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2016-11-10

前两天撰文解读了引起一片风波的贾跃亭公开信,这封信就像一面镜子,照出了太多人的现状。好事者只看见乐视的资金困难,幸灾乐祸的“预测”大厦崩塌;焦虑者只看到贾跃亭拿1元年薪,认为中国创业市场陷入寒冬。

但更多理智的人看到的是机会,认为其实是“没有情怀,读不懂贾跃亭的梦想;没有升维,看不懂乐视生态”。实际在这封公开信里,除去现状贾跃亭还埋伏下了大量关于乐视未来布局的伏笔。要我说,与其抱着凑热闹的心思围观,还不如好好琢磨这些未来新方向。

比如贾跃亭在公开信中说:“未来会对上市公司乐视网投入更多精力,加速几个优势版块的发力”,9号乐视2017年的资源推介会就开始了。在北京的开幕式中,乐视视频透露了不少关键信息,今天就来为大家深八一下。

【网综上星,乐视视频话语权不断增强】


首先在乐视视频公布的2017年综艺和大剧的百强片单中可以看出,纯采购的数量相对去年大幅减少,而自制代替采购的趋势更加明显。这时一定有好事者会说,乐视果然显露颓势,连内容采购都变少了。实际上对电视剧、综艺投资的费用并不比采购低,而露脸的三家“乐”字头制作方,更像是乐视制作团队的大阅兵。今年加强投资剧目和综艺的权重,应该是来源于去年《太子妃升职记》等自制剧的成功,加之招揽了执导过《奔跑吧兄弟》《爸爸回来了》等知名综艺的节目导演岑俊义,乐视视频17年的发力点应该在大自制上。

制作团队和其话语权的加强,正在让乐视视频逐渐模糊渠道方和制作方这一角色分界线。这也让人不得不佩服乐视的资源整合能力,在电视剧领域有花儿影视,在综艺方面有甘薇、岑俊义等优秀制作人,加上乐视超级手机和乐视超级电视的渠道输出能力,把制作和渠道又掌握在手里的乐视视频的确是乐视七个子生态中发展最完善的一个。

实际上,类似于乐视视频这样的视频网站都在因为掌握着内容和渠道而不断加强着自己在影视行业的影响力。最显著的一点是,网剧和网综都不再是视频网站的自high,网台节目之间的区别正在逐渐消弭。比如像今年乐视视频自制的《芈月传》、《好先生》、《亲爱的翻译官》这种大戏都是卫视和视频网站同步播放,接下来自制网综《单身战争》和《女神的选择》都将反输卫视,甚至更多网络自制剧会实现先网后台。

原因在于,当媒介技术和设备的普及度达到一个阈值时,其作为渠道的影响力就会逐渐弱于内容,当受众可以从渠道中做出选择时,内容才是影响他们的最大要素。和过去卫视挑选电视剧不同,在今天只要是优秀的剧目,就有权利在卫视、视频网站等等渠道中做最利好自己的选择。

不光是电视剧,综艺节目也是如此。以往卫视都会打造一批自用的综艺团队,打造附有独特标签的综艺节目,像湖南卫视的《超女》、江苏卫视的《非诚勿扰》。而当视频网站话语权越来越高和大量卫视人才跳槽视频网站,这些卫视也逐渐倾向于在综艺节目上放弃卫视标签。比如今年湖南卫视则把著名IP大秀《超级女声》变身网综,反而是乐视视频的自制综艺《单身战争》等反向输出给湖南卫视。

【用户分众,品牌方与用户共赢】


另外一个信息,就是乐视视频正在有意识的为其用户进行分龄分众。

乐视视频和其他视频网站有一点最大的不同,其他视频网站都是单纯以内容招揽用户,其用户构成相对简单,比如哔哩哔哩等突出ACG内容视频网站受众群体就相对年轻。而乐视视频依托乐视生态,用户来源更为复杂——易到、手机、电视等等,乐视生态虽然为乐视视频带来了巨大的用户量,同时也为其内容制作筛选提出了更高要求。

在这次资源推介会公开出的节目里,明显能看出乐视视频正在为其用户提供更多元的内容。其中针对婚龄男女的《单身战争》和《崔神驾到2》、《奶爸战争》这样的育儿节目,还有音乐类的《蒙面唱将猜猜猜》和情感+旅行类的《女神的选择》。电视剧方面还推出了针对网生一代的《整容液》、《阎王不高兴》等。但整体看来,乐视视频主打的还是年轻化用户,而在年龄之外又通过不同题材和细分频道的垂直深耕来进行细分。

比如,在《单身战争》和《女神的选择》中,乐视视频都大胆的运用了素人元素。在综艺节目中,素人秀成本低、贴近感更强,只是没有明星作为收视率保证让很多制作团队不敢尝试。这时乐视生态制造+渠道一体的优势就更加明显,有了乐视生态自来的流量保证,制作团队可以大胆的尝试新元素,以此来收罗更多年轻用户群体。

用户分众的好处在于,一是可以让制作团队更加精准的布局内容,二是可以把目标盯准16-40岁这一高净值群体,三是让品牌方可以更精准的投放。

【生态基石,乐视视频是化反起点】


贾跃亭在公开信里提到,未来要“对上市公司乐视网投入更多精力,加速几个优势版块的发力”。很显然乐视视频就是其中的优势板块之一。

综艺上星、内容分众布局,从乐视视频这两个大动作看来,用户、乐视和品牌方实现共赢是乐视视频的最大目标,实际上“共赢”正是“生态”二字的建设意义。硬件连接内容、内容连接营销,这是乐视生态最起码的逻辑。而作为乐视跨界之钥的硬件产品,其最基本的竞争力就应该依靠于内容,诚然,乐视超级手机和超级电视的配置和价格也很有优势,可当生态链中再用硬件连接服务(乐视会员)时,内容就成了一切生态的基石。

在乐视面临着“跑的太快”问题的今天,必须要加固内容基石,才能提高服务和硬件的竞争力,从而盘活整个乐视生态。

而加速乐视视频发力的另一原因,是乐视视频作为制作+渠道双重角色可以玩出更多花样。除了内容分众布局吸引更多用户,乐视视频还能为品牌方提供更多玩法,《太子妃升职记》针对护舒宝、七喜等品牌推出的定制短片就是很好的例子。丰富的内容和强大的渠道输出能力不但吸引着用户,也在为品牌方提供更多新玩法,说白了,也就是极大的加强了乐视视频的盈收能力。

【结束语】


在这场乐视的小风波中,有人说所谓“生态化反”根本就没有发生过。实际上化学反应绝非是一瞬间发生,而是先要由分子破裂成原子,再由原子重新组合成新物质,所谓不破不立也是这个意思。

向湖南卫视输出综艺节目、招揽著名导演加入制作团队,这些成果不仅因为乐视视频内容生态走向成熟,也同样是建立在乐视完整的生态布局之上。今天的乐视视频已经是旧化学键断裂后形成的新化学键,只是人们往往只能看到结果而不是过程。

在化学式中,原子分子的断裂重组往往是一系列的。乐视视频是乐视生态中最关键的化学键,之后的破与立将会更加精彩。

2016-08-15

这几天从各大网站,到各种手机APP,到新京报整版广告,铺天盖地都是一句:不要下载乐视视频。

有朋友问我,到底是谁这么黑乐视?

我说,呵呵。

朋友问我什么意思?有什么江湖内幕不方便透露吗?

我看这哥们实在不开窍,就只能实话实说,这绝对是乐视视频的新玩法,敢这么黑的只有他们自己。

今天大幕揭开,果然是乐视视频811新用户15天免费活动的宣传。朋友崩溃地问我,乐视视频这是在玩行为艺术吗?

我表示没错,这可能是互联网历史上最傲娇的行为艺术。而乐视视频之所以敢这么玩、愿意这么玩,就是看到了互联网传播的精髓,并且深深领悟了用户价值的真理。

为什么这么说?听我给你深八一次。


【与生俱来不一样,新用户都是小公举】


为什么敢明目张胆到处说不要下载自己的产品?

背后的逻辑就是乐视视频非常了解如今视频生态的主流用户,95后小伙伴们的特点就是充满了好奇和挑战性,你不让他下载有两个结果:一是必须要下载看看到底会怎么样,二是很好奇811到底有什么大动作。

用户变了,玩法自然要变。这就是深谙用户价值的表现。

过去我们做市场做营销,其实是完全数据为准绳的,一切围绕数据:比如广告覆盖率是多少,转化率是多少,盈收率是多少等等,一切以刺激数据为依据。

做生意当然要看数据,这永远没问题。但问题是围绕数据可能造成很多问题,比如暂时数据可能遮蔽了的长期问题,短期盈利可能是以牺牲产品美誉度为代价的,等等等等不胜枚举,因此在互联网生态时代,数据的地位决不能继续占据首位。而取代它的必然是——用户。

互联网时代,长期稳定的用户代表着一切可能。而乐视一直都是用户价值的最出色玩家之一。乐视视频811开始新用户免费15天会员的活动,主题叫做:生来特权。

这是一种很美妙的措辞,它没有什么“用户是上帝”那种不接地气的夸耀,而是很认真地肯定用户作为一个个体的不同和特殊。

网络时代,用户需要的不是被当做上帝一样假想尊重,而仅仅是需要被当做 the special one来得到关注和肯定。

有人统计过,O2O获取一个稳定用户需要付出20元的代价,而平台得到的平均利润是2000元。而对于视频网站来说,这两个指数显然都要增长很多倍,对乐视的大生态来说,新用户的价值更是难以想象。

我一直说乐视做的是一个关于人性的生意,不知道大家同意不?

【入口和生态,必须是能发糖的CP】


或许有人会说,乐视这么大公司,新用户才15天免费,这不张飞吃豆芽小菜一碟吗?

对此反而我得说,也只有乐视视频敢于用这样看起来并不大的力度来吸纳新用户。因为乐视最根本的实力,在于对整个内容生态的自信。

我之前就说过,内容为王是乐视整个大生态的第一引擎。而在不断吸纳多种影视、体育、娱乐、动漫,甚至自己打造大量IP之后,乐视的内容生态不断迭代,已经来到了新的阶段。

在乐视会员的权限升级之后,乐视视频会员可以在享受智能加速以及无广告播放。乐视视频的新版本还增加了明星投票等功能,享受服务也在快速增加。

内容+服务,构成了乐视生态的巨大魅力,只有在对这种魅力非常有自信的情况下,才能用并不算大的开放入口来大量留存客户。简单来说就是这15天用户确实感觉爽,那又何必30天、60天呢?

面对新用户免费开放会员时间,其价值就在于开放快速入口,最大限度缩短与潜在用户之间的距离,让用户可以随意感受乐视生态的价值。入口必须有,否则中国市场中的用户面对收费生态还是普遍持观望态度,但生态必须强,否则就是开放免费1年也留不住人。

入口和生态,必须是一对甜到能发糖的CP,你中有我我中有你,成为共生的关系。我在重创新方法论中一直强调这点,很高兴看到乐视一直在向这个方向前进。

【不要不要以及不要,傲娇的市场推广战法】


最后不得不说一下这次乐视视频的营销战略。

身为一个互联网营销老兵,这些年见了大风大浪,有时候还是感叹这套路变的真快啊。一不留神就可能看不懂。其实乐视视频这次“联手抵制自己”的“不要不要”战术,利用的是几个心理学常识。

首先是悬念和好奇心。如果真的明目张胆黑自己,恐怕也不会有这么好的效果,但“不要下载乐视视频”这样的含混表述,却能激发受众各种各样的联想。营销传播学中认为广告的最大价值在于用户大脑中的留存时间,而猜疑显然其中最有力的一种。

其次是负面信息的赋能。我常说在这个娱乐社交时代,敢于自嘲和善于自解才是公关和营销的王道,一味夸耀自己只能激发用户的疏离感和怀疑。反而对用户说“不要不要”才是最能挑逗用户的办法。

然后是品牌人格化。乐视视频在多家APP上发布“抵制公约”,其实是巧妙达成了人格化想象的套路。把“剧情精彩不如人生澎湃”这样暗示将自己和小伙伴描述成对立关系,从而取得人格特征。社交时代,受众希望一切关系都是“有人性”的关系,乐视视频跨品牌的联手抵制正切入了这一点。

通过暗示、联想、悬念设置、负面信息抛售,乐视视频完成了一次相当傲娇的市场推广。很多企业尤其是传统企业太不擅长这个了。我一直觉得,相比学互联网公司的技术,不如先学互联网公司的公关。

【结束语】


我几乎可以断定,马上我们就能看到更多行为艺术般的互联网营销。甚至很快会有跟乐视视频这次广告近乎一个模子刻出来的玩法。

但就像“逃离北上广”之后的各种“北上广”都无效。玩法都是一次性的,营销技巧都是暂时的,但有一样却是永远的——人性。

人是最大的场景,以人为中心打造一切,围绕人心展开话题制造势能,是永远不破的道理。

就像文学其实是人学一样,广告学也是一门人学。

互联网,可能也一样。

2016-08-04

相信绝大部分视频用户,都被网络剧播放前的超长广告困扰过。移动互联网、智能设备时代,用户比以往更加在意观看体验,这种情况下,视频网站推出的90秒、120秒、180秒,甚至更长时间的贴片广告,影响了用户的视频体验,容易产生“跳戏”甚至厌烦的情绪。

基于大数据创新技术的支持,搜狐在业内首创可以“测量”品牌广告价值的大数据精准营销平台——品算,不但将广告的主动选择权归还给用户,让用户在自愿观看过程中,流露出真实的情绪,还通过用户问卷调研进行收集整理,让品牌主真真切切看到广告的价值。

“为了使用户能够‘主动选择’,品算推出‘可选择’和‘可跳过’两种创新的广告形式。前者让用户从4支广告中选择1支感兴趣的播放;后者在广告播放5秒后,用户如果不感兴趣可以点击‘跳过广告’结束播放。并且,这两种广告播放完毕或被跳过后,均不再出现其他广告,直接进入正片”,搜狐大数据中心总经理魏谦屹表示。

【解决用户困扰:“主动选择”让广告变得有意义】

数据研究机构DCCI的一项调查显示,能忍受45秒视频广告的用户只占3.8%,能忍受60秒的用户则降至2.1%。多数用户对于视频贴片广告的抵触心理非常强,“观看的广告与我无关”、“不管喜不喜欢,必须看完”、“广告创意不够吸引人”。

然而,即使用户对视频前的广告已经厌烦了,但受到用户规模、业绩增长的压力,视频平台竞争激烈,视频广告播放却还是越来越长。如何避免“过度广告”影响用户体验?如何有效判断广告的真实价值?这些成为视频平台最为关注的焦点,也是亟待解决的问题。

搜狐品算通过“可选择广告”、“可跳过广告”两种形式,让用户参与到广告体验中来,并将其率先应用于搜狐视频,未来它们还将出现在搜狐新闻客户端、搜狐网等搜狐矩阵的其他产品中。

“对于动辄需要看两三个,甚至五六个贴片广告的视频用户而言,只看一个广告就能进入正片无疑提高了愉悦感,用户根据自己的兴趣进行主动选择,对广告的印象也更加深刻。”魏谦屹表示。

“由于用户的主动选择,以及广告播放时长大幅减少,用户排斥感也会明显下降,同时,主动选择也会让用户融入到广告中,激发其真实情绪的自然流露。”业内人士分析,赋予用户主动选择广告的权利,将成为广告行业未来的流行趋势,有助于催生出更多高品质、高价值的广告形式。

业内人士表示,搜狐品算平台实现了广告从单向的被动输出,到主动与用户进行深层次双向互动的转变,最终让观看广告变成了有意义的事情,由此推动行业的整体发展和变革。

未来,品算还将尝试更多的“主动广告”形式,为用户带来更为优质的视频播放体验。

【真实反映广告效果:测量用户情绪,24小时内反馈】

依托搜狐大数据优势所研发的搜狐品算,不仅能够让用户主动选择观看,还能帮助广告主进行品牌测量,获知用户的“个体感受”。

“目前,对于大部分广告主而言,测量品牌广告最常用的手段,是反映用户客观行为的‘点击率’和‘曝光量’。不过,这并不能反映用户的真实情感,也无法深层次观察消费者的主观态度”,业内人士表示。

Sizmek数据也显示,50%以上的广告曝光实际上并没有被用户看见,即使看见,也未必获得有质量的用户注意力。同时,“点击”虽然是用户参与的有效信号,但并非最佳选择。

对于广告效果测量存在的“黑洞”,搜狐品算平台从测量方法、用户体验、广告交互三个维度进行突破,追踪用户主观态度的变化。

“通过大量测试、调研,我们开发出了若干种问卷形式,嵌入到视频产品中,用来衡量用户的行为、认知和情绪。基于搜狐大数据的人群画像技术,我们选取了跟‘看过广告’的用户具有相同特征属性的一群人作为‘没看过广告’的用户进行参照对比,比较的结果帮助品牌主了解用户群在观看广告后主观态度的变化,更具有参考意义。”魏谦屹表示。


(图为雅诗兰黛全新红石榴能量水对于用户喜好程度的调研问卷)

同时,品算平台的广告客户,可以在24小时内得到问卷反馈,进而更好的优化调整投放计划,包括进行人群的重新筛选和锁定、素材更替修改。不像传统问卷,需要等到投放周期全部结束后,才能从市场上看到变化,此时,调研反馈已经滞后超过一周时间,错过了最佳调整时机。

“此前,广告主很难及时获取用户感受的量化比较结果。品算通过对大数据的挖掘和深度利用,将广告的真实效果通过调查问卷及时反馈出来。”魏谦屹表示,“比如,三星电子通过品算投放SUHD新品电视广告后,广告有效反映了用户的行为意愿,与没看过品算广告的用户相比,‘非常想体验这款新品’的用户增加了35%。”

搜狐品算,以问卷形式弥补了传统测量方法在认知、情绪、行为三方面的不足,通过创新广告形式及强交互,进一步加强用户与广告之间的互动,为广告主提供可测量的广告形式,更打开了新媒体时代下的品牌广告营销新格局。

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