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2017-08-18

相信熟悉互联网电商领域的朋友都知道,唯品会几乎每年都要被某些有心人士“舆论做空”一下。万众瞩目之际,唯品会又给整个互联网行业上了一课!二季度的优异成绩,让不看好这支美股、这家公司的人重重地打了脸。

原因很简单,这份财报的核心数据堪称亮眼:净营收增至175.2亿元,涨幅达30.3%,再次突破营收预期。

坦率地讲,用“出其不意绝处逢生”来总结唯品会近几年的发展并不为过。能够在移动化浪潮、零售升级潮、消费升级潮等大风大浪中安稳地走到现在,在列强纷争的电商领域中岿然不动,这背后绝对隐藏着更多不为人知的秘密。

今天我们就从Q2财报出发,深度解读一下唯品会每一次华丽转身背后的绝对实力究竟何在?

【唯品会Q2财报显实力:交易和收入数据创新高】

8月17日,唯品会 vip.com,NYSE:VIPS)公布了截至2017年6月30日未经审计的第二季度财务报告。作为电商三巨头之一和零售产业集体升级的转型期,这份财报分外受到关注。

财报显示,唯品会Q2净营收增至175.2亿元,涨幅达30.3%。第二季度唯品会活跃用户总数增长22%,增至2810万。总订单量同比增长23%,增至8480万。

电商正在进入一个快速而复杂的升级换代时期。我曾经说过,每一个线下成功的零售业态都会有对应的线上模式,阿里巴巴是线上商业街,卖流量;京东是线上沃尔玛,卖商品;唯品会是线上奥特莱斯,卖时尚。在过去的几年间,这三大模式都取得了极大的商业成功,成就了TJV三分天下的电商形势。

而在零售业转型时期,一切底层话语体系都在被逐渐重构。TJV三巨头各有主张:阿里巴巴的利润核心天猫选择了通过“线上+线下+物流”长线布局,京东则试图用“智能技术+物联网”实现奇袭。

外界在谈到唯品会时,则认为其生态系统相对不够大,商业模式垂直。只能说是不懂,numbers never lie。资本是最冷酷的,投资者只看数据。唯品会连续19个季度实现盈利,如此优异的财报表现自然是因为其核心竞争壁垒早已形成。那就是所有商业的基础:人。在截至2017年6月30日的过去一年内,唯品会活跃用户总数同比增长32%,达到5880万。

二季度,唯品会客单价以及人均订单量得到了双线提升,用户流量和质量都在持续突破,用户忠诚度和消费黏性提升,才能带来人均消费水平的显著提高。

总体上看,TJV各有投资潜力。唯品会的核心优势就是拿下了“人”这一最大的场景枢纽,并且基于此不断挖掘自身的商业场景,前不久更通过品牌升级锚定了新的价值空间,未来仍然有很大的投资潜力。

那么从实际业务上看,到底是什么支撑了唯品会的强势增长与应收?唯品会到底做对了什么?

【看得见的质疑与反打脸,看不见的深层布局】

来看一组有意思的数据,2015年唯品会被某国外研究机构做空,唯品会用净营收402亿证明了自己;2016年唯品会特卖模式被质疑没有天猫平台模式和京东采销模式增长快,唯品会用连续17个季度持续盈利、年度总营收565.9亿站稳了“三巨头之一”的领先身位;2017年刚过半,唯品会就用Q2财报表现和全面业务升级给不看好这家公司的人重重上了一课。

唯品会不仅业绩继续保持高速增长并领先于同行,而且体现出了一种健康的、强劲的连续增长,能做到这一点,其实是三方面的综合影响:

第一个是用户价值管理升级,挖掘会员潜力。基于有效的用户生命周期价值管理,唯品会在第二季度聚焦用户质量的提升,通过提升品质服务水平等一系列措施,有效实现了用户人均消费水平和复购率。

如今电商用户增量已经基本触顶,重要的是存量市场的盘活。唯品会二季度活跃用户相比上季度没有显著增加,但业绩表现如此优秀,说明用户价值管理手段到位。中国电商消费正在过渡到更注重商品品质和购买体验的时代,把握这一趋势才能真正把握业绩增长的脉搏。

第二个是基础设施升级。电商的基础设施,包括了正品保障、客户服务、物流体验、品牌管理效率等供应链与交易链的多个关键节点。唯品会第二季度在完善配送、产品等功能性体验的同时,通过促销和社会化营销不断加强与用户的消费及情感连接。

拿物流业务来说,截止到二季度, 95%的订单由唯品会物流配送,由唯品会终端配送人员直接上门退货的比例达68%,比去年同期的46%大幅提升。对最后一公里服务的强化,让唯品会将电商核心服务能力牢牢把握在自己手里。

个性化技术,如图像识别、3D试衣间、千人千面等的研发运用也惊艳了用户。需要正视的是,对人才、先进技术、新媒体营销及物流等的战略性投入,导致成本上身,唯品会二季度净利润同比下降,但基础设施升级无疑可以提供给未来可持续发展更多动力,无论是战略意义还是用户体验,都影响深远。

第三个是品质升级,做中国消费者与全球正品资源的****。6月唯品会启动品牌升级,将传统的特卖模式升级为以“全球精选 正品特卖”为中心的全球优质生活方式平台,进一步强化品质的全方位提升。

iiMedia Research用户调研数据显示,唯品会在综合品质满意度方面位列全行业第二,在正品保证方面排名第一。另外,目前品质消费中女性消费者占比61.1%,二线城市以37.7%的用户比例领先,63.1%认为正品保障能力是服务升级的重要因素。一方面,这与唯品会的核心消费人群几乎完全吻合,也是唯品会持续盈利的基本保障;另一方面,随着物流、服务、品牌合作等基础设施的不断提升,唯品会的增长潜力还很大。

零售业的全面升级正在狂野地席卷整个电商产业,转型的不好,分分钟掉队。唯品会多年来在质疑声中不断出人意料、绝处逢生,交出了令资本市场和消费者都满意的答卷,不得不说,是对实力的终极注解。

【看空还是看好,取决于你如何理解资本市场与消费者】

还有人说,唯品会未来很难继续前两年那种连续暴涨态势,所以要看空。但我想说的是,真正优秀的企业在股市上的表现,却恰恰是先连续暴涨,而后进入长期的稳健增长通道。这是客观规律。其实这种业绩从暴涨到稳健增长的趋势,也符合大公司的发展规律,谷歌、苹果、微软、腾讯等大公司都是这样的。

一方面,我觉得唯品会没有刻意追求一城一池的得失,也没有搞一些华而不实的黑科技,而是稳扎稳打、内外兼修,本着长远经营的理念,表现出了一个稳健的长跑选手的素质。这种素质所体现出来的稳定性和高成长性,不正是被价值投资者所看好的么?

另一方面,唯品会的核心竞争力是人,是用户,是消费场景中最关键的核心。唯品会Q2业绩完全达到预期并保持快速增长。转型期的电商行业也许无法复现超高速增长,但拿下用户就能拥有更为理性和稳定的高速增长,这是可预见的未来。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚认为,“唯品会以品质为抓手,在第二季度实现了人均消费水平的显著提高。Super VIP付费会员计划进一步提高了用户粘性和忠诚度。未来,唯品会仍将继续以用户为中心持续提升有品质的购物体验,进一步加强在品牌精选和品类多样化方面的核心竞争力,从而实现用户粘性的增加。”

这句话可谓是对唯品会高速增长与核心价值的精准诠释。通过对用户生命周期的深度管理和价值挖掘,强化电商最为关键的产品和体验环节,将全球品牌精选正品作为核心****,联动广泛的营销玩法与服务,唯品会不断为消费者提供着更为优质的购物体验和更强的情感纽带。这才是唯品会隐藏在业绩之下的终极竞争壁垒。

唯品会已经进入了二次升级转型的加速期,只要保持投入,业绩还会继续上涨。

【结束语】

如果按照一些“悲观主义者”的逻辑,唯品会的成长性在衰减?但世界是动态的,他们没有看到唯品会在电商基础设施上的不断强化与品牌战略的不断升级、用户价值的不断提升,也看不到消费升级、优质电商的巨大市场,他们更不会为企业的未来负责。

随着国内消费潜力的释放,追求“正品、体验、快速到达”的品质电商将是未来主流的消费需求。唯品会早就已经抓住了这个机会,并且不断在奔跑。

未来,我们拭目以待。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

作为全球人口最多、互联网增长速度最快的世界第二大经济体,中国向来是任何全球巨头都虎视眈眈的市场。然而,在这块土地上,国外互联网巨头们却无一例外地水土不服。

从门户Yahoo、电商的eBay、社交的Facebook,这些横扫全球的互联网老大统统兵败中国。唯二的例外,是Google和Amazon,Google因为众所周知的原因退出中国,亚马逊可以说是近年来真正打破了“国外互联网在中国必遭失败”魔咒的选手。

亚马逊首次“秀肌肉”亮瞎全场:原来“外挂”可以这么开

为什么是亚马逊?在周五亚马逊的首届创新日,我觉得我可能触摸到了答案。

【亚马逊首次秀肌肉:四大战略支点揭秘】

亚马逊中国的首届“创新日”上,最大的亮点就是亚马逊中国四大核心业务发展战略的首次深度解读。简单来说,就是通过跨境电商、亚马逊阅读、亚马逊物流运营、亚马逊云计算服务四大战略为支撑,通过创新产品与服务,塑造亚马逊的核心竞争力。

都说这是亚马逊首次在中国“秀肌肉”,那么四大战略究竟昭示了亚马逊怎样的发展构想呢?透过对“四大战略”的深入解读,或许可以窥见亚马逊的未来。

去年跨境电商税收新政开始实施的时候,一大批业内悲观主义者和圈外看客纷纷唱衰,结果一年多来 “散打”派的海外代购,无论是C2C平台还是微商,都在快速萎缩。与之对应的,是有能力接受规范化检验的跨境电商进一步崛起。拥有全球市场背景和供应链的亚马逊,就是其中的佼佼者。

亚马逊中国在跨境电商领域着重做了两件事:通过亚马逊海外购、自贸区直邮、品牌直供和海外直采等在内的全渠道业务战略布局帮助海外商品“走进来”,为中国消费者提供更丰富的选择;和通过亚马逊“全球开店”帮助中国卖家“走出去”。将国内外消费者与品牌生产者/销售者深度绑定的做法,正是亚马逊跨境电商的创新模式。更为关键的是,亚马逊在中国市场中没有进行美国经验的简单复制,而是基于中国消费者的独特需求,进行本地化创新,比如发布了亚马逊第一个本地化、多站点的全球商店、首次在中国实践Prime会员服务全球免跨境运费的服务策略等,将自身打造成了一个真正的本土化****,让海量的国际商品轻松进入中国的千家万户。

相较于单纯的市场覆盖和心智占领,用连接真正赋能消费者,才是海外互联网巨头进入这个全新市场应该秉持的态度。目前,全球的电子商务已经开始打破地域与国界,亚马逊在中国的这些尝试应该会为全球的跨境出口贸易提供很好的经验。

而涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书的亚马逊阅读将目光聚焦于内容服务创新。我的第一台电子阅读器就是从美国亚马逊上海淘的Kindle。如今中国读者不仅可以在中国亚马逊上轻松地买到纸质图书和Kindle,还可以通过Kindle Unlimited电子书包月服务借书。纸质书是稳定业务、电子阅读器是硬件载体、电子书店打造交易闭环,亚马逊已经建立起了一个完整的阅读生态系统,形成了绝对领先的竞争优势。中国现在已经是Kindle全球最大的市场。生态系统应该为产业共同体赋能,亚马逊与国内2000多家出版机构合作推动“纸电同步”,助力出版机构拥抱数字化新时代,正说明了一个良性生态系统的市场潜能和社会价值。

提到电商和阅读,就不得不提到亚马逊强大的全球智能物流系统。作为扎根电商领域20多年的老司机,亚马逊早就在全球仓库建立了统一的智能物流网络和标准化的库内运营系统,使全球各个仓库之间可以联动运行,实现跨地域、无国界的海量商品调拨和配送。而这个能力,在目前全球电商领域,只有亚马逊可以做到,这也成就了亚马逊中国在跨境物流领域无法复制的优势。在此次中国创新日,亚马逊还现场首次展示了自家物流系统所使用的新一代Kiva机器人,别看它体积小,它能托举起重达340公斤的货品并把货品送到工作人员面前,把“人找货”的模式变成“货找人”,相当智能。

亚马逊首次“秀肌肉”亮瞎全场:原来“外挂”可以这么开

从B2C起步的亚马逊,在全球范围内建立起了自己的应用社区、销售商系统、内容系统、硬件设备系统,自然而然产生了庞大的云计算能力,是云计算市场毫无争议的霸主。据说去年亚马逊云计算的收入就达到122亿美元,利润率也是相当好看。AWS(亚马逊云计算服务)还为中国地区特别定制了高品质的云服务运营方。

通过对亚马逊四大核心战略的重点透视,可以清晰可见零售电商平台的未来发展趋势或者说竞争壁垒所在。显然,有强大B2C基因+全球物流网络+内容生态+云计算实力的亚马逊,有能力也有实力去引领电商的未来发展。

【增长核武:全球资源、本地创新是高速推进器】

亚马逊的实力确实不容小觑。但那么多有实力的海外互联网企业铩羽而归,可见实力之外,还需要有其他必杀技。简单来说,亚马逊的终极秘密武器就是“本地化创新”。

早在2015年初,亚马逊中国就开始了“全球资源 本地创新”战略的渗透,如今更将全面推动这一战略。我想核心原因之一,就是亚马逊见到了与中国的创新碰撞出的增长势能。

亚马逊作为美国式创新的代表,有一种“技术宅”的气质,通过技术和服务切实地改变世界,挖掘技术蕴含的蓬勃力量。

反观中国,消费升级与国内电商无法溯源的行业困境,让消费者对于海外购有着强大的潜在需求。而国内的电商平台很难短时期内在全球真正建立起如此庞大的供应链体系与智能物流系统。

所以,刚刚好,亚马逊与中国市场是一对互补性强到离谱的两面体。所以亚马逊的产业能量赋能于中国消费者与卖家,中国市场为亚马逊提供创新的庞大空间和创造源。

无论是基于中国女性消费群体的需求而生的全球首创Kindle白色款,还是专为中国消费者量身定制的跨境订单无限次免费配送Prime会员服务,抑或是由Kindle中国团队创造出的风靡英美的Kindle Unlimited电子书包月服务……今年中国的首届Prime会员日亚马逊更是调动了全球140多个运营中心中的99大海外运营中心全力支持中国消费者的海外购订单直发。

亚马逊一系列“打破美国常规”的中国化创新所取得的市场成绩,无不说明了一点,唯有针对中国消费者的具体需求进行深度的服务创新和产品创新,才能成功落地中国市场,建立起自己的能量场。

对于国际互联网公司来说,放下了架子就是端起了架子,有真正的大智慧才能做到入乡随俗。亚马逊中国成为全球互联网企业在中国为数不多的“幸存者”之一,并非偶然,而是不断“接地气”、进行本土化创新的必然结果。

【高杀伤核武:用技术创新构建产业生态新秩序】

随着亚马逊创新战略的发布,笼罩在国际互联网企业身上的不解之谜开始逐渐清晰,也让其他中国企业看到了一个极佳的范例:那就是技术理想主义是如何驱动一家公司进行全球远征的。

“技术必将改变世界”是科技企业一项可贵的品质。比尔盖茨希望人人用上电脑,乔布斯希望“重新发明手机”,Google“要向死亡发起挑战”,特斯拉要让世界变得更清洁。亚马逊同样信奉着这一理念,一直坚持用技术创新解决客户痛点。作为全球领先的技术公司,亚马逊的Kiva、Alexa等黑科技已经从物流、产品研发等方向为包括中国消费者和企业在内的所有用户群体提供“润物细无声”的创新体验。在人工智能、云计算服务等前沿科技上,亚马逊更是有着厚重的技术积累,像基于Alexa的Echo智能音箱使得语言成为全新的人机交互界面,而无人超市也是亚马逊最早提出的未来零售概念,Amazon Go这一商业新物种,正是亚马逊对智能时代零售的深入思考和前瞻布局。不同时代的标志性企业,一样的精神内核。

亚马逊首次“秀肌肉”亮瞎全场:原来“外挂”可以这么开

值得一提的是,亚马逊不断将自身的科技能量与物流优势、计算能力对外部机构输出,大有一种独乐乐不如众乐乐的感觉。在“创新日”发布会上,就有三位亚马逊“全球开店”的卖家现身说法,分享了自身在亚马逊平台进行产品、运营模式、品牌打造等创新的实战经验。从这些不难看出,亚马逊的商业价值正以巨大势能影响着全球零售产业的升级。

通过开放性生态合作,亚马逊进一步打开了想象空间。零售产业链中的制造企业与品牌厂商,比消费者更渴望互联网的赋能。为消费者提供优质服务简单,可赋能产业链中的其他角色则需要大量资源、技术、数据能力的支持。在这场强者的游戏中,亚马逊中国无疑为中国品牌出海插上了急速前行的翅膀,形成了平台、商家、用户的多方共赢。

正所谓撼山易,撼生态难。亚马逊以科技创新的原力聚合起产业链中的所有生命体,其生态地位也因此得以快速提升。

【结束语】

透过亚马逊“创新日”发布的“全球资源,本地创新”战略,清晰可见亚马逊跨境电商、阅读、物流运营、云计算这几大核心业务的未来发展趋势或者说发展关键。谁能引领这些趋势?显然,只有不断挖掘自身能量、灵活连接场内元素、布局未来技术趋势的企业可以。在全球资源的加持下,亚马逊中国的本地创新目前已经初露锋芒,未来的能量场不容小觑。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

2017-08-15

随着Q2财报季的到来,技术革命下的互联网巨头升级效果开始展现在世人面前。

以京东为例,在通过技术、品牌、规模化三位一体打造第四次零售革命的战略加持下。Q2财报中已经可以清晰看出京东在未来市场环境中的新定位、新趋势。

在基本消息的利好下,财报中更重要的一点是展现出京东在重点领域的亮眼表现和丰富未来想象力。

整体来看,Q2财报京东各关键指标均大幅超出行业预期。本季度京东持续经营业务净收入为932亿元人民币,同比增长43.6%。非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的持续经营业务净利润为9.765亿元人民币,接近2016年全年利润。

在整体利好的前提下,我们还应该看到京东完成规模化增长,进一步推动产业整体变革的可能性在持续增加。我们可以从三个角度深入认识一下京东财报展现出的未来价值何在。

【规模化与现金流优势持续迸发,财报显示京东进多元利好】

首先来看核心数据。

根据财报显示,京东Q2持续经营业务净收入为932亿元人民币(约137亿美元),同比增长43.6%。在非美国通用会计准则下(Non-GAAP)持续经营业务净利润为9.765亿元人民币(约1.441亿美元)。

在整体营收与净收入利好的前提下,京东已经完成连续5个季度盈利。而财报中有几点非常值得关注。首先,作为最大电商平台之一的京东,过去12个月的持续经营业务自由现金流达到289亿元人民币(约43亿美元),同比增长214%。充沛的现金流意味着企业进一步深化合作,占领新兴市场,完成行业迭代驱动的核心能力。结合京东提出第四次零售革命的大战略前提,京东目标现金流情况的战略意义非同小可。

另外一方面我们注意到,截至2017年6月30日,京东过去12个月的活跃用户数为2.583亿,较去年同期的1.881亿活跃用户数,同比增长37%。传说中京东用户增长触碰天花板的谣言不攻自破。尤其值得注意的是,京东目前营收和用户规模增长最快的是美妆、母婴等女性消费空间,这让京东优化了传统以3C品类、男性用户为主的市场定位,达成了全面规模化的先导优势。

在此基础上,京东将有实力有能力进行新一轮的战略升级。而目标应该有两个,一个是品质电商的持续加码,另一个就是朝向中国最大商业智能体的目标进一步前进。

【品质+品牌概念持续加码,京东电商头部优势进一步浮现】

分析Q2京东的商业动作与核心突破,可以发现以618为破局点,京东在品质电商、品牌电商之路上进一步完成了蜕变与进化。

根据财报显示,Q2期间京东与多家国际品牌达成了合作,其中包括真力时(ZENITH),施华洛世奇(SWAROVSKI),意大利著名家具品牌Kartell,全球领先的眼镜品牌依视路(Essilor),以及卡西欧(Casio),猛犸象(MAMMUT),橘滋(Juicy Couture)和阿玛尼(Armani)等等,这些深化合作让京东在高端品牌聚集优势进一步体现。

同时,Q2期间京东和沃尔玛的战略合作也进一步加码,双方宣布未来将逐步打通双方的用户、门店与库存,实现线上平台与线下门店的深度融合。还共同推出首个线上线下联动的大型促销活动“88购物节”。

沃尔玛官方旗舰店和山姆会员店全球购官方旗舰店也分别正式入驻京东和京东全球购。

品牌聚合的另一边是品质提升,6月,京东携手科尔沁、双汇、精气神、五粮液、好奇、惠氏、雀巢等品牌商在京东总部宣布成立“京东品质溯源防伪联盟”。携手运用区块链技术搭建“京东区块链防伪追溯开放平台”,实现线上线下零售的商品追溯与防伪,有效保护品牌和消费者的权益。而京东在Q2期间也制定了物流最快的品牌目标,坚持从技术、体系、服务能力上提升物流服务品质,给消费者更加优质的品牌服务。

破局奢侈品、联合沃尔玛,以及从多元角度打造品质电商,都可以看出京东在优化电商体系,达成头部电商定位这件事上是不遗余力的。

未来京东必然在品质与品牌上不断加码,结合技术上的全面突破,共同构建第四次零售革命成为可能。

【技术迭代引发第四次零售革命,未来京东大有可为】

所谓第四次零售革命,本质上是以数据信息技术和现代社会服务体系激发的零售业聚变。

尤其人工智能技术的飞速发展,正在让人工智能将催生在需求端实现“比你懂你”、“随处随想”、“所见即得”的体验升级。

这是第四次零售革命的核心方向,同时也表明了京东在技术核心的战略进化使命。

今年5月,西安航天基地与京东集团签订了京东全球物流总部、京东无人系统产业中心、京东云运营中心合作协议,将打造京东集团全国最大的综合性智慧物流产业基地。截至6月30日,京东已与13个省份签署合作协议共建物流基地。

京东智慧物流体系在618期间全面落地运营。618期间,京东配送机器人在中国人民大学、清华大学、浙江大学、长安大学启动运营;京东无人机全国运营调度中心在中国宿迁落成并投入使用,宿迁和西安成为京东无人机常态化配送试点城市;“无人仓”方面,物流机器人纷纷入仓进行订单生产。

无人物流、智慧物流和技术+电商的全面开始落地,必然让接下来的京东更加大有可为。我们会持续印证京东在跨越式发展为智慧商业体之路上的变迁。不难预料,Q3京东财报将更加精彩。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

2017-06-06

电商平台又双叒叕“作”了,这次搞事情的是唯品会。5月最后一天,唯品会3万条微博突然被全部清空,只留下一个耐人寻味的句号——“。”这是咋回事?删微博的动机何在?是炒作还是另有隐情?这是怎样的一种“作”?又将如何收场?这一切悬念抛在了随后的6月。

【删微博搞事情 不花钱营销有境界】

果不其然,在随后的两天,唯品会的这次“作”引发了全网关注和探寻,数据显示,截至6月2日11时,#唯品会出大事了#的微博话题关注量已超过1.1亿,话题讨论次数逾14.5万。

删微博、新定位、发红包:唯品会的“作”与“为”

微博指数显示,从5月31日到6月2日,微博上关于#唯品会#的热词搜索一路飙升。百度指数的数据也显示,在5月31日至6月2日,唯品会的百度搜索指数一路登顶。

删微博、新定位、发红包:唯品会的“作”与“为”

图:百度指数之“唯品会”关键词搜索数据

从上述数据可以看出唯品会突然清空微博这件事,成为了一个全网事件,从网络热词到社交讨论,不仅唯品会得到了充分的曝光,而且给用户留下了足够的悬念。

而对于唯品会来说,这实际上是其全新品牌定位和即将到来的年中大促的一次“热身运动”。营销学上讲究成本与效果,营销最高的境界就是不花钱做营销,而且效果要比花钱更理想。显然,唯品会的这次删微博事件是一个彻头彻尾的事件营销,不仅没有花钱,反而收效显著。

实际上,此次删微博这一事件营销更大的价值在于,通过清空微博,唯品会在无形中实现了一次持续数天的与用户的情感沟通,对于习惯了关注唯品会官微更新的用户来说,他们会因为这一突然的微博清空事件而担心、猜测、期待、了解、讨论、探寻,这种情感沟通的过程和方式可以说在互联网公司营销史上是从未有过的,也正是因为前所未有,才让这一事件营销效果达到顶峰,让唯品会不花钱就赢得了最大程度的曝光。

【老平台新定位 焕新品牌力】

而更为冲击性的是,在清空微博两天后,唯品会官方微博@唯品会 发布唯品会副总裁冯佳路执笔的一封信——《不仅是个句号》,信中道来始末,宣布唯品会 “将用了多年的定位语‘一家专门做特卖的网站’,升级为‘全球精选 正品特卖’”,用句号代表结束,亦是开始。

这简直就是一个大爆炸,正在苦苦思索唯品会为什么清空微博的用户还没有反应过来,一个全新品牌定位时代的唯品会就走向了现实中。

作为一个“老字号”的特卖电商平台,唯品会为什么要启用新定位?这个问题的背后实际上是唯品会品牌进阶、责任升级的开始。之所以这么说,是因为,唯品会保持了连续18个季度盈利的记录,这让其在电商领域成为引领者,唯品会因此而有责任去以理念来引领行业的正向性,譬如品质、选品、正品保障等方面,唯品会都在发挥引领作用,推动电商行业的持续发展。

而对唯品会来说,老平台新定位,是对品牌的一次焕新。尤其是作为全球最大的特卖网站,定位语的升级也将唯品会推向了新的品牌制高点,通过品牌吸力来提升自身平台的整体竞争力。

【大手笔、真让利 年中大促正在引爆】

与单纯的不花钱玩营销相比,如何能在不花钱玩营销的基础上趁热打铁,将事件营销的效应发挥到极致,并为转化率负责,方才是更大的高明和智慧所在。一个例子是,前不久百雀羚的朋友圈刷屏,虽然引爆了事件本身,但却未能实现预期的转化率。

而唯品会却正在做到这一点。品牌升级、APP全新改版出发所带来的全新体验和各项福利在马上到来的年中大促中立即回馈用户,并且把减少的营销费用回归到让利用户本身。拿唯品会于6月2日上线红包活动为例,红包连续发放的时间长达8天,如果算笔账的话,每位用户200元,每天按照100万单,即便按50%的使用率来算,也相当于唯品会为年中大促的红包活动投入了8亿之多。

删微博、新定位、发红包:唯品会的“作”与“为”

图:从6月2日~9日,唯品会APP发红包回馈用户

不仅如此,从6月1日起,唯品会将连续18天每天放送一个品牌折扣,从6月8日早10点起,唯品会放送千亿红包,全场最高满199减100。6月15日晚8点起,唯品会将开启86小时的“溺爱”模式。相比于去年的616大促,唯品会还将以更加精细的商品细分,更多折扣的爆款品牌、更多优惠的口碑好货和史无前例的黄钻专享超低折扣回馈3亿用户。

而大手笔年中大促的背后,实际上反映出的是唯品会在商品性价比上的优势——让利用户。如唯品会CFO杨东皓所言,唯品会目前重心在增长,短期的毛利可以让位于增长的指标。而这样的做的原因在于,特卖市场空间巨大无比,唯品会目前的规模虽然已经很大,但是它还有快速增长的空间,这个时候过度关注毛利应该是不如关注增长来的直接的。所以在未来的一两年之内,唯品会还会在保持一定利润率的基础上,尽最大的可能加快增长。

【升级布局已久 想象空间进一步打开】

一边是升级品牌定位语,一边是大手笔年中大促,在这背后,实际上是唯品会布局升级已久的整体能量释放。

具体来看,唯品会在近年来一直深耕细作,在选品采买上,其坚持通过大数据及智能分析,为近3亿用户精选品质好货。在研发上,其拥有投入巨资建设的美国研发中心。在电商最头疼的物流配送环节,唯品会则坚持全程自营——自营货品、自营仓储、自营物流,过去几年投入巨资搭建自有物流团队,强化与品牌的直接合作,从入货源头到派送的最后一公里,唯品会全程护航,将正品直达用户。

可以预见的是,随着唯品会战略布局的不断升级和加固,其盈利、市值等想象空间还将被进一步打开。

2016-11-12

双十一一过,又到了解读各路电商战绩的时候。聊过京东阿里,现在再来聊聊汽车电商。

以往在人们的印象里,对于汽车这种高客单价的商品,在双十一也就是个重在参与,不过这几年的种种数据表明,双十一已经成了汽车电商销售的一个重要导流口,这一天的销售情况,往往也能看出不同电商平台的战略成效。

【汽车之家双十一战报:生态打法效果初现,移动端数据飙升】

以汽车之家为例,先看看数据。

今年双十一汽车之家订单总量过了十万,共有134225辆,交易总额达到了196.92亿元。数据看来很漂亮,不过我更关注汽车之家提到的赋能战略成效如何。


之前的文章中分析过,投机者出局后汽车电商已经进入深水竞争,对于涉及到厂商、经销商、消费者以及前置、后置市场多个环节的汽车产业,单纯为消费者让利是行不通的。

就在约一个月前,汽车之家CEO陆敏首次在公众面前亮相,公布了汽车之家“4+1”发展战略,即建设“车媒体、车电商、车金融、车生活”四个圈,升级为基于数据技术的“汽车公司”。汽车之家提出了用技术和数据为整体行业赋能的概念,从双十一的战报看来,汽车之家生态赋能的打法已经初见成效。

首先是汽车之家的生态伙伴越来越多,这次参与双十一的共有16920个经销商、372个城市。且双十一也不再局限于线上的优惠折扣,在接下来的几个周末里,汽车之家将举办双十一“返场”线下车展。其次是在背靠平安集团后,汽车之家生态开始加重对金融端的发力。在这次双十一疯狂购车节和后续的线下车展中,消费者都能享受到平安银行和平安产险的补贴。在今年双十一的销量中,有15%的订单是金融分期购车。

经销商、线下展会再加上分期和产险,从这次双十一的战绩来看,汽车之家利用生态赋能盘活整体汽车产业的打法是可行的。

从双十一的数据中,我还留意到了一点,那就是移动端的下单比例。今年汽车之家移动端支付比例比去年增长了很多,达到了62.4%约83771辆。移动端支付比例的增长,恰恰是对汽车之家另一战略——汽车大数据的反馈。原因何在,下面详细谈谈。

【如何走出小屏谜题?口碑大数据改变决策因素】

实际上在我们大多数人的逻辑看来,PC端是更适合汽车电商的。大家都知道,在购置汽车时汽车的外观、内饰等等细节占了很大的决策因素,PC端的大屏更适用于对照片的展示。加上汽车不同配置的复杂参数对比,App端界面再怎么优化,也不如PC端大屏展示的更加直观。

那么为什么这次汽车之家双十一移动端支付占了大多数?当然,我们可以理解为整体互联网流量向移动端倾斜,又或是很多人选择线下体验线上支付等等。可要我说,最主要的还是汽车之家的汽车大数据使得汽车之家用户购车的决策因素改变了。

之前人们购车的时候,要看外形、看参数,实际上大多数人对于这些数字究竟意味着什么是一知半解的,又对线下导购有种天然不信任。于是他们在互联网形成组织,互相分享经验。消费者这样的行为,也成就了汽车之家对于数据的收集。

汽车之家以媒体形式吸引了大量流量后,就逐渐开始向汽车导购平台发展。汽车之家向平台中的认证车主征集对于其用户车辆的外观、内饰、舒适性、操控以及空间等八大项内容的使用感受,并将抽象的感受量化成具象1-5分的评分。此外,还使用了先进的语义分析技术形成“口碑印象标签”等,帮助用户快速便捷了解一款车型。

到目前为止,汽车之家口碑共征集了87万车主真实用车评价,覆盖九成在售车。这样完全来自于用户的口碑数据更容易得到消费者的信任,加上汽车之家对于汽车产业链条的全面覆盖,汽车之家用户购车时的决策因素变得更加简单——只需参考直观的八项感受的使用评分,综合外观、价格及汽车印象标签。如果仍然有不确定因素,消费者还可以向车主提问。

利用大数据简化决策过程,再加上移动端天然的便利性,出现在今年的移动端支付比例上升趋势应该会成为常态。

汽车之家口碑大数据除了为用户提供消费决策外还拥有大量的想象空间,比如为厂商提供产品设计参考,或者以数据形式为经销商提供营销活动反馈等等。有了用户反馈的数据,汽车产业步入效率更高的C2B生产模式已经成为可能。

【入口力量不仅仅是流量红利】

这时我就要再次强调入口的力量,以往我们说站住入口就有了流量,流量在哪里生意就哪里,现在看来远远不仅如此。

中国互联网已经逐渐走过了卖流量的时代,进入了数据时代。如果流量时代的主旨是打破空间地理限制,让更多看到、知道,那么数据时代就是将流量的行为参数化,成为有参考价值的数据。对于产业来讲,互联网的作用也从连接演化为技术赋能,尤其是对于数据的应用。

电影众筹对于影视产业的影响、美团点评对于餐饮行业的影响,很多都基于对于用户行为的收集。对于电商来说也是如此,占住入口做电商的好处不仅仅是能获得流量红利,而是先人一步获得精准的用户数据。

举个例子,海淘电商小红书,前身是一个基于海淘和海淘产品交流平台,转型电商后之前产生的数据积淀就可以为后来的用户提供一步式的决策参考和信任背书。这样一看是不是和汽车之家转型电商的逻辑很相似?收集好用户诞生的数据后再开展电商业务,相比其他平台,此前累积到的数据就是其最具差异化和壁垒的竞争力。

汽车之家移动端数据的飙升只是表象,其本质是汽车之家对于大数据的累积和应用已经开始走向正轨,而这一切的原因都来自于不断转型、尝试各种媒介形式的汽车之家最早占住了车媒体这个入口。

【结束语】

移动端数据的增长,不仅仅意味着汽车之家自身正在将用户迁移到移动端。在壁垒高、孤岛性强的移动领域,App高强度的适用性正在为汽车之家建立起一道坚固的长城。

这会让汽车电商的竞争渐入定局吗?拭目以待吧!

2016-09-05

我们都知道,互联网+将会革命许多传统行业,比如餐饮的团购和外卖,比如出行的打车,比如各种家政服务。今天我们聊聊二手车市场。

事实上对比去年二手车市场,近一年整个行业表现差强人意。统计数据显示,今年上半年我国二手车累计交易量为477.43万辆,跟去年同比增长3.59%;交易金额完成2691.94亿元。虽然继续保持增长,但3.59%的低增幅明显低于去年高达65%的增长。去年得到很多风投,广告刷满屏幕的二手车电商表现更加低迷,整体交易规模尚不足50万辆,不到上半年整个二手车交易的十分之一,况且二手车电商的交易数据里面还有注水的成分,如果撇去这其中的数据泡沫,当前二手车电商真正的交易量可能更低。

我们可以观察到,这几个月就很少出现了二手车市场的广告了。毕竟这一年来无休止的烧钱和差强人意的效果,必然会让投资方信心受打击。近期一些企业陆续爆出了裁员、调整的新闻,让二手车市场倍受困扰。

因此,二手车市场的现状有点像一地鸡毛的感觉。究其原因,我认为一方面是商业模式并没有取得突破,国内的消费者对于二手车交易的习惯仍然没有养成。另一方面,整个行业的巨头还没有诞生。目前还没有足够的势能来对传统的二手车市场产生革命性的突破。二手车市场还差一个类似出行的滴滴,外卖的饿了么,或者团购的美团。

【尽管现状是一地鸡毛,前景仍被看好】

二手车交易未来是一个万亿市场,这个行业必将被引爆。

早期中国汽车流通协会的统计数据显示,2014年我国二手车交易已经达到605万辆。2015年预期增长幅度为65%,将达到1000万辆。对比国内市场,欧美国家的二手车市场规模是新车的两倍,这个数据是中国的两倍多,意味着中国二手车市场潜力巨大。行业认可的数据是到2020年,中国二手车交易量将达到2000万,在新车交易萎靡不前的大背景下,二手车将迎来未来5年爆发式的增长,成为下一个万亿级蓝海市场。

【TO B OR TO C,该用什么形态生存?】

从销量上分析,二手车电商销量不到上半年整个二手车交易的十分之一,说明绝大部分的交易还是由传统的车商来完成。对于电商平台来说,理想很丰满,现实很骨感啊。

去年众多的资金进入二手车交易平台,许多新进入的电商叫嚣:二手车市场需去B端化, C2C模式大行其道。事实证明,去中间化只是一个很美好的商业模式。目前C2C要面临两个问题:

其一,消费者自行匹配太难,这个跟相亲一样,许多人其实是不知道什么车型是适合自己的;

其二,获客成本高。毕竟交易之间的信任度问题,在新平台,跟新卖家,买二手货?C2C电商平台打消消费者购买心理障碍,需要进过大量的广告宣传和培训工作。事实上,购车是周期为几年甚至5年以上的一次性消费,如果获客成本过高,而且得持续投入,这种商业模式其实就是一种无止境的烧钱模式。

近一年来二手车行业整体失声无论是行业销量还是企业表现,被证实TO C放置中国二手车市场,目前仍然水土不服。回归TO B,或许是二手车平台的值得尝试的出路。

当然传统车商也会有一些问题,比如货源不足,车型需求匹配难的问题;再比如,信任度问题,一方面毕竟是大金额的交易,另一方面无论是网络还是现实中总能看到各种关于二手车的负面信息。因此,一方面交易平台需要传统车商扮演好B端的角色,因为平台没有B端等于少了最专业的服务;另一方面传统车商也需要电商平台提供更多的车型信息和交易保障。

我在《重创新》书里曾强调,“互联网+”时代,不转型是等死,瞎转型是找死。互联网+转型不需要颠覆,更不需要革命,而是要融合,要重度创新。电商平台和传统车商,本来就应该是融合互补的角色,绕过B端,直接把传统车商革命,这其实是一种没有过渡的瞎转型!

近日,车易拍就宣布了回归TO B 市场的决策。车易拍的杨总给我解释了回归B端的原因:

一方面B端经过多年的发展,比较成熟的一个环节,维护成本低、作为生意而言,其市场相对稳定;另外,B端是二手车区域化流转有效的嫁接桥梁,是跨地域流转提供有效的渠道保障。其次,二手车低频消费不可能仅仅依靠几亿的广告就能砸出用户粘性,二手车行业需要回归商业本质,通过更好地服务B端,为B提供优质的产品和服务,通过规范化服务影响市场良性发展,改变传统市场的种种弊端,才能真正实现透明化消费。

重视“车商价值”,让传统车商适应互联网+,通过电商平台获得产业升级的良机,这也是我一直提倡的“U型”转弯。

【如何在B端效果最大化?】

回归B端的车易拍,陆续推出了金融、延保、美女直播看车等产品上线和重新更新了APP。

上游产业链条中,“车商价值”至关重要。车易拍依托移动互联网技术,建立交易平台实现二手车全国一体化大流通体系,让平台成为帮助车商远程拿车、卖车,打造二手车的收车神器。“让车商更好拿车以及更好的卖车”这个是打造B端平台的核心理念。

前端拿车阶段,车易拍除提供海量车源,用数据优化缩短拿车时间,提高拿车效率,车易拍APP还推出 “聚宝盆”产品,可以做到让每一个车商登陆就可以看到自己想要的定制车型。同时,为了提高车商拿车能力,车易拍启动相关金融业务“易买单”产品,只要是车易拍注册车商且有固定运营场所,就可以申请最高300万的贷款。

后端卖车阶段,车易拍通过“交易管家”产品,为车商提供异地过户、物流服务。同时通过与跟各界的金融伙伴形成不同深度的合作,强势推出针对车商需求的信贷 “易秒贷”产品,为买车消费者提供贷款服务。只要购买车辆车龄在8年12万公里以下,便可申请贷款买二手车。不同于传统汽车金融1-2天的审核时间,易秒贷最快2小时内完成审批。办理更快捷,只要身份证、驾驶证便可申请。

在打通了上游,让车商更放心地进驻,平台的服务细节至关重要。随着车商移动端使用习惯的培养和积累,车易拍推出了全新的APP。新版APP开发将注意力更多得聚焦在车商使用体验方面,全新升级开发的9大核心功能主要集中在车商看车、拿车体验改造升级上。

如何在B端效果最大化呢?我给车易拍的结论是:深耕上游,致力于服务!

【结束语】

我经常说,创业者应该少谈情怀,不赚钱的企业是可耻的。因此,回归商业本质,二手车市场同样应该遵从行业规律,毕竟资本方是不会允许创业者无休止的烧钱的。事实上,除了车易拍在今年初获得一亿美金的d+轮融资,至今还没有第二家平台获得融资消息。近日,来自亿邦动力的消息称车易拍将完成新一轮融资,金额或为3亿元。尽管消息还没公布,我还是乐观地认为:这是资本方对车易拍回归B端的一种认可。

未来很美好,只是在二手车未来万亿市场引爆之前,做好服务,让中间商和消费者获得更好的用户体验,这才是电商平台应该专注解决的痛点。

车易拍坚定回归TO B的战略,是一个回归,调整,聚焦的过程。也是遵循市场环境和资本环境的体现。

改变,是为了更好的前行!

2016-09-02

随着合并大潮来临,互联网圈呈现出一片“相亲相爱”的和平景象,要说现在谁还在“掐”,那恐怕就是线上商超了。

天猫和京东这对相爱相杀的CP从今年开始,就一直在线上商超各自发力。你和沃尔玛达成合作,我就任命前沃尔玛高管负责线上商超战略;你办酒水节打折促销,我就联合酒水厂家成立正品联盟……

这场一触即发的战争中,两家更是多次隔空喊话说要在三年内结束竞争,最近京东又针对线上商超召开发布会,主题很简单:线上商超之战势在必得,肯定赢!

不过想赢,真的那么容易吗?


【消费主权移交:谁来填补断层?】


首先来看看商超市场的现状,商超作为快消品的大集成,大型卖场和超市从场景上来讲却又和快消品短平快的特性不符。随着移动互联网的逐渐下沉,线上渠道和全家、711这类便利店正在逐渐瓜分线下商超的市场份额。

不过从京东超市的用户画像来看,线上商超和线下商超的用户有着巨大的区别。京东超市用户以女性为主、70%学历在本科以上、购买力较高、中产阶级占80%、年龄基本分布在26岁到35岁之间。

用户和渠道,是一对相互作用力。随着受教育普遍较高、成长与互联网环境下的80后、90后一代逐渐脱离原有家庭开始掌握消费大权,快消品的受众从原有的60后和70后快速扩张。

而中国从2000年至今在经济和文化上的巨大进步,让年轻一代的消费观和上一代之间产生了巨大的差异,他们相信线上渠道、要求更高的品质和更加优质便捷的服务,当他们掌握了消费主权时,显然线下商超是无法满足他们的需求的,而线下商超作为庞大的实体企业,很难根据消费主权的转移快速转型。于是线上商超迅速崛起,填补了这一断层。

可以预见,随着时间的推移,消费主权还会进一步转移,加之移动互联网的下沉趋势,那些原本属于线下商超的消费者,也有机会接触到线上商超并且转向他们。从京东超市发布的一些数据可以看到,90后消费者购买最多的是化妆品、80后消费者购买了大量母婴用品,快消品的销售趋势,和用户群的年龄有着不小的关系,快消品的购买,其实是当代经济、文化甚至科技发展的最直观体现。

【五个赛点:抓住了就能赢!】


京东想要赢得线上商超之战,首先要知道在经济、文化与科技发展的作用力下,消费者的变化趋势是什么。

其实我对京东最看好的一点,就是他们对未来趋势的把握,就像刘强东在当年顶着大量反对的声音做自营、做自建物流,如今却让京东大大受益。在发布会上,京东商城消费品事业部总裁冯轶对线上商超趋势的总结也印证了这一点。

冯轶提出了线上商超用户的五大消费趋势,这五个趋势,恰恰是线上商超之战的五个赛点。

赛点一:品质

便宜,已经无法让线上商超消费者趋之若鹜了。京东超市在今年上半年进口商品增速明显,包括这两年发展迅猛的垂直类海淘电商也能证明这一点。谁能提供高品质产品、高品质服务,谁就能拿下高消费能力的线上商超用户。

赛点二:独特

年轻群体不仅仅把快消品当做生活必需品来购买,新奇特、IP效应都能成为他们掏钱的理由。比如以难喝著名的崂山白蛇花水、用了冷到打战的六神花露水,这些快消品中的网红都因为社交网络的力量而销量攀升。想要满足这些用户,线上商超恐怕还要实时关注社交媒体上的新鲜事,扩展SKU。

赛点三:囤货


物流的便利,让用户更加倾向于购买组合装和大包装商品。在618时京东在半小时内就售卖了8000箱某品牌奶粉3罐组合装,当这一行为成为常态,物流服务的质量和供应能力就显得尤为重要。

赛点四:尝新


线上商超用户更容易接受新产品,现在就已经有不少品牌选择在京东超市首发新品。如何既能满足用户对新产品的需求,又帮助品牌商推广新品,也在考验着线上商超平台。

赛点五:分享

分享这一点,是线上商超和线下最大的区别。千禧一代对社交网络的依赖让他们对分享有着强烈的需求,京东超市的众筹、代付等等就是从社交购物角度出发。既要满足用户的社交需求,又能借此为品牌商传播,能抓住分享这一赛点,就能赢下重要的一局。

【四大举措:京东靠什么结束战争?】

提出问题之后,自然要解决问题。在提出五个赛点之后,京东超市也提出了四项针对线上商超发展的应对举措。

首先在消费升级的大趋势下,消费者对于商品和服务的期望值越来越高。京东超市在改版后将进行全面升级,专业买手选品、京东配送。还在每周五推出囤货活动,提供可持续的优惠来满足消费者。

当满足了消费者后,如何为品牌商提供更多有价值的服务?京东超市的答案是开放物流、数据和营销能力。京东的物流优势和多仓优势对于品牌商来说,可以多维度保障其产品品质。而大数据的开放更是能让品牌商从消费趋势来倒推产品设计和产量,提供消费者更喜欢的产品。京东超市庞大的流量也可以成为品牌商的营销平台。平台作为消费者和品牌商之间的连接,为双方都提供价值才能走的长远。

除了国内的品牌,京东超市也将在下半年和大量国际品牌合作来迎合消费升级趋势。大量优质国际品牌的引入加上京东一贯可靠的形象,一定会吸引大量有海淘需求的用户。

最重要的,还是线上线下的协同布局。快消品作为标类商品,把握优质供应链尤为重要。京东超市在联手沃尔玛和永辉后,将继续优化供应链来提升效率。同时山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店将入驻京东,京东和永辉联合打造的线下体验店也会登陆更多地方。一方面利用供应链给消费者提供更全品类和更优产品,另一方面利用线下体验店把京东超市的应用场景下沉,吸引更多用户。京东超市这一举措,将为其带来很大的优势。

京东超市的四个举措招招都目的明确,这也是我最愿意看到的景象:企业在竞争中提升自身、协同品牌一起为消费者提供更好的产品和服务,这样的竞争才是良性的竞争。三年之约,结果何如还要等时间验证,但是可以确定的是,京东超市的三年计划,一定会让线上商超获得进一步的发展。

2016-08-29

如果到年底评选2016最具话题电商的话,估计唯品会当之无愧。

最近分析了一系列唯品会的玩法上的创新,但唯品会就像一台永不疲倦的高效发动机,在一个总结刚刚完成的时候新的玩法就出炉了。

从签订周杰伦作为“首席惊喜官”之后,唯品会确实从战略、营销、宣传等等维度都给人惊喜不断。8月25日,唯品会签约了新的形象代言人,让人感觉高能无比的是这位神秘代言人居然是唯品会家属:首席惊喜官周杰伦的老婆昆凌。

这是举贤不避亲还是上阵亲夫妻?唯品会和昆凌的这个约会到底如何解读?从互联网的角度或许可以这么看

【简单直接不讲理的CP互动:为什么周杰伦之后是昆凌?】


这场以“唯美凌感 焕秋奇境”为主题发布会上,昆凌正式成为唯品会代言人。发布会现场,昆凌以梦幻造型登场,现场不仅分享了时尚穿衣搭配之道,还联手知名设计师现场带来了一场时尚服装秀。

为什么一定是昆凌?

昆凌虽然是以“周杰伦老婆”的标签成名。但近几年昆凌甜美、优雅的形象,以及新时代贤妻良母的气质却广泛被认可和接受。快速聚集起了自己的粉丝群落,尤其昆凌与周杰伦的夫妻档,历经时间考验开始甜蜜如初,天天给粉丝“发糖”。

事实上昆凌除了是一个自带流量的巨型IP,还是一个“时尚购物”的完美IP。一方面她所代表的是“周杰伦妻子”的标签,有居家、生活、母婴等形象因子。另一方面她又是时尚名模,有年轻、活力、时尚等光环支撑。

打造“时尚生活方式平台”的唯品会,现阶段与昆凌有多方位的CP结合点。唯品会副总裁冯佳路在代言人发布会现场说的话,就是最好的答案:“昆凌的模特、辣妈、时尚明星的身份与唯品会主打业务品类的服饰、美妆、母婴、居家不谋而合;同时昆凌优秀的英语能力、世界眼光的品味,又能够代表‘唯品国际’业务所秉持的‘全球化品质生活’。我们真的非常惊叹,竟然有一个人可以如此全面匹配唯品会的所有业务,诠释出唯品会的唯美灵感——用率真、自信、智慧活出自己的美。所以,昆凌就是唯品会要找的最完美的代言人。”

最重要的是,如果周杰伦的“惊喜官”可以被看做唯品会整个“惊喜战略”的起点,那么周杰伦和昆凌的CP可以被看做这个战略的进一步升级。在让单身狗羡煞之余,唯品会巧妙利用CP概念塑造平台新形象的玩法或许更加值得关注。

【抢占“唯美”势能:电商的造词大法】


我注意到唯品会这次发布会一直在强调这样一个词“唯美”。

这个行为本身颇堪玩味。唯品会副总裁冯佳路表示,“所谓‘唯美’不仅是外在‘穿得漂亮’,更是内在‘活的漂亮’,唯品会相信每位女性都可以勇敢地去做自己,‘活出自己的美’。”

我觉得这种阐释可以被看做唯品会最新的造词话术。

互联网时代,造词绝非坏事,事实上造词即是造标签,即是造IP,即是造势能。只有成功找到适合自己、属于自己的词,才能准确找到你的受众、你的用户、你的市场。

“唯美”是一个非常符合唯品会现阶段需求的词。一方面唯美=唯品会+美丽,一方面唯美还契合了昆凌个人的形象气质,也符合唯品会90后、时尚、年轻的受众审美价值。昆凌的粉丝群体有很大一部分都是90后,用90后喜欢的IP、造符合90后审美的势能,是唯品会继续发力年轻消费群体的又一大招。抓住90后,可谓抓住电商发展的有一个新的风口。

在惊喜电商之后,是否很快会出现唯美电商,又或者把造词能力做成词汇矩阵,这都是唯品会战略升级的可能性。

从近端目标上看,财报显示唯品会近两个季度时尚品类呈现大爆发趋势。尤其以女性消费者为主导的服装、配饰等穿戴类时尚品类不仅一直以来是唯品会的主营业务,同时也在继续成为唯品会的重要营收源之一。

这种境况下,继续着重发力时尚板块,以高能代言人+标签化价值观的方式确立自身在穿戴品类中的领导者地位,打开潜在市场受众的同时巩固现有市场受众,是一种非常明智的选择。

唯美昆凌显然是一个非常好切入时尚消费的角度,电商的造词术为何重要,从中可见一斑。

【打造时尚生活方式平台,需要快速实现“四化”】


回顾今年唯品会战略升级、发力海外购以及重构形象的整个进程,可以发现这是一次指向明晰、层层发力的战略升级过程。

这场升级,其实就是唯品会深化实现其“四化”战略的过程:个性化、社交化、娱乐化、场景化。

先来说说个性化:唯品会平台前段的重要升级之一是对智能化推荐的坚定推行,打造千人千面的电商平台。而在后端则是对品牌引入的不断加重。并且在设计师、明星、时尚品牌这些领域投入大量人力物力,力求满足个性化购物的需求。

接下来是社交化:唯品会一直是最会玩的电商。这次大升级中电商+社交、电商+直播都成为了重要工具之一。90后的购物观念中,购物绝非单纯的消费行为,而是对自身价值观、购物经验的不断释放与吸收,唯品会打通的电商社交化之路,已经被证明可以成为全行业的通则。

然后是娱乐化:从周杰伦入职开始,唯品会不断发力明星粉丝经济,以及平台与娱乐的互动上。用粉丝经济运营客户,用娱乐明星赋能电商,或许是目前唯品会最大的差别体验。而昆凌的加盟必然会加速平台娱乐化的进程。

最后是场景化:唯品会已经率先引入VR电商等概念,开启场景化颠覆传统电商的新纪元。此外种种消费场景的打造,都让唯品会的势能一次次爆发。我常说强场景就是入口,在电商同质化的今天,用场景拼未来应该是明智的选择。

这“四化”总结到一起,核心是唯品会对自身从购物平台到生活方式平台的升级需求。而打造这一质变的核心是体验。明星带来的体验、直播带来的体验、玩法带来的体验,最终指向的都是消费者体验的核心驱动力。

思路清晰目标明确的唯品会,相信很快又会有大动作出炉。不信打个赌?

2016-08-22

唯品会Q1财报刚出来的时候,我就断言唯品会接下来会快速发力,甚至达成指数级增长。有人说我太过武断。但我想说的是,成功的推断来自于对细节的预判和观察。请来周杰伦压阵、打造一系列新玩法的特卖电商唯品会,在怎么做好IP电商这个维度显然比其他纯电商平台得意的多。而IP电商正当风口,唯品会Q1的组合拳已经预示了后续财务指数的庞大潜能。

果然不出所料,Q2财报发出,唯品会的增长速度非常之大。尤其在净营收这个关键指数让人眼前一亮。

财报中的唯品会已经显示了爆点,唯品会效应的持续发酵会否加速IP电商爆炸元点的到来。今天咱来深扒一下。

【前方高能预警,唯品会Q2财报有多亮眼?】


2016第二季度,唯品会经历了“无与伦比的419”和“616年中大促”两个强爆发点,在电商节和一系列新玩法,以及跨境电商业务的持续发力下,带来了非常不俗的销售业绩和财务指数。

财报显示,唯品会2016年第二季度继续同时保持盈利和高速增长,达到连续15个季度盈利。这个数字也再次刷新电商行业纪录。

唯品会2016Q2净营收达到134.4亿元,同比增长49%,毛利润达到32.4亿元,相较去年同期增长44%。按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计量,唯品会本季度运营利润较去年同期增长47.2%至8.372亿元,运营利润率稳定在6.2%,同时,二季度归属于唯品会股东的净利润达到6.775亿元,同比增长30.9%。

除关键运营指标的快速增长外,唯品会这一季财报也凸显了其对于新用户的吸引力以及固有用户粘性显著增强。Q2唯品会活跃用户数由去年同期的1,420万人增长至2,300万人,同比增长62%,用户总订单数自去年同期的4,490万单增加至6,890万单,同比增长54%。

众所周知,电商是一个跑马圈地的生意。快速扩张和占领市场,提升客单和用户数是电商的绝对宗旨。但与此同时,也造成了电商行业普遍净营收不高的问题。唯品会在大促、花式营销、告诉增长用户数量的同时获得了净营收的高度增长,确实耐人寻味。

这背后,或许是唯品会花式玩法打造IP电商的效果显现,或许消费者现在就受这一套。IP电商的大爆炸,也许已迫在眉睫。

【IP自造势能:唯品会的新电商逻辑】


我们可能已经应该认同这样一个逻辑:即90后主导的次世代消费者已经完全无法满足于传统电商的模式和吸引力。

在电商好用+便宜的逻辑以外,从“消费者”升级为“用户”的年轻群体愈发看重消费的完整体验:包括舒适感、智能度、完整性,以及电商自身IP的有料、好玩、能狂欢!

是的,买买买并不只是为了买,而是为了狂欢和表达。不懂90后的心理和逻辑,也就是无法聚拢新的消费世代,也就不用再玩电商了。

唯品会邀请周杰伦出任首席惊喜官,可说是十分关键的一步棋。一方面唤醒了周杰伦庞大的粉丝群体消费能力,一方面把“惊喜消费”的新路径全面嫁接入平台,大幅度增长了平台的可辨识度。换言之,周杰伦+惊喜=唯品会,就是唯品会打造强IP电商的核心逻辑。

第二季度以来,唯品会不断发力IP电商,一向会玩的唯品会开始不断抢占风口。上一次我也说过,616唯品会打造“网红直播#十二小时生存挑战#”,在北京世贸天阶设置全透视玻璃屋,邀请明星艺人、人气网红直播,开启“电商+明星+网红+直播”的综艺式电商新玩法。

之后尝到甜头的唯品会在719爽购节薛之谦主演视频,联动吴尊、黄致列、王祖蓝等。据悉稍后还将在网红、直播等风口有进一步动作,可说是花式百出。

网红、直播,这两个最大的风口加上明星这个最大的自带流量体,唯品会在营销上不断强调用潮流打造IP势能,并且在不断尝试中积累了大量经验和粉丝聚能。接下来IP电商大战、网红+直播+电商势必成为主旋律。唯品会的进度,显然超前了。

直播+网红现在确实是最大的风口,我在打造雄出没科技直播中已经发现其吸引力确实惊人,而电商与直播、网红、明星粉丝的嫁接,显然是目前聚能IP的最佳方式。

【入口+生态才是硬道理:唯品会的剑与盾】


此外,从财报中我们可以看到,唯品会Q2的核心发力点呈现出局部突破,整体稳定的态势。

我一直强调,做互联网产业一定要打造入口,入口就是破局能力、聚粉能力和营收能力的核心,也就是一家企业的利剑,是武器。只有打造了入口企业才有做强的机会。

我观察到,唯品会在目前最直接的产业入口有两个:一是时尚消费的持续高温。唯品会不断引入明星原创品牌及设计师品牌入驻,包括周杰伦的原创品牌PHANTACi和耳机品牌TiinLab,高圆圆、庾澄庆、郑恺等明星以及著名设计师的品牌相继入驻唯品会。结合IP电商的调性和长期以来在服装的优势,唯品会在时尚端,尤其是穿戴品类上的业绩处于飞速发展期。二是跨境电商的进一步深化,通过跨境购战略升级、买手团、海外仓促等持续加码,唯品会的跨境购不断发展,已经成为整个平台的重要突破口。

在两大入口的支撑下,唯品会的自建生态也初露端倪。

与武器相比,生态是一个企业的基石,也就是盾。有了生态企业才能稳固,才能造成闭环不惧风吹雨打。唯品会在移动体验、智能推荐、物流能力等前端后端的优化升级,都为整个生态的顺畅运行增色不少。而与品牌商、合作伙伴的生态联盟,则是扎稳了生态圈的保障优势。

有入口有生态,奇正相辅、攻守相得,这才是电商的正路。电商+风口的势能正在持续引燃,下一步的唯品会,恐怕好戏会更精彩。

2016-08-15

中国互联网BAT之一的阿里巴巴的Q1财报震惊了整个行业。

这是因为,在一大堆“跌跌不休”的中概股中,阿里巴巴集团不跌反增。2017财年第一季度(按美国法则)收入同比增长59%,达到321.54亿元人民币;旗下全球最大的中国零售平台收入同比增长49%,达到233.83亿元。这两项重要指标,均双双取得上市以来的最强劲增长。

是时候旗帜鲜明地下一个结论了:阿里巴巴是中国网络新经济的基础设施和最大的生态系统之一!只有真正看懂了这一点,你才能看懂这家神话般创业公司的传奇故事,以及掌门人马云对未来惊人的雄心。

【撼山易,撼生态难:马云不是一个人在战斗!】


需要说明的是:阿里这份靓丽的财报,超过了所有华尔街分析师的预期。受此巨大利好消息刺激,阿里股票气势如虹,轻松突破90美元大关,有分析师称“阿里恢复了与其体量相比应有的地位”。

直接援引某著名国内互联网公司CEO在我朋友圈上的吐槽:“吓尿了,体量这么大,还这么增长,马云爸爸确实牛。。。”

而我最关注的是,除了赖以起家的核心业务电商,阿里巴巴在云计算、数字媒体和娱乐以及创新业务上正在全面提速。譬如,阿里云计算业务在连续多个季度实现三位数增长以后继续保持高速扩张,收入同比增长156%。我必须强调一下:阿里的业绩还并未包括关联公司蚂蚁金服、菜鸟物流等一大堆“潜力股”在内!

这样一个在最肥的中国网络交易市场、新增长点一个接一个的互联网巨头,全世界可能也只有Google、Facebook、腾讯可堪媲美!不久前的一次私人谈话中,马云正是这样表示的。

So,如果你还把阿里巴巴当成一家电商公司,那么你就错了!这也是所有电商群雄拼命追赶赶不上马云的核心原因。因为撼山易,撼生态难!马云不是一个人在战斗!

为什么?因为和阿里巴巴打,就是和生态系统打!B2B、B2C、C2C、网络支付、即时通讯一字长蛇阵摆开,你打其中一个,其它过来合围咬你。而相比其它互联网领域,电子商务是与实体经济结合最紧密的,也就是说,它的“生态系统”特性最强、威力最大。

【meet-work-live:阿里始于电商、终于生态】


大约十年前,记得我2007年决定加盟阿里巴巴集团时,我老板、阿里巴巴资深副总裁****在介绍公司时就说:阿里的战略是从meet@Alibaba,到work@Alibaba,再到live@Alibaba。

这个三段论言简意赅,让人印象深刻,据说是马云和创业团队抽象出来的阿里核心发展战略。屈指一算,阿里还真是沿着这个大脉络一路狂飙,直至成为中国现象级的公司和世界级巨头。

阿里巴巴从B2B网站起家,而后是淘宝天猫,均主打撮合交易平台,即Meet;然后是支付宝、阿里云、高德这样的基础设施,即work;再到口碑(本地生活服务)、数字媒体和娱乐,即Live。

现在的阿里巴巴,雄踞中国互联网B2B(企业到企业)、B2C(企业到消费者)、C2C(消费者到消费者)、网络支付、网络贷款等多个重要垂直市场老大,并在进军云计算和大数据(阿里云)、物流(菜鸟)、搜索(UC)、地图(高德)、娱乐、医疗健康、文化甚至足球!

所以,阿里巴巴既是电商公司,也不是电商公司。这不是在玩什么文字游戏,而是这个开创了整个中国网络交易的互联网帝国,始于电商,但又不止于电商。或者,用马云这两年来最高频词重复的词来解释,那边是ECO—SYSTEM(生态系统)。

时钟拨回到2014年9月的纽约,阿里巴巴IPO现场。马云在致投资者的公开信和上市演说中,提及关键词“生态系统”达24次之多。“我们不是一家拓展技术边界的科技公司,而是一家通过持续推动技术进步,不断拓展商业边界的生态系统。”

是的,阿里巴巴不是靠某几项技术创新,或几个神奇创始人造就的公司;而是一个由成千上万相信未来,相信互联网能让商业社会更公平、更开放、更透明、更应该自由分享的参与者们,共同投入了大量时间、精力和热情建立起来的一个生态系统。

沿着这个大脉络,你甚至会得出一个很自然的结论:投资阿里巴巴,就是投资中国网络新经济,因为它成了其中最大的生态系统和基础设施。

【马云雄心:阿里的生态系统向何处去?】


而更吓人的是,这个生态还在不断强劲增长!

这便是,财报还呈现出另外四大亮点:数字媒体以及娱乐新业务矩阵亮相、淘宝逐渐成为社交生活平台、移动用户变现率超过非移动用户以及YunOs、高德、钉钉等创新业务初露锋芒。这意味着,阿里依然处于中长期增长通道之中。

譬如,阿里巴巴集团与蚂蚁金服的合资公司、提供本地生活服务公司“口碑”,季度内通过支付宝结算的交易支付额达到310亿元,较上一季度增长48% 。

而蚂蚁金服普惠金融的全球化程度进一步提升。季度内,蚂蚁金服投资的印度第三方支付公司Paytm跻身世界第四大“钱包”,用户数目前已经达到1.35亿人,比2015年初蚂蚁金服与其展开战略合作时增加逾5倍,并已为印度用户提供转账、交学费、交水电煤费用、在加油站和大量线下商户付款等服务,使得传统金融机构难以触达的印度用户得以享受平等的金融服务。

在最后一公里方面,阿里巴巴集团关联公司菜鸟网络截至6月底平均每日处理4200万个包裹,涉及菜鸟网络物流伙伴的超过170万名快递和仓储人员以及18万个快递站点。

正如阿里巴巴集团CEO张勇表示:“本季度表现出色。我们的业绩展现出了生态系统的规模和影响力,因为我们不断加强在核心电商、云计算、数字媒体和娱乐版块上的竞争优势。收入增长加速也反映了我们为客户带来深层次的价值定位。我们已经做好准备,迎接未来强劲而优质的增长。”这话已经说的再清楚不过了。

此时此刻,再回顾马云2个月前在全球投资者大会上的内部讲话,相信你会别有一番感受:“阿里做的每件事情,每个业务,都是出于长远的考虑,而非眼前的利益。今天,淘宝、天猫和支付宝等业务的成立让人欣喜,而这些业务多年前就已布局。阿里的各项业务会有差异,但都是以十年为期,来做战略性的决定。”

【结束语】


抓住了生态的牛鼻子,才能读懂阿里巴巴。作为全球最大的第三方零售平台,阿里巴巴其实已经不再是一家简单的电商公司,而是成长为商业提供“水电煤”式基础设施的技术公司和最大生态系统。

在中国电子商务基于PC互联网的1.0时代,马云和阿里巴巴书写了英雄的史诗,做成了生态系统,完成了史上最大上市融资。这五年来,基于移动互联网和社交网络的电子商务2.0时代正凶猛袭来,马云和阿里巴巴加速转身,重建了帝国,其生态优势愈发厚实。

当然,来自各方的对手们也没闲着,新的战争正在打响。这便是正在到来的大数据和人工智能时代。

如果你true believe(马云语)电商、真的相信互联网,那么,你应该尽快在未来的生态系统中谋求自己的一席之地!