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2017-06-06

电商平台又双叒叕“作”了,这次搞事情的是唯品会。5月最后一天,唯品会3万条微博突然被全部清空,只留下一个耐人寻味的句号——“。”这是咋回事?删微博的动机何在?是炒作还是另有隐情?这是怎样的一种“作”?又将如何收场?这一切悬念抛在了随后的6月。

【删微博搞事情 不花钱营销有境界】

果不其然,在随后的两天,唯品会的这次“作”引发了全网关注和探寻,数据显示,截至6月2日11时,#唯品会出大事了#的微博话题关注量已超过1.1亿,话题讨论次数逾14.5万。

删微博、新定位、发红包:唯品会的“作”与“为”

微博指数显示,从5月31日到6月2日,微博上关于#唯品会#的热词搜索一路飙升。百度指数的数据也显示,在5月31日至6月2日,唯品会的百度搜索指数一路登顶。

删微博、新定位、发红包:唯品会的“作”与“为”

图:百度指数之“唯品会”关键词搜索数据

从上述数据可以看出唯品会突然清空微博这件事,成为了一个全网事件,从网络热词到社交讨论,不仅唯品会得到了充分的曝光,而且给用户留下了足够的悬念。

而对于唯品会来说,这实际上是其全新品牌定位和即将到来的年中大促的一次“热身运动”。营销学上讲究成本与效果,营销最高的境界就是不花钱做营销,而且效果要比花钱更理想。显然,唯品会的这次删微博事件是一个彻头彻尾的事件营销,不仅没有花钱,反而收效显著。

实际上,此次删微博这一事件营销更大的价值在于,通过清空微博,唯品会在无形中实现了一次持续数天的与用户的情感沟通,对于习惯了关注唯品会官微更新的用户来说,他们会因为这一突然的微博清空事件而担心、猜测、期待、了解、讨论、探寻,这种情感沟通的过程和方式可以说在互联网公司营销史上是从未有过的,也正是因为前所未有,才让这一事件营销效果达到顶峰,让唯品会不花钱就赢得了最大程度的曝光。

【老平台新定位 焕新品牌力】

而更为冲击性的是,在清空微博两天后,唯品会官方微博@唯品会 发布唯品会副总裁冯佳路执笔的一封信——《不仅是个句号》,信中道来始末,宣布唯品会 “将用了多年的定位语‘一家专门做特卖的网站’,升级为‘全球精选 正品特卖’”,用句号代表结束,亦是开始。

这简直就是一个大爆炸,正在苦苦思索唯品会为什么清空微博的用户还没有反应过来,一个全新品牌定位时代的唯品会就走向了现实中。

作为一个“老字号”的特卖电商平台,唯品会为什么要启用新定位?这个问题的背后实际上是唯品会品牌进阶、责任升级的开始。之所以这么说,是因为,唯品会保持了连续18个季度盈利的记录,这让其在电商领域成为引领者,唯品会因此而有责任去以理念来引领行业的正向性,譬如品质、选品、正品保障等方面,唯品会都在发挥引领作用,推动电商行业的持续发展。

而对唯品会来说,老平台新定位,是对品牌的一次焕新。尤其是作为全球最大的特卖网站,定位语的升级也将唯品会推向了新的品牌制高点,通过品牌吸力来提升自身平台的整体竞争力。

【大手笔、真让利 年中大促正在引爆】

与单纯的不花钱玩营销相比,如何能在不花钱玩营销的基础上趁热打铁,将事件营销的效应发挥到极致,并为转化率负责,方才是更大的高明和智慧所在。一个例子是,前不久百雀羚的朋友圈刷屏,虽然引爆了事件本身,但却未能实现预期的转化率。

而唯品会却正在做到这一点。品牌升级、APP全新改版出发所带来的全新体验和各项福利在马上到来的年中大促中立即回馈用户,并且把减少的营销费用回归到让利用户本身。拿唯品会于6月2日上线红包活动为例,红包连续发放的时间长达8天,如果算笔账的话,每位用户200元,每天按照100万单,即便按50%的使用率来算,也相当于唯品会为年中大促的红包活动投入了8亿之多。

删微博、新定位、发红包:唯品会的“作”与“为”

图:从6月2日~9日,唯品会APP发红包回馈用户

不仅如此,从6月1日起,唯品会将连续18天每天放送一个品牌折扣,从6月8日早10点起,唯品会放送千亿红包,全场最高满199减100。6月15日晚8点起,唯品会将开启86小时的“溺爱”模式。相比于去年的616大促,唯品会还将以更加精细的商品细分,更多折扣的爆款品牌、更多优惠的口碑好货和史无前例的黄钻专享超低折扣回馈3亿用户。

而大手笔年中大促的背后,实际上反映出的是唯品会在商品性价比上的优势——让利用户。如唯品会CFO杨东皓所言,唯品会目前重心在增长,短期的毛利可以让位于增长的指标。而这样的做的原因在于,特卖市场空间巨大无比,唯品会目前的规模虽然已经很大,但是它还有快速增长的空间,这个时候过度关注毛利应该是不如关注增长来的直接的。所以在未来的一两年之内,唯品会还会在保持一定利润率的基础上,尽最大的可能加快增长。

【升级布局已久 想象空间进一步打开】

一边是升级品牌定位语,一边是大手笔年中大促,在这背后,实际上是唯品会布局升级已久的整体能量释放。

具体来看,唯品会在近年来一直深耕细作,在选品采买上,其坚持通过大数据及智能分析,为近3亿用户精选品质好货。在研发上,其拥有投入巨资建设的美国研发中心。在电商最头疼的物流配送环节,唯品会则坚持全程自营——自营货品、自营仓储、自营物流,过去几年投入巨资搭建自有物流团队,强化与品牌的直接合作,从入货源头到派送的最后一公里,唯品会全程护航,将正品直达用户。

可以预见的是,随着唯品会战略布局的不断升级和加固,其盈利、市值等想象空间还将被进一步打开。

2016-11-12

双十一一过,又到了解读各路电商战绩的时候。聊过京东阿里,现在再来聊聊汽车电商。

以往在人们的印象里,对于汽车这种高客单价的商品,在双十一也就是个重在参与,不过这几年的种种数据表明,双十一已经成了汽车电商销售的一个重要导流口,这一天的销售情况,往往也能看出不同电商平台的战略成效。

【汽车之家双十一战报:生态打法效果初现,移动端数据飙升】

以汽车之家为例,先看看数据。

今年双十一汽车之家订单总量过了十万,共有134225辆,交易总额达到了196.92亿元。数据看来很漂亮,不过我更关注汽车之家提到的赋能战略成效如何。


之前的文章中分析过,投机者出局后汽车电商已经进入深水竞争,对于涉及到厂商、经销商、消费者以及前置、后置市场多个环节的汽车产业,单纯为消费者让利是行不通的。

就在约一个月前,汽车之家CEO陆敏首次在公众面前亮相,公布了汽车之家“4+1”发展战略,即建设“车媒体、车电商、车金融、车生活”四个圈,升级为基于数据技术的“汽车公司”。汽车之家提出了用技术和数据为整体行业赋能的概念,从双十一的战报看来,汽车之家生态赋能的打法已经初见成效。

首先是汽车之家的生态伙伴越来越多,这次参与双十一的共有16920个经销商、372个城市。且双十一也不再局限于线上的优惠折扣,在接下来的几个周末里,汽车之家将举办双十一“返场”线下车展。其次是在背靠平安集团后,汽车之家生态开始加重对金融端的发力。在这次双十一疯狂购车节和后续的线下车展中,消费者都能享受到平安银行和平安产险的补贴。在今年双十一的销量中,有15%的订单是金融分期购车。

经销商、线下展会再加上分期和产险,从这次双十一的战绩来看,汽车之家利用生态赋能盘活整体汽车产业的打法是可行的。

从双十一的数据中,我还留意到了一点,那就是移动端的下单比例。今年汽车之家移动端支付比例比去年增长了很多,达到了62.4%约83771辆。移动端支付比例的增长,恰恰是对汽车之家另一战略——汽车大数据的反馈。原因何在,下面详细谈谈。

【如何走出小屏谜题?口碑大数据改变决策因素】

实际上在我们大多数人的逻辑看来,PC端是更适合汽车电商的。大家都知道,在购置汽车时汽车的外观、内饰等等细节占了很大的决策因素,PC端的大屏更适用于对照片的展示。加上汽车不同配置的复杂参数对比,App端界面再怎么优化,也不如PC端大屏展示的更加直观。

那么为什么这次汽车之家双十一移动端支付占了大多数?当然,我们可以理解为整体互联网流量向移动端倾斜,又或是很多人选择线下体验线上支付等等。可要我说,最主要的还是汽车之家的汽车大数据使得汽车之家用户购车的决策因素改变了。

之前人们购车的时候,要看外形、看参数,实际上大多数人对于这些数字究竟意味着什么是一知半解的,又对线下导购有种天然不信任。于是他们在互联网形成组织,互相分享经验。消费者这样的行为,也成就了汽车之家对于数据的收集。

汽车之家以媒体形式吸引了大量流量后,就逐渐开始向汽车导购平台发展。汽车之家向平台中的认证车主征集对于其用户车辆的外观、内饰、舒适性、操控以及空间等八大项内容的使用感受,并将抽象的感受量化成具象1-5分的评分。此外,还使用了先进的语义分析技术形成“口碑印象标签”等,帮助用户快速便捷了解一款车型。

到目前为止,汽车之家口碑共征集了87万车主真实用车评价,覆盖九成在售车。这样完全来自于用户的口碑数据更容易得到消费者的信任,加上汽车之家对于汽车产业链条的全面覆盖,汽车之家用户购车时的决策因素变得更加简单——只需参考直观的八项感受的使用评分,综合外观、价格及汽车印象标签。如果仍然有不确定因素,消费者还可以向车主提问。

利用大数据简化决策过程,再加上移动端天然的便利性,出现在今年的移动端支付比例上升趋势应该会成为常态。

汽车之家口碑大数据除了为用户提供消费决策外还拥有大量的想象空间,比如为厂商提供产品设计参考,或者以数据形式为经销商提供营销活动反馈等等。有了用户反馈的数据,汽车产业步入效率更高的C2B生产模式已经成为可能。

【入口力量不仅仅是流量红利】

这时我就要再次强调入口的力量,以往我们说站住入口就有了流量,流量在哪里生意就哪里,现在看来远远不仅如此。

中国互联网已经逐渐走过了卖流量的时代,进入了数据时代。如果流量时代的主旨是打破空间地理限制,让更多看到、知道,那么数据时代就是将流量的行为参数化,成为有参考价值的数据。对于产业来讲,互联网的作用也从连接演化为技术赋能,尤其是对于数据的应用。

电影众筹对于影视产业的影响、美团点评对于餐饮行业的影响,很多都基于对于用户行为的收集。对于电商来说也是如此,占住入口做电商的好处不仅仅是能获得流量红利,而是先人一步获得精准的用户数据。

举个例子,海淘电商小红书,前身是一个基于海淘和海淘产品交流平台,转型电商后之前产生的数据积淀就可以为后来的用户提供一步式的决策参考和信任背书。这样一看是不是和汽车之家转型电商的逻辑很相似?收集好用户诞生的数据后再开展电商业务,相比其他平台,此前累积到的数据就是其最具差异化和壁垒的竞争力。

汽车之家移动端数据的飙升只是表象,其本质是汽车之家对于大数据的累积和应用已经开始走向正轨,而这一切的原因都来自于不断转型、尝试各种媒介形式的汽车之家最早占住了车媒体这个入口。

【结束语】

移动端数据的增长,不仅仅意味着汽车之家自身正在将用户迁移到移动端。在壁垒高、孤岛性强的移动领域,App高强度的适用性正在为汽车之家建立起一道坚固的长城。

这会让汽车电商的竞争渐入定局吗?拭目以待吧!

2016-09-05

我们都知道,互联网+将会革命许多传统行业,比如餐饮的团购和外卖,比如出行的打车,比如各种家政服务。今天我们聊聊二手车市场。

事实上对比去年二手车市场,近一年整个行业表现差强人意。统计数据显示,今年上半年我国二手车累计交易量为477.43万辆,跟去年同比增长3.59%;交易金额完成2691.94亿元。虽然继续保持增长,但3.59%的低增幅明显低于去年高达65%的增长。去年得到很多风投,广告刷满屏幕的二手车电商表现更加低迷,整体交易规模尚不足50万辆,不到上半年整个二手车交易的十分之一,况且二手车电商的交易数据里面还有注水的成分,如果撇去这其中的数据泡沫,当前二手车电商真正的交易量可能更低。

我们可以观察到,这几个月就很少出现了二手车市场的广告了。毕竟这一年来无休止的烧钱和差强人意的效果,必然会让投资方信心受打击。近期一些企业陆续爆出了裁员、调整的新闻,让二手车市场倍受困扰。

因此,二手车市场的现状有点像一地鸡毛的感觉。究其原因,我认为一方面是商业模式并没有取得突破,国内的消费者对于二手车交易的习惯仍然没有养成。另一方面,整个行业的巨头还没有诞生。目前还没有足够的势能来对传统的二手车市场产生革命性的突破。二手车市场还差一个类似出行的滴滴,外卖的饿了么,或者团购的美团。

【尽管现状是一地鸡毛,前景仍被看好】

二手车交易未来是一个万亿市场,这个行业必将被引爆。

早期中国汽车流通协会的统计数据显示,2014年我国二手车交易已经达到605万辆。2015年预期增长幅度为65%,将达到1000万辆。对比国内市场,欧美国家的二手车市场规模是新车的两倍,这个数据是中国的两倍多,意味着中国二手车市场潜力巨大。行业认可的数据是到2020年,中国二手车交易量将达到2000万,在新车交易萎靡不前的大背景下,二手车将迎来未来5年爆发式的增长,成为下一个万亿级蓝海市场。

【TO B OR TO C,该用什么形态生存?】

从销量上分析,二手车电商销量不到上半年整个二手车交易的十分之一,说明绝大部分的交易还是由传统的车商来完成。对于电商平台来说,理想很丰满,现实很骨感啊。

去年众多的资金进入二手车交易平台,许多新进入的电商叫嚣:二手车市场需去B端化, C2C模式大行其道。事实证明,去中间化只是一个很美好的商业模式。目前C2C要面临两个问题:

其一,消费者自行匹配太难,这个跟相亲一样,许多人其实是不知道什么车型是适合自己的;

其二,获客成本高。毕竟交易之间的信任度问题,在新平台,跟新卖家,买二手货?C2C电商平台打消消费者购买心理障碍,需要进过大量的广告宣传和培训工作。事实上,购车是周期为几年甚至5年以上的一次性消费,如果获客成本过高,而且得持续投入,这种商业模式其实就是一种无止境的烧钱模式。

近一年来二手车行业整体失声无论是行业销量还是企业表现,被证实TO C放置中国二手车市场,目前仍然水土不服。回归TO B,或许是二手车平台的值得尝试的出路。

当然传统车商也会有一些问题,比如货源不足,车型需求匹配难的问题;再比如,信任度问题,一方面毕竟是大金额的交易,另一方面无论是网络还是现实中总能看到各种关于二手车的负面信息。因此,一方面交易平台需要传统车商扮演好B端的角色,因为平台没有B端等于少了最专业的服务;另一方面传统车商也需要电商平台提供更多的车型信息和交易保障。

我在《重创新》书里曾强调,“互联网+”时代,不转型是等死,瞎转型是找死。互联网+转型不需要颠覆,更不需要革命,而是要融合,要重度创新。电商平台和传统车商,本来就应该是融合互补的角色,绕过B端,直接把传统车商革命,这其实是一种没有过渡的瞎转型!

近日,车易拍就宣布了回归TO B 市场的决策。车易拍的杨总给我解释了回归B端的原因:

一方面B端经过多年的发展,比较成熟的一个环节,维护成本低、作为生意而言,其市场相对稳定;另外,B端是二手车区域化流转有效的嫁接桥梁,是跨地域流转提供有效的渠道保障。其次,二手车低频消费不可能仅仅依靠几亿的广告就能砸出用户粘性,二手车行业需要回归商业本质,通过更好地服务B端,为B提供优质的产品和服务,通过规范化服务影响市场良性发展,改变传统市场的种种弊端,才能真正实现透明化消费。

重视“车商价值”,让传统车商适应互联网+,通过电商平台获得产业升级的良机,这也是我一直提倡的“U型”转弯。

【如何在B端效果最大化?】

回归B端的车易拍,陆续推出了金融、延保、美女直播看车等产品上线和重新更新了APP。

上游产业链条中,“车商价值”至关重要。车易拍依托移动互联网技术,建立交易平台实现二手车全国一体化大流通体系,让平台成为帮助车商远程拿车、卖车,打造二手车的收车神器。“让车商更好拿车以及更好的卖车”这个是打造B端平台的核心理念。

前端拿车阶段,车易拍除提供海量车源,用数据优化缩短拿车时间,提高拿车效率,车易拍APP还推出 “聚宝盆”产品,可以做到让每一个车商登陆就可以看到自己想要的定制车型。同时,为了提高车商拿车能力,车易拍启动相关金融业务“易买单”产品,只要是车易拍注册车商且有固定运营场所,就可以申请最高300万的贷款。

后端卖车阶段,车易拍通过“交易管家”产品,为车商提供异地过户、物流服务。同时通过与跟各界的金融伙伴形成不同深度的合作,强势推出针对车商需求的信贷 “易秒贷”产品,为买车消费者提供贷款服务。只要购买车辆车龄在8年12万公里以下,便可申请贷款买二手车。不同于传统汽车金融1-2天的审核时间,易秒贷最快2小时内完成审批。办理更快捷,只要身份证、驾驶证便可申请。

在打通了上游,让车商更放心地进驻,平台的服务细节至关重要。随着车商移动端使用习惯的培养和积累,车易拍推出了全新的APP。新版APP开发将注意力更多得聚焦在车商使用体验方面,全新升级开发的9大核心功能主要集中在车商看车、拿车体验改造升级上。

如何在B端效果最大化呢?我给车易拍的结论是:深耕上游,致力于服务!

【结束语】

我经常说,创业者应该少谈情怀,不赚钱的企业是可耻的。因此,回归商业本质,二手车市场同样应该遵从行业规律,毕竟资本方是不会允许创业者无休止的烧钱的。事实上,除了车易拍在今年初获得一亿美金的d+轮融资,至今还没有第二家平台获得融资消息。近日,来自亿邦动力的消息称车易拍将完成新一轮融资,金额或为3亿元。尽管消息还没公布,我还是乐观地认为:这是资本方对车易拍回归B端的一种认可。

未来很美好,只是在二手车未来万亿市场引爆之前,做好服务,让中间商和消费者获得更好的用户体验,这才是电商平台应该专注解决的痛点。

车易拍坚定回归TO B的战略,是一个回归,调整,聚焦的过程。也是遵循市场环境和资本环境的体现。

改变,是为了更好的前行!

2016-09-02

随着合并大潮来临,互联网圈呈现出一片“相亲相爱”的和平景象,要说现在谁还在“掐”,那恐怕就是线上商超了。

天猫和京东这对相爱相杀的CP从今年开始,就一直在线上商超各自发力。你和沃尔玛达成合作,我就任命前沃尔玛高管负责线上商超战略;你办酒水节打折促销,我就联合酒水厂家成立正品联盟……

这场一触即发的战争中,两家更是多次隔空喊话说要在三年内结束竞争,最近京东又针对线上商超召开发布会,主题很简单:线上商超之战势在必得,肯定赢!

不过想赢,真的那么容易吗?


【消费主权移交:谁来填补断层?】


首先来看看商超市场的现状,商超作为快消品的大集成,大型卖场和超市从场景上来讲却又和快消品短平快的特性不符。随着移动互联网的逐渐下沉,线上渠道和全家、711这类便利店正在逐渐瓜分线下商超的市场份额。

不过从京东超市的用户画像来看,线上商超和线下商超的用户有着巨大的区别。京东超市用户以女性为主、70%学历在本科以上、购买力较高、中产阶级占80%、年龄基本分布在26岁到35岁之间。

用户和渠道,是一对相互作用力。随着受教育普遍较高、成长与互联网环境下的80后、90后一代逐渐脱离原有家庭开始掌握消费大权,快消品的受众从原有的60后和70后快速扩张。

而中国从2000年至今在经济和文化上的巨大进步,让年轻一代的消费观和上一代之间产生了巨大的差异,他们相信线上渠道、要求更高的品质和更加优质便捷的服务,当他们掌握了消费主权时,显然线下商超是无法满足他们的需求的,而线下商超作为庞大的实体企业,很难根据消费主权的转移快速转型。于是线上商超迅速崛起,填补了这一断层。

可以预见,随着时间的推移,消费主权还会进一步转移,加之移动互联网的下沉趋势,那些原本属于线下商超的消费者,也有机会接触到线上商超并且转向他们。从京东超市发布的一些数据可以看到,90后消费者购买最多的是化妆品、80后消费者购买了大量母婴用品,快消品的销售趋势,和用户群的年龄有着不小的关系,快消品的购买,其实是当代经济、文化甚至科技发展的最直观体现。

【五个赛点:抓住了就能赢!】


京东想要赢得线上商超之战,首先要知道在经济、文化与科技发展的作用力下,消费者的变化趋势是什么。

其实我对京东最看好的一点,就是他们对未来趋势的把握,就像刘强东在当年顶着大量反对的声音做自营、做自建物流,如今却让京东大大受益。在发布会上,京东商城消费品事业部总裁冯轶对线上商超趋势的总结也印证了这一点。

冯轶提出了线上商超用户的五大消费趋势,这五个趋势,恰恰是线上商超之战的五个赛点。

赛点一:品质

便宜,已经无法让线上商超消费者趋之若鹜了。京东超市在今年上半年进口商品增速明显,包括这两年发展迅猛的垂直类海淘电商也能证明这一点。谁能提供高品质产品、高品质服务,谁就能拿下高消费能力的线上商超用户。

赛点二:独特

年轻群体不仅仅把快消品当做生活必需品来购买,新奇特、IP效应都能成为他们掏钱的理由。比如以难喝著名的崂山白蛇花水、用了冷到打战的六神花露水,这些快消品中的网红都因为社交网络的力量而销量攀升。想要满足这些用户,线上商超恐怕还要实时关注社交媒体上的新鲜事,扩展SKU。

赛点三:囤货


物流的便利,让用户更加倾向于购买组合装和大包装商品。在618时京东在半小时内就售卖了8000箱某品牌奶粉3罐组合装,当这一行为成为常态,物流服务的质量和供应能力就显得尤为重要。

赛点四:尝新


线上商超用户更容易接受新产品,现在就已经有不少品牌选择在京东超市首发新品。如何既能满足用户对新产品的需求,又帮助品牌商推广新品,也在考验着线上商超平台。

赛点五:分享

分享这一点,是线上商超和线下最大的区别。千禧一代对社交网络的依赖让他们对分享有着强烈的需求,京东超市的众筹、代付等等就是从社交购物角度出发。既要满足用户的社交需求,又能借此为品牌商传播,能抓住分享这一赛点,就能赢下重要的一局。

【四大举措:京东靠什么结束战争?】

提出问题之后,自然要解决问题。在提出五个赛点之后,京东超市也提出了四项针对线上商超发展的应对举措。

首先在消费升级的大趋势下,消费者对于商品和服务的期望值越来越高。京东超市在改版后将进行全面升级,专业买手选品、京东配送。还在每周五推出囤货活动,提供可持续的优惠来满足消费者。

当满足了消费者后,如何为品牌商提供更多有价值的服务?京东超市的答案是开放物流、数据和营销能力。京东的物流优势和多仓优势对于品牌商来说,可以多维度保障其产品品质。而大数据的开放更是能让品牌商从消费趋势来倒推产品设计和产量,提供消费者更喜欢的产品。京东超市庞大的流量也可以成为品牌商的营销平台。平台作为消费者和品牌商之间的连接,为双方都提供价值才能走的长远。

除了国内的品牌,京东超市也将在下半年和大量国际品牌合作来迎合消费升级趋势。大量优质国际品牌的引入加上京东一贯可靠的形象,一定会吸引大量有海淘需求的用户。

最重要的,还是线上线下的协同布局。快消品作为标类商品,把握优质供应链尤为重要。京东超市在联手沃尔玛和永辉后,将继续优化供应链来提升效率。同时山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店将入驻京东,京东和永辉联合打造的线下体验店也会登陆更多地方。一方面利用供应链给消费者提供更全品类和更优产品,另一方面利用线下体验店把京东超市的应用场景下沉,吸引更多用户。京东超市这一举措,将为其带来很大的优势。

京东超市的四个举措招招都目的明确,这也是我最愿意看到的景象:企业在竞争中提升自身、协同品牌一起为消费者提供更好的产品和服务,这样的竞争才是良性的竞争。三年之约,结果何如还要等时间验证,但是可以确定的是,京东超市的三年计划,一定会让线上商超获得进一步的发展。

2016-08-29

如果到年底评选2016最具话题电商的话,估计唯品会当之无愧。

最近分析了一系列唯品会的玩法上的创新,但唯品会就像一台永不疲倦的高效发动机,在一个总结刚刚完成的时候新的玩法就出炉了。

从签订周杰伦作为“首席惊喜官”之后,唯品会确实从战略、营销、宣传等等维度都给人惊喜不断。8月25日,唯品会签约了新的形象代言人,让人感觉高能无比的是这位神秘代言人居然是唯品会家属:首席惊喜官周杰伦的老婆昆凌。

这是举贤不避亲还是上阵亲夫妻?唯品会和昆凌的这个约会到底如何解读?从互联网的角度或许可以这么看

【简单直接不讲理的CP互动:为什么周杰伦之后是昆凌?】


这场以“唯美凌感 焕秋奇境”为主题发布会上,昆凌正式成为唯品会代言人。发布会现场,昆凌以梦幻造型登场,现场不仅分享了时尚穿衣搭配之道,还联手知名设计师现场带来了一场时尚服装秀。

为什么一定是昆凌?

昆凌虽然是以“周杰伦老婆”的标签成名。但近几年昆凌甜美、优雅的形象,以及新时代贤妻良母的气质却广泛被认可和接受。快速聚集起了自己的粉丝群落,尤其昆凌与周杰伦的夫妻档,历经时间考验开始甜蜜如初,天天给粉丝“发糖”。

事实上昆凌除了是一个自带流量的巨型IP,还是一个“时尚购物”的完美IP。一方面她所代表的是“周杰伦妻子”的标签,有居家、生活、母婴等形象因子。另一方面她又是时尚名模,有年轻、活力、时尚等光环支撑。

打造“时尚生活方式平台”的唯品会,现阶段与昆凌有多方位的CP结合点。唯品会副总裁冯佳路在代言人发布会现场说的话,就是最好的答案:“昆凌的模特、辣妈、时尚明星的身份与唯品会主打业务品类的服饰、美妆、母婴、居家不谋而合;同时昆凌优秀的英语能力、世界眼光的品味,又能够代表‘唯品国际’业务所秉持的‘全球化品质生活’。我们真的非常惊叹,竟然有一个人可以如此全面匹配唯品会的所有业务,诠释出唯品会的唯美灵感——用率真、自信、智慧活出自己的美。所以,昆凌就是唯品会要找的最完美的代言人。”

最重要的是,如果周杰伦的“惊喜官”可以被看做唯品会整个“惊喜战略”的起点,那么周杰伦和昆凌的CP可以被看做这个战略的进一步升级。在让单身狗羡煞之余,唯品会巧妙利用CP概念塑造平台新形象的玩法或许更加值得关注。

【抢占“唯美”势能:电商的造词大法】


我注意到唯品会这次发布会一直在强调这样一个词“唯美”。

这个行为本身颇堪玩味。唯品会副总裁冯佳路表示,“所谓‘唯美’不仅是外在‘穿得漂亮’,更是内在‘活的漂亮’,唯品会相信每位女性都可以勇敢地去做自己,‘活出自己的美’。”

我觉得这种阐释可以被看做唯品会最新的造词话术。

互联网时代,造词绝非坏事,事实上造词即是造标签,即是造IP,即是造势能。只有成功找到适合自己、属于自己的词,才能准确找到你的受众、你的用户、你的市场。

“唯美”是一个非常符合唯品会现阶段需求的词。一方面唯美=唯品会+美丽,一方面唯美还契合了昆凌个人的形象气质,也符合唯品会90后、时尚、年轻的受众审美价值。昆凌的粉丝群体有很大一部分都是90后,用90后喜欢的IP、造符合90后审美的势能,是唯品会继续发力年轻消费群体的又一大招。抓住90后,可谓抓住电商发展的有一个新的风口。

在惊喜电商之后,是否很快会出现唯美电商,又或者把造词能力做成词汇矩阵,这都是唯品会战略升级的可能性。

从近端目标上看,财报显示唯品会近两个季度时尚品类呈现大爆发趋势。尤其以女性消费者为主导的服装、配饰等穿戴类时尚品类不仅一直以来是唯品会的主营业务,同时也在继续成为唯品会的重要营收源之一。

这种境况下,继续着重发力时尚板块,以高能代言人+标签化价值观的方式确立自身在穿戴品类中的领导者地位,打开潜在市场受众的同时巩固现有市场受众,是一种非常明智的选择。

唯美昆凌显然是一个非常好切入时尚消费的角度,电商的造词术为何重要,从中可见一斑。

【打造时尚生活方式平台,需要快速实现“四化”】


回顾今年唯品会战略升级、发力海外购以及重构形象的整个进程,可以发现这是一次指向明晰、层层发力的战略升级过程。

这场升级,其实就是唯品会深化实现其“四化”战略的过程:个性化、社交化、娱乐化、场景化。

先来说说个性化:唯品会平台前段的重要升级之一是对智能化推荐的坚定推行,打造千人千面的电商平台。而在后端则是对品牌引入的不断加重。并且在设计师、明星、时尚品牌这些领域投入大量人力物力,力求满足个性化购物的需求。

接下来是社交化:唯品会一直是最会玩的电商。这次大升级中电商+社交、电商+直播都成为了重要工具之一。90后的购物观念中,购物绝非单纯的消费行为,而是对自身价值观、购物经验的不断释放与吸收,唯品会打通的电商社交化之路,已经被证明可以成为全行业的通则。

然后是娱乐化:从周杰伦入职开始,唯品会不断发力明星粉丝经济,以及平台与娱乐的互动上。用粉丝经济运营客户,用娱乐明星赋能电商,或许是目前唯品会最大的差别体验。而昆凌的加盟必然会加速平台娱乐化的进程。

最后是场景化:唯品会已经率先引入VR电商等概念,开启场景化颠覆传统电商的新纪元。此外种种消费场景的打造,都让唯品会的势能一次次爆发。我常说强场景就是入口,在电商同质化的今天,用场景拼未来应该是明智的选择。

这“四化”总结到一起,核心是唯品会对自身从购物平台到生活方式平台的升级需求。而打造这一质变的核心是体验。明星带来的体验、直播带来的体验、玩法带来的体验,最终指向的都是消费者体验的核心驱动力。

思路清晰目标明确的唯品会,相信很快又会有大动作出炉。不信打个赌?

2016-08-22

唯品会Q1财报刚出来的时候,我就断言唯品会接下来会快速发力,甚至达成指数级增长。有人说我太过武断。但我想说的是,成功的推断来自于对细节的预判和观察。请来周杰伦压阵、打造一系列新玩法的特卖电商唯品会,在怎么做好IP电商这个维度显然比其他纯电商平台得意的多。而IP电商正当风口,唯品会Q1的组合拳已经预示了后续财务指数的庞大潜能。

果然不出所料,Q2财报发出,唯品会的增长速度非常之大。尤其在净营收这个关键指数让人眼前一亮。

财报中的唯品会已经显示了爆点,唯品会效应的持续发酵会否加速IP电商爆炸元点的到来。今天咱来深扒一下。

【前方高能预警,唯品会Q2财报有多亮眼?】


2016第二季度,唯品会经历了“无与伦比的419”和“616年中大促”两个强爆发点,在电商节和一系列新玩法,以及跨境电商业务的持续发力下,带来了非常不俗的销售业绩和财务指数。

财报显示,唯品会2016年第二季度继续同时保持盈利和高速增长,达到连续15个季度盈利。这个数字也再次刷新电商行业纪录。

唯品会2016Q2净营收达到134.4亿元,同比增长49%,毛利润达到32.4亿元,相较去年同期增长44%。按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计量,唯品会本季度运营利润较去年同期增长47.2%至8.372亿元,运营利润率稳定在6.2%,同时,二季度归属于唯品会股东的净利润达到6.775亿元,同比增长30.9%。

除关键运营指标的快速增长外,唯品会这一季财报也凸显了其对于新用户的吸引力以及固有用户粘性显著增强。Q2唯品会活跃用户数由去年同期的1,420万人增长至2,300万人,同比增长62%,用户总订单数自去年同期的4,490万单增加至6,890万单,同比增长54%。

众所周知,电商是一个跑马圈地的生意。快速扩张和占领市场,提升客单和用户数是电商的绝对宗旨。但与此同时,也造成了电商行业普遍净营收不高的问题。唯品会在大促、花式营销、告诉增长用户数量的同时获得了净营收的高度增长,确实耐人寻味。

这背后,或许是唯品会花式玩法打造IP电商的效果显现,或许消费者现在就受这一套。IP电商的大爆炸,也许已迫在眉睫。

【IP自造势能:唯品会的新电商逻辑】


我们可能已经应该认同这样一个逻辑:即90后主导的次世代消费者已经完全无法满足于传统电商的模式和吸引力。

在电商好用+便宜的逻辑以外,从“消费者”升级为“用户”的年轻群体愈发看重消费的完整体验:包括舒适感、智能度、完整性,以及电商自身IP的有料、好玩、能狂欢!

是的,买买买并不只是为了买,而是为了狂欢和表达。不懂90后的心理和逻辑,也就是无法聚拢新的消费世代,也就不用再玩电商了。

唯品会邀请周杰伦出任首席惊喜官,可说是十分关键的一步棋。一方面唤醒了周杰伦庞大的粉丝群体消费能力,一方面把“惊喜消费”的新路径全面嫁接入平台,大幅度增长了平台的可辨识度。换言之,周杰伦+惊喜=唯品会,就是唯品会打造强IP电商的核心逻辑。

第二季度以来,唯品会不断发力IP电商,一向会玩的唯品会开始不断抢占风口。上一次我也说过,616唯品会打造“网红直播#十二小时生存挑战#”,在北京世贸天阶设置全透视玻璃屋,邀请明星艺人、人气网红直播,开启“电商+明星+网红+直播”的综艺式电商新玩法。

之后尝到甜头的唯品会在719爽购节薛之谦主演视频,联动吴尊、黄致列、王祖蓝等。据悉稍后还将在网红、直播等风口有进一步动作,可说是花式百出。

网红、直播,这两个最大的风口加上明星这个最大的自带流量体,唯品会在营销上不断强调用潮流打造IP势能,并且在不断尝试中积累了大量经验和粉丝聚能。接下来IP电商大战、网红+直播+电商势必成为主旋律。唯品会的进度,显然超前了。

直播+网红现在确实是最大的风口,我在打造雄出没科技直播中已经发现其吸引力确实惊人,而电商与直播、网红、明星粉丝的嫁接,显然是目前聚能IP的最佳方式。

【入口+生态才是硬道理:唯品会的剑与盾】


此外,从财报中我们可以看到,唯品会Q2的核心发力点呈现出局部突破,整体稳定的态势。

我一直强调,做互联网产业一定要打造入口,入口就是破局能力、聚粉能力和营收能力的核心,也就是一家企业的利剑,是武器。只有打造了入口企业才有做强的机会。

我观察到,唯品会在目前最直接的产业入口有两个:一是时尚消费的持续高温。唯品会不断引入明星原创品牌及设计师品牌入驻,包括周杰伦的原创品牌PHANTACi和耳机品牌TiinLab,高圆圆、庾澄庆、郑恺等明星以及著名设计师的品牌相继入驻唯品会。结合IP电商的调性和长期以来在服装的优势,唯品会在时尚端,尤其是穿戴品类上的业绩处于飞速发展期。二是跨境电商的进一步深化,通过跨境购战略升级、买手团、海外仓促等持续加码,唯品会的跨境购不断发展,已经成为整个平台的重要突破口。

在两大入口的支撑下,唯品会的自建生态也初露端倪。

与武器相比,生态是一个企业的基石,也就是盾。有了生态企业才能稳固,才能造成闭环不惧风吹雨打。唯品会在移动体验、智能推荐、物流能力等前端后端的优化升级,都为整个生态的顺畅运行增色不少。而与品牌商、合作伙伴的生态联盟,则是扎稳了生态圈的保障优势。

有入口有生态,奇正相辅、攻守相得,这才是电商的正路。电商+风口的势能正在持续引燃,下一步的唯品会,恐怕好戏会更精彩。

2016-08-15

中国互联网BAT之一的阿里巴巴的Q1财报震惊了整个行业。

这是因为,在一大堆“跌跌不休”的中概股中,阿里巴巴集团不跌反增。2017财年第一季度(按美国法则)收入同比增长59%,达到321.54亿元人民币;旗下全球最大的中国零售平台收入同比增长49%,达到233.83亿元。这两项重要指标,均双双取得上市以来的最强劲增长。

是时候旗帜鲜明地下一个结论了:阿里巴巴是中国网络新经济的基础设施和最大的生态系统之一!只有真正看懂了这一点,你才能看懂这家神话般创业公司的传奇故事,以及掌门人马云对未来惊人的雄心。

【撼山易,撼生态难:马云不是一个人在战斗!】


需要说明的是:阿里这份靓丽的财报,超过了所有华尔街分析师的预期。受此巨大利好消息刺激,阿里股票气势如虹,轻松突破90美元大关,有分析师称“阿里恢复了与其体量相比应有的地位”。

直接援引某著名国内互联网公司CEO在我朋友圈上的吐槽:“吓尿了,体量这么大,还这么增长,马云爸爸确实牛。。。”

而我最关注的是,除了赖以起家的核心业务电商,阿里巴巴在云计算、数字媒体和娱乐以及创新业务上正在全面提速。譬如,阿里云计算业务在连续多个季度实现三位数增长以后继续保持高速扩张,收入同比增长156%。我必须强调一下:阿里的业绩还并未包括关联公司蚂蚁金服、菜鸟物流等一大堆“潜力股”在内!

这样一个在最肥的中国网络交易市场、新增长点一个接一个的互联网巨头,全世界可能也只有Google、Facebook、腾讯可堪媲美!不久前的一次私人谈话中,马云正是这样表示的。

So,如果你还把阿里巴巴当成一家电商公司,那么你就错了!这也是所有电商群雄拼命追赶赶不上马云的核心原因。因为撼山易,撼生态难!马云不是一个人在战斗!

为什么?因为和阿里巴巴打,就是和生态系统打!B2B、B2C、C2C、网络支付、即时通讯一字长蛇阵摆开,你打其中一个,其它过来合围咬你。而相比其它互联网领域,电子商务是与实体经济结合最紧密的,也就是说,它的“生态系统”特性最强、威力最大。

【meet-work-live:阿里始于电商、终于生态】


大约十年前,记得我2007年决定加盟阿里巴巴集团时,我老板、阿里巴巴资深副总裁****在介绍公司时就说:阿里的战略是从meet@Alibaba,到work@Alibaba,再到live@Alibaba。

这个三段论言简意赅,让人印象深刻,据说是马云和创业团队抽象出来的阿里核心发展战略。屈指一算,阿里还真是沿着这个大脉络一路狂飙,直至成为中国现象级的公司和世界级巨头。

阿里巴巴从B2B网站起家,而后是淘宝天猫,均主打撮合交易平台,即Meet;然后是支付宝、阿里云、高德这样的基础设施,即work;再到口碑(本地生活服务)、数字媒体和娱乐,即Live。

现在的阿里巴巴,雄踞中国互联网B2B(企业到企业)、B2C(企业到消费者)、C2C(消费者到消费者)、网络支付、网络贷款等多个重要垂直市场老大,并在进军云计算和大数据(阿里云)、物流(菜鸟)、搜索(UC)、地图(高德)、娱乐、医疗健康、文化甚至足球!

所以,阿里巴巴既是电商公司,也不是电商公司。这不是在玩什么文字游戏,而是这个开创了整个中国网络交易的互联网帝国,始于电商,但又不止于电商。或者,用马云这两年来最高频词重复的词来解释,那边是ECO—SYSTEM(生态系统)。

时钟拨回到2014年9月的纽约,阿里巴巴IPO现场。马云在致投资者的公开信和上市演说中,提及关键词“生态系统”达24次之多。“我们不是一家拓展技术边界的科技公司,而是一家通过持续推动技术进步,不断拓展商业边界的生态系统。”

是的,阿里巴巴不是靠某几项技术创新,或几个神奇创始人造就的公司;而是一个由成千上万相信未来,相信互联网能让商业社会更公平、更开放、更透明、更应该自由分享的参与者们,共同投入了大量时间、精力和热情建立起来的一个生态系统。

沿着这个大脉络,你甚至会得出一个很自然的结论:投资阿里巴巴,就是投资中国网络新经济,因为它成了其中最大的生态系统和基础设施。

【马云雄心:阿里的生态系统向何处去?】


而更吓人的是,这个生态还在不断强劲增长!

这便是,财报还呈现出另外四大亮点:数字媒体以及娱乐新业务矩阵亮相、淘宝逐渐成为社交生活平台、移动用户变现率超过非移动用户以及YunOs、高德、钉钉等创新业务初露锋芒。这意味着,阿里依然处于中长期增长通道之中。

譬如,阿里巴巴集团与蚂蚁金服的合资公司、提供本地生活服务公司“口碑”,季度内通过支付宝结算的交易支付额达到310亿元,较上一季度增长48% 。

而蚂蚁金服普惠金融的全球化程度进一步提升。季度内,蚂蚁金服投资的印度第三方支付公司Paytm跻身世界第四大“钱包”,用户数目前已经达到1.35亿人,比2015年初蚂蚁金服与其展开战略合作时增加逾5倍,并已为印度用户提供转账、交学费、交水电煤费用、在加油站和大量线下商户付款等服务,使得传统金融机构难以触达的印度用户得以享受平等的金融服务。

在最后一公里方面,阿里巴巴集团关联公司菜鸟网络截至6月底平均每日处理4200万个包裹,涉及菜鸟网络物流伙伴的超过170万名快递和仓储人员以及18万个快递站点。

正如阿里巴巴集团CEO张勇表示:“本季度表现出色。我们的业绩展现出了生态系统的规模和影响力,因为我们不断加强在核心电商、云计算、数字媒体和娱乐版块上的竞争优势。收入增长加速也反映了我们为客户带来深层次的价值定位。我们已经做好准备,迎接未来强劲而优质的增长。”这话已经说的再清楚不过了。

此时此刻,再回顾马云2个月前在全球投资者大会上的内部讲话,相信你会别有一番感受:“阿里做的每件事情,每个业务,都是出于长远的考虑,而非眼前的利益。今天,淘宝、天猫和支付宝等业务的成立让人欣喜,而这些业务多年前就已布局。阿里的各项业务会有差异,但都是以十年为期,来做战略性的决定。”

【结束语】


抓住了生态的牛鼻子,才能读懂阿里巴巴。作为全球最大的第三方零售平台,阿里巴巴其实已经不再是一家简单的电商公司,而是成长为商业提供“水电煤”式基础设施的技术公司和最大生态系统。

在中国电子商务基于PC互联网的1.0时代,马云和阿里巴巴书写了英雄的史诗,做成了生态系统,完成了史上最大上市融资。这五年来,基于移动互联网和社交网络的电子商务2.0时代正凶猛袭来,马云和阿里巴巴加速转身,重建了帝国,其生态优势愈发厚实。

当然,来自各方的对手们也没闲着,新的战争正在打响。这便是正在到来的大数据和人工智能时代。

如果你true believe(马云语)电商、真的相信互联网,那么,你应该尽快在未来的生态系统中谋求自己的一席之地!

2016-08-12

京东这几个月以来动作不断:联手达达打造众包物流、618店庆日、入选Brandz百强榜单、联手沃尔玛、入榜《财富》全球500强。在一系列美誉度和曝光量的提升背后,还是要看业绩如何。

业绩如何,数字说话。京东今年第二季度净收入为652亿元人民币,同比增长42.0%。第二季度服务和其他项目(主要来自于电商平台业务)的净收入为55亿元人民币,同比增长67%。2016年第二季度GMV达到1604亿元人民币,相比去年同期京东核心交易总额同比增长47%。


【持续盈利:京东赢在价值观】


在这次京东公布的财报中,最引我注意的是京东商城的持续盈利。2016年第二季度京东商城非美国通用会计准则下(Non-GAAP)经营利润率约为1.1%,2015年第二季度京东商城非美国通用会计准则下经营利润率约为0.4%。数据看来,京东商城不但连续盈利,而且盈利能力有了很大进步。

从短期来看,这一季度京东商城的盈利和618大促的成功不无关系。在618大促期间,京东商场累计订单量过亿,6月18号当天下单量同比增长超过60%。加上和腾讯战略合作,在微信和手机QQ上打开入口,社交+电商产生的强大势能也为京东带来了不少新用户。6月18号当天,来自微信购物和手机QQ购物的新用户数量是去年同期的2.6倍。

从长期来看,自从京东商城开放第三方平台之后,大量第三方品牌、商户入驻。向第三方商家提供广告服务和物流服务也成了京东商城盈利的一个增长点。财报显示,第二季度京东的服务和其他项目(主要来自于电商平台业务)的净收入为55亿元人民币,同比增长67%。

拥有品牌价值和业绩的双重增长,京东的成功源自于正确的价值观。提到价值观这种词,听起来好像有点假大空,可实际上京东每一个细小的动作,都是其价值观的体现。

【品质为王:引领电商行业升级】

网购一开始出现在人们视野中时,主打的招牌是“便宜”。这样的基调一旦奠定,所有的电商平台都只把低价当做优势,可长久以往下来,很多电商平台忽略了产品品质和服务体验。

而京东从一开始就对品质和服务投入了和价格同样的重视,品牌自营、自建物流,这些在一开始看起来吃力不讨好事情却成了京东在消费升级大潮来临时最有力的武器。今年的618,京东首次将“网购狂欢节”定位为“品质狂欢节”,这次参与618的电商平台,也都在强调服务和品质。也就是说,这一次的618,让电商在京东的主场,遵循着京东的游戏规则,也使京东的价值观获得了行业的普遍认同。

有人说京东今天的成功是因为刘强东押中了自建物流的宝,提前布局了物流体系。我倒是觉得,用押宝这种带有赌性的词来形容京东很不合适。京东这些年来的发展从来没有过跟风、投机的时候,它只是坚持做着一个电商平台该做的事:服务、品质。这样看似重、慢的步法,反而让京东在不断的口碑累积中走的更快,成为了品质二字的代言人,赢得了中国日益增长的中产阶级消费者的青睐

京东的坚持让它成为了品质电商领头羊,让整个电商行业从恶性的价格竞争升级到了打造品质+服务的行业壁垒,给用户提供更好的体验。

【扩张与下沉:京东往哪儿走?】


持续盈利之后,京东的品质升级还在继续。目前京东的品质升级可以分为两个方向,一个是下沉、一个是扩张。

下沉是京东在升级服务时,不光升级物流配送,更在向下延伸优化供应链质量。六月份和沃尔玛达成的战略合作就是如此,在线上加强1号店品牌和业务,开始山姆会员官方旗舰店。而在线下,沃尔玛实体店将接入“京东到家”O2O平台。供应链的优化除了给消费者提供更加丰富的产品外,也让京东可以降低成本。供应链深度优化之外,京东商城的渠道也在进一步下沉。上个月京东和来联想签署了全面战略合作协议,双方将发挥各自优势,在精准市场营销和农村电商方面展开合作。

在扩张中,京东在源源不断的接入更多的国际品牌。在上个季度京东全球购英国馆正式上线,多家国际知名品牌也在京东开设旗舰店等,包括高丝雪肌精和资生堂安热砂等日本化妆品品牌,知名韩国品牌悦诗风吟,这些品牌都深受国人欢迎,是海淘和代购的首选。

这两个方向的品质升级,一方面是应和了中国互联网渗透率不断增高下传统企业转型需求和乡镇网购比率的升高,另一方面是中国消费者对高端进口产品日益增长的需求。

京东在十年中打造的强大自建物流体系,给了它差异化竞争中最大的优势,在京东的规划中,2016年起京东将投入巨资建立一个覆盖中国所有大中城市的冷藏、冷链、仓配一体化的网络。全面提升生鲜配送服务能力,让京东在服务方面继续赶超对手。

对于京东,我最欣赏的一点就是它敢于做“重”,自建物流、自营、冷链配送,无论是十年前还是今天,京东都有胆魄去做那些高投入的长线投资。只不过今天和十年前最大的不同就是,十年前京东自建物流,人们抱以嘲笑,而如今京东建立冷链库,人们都在赞扬。这其中的变化,正是印证了京东走过的路,没有错!

2016-08-09

没有那些敢第一个吃螃蟹的人,人类的一切进步都无从谈起。

从这个角度看,我尊重任何领域的创新者,只要不违法,不损害无辜者利益,所有创新都是这个世界的共同财富。

比如说生鲜电商和生鲜O2O,这是一个自诞生之日起就饱经风雨的行业。无数人冷嘲热讽生鲜电商究竟行不行。最近一系列生鲜O2O关闭门店的消息一出,江湖更是风传生鲜电商之死已经临近。

互联网,是个听风就是雨的地方,事实上要了解一个行业最好的办法,就是分析资本、产业、人才这些深层次的价值导向,而非被一些皮毛消息所左右。最近走在风口浪尖上的生鲜电商代表品牌天天果园,却正好传出了完成D+轮融资的消息,从天天果园的D+轮融资中,或许我们可以看出一些生鲜电商企业不一样的发展之路。

【完整的资本结构,D+之后天天果园下盘更稳】

8月8日,天天果园宣布,已完成1亿元人民币D+轮融资,投资方为张江高科。

这是老牌科创企业张江高科很少见投资“轻模式”的互联网品牌,或许从中也可以看出转型期的张江高科也将走互联网品牌孵化之路,而天天果园与张江的CP组合,或许能看到互联网科技领域传统与创新相结合的又一种突破点。

D+轮对于天天果园的意义来说,不仅是资本注入那么简单。天天果园于2011年完成天使轮融资,金额近1000万人民币,主要投资方为浦软创投,随后A轮融资近1000万美元,主要投资方为海纳亚洲创投基金。

2014年年初,天天果园完成B轮融资,主要投资方为锴明投资;2015年5月,天天果园宣布完成7000万美元的C轮融资,由京东领投,海纳亚洲创投基金、锴明投资跟投。2016年3月,天天果园完成金额超过1亿美金的D轮融资。从整个融资历程来看,天天果园一直处在快速扩张的跑马圈地阶段,尤其是14年之后的生鲜电商大爆发。

张江高科投资D+轮之后,主打进口水果生鲜电商的天天果园,资本构成将更加合理,资本结构大幅度趋于完善,投资方包括了海外基金、互联网巨头和国企巨头。

资本实力多元且稳健的天天果园,在奔跑期会下盘更稳。只有够稳才能走的更远,这是互联网不灭的真理。

【生鲜电商的用户价值入口,供应链永远是王道】

前不久,天天果园关闭线下门店的消息突然传来,引发无数口水战。甚至“生鲜O2O是个伪命题”等等说法都一时涌现。

但在我看来,分析天天果园的成与败,主要要抓住生鲜电商的本质。就生鲜电商乃至生鲜O2O来说,完整而优质的供应链永远是消费者选择的第一入口。而门店仅仅是大体系开放的一端,能做好固然价值很大,做不好却也不会伤筋动骨。我常讲,互联网公司的最大优势之一就是可以果断试错,快速迭代。天天果园在试运营O2O门店的过程中,发现其不符合移动时代消费习惯,也不是提升用户体验的最有效方案,于是平台整体改为货物前置的模式。这仅仅是一次模式升级而已,远远谈不上天天果园放弃了O2O,更谈不上生鲜O2O的死亡或瓶颈。

事实上,生鲜电商的特性决定了生鲜电商不比其他品类,供应链永远是最大的入口,也是消费者的需求核心

获得D+融资的同时,天天果园宣布与全球最大乳制品集团法国兰特集团达成战略合作。由天天果园将兰特集团的明星商品兰特鲜奶引入到中国市场。这也是天天果园深耕供应链的一个动作。只要抓住了供应链的源头,生鲜电商就依旧是一种入口级产品,其后续潜力还非常大。

获得融资之后的天天果园,将有能力继续深耕供应链,完善供应体系,塑造竞争壁垒。这之后的新玩法恐怕还很多,我们拭目以待。

【品牌生态:生鲜电商的下一站】

D+之后又“进化”的天天果园,可能还要一步非常重要的棋要走,即持续的内部孵化品牌战略。

根据数据统计,超过70%消费者在购买生鲜的时候,都希望买到产品拥有独立的品牌认知-品质保障-食用体验。

说白了,从消费规律上来说,消费者希望每种生鲜都自带品牌,而不是集成于大品牌之下,给人以“批发站”式的品牌体验。

这其实是生鲜行业的机会,也是天天果园的机会。生鲜电商由统一平台走向品牌生态集成之路是大趋势。而每一原产地、合作者自建品牌生态对天天果园的平台价值也将带来非常大的提升。

例如天天果园在去年云南橙先生的基础上,今年再推橙先生澳洲橙,并且产品已经上市。未来天天果园对橙先生的定位,将是一个品类的品牌。而子品牌必须按照天天果园的标准来分拣、挑选、生产。这样就形成了子品牌和大平台的深层互动和高市场渗入率。

平台+品牌的生态化未来前景远大,这一领域天天果园已经走出了很远

【结束语】

说到底,生鲜电商的本质是满足用户需求。没有用户价值,再多的资金,再多的门店,再大的品牌公关活动也约等于无。只有一直坚持不断产出用户价值,一切以用户为核心制定战略、完善产品,才能真的任尔东南西北风。

生鲜电商的未来非常广阔,因为用户确实需要它。即使一路坎坷,但方向对了,就不怕路远。

2016-06-07

最近写了很多京东6·18的观察,写着写着,回忆突然好像都凝固了。

开始接触京东已经是十几年之前的事情了,那时候的京东,还只是一个卖IT产品的网站。那时候我在京东平台上购买的,也主要是打印机、刻录机,和各式各样的软件光盘。

光盘,现在想想多么奇妙的词汇,可当时却是真的在用那种东西装软件、装游戏。记得那时京东主要的营销阵地还是BBS,刘强东甚至还会一直在BBS上跟消费者聊天。

突然抬头,就已经到今天。

一转眼小伙伴们都老了,而京东也已经成长为一个美国上市的商业帝国。这期间的沧海桑田,真是不足为外人道也。

说实话我没看过那部著名的网络小说,但我却很喜欢这个名字:三生三世,十里桃花。回过头来看中国互联网的故事,真的就是那种隔着三生,满眼盛景的感觉。我们这些桃花林里一步步走过来的人,有时候回忆真的是“不能承受之重”。

今天就借着京东做了十几年的6·18,讲讲京东这一路的故事。其实也不只是京东的故事,也是我的故事,中国互联网众生的故事。

【一时风雨一时晴:零售业电商的翻天十年】

前几天,我在朋友圈发了一个从京东那里听来的故事。说的是知道当年诺基亚最牛的时候,京东为了跟诺基亚进行直供合作,找了无数人,用了好几个月时间,终于见到诺基亚中国区的销售负责人。见面之后,诺基亚那边的人跟京东方面说,我只给你五分钟时间。而几年之后,诺基亚来找京东谈品牌合作,京东方面还是那位负责人接待,说对不起,我也只给你五分钟时间。

这条朋友圈发布之后讨论异常激烈,有些人说京东不够大气。但是我想说的是,商业从来都不是个讲大气的地方,这里讲的只有价值和趋势。一时风雨一时晴,如果你瞧不起那个暂时弱小但占据着趋势的人,那抱歉,再过一阵你连五分钟都没有。

京东的大逆转,见证的也正是中国零售业电商翻江倒海的十年。

6月18,本来是刘强东成立京东多媒体开始创业的日子。2005年开始,京东尝试在618这一天玩起了“月黑风高”。这个听起来有点“上不得台面”的名字,据说是因为当时京东想在周年庆的时候玩促销,但是传统供货商却都极力反对电商用促销的方式降价。于是京东用了个花招,因为电商平台是24小时营业的,所以就专门在618夜里推出秒杀促销,让供货商抓不着把柄。而这个奇葩招数也确实反响不小,很多我这种3C粉丝都在那时候夜里爬起来守着电脑等促销。

开始的时候,京东618还被怀疑会影响传统渠道的销量,对生产商造成损伤。但是之后这个认识也在慢慢改变。记得惠普笔记本在2010年前后爆出了“小强门”,之后惠普笔记本销量非常低。2011年初惠普笔记本的平均销售额只有2000万一个月。而那一年的6.18,京东和惠普进行了合作促销,仅仅一个月销售额做到了6800万,一下翻了3倍还多。而一次至关重要的升温之后,7月份以后,惠普的笔记本销量就稳定在5000万上下。

通过这次“现象级合作”,彻底证明了京东通过促销给厂商带来的销售价值。据说,参加京东6.18促销的大部分品牌,销售增幅基本上不会低于1.5倍。十年一梦,如今的中国恐怕没有任何一家供货商会拒绝电商节,它们怕的反而是电商节不够多,力度不够大,当然,更怕的是京东这样的电商不带自己玩。

2009年到2012年,618对京东价值和意义开始凸显。京东也开始把618的单日促销改成了一个月的大促销。但这个大促当时还只是京东自己在玩,而12年之后,其他电商开始加入618行列,618也从一家之事变成了一行之事。之后甚至线下企业、商场也开始了618大促,影响力几何级暴涨。

2014年,京东把618升级成了Party  On,明星送货等一大批狂欢式玩法加了进来。再到今年的品质狂欢,618已经从一个行业促销变成了全民娱乐。7年间618当日订单量增长了300多倍,只能说这是一个奇迹级行业,当然,京东也是那个创造奇迹的奇迹。

【一世桃花一世栽:京东为自己当了铺路人】

回顾这么多年的618造节历程,让我最有感触的事情,不是那些“惊吓级”的销售数字,而是从中能看出京东一路“练级打装备”的艰辛过程。

互联网就是这样,很容易就造成新的习惯和使用依赖,这是它的长处,但同时也会让我们容易忘记它之前的样子。想想京东若干年前的做电商节的状况,再感受一下如今京东的体验,那简直就不是一个次元里的东西。

而其中辛酸苦辣,恐怕只有京东自己才知道。

当年的大促,无论是双11还是618,大伙的普遍认知就是,网络卡、客服忙、又要爆仓。而如今这些字眼却好像都很陌生了,其中暗藏着的,就是一部京东的自我超越史。

2012年之前,大促时宕机基本是京东的日常。但2012年,京东经历了一个系统表现相当稳定的618。这是在2011双11京东因图书搞限时秒杀而大面积宕机,刘强东在微博上公开向消费者道歉之后,京东全面发力,从.net升级到Java的主交易系统架构。之后2014年京东完成和腾讯的移动入口整合,15年开始京东把大部分业务放在云端。不断的技术突破造成了京东产品服务升级的同时没有再出现当年的服务器问题,这背后是京东的硬实力升级。

2010年的时候,我清楚地记得众多媒体都在嘲笑京东要干一件费力不讨好的蠢事。但今天,恐怕当时说过这句话的人内心深处只剩下深深的打脸。

从刘强东决定自建物流,并且仓配一体开始。2010年京东推出了震惊行业的211限时达。到2014年,京东花七年时间建成了七大物流中心。另外,京东用了三年时间,通过有序分工将整个物流流程分解成模块,建立了一套物流标准化作业流程。这些都已经成为京东今天最强大的竞争力,大促再也不爆仓,也把中国的电商推入了新时代。

互联网行业,有些人走的是别人铺的路,但京东让我感动的地方在于他一直在走自己铺的路,并且还在不断去铺通向更远地方的路。今年京东开始主打品牌品质的概念,预计又在挑战大促往往低质的电商沉疴。

电商,乃至整个互联网,除了自强之外其实从无他路。

【一场游戏一场梦:互联网价值的创世纪】

为什么当年有些供应商会瞧不起京东这样的零售电商平台?

其实原因很简单,因为在当时的视野里看来,这无非是一个商铺进货而已,而这个商铺也无非是柜台加上网站的寒酸样子。

记得最开始的时候,网购还是个一边有点新奇一边让人敬而远之的事。电视里报道的是国外的某某地有人尝试挑战只用互联网,足不出户生存一个礼拜。而中国的消费者,还觉得网购是一个小孩玩的玩意,不安全、不方便,甚至有点莫名其妙。

如今呢?电商网购已经成为了名副其实的生活日常,买米买面买菜都可以使用互联网。618这种大促的时候更是上到九十九,下到不会走,人人都拿出手机来买买买。而足不出户生存一个礼拜早就不是问题,现在的问题是如何让宅男宅女们一年里好歹出来晃两天。

每天拼命向前奔走的时候并不察觉,真的静下来回头想想,电商、O2O、社交媒体、大数据,真的已经用快刀斩乱麻的态度把我们的生活弄出了毛骨悚然的变化。

而这场变化的真相,就是我们在经历互联网从概念价值到实际价值的创世纪。

就像当年不受诺基亚待见的京东,如今都已经可以打品牌联盟战,甚至可口可乐都来跟京东618搞CP了。这背后是电商通过不断的自我塑造,变成对生产者来说举足轻重的赋能体。而对消费者来说,更多的优惠,更好的品质,更加独特的玩法,电商改变生活方式的价值已经在不断突显。

京东的价值链,从最开始的幼小,到后来的爆炸生长,实际上不仅改变了无数行业的规则,更改变了中国数亿用户的生活规则。

这真的有点一场游戏一场梦的味道,一觉醒来,世界都变了,因为互联网。

【结束语】

京东的前生今世,甚至三生三世,其实就是中国互联网这部大历史中一部重要的列传。

无数大传记、小传说,组成了这个十里桃花的世界。有时候看着是乱花渐欲迷人眼,有时候是花开时节动京城。

回忆总是会带着很多怅然和感叹,但还是十分有必要。我们看着如今刘强东和JD两个字母的意气风发,可还能想起来那个“月黑风高”时候出没的京东吗?

时代的洪流,不过如此。身为这个大时代的“史官”,真是与有荣焉。