技术,到决定手机拍照效果的智像专利技术,乃至省电、智控、芯片技术等专利,众多专利技术的背后是荣耀“产品是指挥棒”的意志。特别是4G技术的积累,公正地说,包括小米在内的其他国内对手与华为有差距。

如果从品牌来说,荣耀正在迅速成长,潜力不逊色小米。荣耀的品牌故事和小米相反:荣耀讲述的是传统厂商通过优质产品、利用互联网工具来逐步建立自身成功的电商体系。而小米则是从互联网思维出发做产品,用超级互联网营销来助推产品,并快速延伸品类。

依托于中国国际化程度最高的企业–华为,荣耀其实是一个全球品牌,立足于中国市场向全球重点市场延伸。目前荣耀3C等已成功进入香港、马来西亚、台湾等地,下一步荣耀6也将逐渐进入韩国等海外市场。

结束语:

市场上没有永远的王者,昔日霸主诺基亚确实伟大,但犯了太多错误才导致现在的状况(点标题下蓝字关注后查看《诺基亚的三个致命失误》)。谁又能保证现在很强大的小米能长盛不衰,只有时代的企业,没有永远的企业。每一个大佬汲汲营营、念兹在兹的无非是:争取多活几年,努力做百年老店。

现在,华为荣耀的品牌影响力和市场占有率正在发力上行,小米独霸本土智能机市场的形势正在变化,未来谁能笑傲江湖,还说不好。

手机市场的明争暗斗还在继续,唯有拭目以待—-竞争总是好事。