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2017-08-02

柯洁与AlphaGo的人机大战刚结束不久,“金立手机杯2017年海峡两岸围棋冠军争霸赛”也宣布收官。这两年围绕着围棋展开的人机之争引发了不少品牌借势营销。要我看来,除了围棋周边相关产品之外,金立是与围棋天然无缝连接的智能手机品牌。

为什么这么说呢?一是金立集团董事长刘立荣本身就是围棋高手,甚至连企业管理都在用围棋思维思考;二是金立与围棋渊源已久,十一年来都是中国围甲联赛的主赞助商,形成了品牌强连接;三是金立在智能手机行业的战略布局与围棋策略不谋而合。

今天就来和大家聊聊,刘立荣如何看待智能手机行业对弈,又是如何用围棋思维经营金立。

【得子不如得势:围棋与企业战略】

金立手机杯2017年海峡两岸围棋冠军争霸赛落下帷幕,冠军党毅飞、中国棋圣聂卫平、金立集团董事长刘立荣等在会后的交流令我思绪起伏。

这两年手机江湖之间的红海竞争让手机圈营销越来越像娱乐圈了。这种炒作、各种噱头、各种撕逼。一个个号称“X布斯”的像素级COPY发布会,一堆堆号称“X粉”不明真相的群众,一套套花样翻新的邀请函……口水横飞的撕逼、时刻不忘问候几句“友商”,都是司空见惯的事。

在一片唾沫星子中,金立显得格外“扎眼”。它一不撕逼,就靠产品迭代和创新说话;二不标榜情怀,却与围棋结缘十一年不改初衷;三不搞价格战,在产品品质和品牌上不搞低价竞争,却卖的风风火火。

在看了王煜辉七段对刘立荣棋风的评价之后,我对金立的选择有了更加立体的了解。我们常说,领导人的风格就是企业的风格。金立纵横手机江湖16载依然坚挺,刘立荣就是为这艘航母制定航线、指引方向的人。

关于刘立荣的棋风,王煜辉将其总结为稳健、节奏感、方向感。确实,企业家运筹帷幄,这三点格外重要。在手机江湖风云变幻载沉载浮之中,刘立荣是战略最稳健、布局最具节奏和方向感的那一个,稳扎稳打地把金立带到更高的地方。

三种举措,正应对了这三大特点和手机行业的三个变化:手机行业用户增长红利触顶,需要撬动新的增长点,金立快速反应打造更为年轻时尚的S系列,配合主打高端商务的M系列,成为驱动业务持续增长的双引擎;当手机竞争白热化、撕逼营销噱头营销层出不穷的时候,金立的品牌战略就相当有节奏感了,明星阵容发布会营造高级感、签约薛之谦塑造年轻时尚化、常年赞助围甲联赛、支持柯洁大战AlphaGo塑造品牌的持久力,金立的每一个品牌动作都在为正面形象添砖加瓦;手机行业技术突破缺乏亮点,导致各个新品营销不是VR就是AI。在行业浮躁的时候,金立能沉住性子,不追热点,在安全、续航、拍照、全面屏等领域进行持续突破,不得不说与刘立荣本身的稳健风格有很大关系。

围棋里说,得子不如得势。势,就是由子构成的大局和攻防体系。在行业涨潮时沉住性子一步一步来,在行业退潮的时候一大批厂商退市,金立却凭着稳扎稳打独占鳌头。这次由围棋行内人一语道破刘立荣的棋风,我想金立战略大局观的源头已经很清楚了。企业管理和围棋比赛很像,如果手机行业真有一场围棋比赛,金立应该怎么赢?

【手机行业的关键赛点,金立如何通关】

如果说手机行业真有一场围棋比赛,那现在一定是最关键的赛点——功能机到智能机的更换基本已经完成,增长红利触顶;低端机市场利润逐渐被挤压,厂商开始集中在中高端、旗舰机市场发力;组织效率提升,各个品牌开始重装打造自己的战略控制点。

在这样的大势面前,金立持续保持战略优势并不难,难的是如何不断突破自我。和围棋一样,企业管理也分布局、中盘、官子。刘立荣本身棋风均衡、稳健,这也深刻影响了金立的总体战略。金立在布局、中盘、官子等重要赛点都有哪些优势?

首先,和下棋一样,最关键的就是布局。刘立荣本身在下棋的方向感上就非常强。手机行业里,产品矩阵、市场策略、品牌战略等等,都是要靠方向感来控制的,如果在错误的方向做出了错误的判断,算得越深就越惨。那么金立到底是如何布局的?产品结构上,金立采用产品差异化战略,强化M系列“安全”和“续航”两大基因,为政商人士服务,同时在S系列上聚焦时尚科技元素,吸引年轻群体。在市场方向上,金立也是最早开拓海外市场的国产品牌之一,很大程度上抵消了国内用户红利触顶带来的风险。技术布局上金立显得稳健很多,从自身具备优势的硬件着手,无论是摄像头发展还是下半年全面屏大战,都有不错的表现和技术积累。用大局战略把握方向,在刘立荣眼中,这是金立16年来还在持续生存的原因。

布局之外,战斗力是最重要的一环。体现在手机赛场上,就是产品研发、营销创新、团队管理等核心能力,最终落地在企业中盘战斗力表现上。目前金立的表现是值得肯定的,有不少亮眼之作。比如金立M5 Plus发布会上邀请Beyond成员黄家强万人合唱《海阔天空》带来的心灵冲击、金立M2017在今年湖南卫视跨年演唱会的影响力传播、主打四摄拍照的S10在激烈竞争中线下渠道表现强劲、与薛之谦合作的创意广告《机情四射薛之谦》也多次刷屏,在下半年的全面屏大战中也有长远的技术积累和上游资源储备。金立这两年无论是在产品、营销上都有颇多值得学习的案例。当然,如果金立能多一点激进色彩,也许会让手机行业更加有趣。

至于官子,指的是对弈双方经过中盘的战斗,胜负大致确定之后,确立竞逐边界的阶段。在刘立荣眼中,官子就是企业内部管理。创新的本质是管理创新,如何打造一个更高表现、有业绩的组织、如何用好人才激励人才、如何提升组织效率都是关键赛点。如果说工业4.0的核心是智造和万物互联,那么工业4.0时代的管理形式就是生态组织,全面释放人的生产力。目前跟金立手机相关的大概有10万人,小创新也能产生巨大的产业价值。我将持续关注金立的组织创新。

刘立荣的围棋思维成就了金立16年的发展之路,积累了走向未来的矩阵优势。布局与均衡,这是企业家最起码的格局与素质。

【因爱结缘:金立用围棋玩转赞助商生态】

今年是金立与围棋结缘的第11个年头。2007年时围甲联赛出现停办危机,金立开始赞助整个围甲联赛。11年来总共产生了35个世界冠军,可以说金立为中国围棋棋手提供了一个比较稳定的联赛环境,中国围棋的实力也全面超越日本和韩国。

营销学上说,赞助商是“资源与利益的合作交换”,但金立与围棋之间更像一场朋友之间的守望相助。可以说,一个企业如何当赞助商是最考研决策者学问的事。大部分想玩转赞助商生态的企业,只找最红最热的活动赞助,似乎只有这样才有曝光度。这种赞助形式看起来很美,但却应了广告业那句俗话,有百分之九十的广告都白做了。因为,赞助更像是一场品牌战,胜在专注二字。金立与围棋结缘11年,从未离开。这种专注度带来的是潜在用户在更长时间维度中形成的场景认同和视觉依赖。通过水滴石穿式的合作,金立成功地让围棋成为其品牌资产的一部分,形成了其他手机厂商难以跨越的品牌壁垒。金立与围棋可以说是相辅相成。

我们可以从很多战略维度去思考金立在围棋上的布局,完成场景搭建、占领用户心智、挖掘高端高智人群、押注围棋市场化后的人群聚合能力。但说白了,可能都是“事后诸葛亮”,很少有人能做到未卜先知。尤其是在11年前围棋大环境并不如此乐观,刘立荣做出赞助围甲联赛的决定,只是因为热爱。企业家都会有一点“痴”,有所执着有所坚持,正是企业家精神的最好体现。

找到核心入口,完成场景搭建,在生态中孵化品牌价值,刘立荣的围棋观深刻地影响了金立的发展之路。如果你也想玩转从“赞助商”到“朋友”的打法,金立的做法值得参考。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

2017-05-04

要创建一个强势有认知感的手机品牌越来越难了。


常出现在一线国产智能手机阵营中的金立,似乎总让大家觉得粗看是意料之外、细想是情理之中。在洞悉了金立的品牌战略布局之后,我认为金立已经为自己积累了强大的品牌资产,并将持续为未来的业务发展提供动能。


今天我来跟大家聊聊金立的年轻化品牌建设之秘,小理各异,大道相通,希望能让大家有所启发。



【代言人矩阵:殊途同归的大品牌战略】


有认知感的手机品牌,其建设难度不在于价格,随着手机成为标配和消费升级,价格不再是消费者最敏感的购买决策因素;不在于市场与媒体的碎片化,这已经成为企业必须面对的现实,所有企业面临的都一样。所谓君子求诸己,最主要的难点全都来自于企业自身。


品牌建设最主要的难点都来自于大企业病:因为过于强调销售额、成本和利润,忽略战略性思考和品牌无形资产的长期投资;在互联网转型过程中,经常性地改变战略让品牌贬值;由于忽视了市场的变化没有及时创新,而导致品牌日渐衰弱。如金立、海尔等及时转型成功的实在是少数。


金立到底是怎么做到让品牌焕然一新的?答案很简单:通过代言人矩阵让品牌持续发声并不断创新。


纵观金立的代言人,冯小刚、余文乐、徐帆、柯洁、吴刚,包括最新的薛之谦。尽管他们行业身份各异,但殊途同归地指向了同一个主题:品质与坚持。这正是金立通过代言人矩阵打造的品牌形象,在我看来,薛之谦代言之后,金立多年品牌布局终于小成,从沉稳和年轻化等多方面夯实了安全与续航两大品牌资产。


金立凭借冯小刚、徐帆、余文乐等代言人建立了在高端人群中的质量感知,让质量成为了“金立”这一优质品牌的代名词,通过柯洁、“达康书记”吴刚、薛之谦等代言人在年轻人心中建立起“有品位”“有趣”“时尚”的形象。尽管他们代表的性格各有不同,但他们有着最大的共同点,就是具有足够的娱乐话题性的同时,还拥有坚韧不拔的精神内核,有着对梦想的坚守和事业的执着。这种区别于娱乐圈小鲜肉小花们的正能量形象,与金立品牌倡导的“科技 悦生活”理念不谋而合。百花齐放,却殊途同归。


随着营销套路越来越多,消费者也越来越懒,他们甚至可能不愿意花时间来验证,只依靠自己信任的线索来判断。而代言人,就是这条线索。


从冯小刚到薛之谦,可以说金立多年来每一次代言人的选择,变化的是对用户的刺激者,不变的是背后“科技 悦生活”理念的支撑。


消费者对代言人的理解将辐射到品牌自身,因此品牌在代言人选择上,必须知道风向、风力和可能发生的转向。而从代言人的沿袭中,也可以读出企业想要借助风力驶向何方。


【青春能量:用代言人延展品牌活力】


老牌企业在维护和发展品牌资产时最头痛的问题是,既要确保品牌足够有趣、富有时尚气息,又不能偏离现有的品牌形象。


手机作为消费品,最致命的就是被年轻人认为“过时”“老气”。对金立这种历史悠久的品牌来讲,已经建立起来的“安全、续航”两大品牌资产强大而宝贵,如何发展它们则成了巨大的挑战。


选择薛之谦成为全新代言人,我认为是金立在时尚和坚持中的最佳平衡。薛之谦这两年已经凭借其在时尚、音乐、自媒体上的才华成为了超强流量明星,而其在《认真的雪》名声鹊起之后很长一段时间的沉寂,则成为了他坚韧的注脚。


如果说冯小刚代言是对金立品牌的重装,让金立的品牌形象向“高端品质”大幅演进,那么薛之谦的代言则延展了金立的时尚品牌价值,为金立扩大了在年轻人中的知名度和影响力。


通过逐步延展来增加自身的青春气息,又不让原有受众感觉到陌生。


代言人就像一个参照物,只要代言人的受众感知在不断更新,品牌就没有停留在过去。品牌年轻化带来的价值不容忽视,而在平衡品牌一致性和传统延续价值上,金立给出了一个很好的案例参照。


【“筑城拔寨”:用渠道力量+娱乐营销建立用户忠诚】


不止于品牌,薛之谦的加盟,是金立“筑城拔寨”的战略使然。支撑这个野心的,是金立筹谋已久的线下渠道和多年历练的娱乐营销。


“筑城”是防御战,不断巩固M系列产品所建立品牌护城河,“拔寨”是进攻战,用充满市场竞争力的S系列产品抢夺竞品的阵地。 “筑城”需要的是自身的坚实与厚度,“拔寨”需要的是创新与速度,要迅速将巨大用户流量转化为购买决策并形成品牌忠诚度。


要想成功转化摇摆不定的受众,并建立用户忠诚度,在我看来有个和追求异性一样的妙招:频繁刺激。通过营销手段促成用户的首次购买之后,在保持良好的质量及售后前提下,再进行频繁刺激。原因很简单,当受众因为频繁刺激,开始投入时间和精力,开启正向循环,就会对这件事物产生情感。潜意识中,我们都会认为我们愿意付出和帮助的对象,一定是具有某种优点的。


而要感染别人付诸行动,必须态度狂热且适度极端。如果薛之谦不是几年如一日地写段子并且许下“世界和平”的心愿,他怎么能凭借“音乐界最会讲段子的人”成功在微博数千万大V众脱颖而出、拥有强大迷妹迷弟粉丝团呢?


同样的原理,金立为了强化自己的时尚形象,在娱乐营销上也频频发力,先后冠名了东方卫视《笑傲江湖》、《欢乐喜剧人3》、《跨界歌王》、《真声音》等8档综艺节目,在年轻人的社交媒体中刷遍存在感。


仅仅“务虚”刷存在感的背后,让年轻人形成感知一定是海陆空全方位覆盖。金立筹谋已久的线下渠道就在娱乐营销之后爆发出力量。金立全部就与全国131家核心零售商成立“金钻俱乐部”,目前在全国有超过10万多个合作网点、7万多个专区和30余万节专柜。 “橙色军团”,成为金立娱乐营销和年轻化品牌战略的强大实体落脚点。


【结束语】


今天是五四青年节,它起源于一个伟大的社会启蒙运动,饱含年轻人的家国情怀、热情和行动力。


年轻人的人文情怀为平凡的一天赋予了永恒的含义,不断发展沿革的品牌资产将给企业带来长远的动能和价值。


和金立的品牌战略一样,在我心中,保持激情、好奇心和学习能力,就永远年轻,永远热泪盈眶。

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2017-04-13

我曾说过,人工智能会在工程技术层面实现对人类智力活动的延伸和机械化,将是人类大脑的二次解放,进入Augmented Intelligence(增强智能)时代。那么面对具备深度学习和自我进化能力的 Artificial Intelligence(人工智能 ),人类还能保持优势吗?


经过李世石与AlphaGo之战,不管愿不愿意接受,大家似乎都明白人工智能必将成为未来的主流技术,在各个领域完全重塑社会生活。在这个大前提下,金立品牌文化大使柯洁与AlphaGo之战在我眼中将是一场人与人工智能的第一次友好对话。


在这场顶级智力对话中,金立扮演了什么样的角色?


【人机再战:金立的完美势能营销】


去年的世纪人机围棋大战AlphaGo胜利之后,金立手机官方几乎同时宣布签下“世界围棋第一人”柯洁作为品牌文化大使,并将支持柯洁应战AlphaGo!狠刷了一发存在感。


金立选择了一个完美的黄金时间点入场,到底是蹭热点还是“蓄谋已久”?


如果说去年李世石与AlphaGo之战,Google是最大赢家,通过娱乐化操作将新产品做成了公众事件。那么金立支持柯洁再战AlphaGo,与其说是借势,不如说是水到渠成。


能在李世石AlphaGo之战结果公布的同时签下柯洁,临时起意是肯定来不及的。签约柯洁,这里面既有金立对这场大战的思考和迅速反馈,也有金立作为中国围甲联赛十一年赞助方长久以来在围棋领域的积累与坚持。


2017春节期间,金立智能手机推出的“棋”乐融融、“棋”开得胜海报暗示柯洁即将对战AlphaGo,当时就有很多网友询问“柯洁何时对战AlphaGo,期待中”。


3月19日,在央视《朗读者》节目中,柯洁朗读了《哈利波特与死亡圣器》最后一个节选,内容是哈利波特与伏地魔第一次也是最后一次正面对决,柯洁表示这段文章要“献给未来的对手”,再次暗示了与AlphaGo的比赛即将到来。


目前,这名年轻的金立品牌文化大使正式宣布将在5月23日-27日正式对战AlphaGo。这位最年轻的围棋世界冠军,7岁北漂,对弈30000局,四项世界围棋公开赛冠军获得者。在金立的支持下,接下来将要与全球最强对手对战。每一盘棋都是未知,但他看起来并不紧张。

这场AlphaGo和柯洁的大战,是金立去年下出的“神之一手”,为金立2017年借势营销埋下了一个绝妙的伏笔。


我反复说过,借势营销事半功倍,逆势而为事倍功半!为时一年,伴随着人工智能时代的进行曲,人类与机器的智力之争不绝于耳,金立凭借“人机再战”这一绝佳话题始终吸引着观众的眼球,终于在2017年抢得先机。


【文化续航:一个关于品牌的恒久命题】


围棋甲级联赛,是中国所有围棋世界冠军的出生地,包括下一个人机大战的焦点——天才少年柯洁。金立2007年开始成为中国围甲联赛主赞助商,与其有着深厚的渊源,可以说金立是真心实意地长期支持着中国围棋的发展。


文化的培育,贵在坚持。坚持十年,谈何容易? 金立为什么要耗十年之功支持中国围棋事业的发展,做这样一件“吃力”的事?


所有的公司都是有基因的,企业的基因序列则由人构建。金立在品牌上进行的“围棋文化投资”,与其文化基因不无关系。金立集团董事长刘立荣先生本身就是一位有业余6段棋力的围棋高手。


而在金立与中国围棋携手走过的十一年间,共有13位中国籍围甲棋手24次获得世界冠军,中国围棋在世界棋坛中也逐渐夺回霸主地位。对中国围棋事业的长期支持,可以说是金立对围棋这项传统文化和人类智慧的敬畏,也是对自身品牌形象的长线投资。


随着李世石与AlphaGo人机大战成为世界超级话题,金立收获了与它在围棋领域长期付出相匹配的营销能量。既在意料之外,又是水到渠成的必然结果。


那么支持柯洁再战AlphaGo自然也在情理之中了。金立为“人机大战”续航,而“人机再战”也将长期为金立品牌续航,强化金立的品牌核心价值,也让大众看到一个国产品牌对文化的尊重、坚持和自信。下围棋,不能局限于一子一目的得失,更要有放眼全局的取舍和战略。正是拥有了这种全局观和取舍的智慧,才使得金立从数次行业洗牌中脱颖而出,成为手机行业的翘楚以及资格最老的品牌。


品牌建设,欲速则不达。十年耕耘,金立终于到了收获自己品牌果实的时候。


【人机共荣:人类与机器的未来】


关于这场人机再战,网上已经有了很多讨论和期待。AlphaGo的胜利,是多数人预期的结局。但我要说,不管金立支持的柯洁在这次大战中能否战胜AlphaGo,这场围棋中代表着人工智能的最高水平与人类最高水平之间的对决,本身已经意义非凡。


人工智能势必会成为连接人与社会的新通道。但在抽象地表达上、宏观性的信息整合能力上,人类都拥有人工智能无法完成的灵活性。


人类的灵性与创造力,将是人工智能无法拥有的软实力,且永远无法跨越。机器永远造不出梵高、贝多芬、霍金、金庸。刘慈欣的科幻小说里就曾经写过,当文明发展到最高层级,生存问题已经不是问题后,艺术将成为唯一的工作。


一味鼓吹人工智能,是低级的机械主义。人机共荣,在我看来才是未来的大势所趋。机器成为人类智力活动的机械化外延,人类大脑则成为社会创造力的重要发源地。


可以预见,金立支持的柯洁与AlphaGo一战,将成为未来历史中重要的一笔。不得不说,金立的品牌战略布局红利之大,不止守望于眼前,也给未来埋下了更多彩蛋。


【结束语】


如果说李世石的迎战是在捍卫人类尊严,那么在人机共荣的未来图景之下,柯洁再战AlphaGo将成为一场人与人工智能的平等对话。


这一次,我认为人类不应该再执着于输赢,而是应该询问,围棋中代表着人类最高智力个体与人工智能最高水平的个体,是否达成了一次互相推动的完美切磋。


作为棋迷,见证这一场由中国品牌、中国棋手向人工智能发起的对话,与有荣焉!期待金立和柯洁给我们更多彩蛋!

2017-01-02

相比于双11的电商节和中国人最重要的春节而言,夹在当中的元旦跨年好像在节日营销的价值上处在相对弱势。


前者直接指向着“买买买”的纯消费冲动,后者指向根深蒂固的消费文化,夹在其中的跨年如何完成品牌营销就成为了很多营销人比较尴尬的话题。


尤其对于3C品类而言,如何在年底节日扎堆时抓住每一个品牌和消费风口是门大学问。新年伊始,我分析了众多互联网科技企业的市场营销玩法,推出这个全新栏目《新年话3C》。今天作为栏目第一期,咱们来场景重现一下金立手机的跨年玩法。



原因很简单,我相信众位刚刚都被湖南卫视星光璀璨的跨年演唱会刷屏了,而这次跨年演唱会的独家赞助方,正是刚刚开完发布会的高端商务手机:金立M2017。


这款手机+明星跨年的超级CP,话题性和背后的行业意义都干货满满。


【芒果台跨年演唱会:一个营销人并未真正理解的超级覆盖器】


作为中国卫视的老大,娱乐领域的王者,湖南卫视的大型年度盛会,远有着比一般营销人以为的更多的价值。


比如说,在一般的市场营销概念中,湖南卫视好像更像是针对年轻受众的专项发声体。其娱乐明星的攻势好像也更像是针对喜爱追星的新新人类。


但事实上,经历长时间的沉淀和品牌升级、大众文化传播,湖南卫视的强IP已经绝不只是在年轻消费者中有影响力。根据所公布的收视率和覆盖范围显示,湖南卫视年度晚会类的节目在各年龄层观众中非常平均,覆盖范围也达到了从一线城市到乡村的全地域。


另一方面来说,元旦作为一个合家团聚的节日,其在电视节目上的可选性并不如春节时间段丰富,湖南卫视跨年演唱会作为跨年的传统强势IP,今年又强势组成了国际化的明星整容,在吸引力上可谓冠绝全国。这一点上从湖南卫视跨年演唱会收视率全国第一上也就可见一斑。



而这场演唱会所覆盖的,是无数团聚当中喜迎新年的中国家庭。这个传播势能其实难以估量。可以不客气的说,芒果台的跨年活动是一个缺乏竞争对手、受众十分明确的超级覆盖器。


金立M2017作为一款从发布之日起就备受瞩目的机型,这次独家冠名芒果台跨年演唱会可说是找到了一个影响力巨大且受众精确的引爆器。手机圈的未卖先火,可能以此为最。


【M2017未卖先火:收视第一背后是品牌全新升级】


从1月1号的收视率分析来看,芒果台的跨年演唱会成为了毫无压力的全国收视率第一。


而作为独家冠名反复出现的M2017,也成为了电视与互联网终端前无数潜在消费者印象最深的一个名字。


回望整个2016,对于金立来说可以称之为品牌和营销策略全面升级的一年。一改之前的低调和沉稳,今年金立屡屡在品牌营销上打出新战术、新玩法,甚至无数全新的组合拳。从这次重磅出击打通跨年演唱会风口中,可以说是给整个2016的品牌升级年带来了完美收官,也开启了2017的新征程。


尤其对于年底推出的商务高端旗舰M2017来说。从6999的定价中就展示了这款手机的市场野心和战略期许,因此必须要不凡的市场营销战法来为其铺路。



M2017+芒果跨年,一方面是把产品本身的高端品质和独特美学做了最大化的传播,一方面也是与湖南卫视和众多明星IP形成合力,塑造了全新的高端品牌意识。有人以为高端手机用户并不会被电视所覆盖,但事实恰恰相反,真正愿意选择高端商务机的用户,绝大部分会在这个时刻陪伴家人一起观看最热闹喜人的跨年电视节目。这也是金立M2017强调成功的标配是家庭陪伴的人文精神输出。


几个合力聚合在一起,M2017来了一次未卖先火。纵观手机品牌的营销,这也能名列前茅的一次品牌与市场前奏之战。而且有理由相信,这仅仅是开始而已。



【成功的标配:高端商务手机如何打造市场爆款?】


这里我们不妨思考这样一个问题:作为肩负着打通高端市场,塑造国产高端品牌的一款手机,M2017想要成为爆款必须具备哪些因素?


当然首先,优秀而有针对性的产品内涵是不可或缺的,没有人会为空洞的情怀和豪言壮语买单。金立M201有7000毫安时超大容量电池打造的超级续航,还有在外观设计、用料做工、安全防护、便捷商务等等方面的全面升级和出众设计。凭借极致体验和尊贵服务,M2017的内涵已经可以说经得起业内外检验。


接下来,需要的则是有效的营销话术和审美理念。就像乔布斯成功的把极简审美和工业设计等词汇捆绑在了苹果上一样,好的产品绝对是不吝啬在概念与营销逻辑上下功夫的。金立M2017所捆绑的是成功、家庭、人文这些关键词。它成功把自身定位为成功者的标配,从而将自身感性形象在纷繁复杂的手机市场当中清晰起来,这也是打造爆款的第二步,也是进阶步骤。


而第三步,则是最大限度的覆盖市场和传播产品价值。而这也就需要借助其他外力,比如KOL、社交媒体、广告、明星,以及最准确且大量覆盖潜在消费者的品牌露出。我基本可以断言,在冠名芒果跨年之后,M2017必然还会进行密集的品牌轰炸,借助元旦到春节的强度节日气氛完成品牌到销售的爆炸。


【结束语】


上文所说的打造高端商务爆款三步走,金立M2017已经在最快的速度中完成了。一场演唱会,可说是打响了M2017营销的第一次大捷。下面的故事,让我们在2017拭目以待。更多跨年营销秘籍,也将马上奉送给大家。

2016-12-13

锁定人群,提供对应产品——这是互联网精神的最高境界。


那么问题来了,到底怎么锁定用户呢?


有人说是提供正确的产品,但一千人眼里一千个哈姆雷特,每个人对产品细节的要求是不一样的;有人说是找到正确的渠道,人际关系可以影响正确的人群。但渠道影响是非常片面的,而且人际传播的不可控性非常高。


有没有站在视野更高处,打击更精准的玩法呢?


我会想到这个话题,是因为看到金立的俞雷总发了条微博,说金立联合200位大咖做了一场调研,内容是企业家们认为成功的标准是什么?



而这个问题显然是呼应金立年度旗舰机,金立M2017的预热。那么这个话题就有意思了。让企业家们给出关于“成功”的答案,与新旗舰机发布之间有什么样的微妙联系?难不成这年头卖手机都要先研究成功学了吗?


今天咱从这条微博说起,聊一聊塑造高端品牌的内在逻辑。并且不防剧透一下,今天的内容对所有互联网营销来说都有案例和方法论级别的价值。


【你面对着谁?高端手机市场的真伪需求】


手机冲击高端品牌、高端制造需要提供什么?


这首先应该重新勾画一下高端手机的用户人群:在这个苹果称为街机王的时代,高净值人群到底希望为什么买单?


首先咱们来说一下伪需求:


一是配置问题。有一种思路是,高端手机就应该叠加配置,把配置做到无限大就可以卖更多钱。但这显然是错误的,因为个体对处理速率、内存、硬盘存储量等配置的需求其实是有天花板的。一款手机不可能用十年,没有人会为根本不用到的配置买单。


二是炫酷的技术。也有人认为在手机里添加非常酷炫的黑科技可以有效俘获高净值用户。但这个逻辑在真实市场中也有带商榷。因为特别酷炫的黑科技往往代表着不稳定,花很多钱买一个“试验品”甚至大玩具,是极客与家庭优渥的年轻人愿意做的事。事业有成的高净值人群希望的是稳定和实用,毕竟手机关乎生意和职场,甚至家庭与生活。


那么,真正对于商务人士为代表的高端市场,手机品类的需求是什么呢?


首先是运行稳定与功能齐全。相比于超越需求的新科技,高端人群更需要的是手机保持长时间的稳定性、安全性,并且能提供生活、工作中的种种支撑。不要让手机成为生活中的累赘甚至负担。


其次是价值契合。高端商务人群,是一个很难打动又很好打动的人群,往往一大堆介绍与天花乱坠的说明并不能影响他们的消费决策,而一句被引为知己的话却能让他不惜大价钱捧场——这就是价值契合。产品走进了他的世界,了解了他的需求,提出了他想要说却想不起的事情。


另外是身份适配度。手机必须要能够配合高端人群的衣着、家居,以及各种其他电子产品,形成有机的品味整体。这样才能说服消费者将其纳入族群之中。这也就需要手机在工业设计以及品牌包装上下足功课。


有了这三点,手机才算真正有了打通高端市场的钥匙,而下一步,上如何让消费群注意到你,注意到你的产品价值观。



【品质制造与技术实力:金立品牌的高端再升级】


面对着高端人群的需求和期待,金立在做什么呢?


金立在打通高端品牌和产品战略的背后,是金立“高端制造”的具象化,也是金立雕琢产品的努力与决心。


据我了解,金立工业园区的生产线上,每一台金立手机都通过全球领先的供应商体系提供软硬件生产设备进行生产,量产前均会通过可靠性实验室里面近100个超过国标要求测试项目,全面测试通过才可面市 。


这一切体现着金立对“高端制造”的理解和追求。而此前金立M6伴随神舟十一号遨游太空33天正式金立“航天品质”的真实写照。


在此之上,通过高科技含量与正确品牌营销方式,进军高端人群,提供差异化产品体系的方案呼之欲出。这次微博的新玩法尝试,显然是金立品牌升级和社会化营销新玩法的又一步好棋。


【真需求和价值锁定:金立将祭出正确人文价值的新产品】


金立所做的,就是面对着无数潜在消费者提问。并让消费者回顾自己所认定的成功到底为何物。


这是与消费者建立了最直接的沟通,也是通过价值观的确立去打通需求与供给的未来市场。


那么究竟什么是成功呢?


虽然我也给出了自己关于成功的答案,但真要去猜中背景、经历各不相同的给位企业家给出的答案公约数,还真的有点困难。


但有一点我却敢肯定,那就是这个答案一定是蕴含了深厚的人文精神。


因为急功近利者的成功难以长久,追求技术和商业往来的成功只会沦为小道,以那些蝇营狗苟者为尊的成功也绝对登不上大雅之堂。


真正的成功者,对于成功一定是心怀敬畏的,是将自身事业的成功与精神力量、人文素养深深结合在一起的。


讲实话,我所认识的成功者中,少有不爱阅读的人,少有不爱学习的人,少有不重视家庭的人,少有不重视精神世界的人。


有时候我们把世界想的浅陋,只是我们自身太浅陋了而已。当你的眼光更宽广,会发现成功背后真的有深深的人文精神烙印其中。


通过人文价值和信念认同去锁定目标群体,绝不是在讲故事,反而是最正的正路。金立新旗舰通过主打人文精神来塑造高端品牌,是我十分欣慰看到的价值趋势。


就像上面所说,商务人士为代表的对于手机的需求非常特殊。一方面要求考究的做工与稳定优质的产品性能,一方面又要求商务场景的各种针对性功能。在这样的真需求下,金立结合自身长久以来深耕的商务手机品类,以及金立强大的技术优势、生产端优势,必能在打通高端市场,塑造高端品牌上做出独特的成就。而这一切的开始,就是人文精神的价值链接——或者说就是俞雷总提出的那个问题,你认为成功的定义是什么?


【结束语】


我和大家一样,强烈期待着金立的调研结果:到底被成功人士普遍认为的成功是什么?


各位读者也不妨在期待中给我回复你的答案。如果最后与金立给出的官方答案一样,我这里有奖奉上。如果与我的答案一样,那绝对有大奖恭候。

2016-07-27

我们需要什么样的手机?

在十年前我们会说,信号好的、彩屏的、能发短信的;在五年前我们会说,大屏的、像素高的。到了智能手机普及程度如此之高的今天,对于手机的需求已经难以出现一个统一的声音。现在手机行业的趋势是,每一个细分群体的声音都有机会被聆听,产品功能也越来越细化。

重性价比的学生党、重前置摄像头的女性群体、重硬件的极客群体,都有了相匹配的产品。而安全这一性能,却没有得到应有的重视。


【如何从硬件维度保障手机安全?】

许多电影中,在手机上插个U盘就能盗取到所有资料,这样的场景似乎离普通人太远,可对一些商务人士来说,手机中的资料、聊天记录、短信、通话记录都是“分分钟上千万”的重要信息。即使是普通人,个人隐私、移动支付信息包括诈骗短信电话等等也都和手机安全息息相关。

而今天金立在北京国家会议中心的发布会上,就推出了一款主打安全性能的手机“金立超级续航手机M6/M6 Plus”。

手机安全性能,一般都围绕着两个维度,一个软件维度、一个硬件维度。

软件维度通常是指信息加密、病毒木马检测、伪基站屏蔽等等技术,可以应用于防止隐私泄露、支付环境保护、屏蔽诈骗电话等等日常应用场景。

而硬件维度,则是要从技术上保证手机内的信息不被强行破解。当大多数手机可以从软件维度保障安全时,金立超级续航手机M6则选择从硬件角度攻坚手机安全技术。

金立M6/M6 Plus突破性的实现了“内置安全加密芯片”技术,其最大的特点是“不可逆向解密”和“不可暴力破解”。也就是说,当有人为了获取信息通过外力破解芯片时,则无法还原已经加密过的文件,获取的文件也只是一堆乱码。同时金立M6/M6 Plus还开发了“一机一码”技术,每台手机的安全加密芯片都具有唯一性,这样一来手机和芯片绑定,就没办法把芯片移植到其他手机上再进行破解了。

除了信息安全,金立M6/M6 Plus还有“一话一密钥”的专线通话功能,每一通专线通话都会生成不同的密钥,保障专线通话的私密性。即使被恶意拦截,也不会被破译数据。

硬件加密,为商政用户的信息安全和通信安全提供了可靠的保证。不过对于普通用户来说,金立M6/M6 Plus的安全加密芯片也绝非鸡肋。安全加密芯片除了能够防止破解,也可以作为“私密空间”,可以将联系人、短信、通话记录、图片、文件、APP、视频等等放入其中进行保护并隐藏,整个加密过程都在安全加密芯片内部完成,只有通过机主正确的打开方式才可以进入。这样即使丢失手机,也不用担心被泄露隐私。

【传统厂商玩起创新来连他们自己都怕!】

在这次发布会上,我看到的更多的是金立品牌升级的决心。金立在功能机时期,曾经是仅次于诺基亚的国产手机行业霸主,当智能手机大潮来临时却被互联网手机抢占了先锋。

互联网手机或许在营销手段上更胜一筹,可是传统功能机对于线下渠道的耕耘、技术的累积却是一张独有的王牌。同样是逐鹿高端商务市场,当在互联网厂商一口咬定智能手机在硬件上的创新已经达到天花板时,金立却从硬件安全保障方面解决了商政人士对智能手机应用的一大痛点。而M6 Plus 6020mAh的大容量电池和软件省电技术更是满足了这一人群对智能手机续航能力的需要。

从今年开始,金立为品牌升级做出了一系列动作,更新Logo和slogan、签约代言人、赞助体育赛事、冠名综艺节目,当在营销力度上和互联网厂商站到同一个高度,金立累积了14年的品牌势能立刻开始发挥作用。从1月到6月,金立在市场份额上连续6个月位列市场线下国内品牌前四。

在今天的发布会上,金立的两位代言人冯小刚和余文乐一齐亮相,这两位一位是“六爷”,一位是“六叔”,加上舞台和进场门上大大的“6”字,处处体现了M6的主角地位。和往常秀跑分、讲故事的发布会不同,金立把这次发布会和短片《手机芯战》的首映礼结合在一起,短片内容紧扣手机安全主题,发布会中还设置了冯小刚指导余文乐彪戏的桥段,将“内置安全加密芯片”这一关键信息以情节化的方式展现出来。

参加过这么多发布会,没想到能把产品特点、娱乐IP、明星代言三者融合的这么好的,会是一家传统手机厂商。

【硬件流?营销流?市场呼唤有诚意的产品】

在产品同质化越来越严重的现在,手机厂商与其区分成“互联网厂商”和“传统厂商”,不如区分成“营销流”和“硬件流”。营销流擅长和用户打心理战,几句文案就能抓住用户的G点让他们掏腰包。而硬件流就是像金立这样,在产品同质化的大前提上还能针对不同用户的需求,从技术上解决他们的痛点。

营销人才不易得,可技术的累积更难。当一向低调的硬件流金立也开始玩起IP、代言等等营销手段,人们发现原来硬件流的营销也可以做的很不错。

当低端手机市场红利耗尽,众多厂商都向高端市场进军时,金立多年来在商务人群累积下来的口碑使其在营销时与用户的沟通更加顺畅。更可怕的是,金立还有安全加密芯片这样强垂直的硬性技术优势——本来就已经不在一个起跑线上了,你怎么可以还穿着滑板鞋?

说到底,手机还是硬件,用户购买不是理念和情怀,而是实实在在握在手里的一样设备。媒体造势、忽悠用户,产品却是代工的贴牌货。这样的厂商难以长久运作,对于逐鹿高端市场,更是连入场资格都没有。金立的案例告诉我们,技术永远是核心竞争力!