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2016-09-23

这一天,多少人的眼镜跌碎了一地!8月15日,今年股价连续上涨的微博(纳斯达克代码:WB)市值突破100亿美金,进入中国互联网上市公司前十。

如果说几年前崛起时“微博改变一切”曾是最激动人心的故事之一,那么,微博的二次崛起也是行业最令人惊讶的案例之一。因为,在这片刀光剑影的江湖,二次崛起的大公司屈指可数。

然而,令许多自诩“精英”的人群诧异的是,微博的狂飙突进和他(她)们的感受发生了严重的认知背离。这便是,“明明我已经很少用微博了,微博怎么还涨这么高?”

深究下去,委实耐人寻味。删繁就简分析之,有两大原因。行业趋势上是移动入口的变化,用户层面是大幅下沉接上了地气,其他枝节皆沿此次第展开。(马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕,每日一深度!)


【移动流量越来越贵,入口级产品越来越值钱】


首先,中国互联网正在向移动端发生不可逆转的大迁徙,而有能力成为“入口级产品”的APP极少,物以稀为贵。

在移动时代,流量前所未有的碎片化、实时化,这导致了流量高度向社交平台和内容集中,移动流量通过社交平台再实现分发和变现。

譬如,2016年行业互联网最火的现象除了人工智能和VR,就是IP、直播、内容创业。但是大家最后都发现,这帮网红、主播、自媒体最主要的传播阵地,其实还是微博、朋友圈!

为什么?因为互联网本来就是以人为本进行连接的!移动时代,在设备普及、应用丰富、网速提升、资费下降的叠加作用下,人们在移动设备上消耗了越来越多时间,流量越来越因为使用场景而碎片化,人成了最大的场景枢纽!

人在哪儿,流量就在哪儿。社交平台上人最多,因此社交平台的移动流量最大。毫不客气地说,移动互联网时代,社交平台正在取代了搜索引擎成了流量第一入口!截止2016年第二季度,微博月活跃用户2.82亿,日活跃用户1.26亿。在移动端,微博月活跃用户占比89%,规模超过2.5亿。这些数据,都是这个趋势的深刻反映。

因此你可以看到,微信是如此强势以至于撑起了腾讯帝国一半以上的市值,并且腾讯这么大的体量今年也暴涨了80%以上!而另一大红利的受益者自然是中文社交媒体之王微博。

而在产品哲学上,微博与生俱来的开放性,让其信息流动的速度更快、系统自净的能力更强。以最近的美国大选为例,讨论最火爆的依然是Twitter、微博,而不是Facebook、微信。

摩根斯坦利在最近的报告中指出:目前微博的MAU只有微信的34%,低于全球范围内领先的社交媒体平台与领先的IM应用之比的平均数54%。

这意味着,基于此,微博MAU仍有较大增长空间。预计从2015年到2018年,微博月活跃用户数的年均复合增长率为19%,2018年微博MAU将达到4亿。

入口如此稀缺,前景如此广阔,投资者不抢筹码才怪。

【下沉接地气,微博也得走“百亿公司必经之路”】


不管大家开不开心听,你看看中国市值过一百亿美金的互联网公司,没有一个是在一线城市做起来的!

不信?我给你数一数。中国互联网过一百亿美金的互联网公司就那几个,阿里巴巴的基本盘是江浙沪、广东等地区;腾讯起家时QQ长期被鄙视为低幼和屌丝;而二三线城市中国人对搜索的理解就是“百度一下”;小米,干脆自称“屌丝手机”;一度冲过百亿大关的360,其安全软件也下沉渠道极深。

为什么?按照资深媒体人申音的说法,中国其实没有一个所谓的“全民互联网”,而是人为割裂的。它既存在于精英的Think笔记本上,也存在于草根的MTK山寨机中。我们的精英也许和美国同步,草根却与越南同步。

事实上,在这几年智能手机狂野爆发之前,中国的“数字化一代”只存在于北上广等一些大城市、20-40岁之间的几千万中产阶级,剩下的几亿中国互联网用户归根结底都只是QQ用户。以前中国互联网并没有改变这个现状,能改变它的,也许需要更宏大的社会和经济变革。

企业家最重要的禀赋,其实就是对某个市场有着深刻的洞察(我们称之为远见),并基于此坚持执行其战略。微博最令业界佩服的就是毫不动摇地下沉。曹国伟带领下的管理团队,在上市前即明确了这一战略,并在上市后不断强化,其洞察力和执行力令人钦佩。

此前,微博面临最大的问题,也是曾经只能在一线城市发展,而没有占领广阔的二三线、甚至四五线城市。所以微博未来这两年的新增长点,很大程度上就在于是否能打破精英壁垒、能真正沉下去。

现在,微博用户中来自二三四线城市的用户占比显著提高。移动互联网数据研究公司QuestMobile发布的年中盘点报告显示:二线城市成为微博用户主要的聚集地,占比达33%。三四线城市用户占比分别是21%和27%,一线城市用户占比只有19%。同时,三四线城市用户微博使用时间的增长也较快,半年内增幅均在14%左右。

与此同时,微博在一二线城市的用户并未流失。从用户规模来看,一线和二线城市用户增长仍然较快,半年内增幅均近50%。在使用时间方面,一二线城市用户对微博的使用时间也处于领先,一至四线城市用户使用时间的占比分别是27%、27%、24%和22%。

换言之,大量的微博用户来自于二三四线城市,同时一二线的新用户也不断增长。人类最大的弱点之一便是:自我代入,以自己的想法去观照整个世界。

另外值得一提的是,微博与电视台的合作,也有助于提升微博在二三四线城市的用户量和活跃度。目前微博已经实现30多家主流卫视的全面覆盖,累计与500多档综艺节目和200多部电视剧的合作。一方面将直播、短视频和网红等公司产品策略应用于台网互动场景,另一方面与综艺节目的深度植入互动,将微博各产品互动功能在电视端曝光并引导互动,大幅提升微博在二三四线城市影响力和用户活跃。

摩根士丹利预计,在一线城市微博的用户渗透率达到微信的62%,在二线城市为41%,在三线及以下城市只有27%。向低线城市渗透,到2018年将给微博带来9900万MAU。显然,向低线城市的下沉对微博商业化也有所帮助。

西方商业理论中有一句著名的谚语:Numbers never lie,意思是数据不会撒谎。枯燥的数据里面往往简单直白地展示了趋势,胜于一切诡辩。

【结束语】


我清晰地记得,2010年行业曾有报道:“微博照耀新浪”。现在看,微博之于新浪,的确很像微信之于腾讯、支付宝之于阿里巴巴、搜狗之于搜狐,这不是简单的大公司2.0,而是在原来母体之上艰难地基因突变,诞生一个全新的生命。

某种程度上,这比直接拿VC的钱创办新公司更难。而大公司的新业务全面崛起、而后回落、然后再度崛起,在中国互联网更为罕见。发生在移动互联网和社交网络的剧变时代,让其更具备研究价值。

另外有意思的是,微博二次崛起的时间轴,与曹国伟通过定向增发成为新浪第一大股东有着惊人的重合,而新浪始终保持着对微博的绝对控制力。这说明什么?自己当家做主人之后,战略更加自信,执行力更加彪悍。“生产力决定生产关系,生产关系反作用于生产力”,至理名言啊!

最后一句话:得入口者得天下!趋势就是趋势,人不能和趋势为敌,你要做的,是尽快和趋势站在一起。那就是,继—续—玩—微—博!

(本文首发南航头等舱杂志《ICON云中往来》)

2016-09-18

作为知乎用户,我经常把知乎当成一个社区研究范本,而知乎自身的产品形式和内在生态也有很强的特殊性,一些在其他社区实现不了的事情,往往在知乎就会进行的很顺利。

比如最近知乎试行了新的社区规范,明确将集赞爆照、集赞更新等诱导行为;在不同问题下重复发布相同内容;频繁发布无意义乱码;发布欺骗性外链、恶意营销、买卖账号虚假互动等等一系列行为纳入监管。

看到这一严格规范,我先是在心里叫好,随即又意识到,不是哪个社区在推出严格规范后都能获得用户欢迎的。运营社区的本质是运营用户,而运营用户最关键的一点就是洞察人性,没有规矩会导致无序,而一些严苛的规矩则有可能导致用户的流失。今天就来聊聊,知乎为什么能够推出正中用户下怀的严政。


【用户间的信任是知识分享型社区的生命源】

一个社区的早期用户,往往是最有利于培养社区氛围的用户。和每个社区一样,知乎独有的问答社区属性吸引了一批精准的早期用户,这些人中包括各行各业的尖端人士、知名自媒体人等等,包括马化腾和keso等人。他们出产了第一批最有价值的内容,制定了社区一开始的风格和基调。他们因共同的兴趣爱好和价值观聚集到社区里,因为这些共同点而不约而同的恪守着不成文的规定。

知乎用户之间通过分享经验、见解和知识建立关系,提问者获得可以辅助决策的内容,回答者借此打造个人品牌势能 、和同行业者交流经验以实现自我提升,而这一切都是建立在提问者和回答者之间相互信任的基础上。

而当知乎流量逐渐上升时,自然会吸引大量的商业目光,这时原有的信任体系难免会出现被干扰的情况。如果社区不对此有所作为,恐怕就会出现比如有人为了获得更多的赞数刻意发表一些与问题无关只为吸引眼球的答案(最常见的就是在所有问题下爆照),或是在回答中发布营销软文、淘宝客返利链接等等情况。如果用户提问后得到的都是水军的回答,信任体系一旦被破坏,知乎这一平台存在的价值自然也就不在了。

【持续为用户提供价值才能保障社区活力】

社区和游戏一样,都是有生命周期的。现在想想以前红极一时的社区,比如天涯、西祠胡同和猫扑,现在都已经慢慢退出人们的视线,原因很简单,就是因为生命周期到了。这些早期社区在条件有限的情况下,没法为用户提供更多的玩法,只是简单通过版主引导话题。后期虽然有一些社区引入了网页游戏,但页游这样和社区本身连接较弱的产品,只能为社区本身提供最后一次流量变现,很难为用户提供具有差异化竞争力的价值。

等到了知乎这一代的社区,大量的产品和平台不断瓜分着用户的注意力,社区想要保持对用户的吸引,必须不断为用户提供更多价值。知乎作为知识社区,其特殊的学习、学术氛围让用户通过回答问题与同行业者相互交流,不断补充自己的知识同时建立个人品牌势能,而在提问或者单纯的浏览时又可以了解自己不熟悉的领域甚至辅助做出决策。

这就意味着知乎想要不断为用户提供收益,就要保持社区内容的干货比例不被稀释。当含金量不高的骗赞、营销内容越来越多,破坏了社区氛围,用户也就无法通过知识的交流和分享再继续受益。

可见社区规范的补充制定,不光是为了维护用户之间的信任关系,也是为了保障用户的收益。

除了分享、学习的快乐外,知乎最近为用户提供了更多可以获益的途径,让知乎上的内容形式更加丰富起来。比如轻语音场景化交流平台知乎Live,以直播的形式让在某一细分领域有较强专业度的用户与他人分享交流,除了促进用户间的社交行为和内容出产外,用户可以通过收取门票直接获得收益。还有开启付费授权功能,大家都知道知乎平台本身和知乎用户的版权观念都很强,规范的付费转载功能一方面可以保护作者权益,一方面还可以为作者带来收益。还有最近新开放的专栏赞赏,也是用打赏功能鼓励用户的产出。

规范社区氛围、开发新玩法促进内容产出,知乎正在从多种维度维护用户的核心利益——知识获取。

【平衡商业与内容:知乎是怎么做的?】

这样一来,就可以理解用户为什么能对知乎制定的规则叫好连连。用户留在某一个社区里,自然是因为这个社区能给他别处给不了的价值。很多社区在发展时都会遇到流量上升同时内容被稀释的问题,此时如果不加以整治,最先受到影响的将是用户本身。

不过不得不说,避免干货被营销内容稀释,就真的要拒绝一切涉及到品牌、产品相关的内容吗? 品牌通过社区沟通用户,不一定非要以软文的形式。知乎的机构账号就是一个很好的例子。

品牌主建立机构账号,可以在用户的提问下做出回答或开设专栏。作为品牌主,也可以为用户出产更专业的内容,和用户进行高效交流,相比营销软文,更能够打开品牌在用户中的入口。除了品牌主之外,博物馆、媒体等等机构也是入驻的对象,这样的设定进一步丰富了知乎的内容体系。

包括此前知乎推出的原生广告,品牌主用“硬广软投”的形式将营销内容做成知识讲解甚至文学创作,以知乎用户乐于接受的形式去传达品牌信息。在回答中夹杂私货、发布欺诈性内容往往引人厌恶,起到反作用。而大大方方的表明广告二字,为用户提供有趣的内容,更能增加用户对品牌的好感。

像知乎这样社区与用户之间“相亲相爱”的和谐景象其实是少数,不少社区每次一推出规定或改版一定会被用户大肆吐槽。运营社区这样由人组织而成的产品的说难也难,说简单也简单。秘诀就是两条:先了解你的用户,然后尽可能的去维护他们的利益。规则制定从来不是为了限制,而是为了发展。

2016-08-17

近期关于滴滴的新闻频频引爆朋友圈,造就了许多“10万+”爆款。随着新政出台,滴滴平台合法化身份得到解决,收购优步中国,平台规模得到进一步提升。

随着平台上汽车、用户规模的进一步扩大,滴滴可以专心发展大数据、人工智能,进而提供更加高效的匹配,使平台上的司机、用户体验都更好。

可以说,滴滴迎来了最好的发展机遇。但是,滴滴合法化、收购优步中国,最大的受益者并不一定是滴滴,而是滴滴平台的司机和亿万级用户,以及高效匹配带来的社会环保效益、节约拥堵,司机收入增加以及乘客出行便利。

《经济学人》杂志发表封面文章声称,中国互联网公司已经有能力展开自主创新,尤其在滴滴收购Uber中国以后,这些中国本土的自主创新正成为美国同行的效仿对象。

与此同时,滴滴推出的企业级产品,不仅让企业级用车更为便利,更为关键的是,通过新技术解放了企业管理方面的生产力,助力企业更为高效的实现出行管理。


【企业级服务到底能带来什么?】

一位从某著名互联网企业离职的高管,提到对老东家的怀念,其中一项居然是滴滴的企业级用车,他认为这对于公司来说是创造性产品,不仅仅节约了员工个人的时间,更为公司财务节省了巨大的精力和金钱。

企业级用车的浪费主要在两个场景,一个场景是自购车辆。据公开消息,企业车辆的使用率只有10%~20%,也就是企业花费巨资购买的汽车,80%的时间在睡觉。另外一个场景是,需要外出的企业员工日常贴票、填表、报销,使员工和财务都苦不堪言,浪费了企业、个人巨大的精力和资源。

更严重的是,以上用车方式的过程都不透明,虚开发票、明折暗扣、个人从中返现等问题极易出现,因为自购车辆、租赁车辆、贴票报销的方式,均无法管控使用者的用车行为。

这些企业出行痛点,在2014年年底,被滴滴出行发现,并于2015年1月正式推出了企业出行服务系统——滴滴企业版。简单来说,任何一家企业,只要在滴滴开通企业账号,并且预存一定金额,企业员工因公出行、为客户代叫车、异地接送机、分时段分车型包车、会议集中用车等,都可以使用企业账号叫车和预定,车费直接从滴滴企业账号中划款。这意味着,滴滴平台上所有的专车、快车都可以成为企业用车。

此外,汽车的行程、 使用者都有迹可循,使企业财务大大降低了审核发票的成本。而通过滴滴企业版节约的员工、财务的精力、金钱,都可以集中用在企业自身的发展上。

截止今年5月末,滴滴企业版已经拥有超过3万家企业用户,既包括联想、华为等大型集团,还包括51Talk、聚美优品及易快报等创业公司。据调研,上线企业版的公司员工、财务满意率超过八成。

此外,在滴滴推出企业版之后,有不少企业都提出把滴滴企业版“多人多次用车,企业账户结算”的功能,通过API接口,接入到自己的网站、H5、APP中,变成一个二维码或链接,以此作为销售或者市场营销的工具。“我们的客户远比我们想象的更会用我们的产品。”滴滴出行企业级事业部总经理杜锦程说。

【滴滴合法最大受益者是社会】

究其根本,滴滴合法化最大的受益者,其实是社会。通过共享的方式,可以提高汽车使用效率,减少能源消耗,进而减少拥堵,节约大家消耗在路上的时间。对于司机来说,可以通过兼职或者全职的方式,提高自己的收入,对于乘客来说,则可以提高出行的服务体验。

而对于公司来说,滴滴企业级应用则是非常好的To B级应用,可以迅速节约成本、提高效率,这种提升对于公司来说非常重要。

美国硅谷成为世界科技“圣地”,顶尖的人才、公司都在硅谷汇集。硅谷之所以可以发展的这么好,与其基础设施的完善密不可分。对于创业公司来说,基础设施不仅仅包括办公场地和网络,还有专业高效的投资机构、律师、财务等第三方机构。话句话说,创业者只需要专注创业本身,其他事情有高效的第三方来完成。

而滴滴企业版在中国则成为很好的第三方供应商,专注于提升企业员工的出行、报销效率。在“2015年华为行政服务核心供应商大会”,华为就为滴滴颁发了华为优质行政服务先进单位“模式创新”专项奖”。

有业内人士表示,移动互联网创业的风口即将过去,而下一波浪潮则来自To B企业级应用。目前第三方云计算、客服、出行、财务等各个细分领域都有创业公司涉猎。

这些公司的发展可以为中国科技行业创业环境,提供更好的基础设施,顺应了“大众创新、万众创业”的倡导,为中国创业生态的完善做出了贡献。所以说,滴滴合法化最大受益者,是整个社会。

2016-08-15

这几天业内最火的事情应该就是美柚完成10亿元巨额融资的消息了,在资本寒冬里,投资人都不投项目转行去做PR的大背景下,美柚依然能快速完成大规模融资,确实是一件了不起的事情。

这家公司跟别的公司不同的是,大部分公司都倒在了资本酷寒中,而美柚则是在寒冬之中逆势爆发,孵化了母婴社区柚宝宝、时尚电商柚子街,并且成功地实现了规模盈利。稍有商业思维的人应该都明白一个道理,其实对于一个合理的商业模式,赚钱并不是最困难的事情,最困难的是,在赚钱的同时仍然能保持业务的高速增长,这才是最难的。值得我们思考的是,美柚为什么能够做到这些?


【从刚需切入,单点突破抓住用户】


美柚最初的版本是一个记录经期的工具,这虽然是一个非常简单的功能,但是却是绝对的刚性需求。据说陈方毅做美柚之前带着团队做过调研,最后发现女性用户最大的需求是两个,一个是自拍,另一个就是经期。经期管理功能每一个女性都需要,而且每个月都需要。通过记录这一个点突破,解决用户痛点,美柚迅速积累了第一批用户。

从早期美柚的广告上可以看出来,美柚大姨妈神器,用户很清楚的就知道这是一个记录经期的APP,获客成本非常低。所以,如果你也想做个产品,那么就请好好研究下单点突破吧,像美柚这样先把单点需求做到极致。

【适时推出社区,成功的使低频应用高频化】


美柚2013年4月上线,在获取了第一批用户后,9月份就推出了纯女性社区。在美柚的发展过程中,这是非常关键的一步,从第三方研究机构的数据看,在DAU、人均日使用时长、人均打开频次等等数据维度上,美柚都是以压倒性优势超过其它同类产品,这些都得益于美柚高质量的社区。

为什么只是推出一个社区,就能使美柚在竞争中-获得不对称优势大幅度领先对手呢?道理也很简单,如果只是单纯的记录经期的工具,那只是一个低频应用,而一旦推出社区,就完成了从低频应用到高频应用的升级。一个女孩子,她可能每天只需要记录一次,而且记录这个行为只需要几秒钟,但是社区内容消费就不一样了,用户可能每天要不断的刷新、不断的去互动,这就大幅度的提高了美柚的使用频次和使用时长。更为重要的是,工具的竞争壁垒非常小,美柚可以做经期记录,其它产品也可以做,但是社区的壁垒就相对高很多,尤其是在积累了大量的用户和内容之后,就会成为企业的护城河。

【从美柚到柚宝宝,清晰的战略思路使团队保持专注】


从美柚的发展路径上,我们可以看出,这家公司的战略非常清晰,就是围绕着女性需求做布局。女孩子,第一次来月经时开始有经期记录的需求,所以他们就做了美柚;到了20多岁开始有备孕的需求,所以他们就做了柚宝宝,帮助女性科学备孕;生完孩子后就开始有育儿的需求,所以美柚育儿就可以解决用户育儿的需求;另外,贯彻女人一生不变的需求就是买买买,所以他们就做了柚子街,解决了用户剁手的需求。

这就是非常清晰的战略,女人一生中会经历哪几个阶段、每个阶段有什么特别的需求,美柚就专门为女人的这些需求去做供应,解决她们的问题。而不是像其它创业公司一样,盲目的去追求所谓的风口,什么东西火就去做什么,到头来全是一场空。正如陈方毅所说,清晰的战略使得他们可以把注意力集中在女性用户上,专注于为女性服务,长期坚持下去,服务女性就是美柚独特的优势,这种优势就是美柚的风口。

【结束语】

所以,创业公司的创始人一定要想清楚未来的规划,清晰的战略会让公司走的更远,反之,战略摇摆不定,则会让公司陷入瞎折腾的境地。

2016-08-04

相信绝大部分视频用户,都被网络剧播放前的超长广告困扰过。移动互联网、智能设备时代,用户比以往更加在意观看体验,这种情况下,视频网站推出的90秒、120秒、180秒,甚至更长时间的贴片广告,影响了用户的视频体验,容易产生“跳戏”甚至厌烦的情绪。

基于大数据创新技术的支持,搜狐在业内首创可以“测量”品牌广告价值的大数据精准营销平台——品算,不但将广告的主动选择权归还给用户,让用户在自愿观看过程中,流露出真实的情绪,还通过用户问卷调研进行收集整理,让品牌主真真切切看到广告的价值。

“为了使用户能够‘主动选择’,品算推出‘可选择’和‘可跳过’两种创新的广告形式。前者让用户从4支广告中选择1支感兴趣的播放;后者在广告播放5秒后,用户如果不感兴趣可以点击‘跳过广告’结束播放。并且,这两种广告播放完毕或被跳过后,均不再出现其他广告,直接进入正片”,搜狐大数据中心总经理魏谦屹表示。

【解决用户困扰:“主动选择”让广告变得有意义】

数据研究机构DCCI的一项调查显示,能忍受45秒视频广告的用户只占3.8%,能忍受60秒的用户则降至2.1%。多数用户对于视频贴片广告的抵触心理非常强,“观看的广告与我无关”、“不管喜不喜欢,必须看完”、“广告创意不够吸引人”。

然而,即使用户对视频前的广告已经厌烦了,但受到用户规模、业绩增长的压力,视频平台竞争激烈,视频广告播放却还是越来越长。如何避免“过度广告”影响用户体验?如何有效判断广告的真实价值?这些成为视频平台最为关注的焦点,也是亟待解决的问题。

搜狐品算通过“可选择广告”、“可跳过广告”两种形式,让用户参与到广告体验中来,并将其率先应用于搜狐视频,未来它们还将出现在搜狐新闻客户端、搜狐网等搜狐矩阵的其他产品中。

“对于动辄需要看两三个,甚至五六个贴片广告的视频用户而言,只看一个广告就能进入正片无疑提高了愉悦感,用户根据自己的兴趣进行主动选择,对广告的印象也更加深刻。”魏谦屹表示。

“由于用户的主动选择,以及广告播放时长大幅减少,用户排斥感也会明显下降,同时,主动选择也会让用户融入到广告中,激发其真实情绪的自然流露。”业内人士分析,赋予用户主动选择广告的权利,将成为广告行业未来的流行趋势,有助于催生出更多高品质、高价值的广告形式。

业内人士表示,搜狐品算平台实现了广告从单向的被动输出,到主动与用户进行深层次双向互动的转变,最终让观看广告变成了有意义的事情,由此推动行业的整体发展和变革。

未来,品算还将尝试更多的“主动广告”形式,为用户带来更为优质的视频播放体验。

【真实反映广告效果:测量用户情绪,24小时内反馈】

依托搜狐大数据优势所研发的搜狐品算,不仅能够让用户主动选择观看,还能帮助广告主进行品牌测量,获知用户的“个体感受”。

“目前,对于大部分广告主而言,测量品牌广告最常用的手段,是反映用户客观行为的‘点击率’和‘曝光量’。不过,这并不能反映用户的真实情感,也无法深层次观察消费者的主观态度”,业内人士表示。

Sizmek数据也显示,50%以上的广告曝光实际上并没有被用户看见,即使看见,也未必获得有质量的用户注意力。同时,“点击”虽然是用户参与的有效信号,但并非最佳选择。

对于广告效果测量存在的“黑洞”,搜狐品算平台从测量方法、用户体验、广告交互三个维度进行突破,追踪用户主观态度的变化。

“通过大量测试、调研,我们开发出了若干种问卷形式,嵌入到视频产品中,用来衡量用户的行为、认知和情绪。基于搜狐大数据的人群画像技术,我们选取了跟‘看过广告’的用户具有相同特征属性的一群人作为‘没看过广告’的用户进行参照对比,比较的结果帮助品牌主了解用户群在观看广告后主观态度的变化,更具有参考意义。”魏谦屹表示。


(图为雅诗兰黛全新红石榴能量水对于用户喜好程度的调研问卷)

同时,品算平台的广告客户,可以在24小时内得到问卷反馈,进而更好的优化调整投放计划,包括进行人群的重新筛选和锁定、素材更替修改。不像传统问卷,需要等到投放周期全部结束后,才能从市场上看到变化,此时,调研反馈已经滞后超过一周时间,错过了最佳调整时机。

“此前,广告主很难及时获取用户感受的量化比较结果。品算通过对大数据的挖掘和深度利用,将广告的真实效果通过调查问卷及时反馈出来。”魏谦屹表示,“比如,三星电子通过品算投放SUHD新品电视广告后,广告有效反映了用户的行为意愿,与没看过品算广告的用户相比,‘非常想体验这款新品’的用户增加了35%。”

搜狐品算,以问卷形式弥补了传统测量方法在认知、情绪、行为三方面的不足,通过创新广告形式及强交互,进一步加强用户与广告之间的互动,为广告主提供可测量的广告形式,更打开了新媒体时代下的品牌广告营销新格局。

(来源网络,请勿以本号名义再转载)

2016-07-12

近日,知名数据研究机构易观国际发布了5月“移动APP排行榜TOP500”,以月度活跃用户数,反映移动APP受用户喜爱的程度。在新闻资讯类APP中,前三名的位置依旧由腾讯新闻、今日头条、搜狐新闻客户端牢牢占据,月活数分别为13655.2万、8288.7万、7354.6万。

不难发现,在移动新闻资讯领域,这样的“新三强”格局从去年开始就已经稳定,腾讯新闻始终以过亿的月活数独占鳌头,今日头条、搜狐新闻客户端,在排行榜中的名次则交替领先。在慢慢甩开包括网易新闻、新浪新闻、一点资讯等其他竞争对手之后,“新三强”之间的竞争也进入白热化阶段。

尤其今年开年以来,在技术迭代、内容优化趋近完善的程度之后,三家又将“战火”蔓延至线下,不约而同锁定年轻群体,开启了“广告大战”模式。谁能在用户争夺战中脱颖而出,代表未来的“年轻用户”无疑是赢得战役的关键环节。

精细化运营“大考”进入尾声:

内容优化、技术迭代成致胜关键因素

“新闻资讯是移动互联网用户必不可少的一部分,这个领域的竞争在过去始终呈现群雄割据的状态,不过,经历了几年野蛮生长期之后,去年年初‘新三强’格局初现,并逐渐稳定。”业内分析人士表示。

在用户从PC时代向移动时代过度的阶段,预装刷机一度是新闻类APP最常用获取用户增长的手段。不过随着国产智能手机的崛起,以及价格持续走低,用户更换手机的周期大幅缩短,一款新手机的使用周期甚至缩短至18个月左右。

“智能手机淘汰周期缩短,预装这种粗狂的手段,不再是获取新用户的有效手段。腾讯、搜狐两家老牌门户,以及新崛起的今日头条,将目光转向了更深层次的精细化运营层面,希望从优化技术算法、提高内容品质方面入手,获得用户青睐。”上述分析人士表示。

在这场关于精细化运营的“大考”之中,放弃了传统的编辑模式的今日头条,通过不断完善大数据挖掘,以个性化资讯深度定制的方式迅速增加用户粘性,一时风光无限。同时,今日头条还投入重金大力扶持“头条号”,弥补了内容参差不齐、标题党充斥其中的短板。

搜狐作为门户时代最具影响力媒体平台,则迈出艰难的一步,进行大刀阔斧的改革。2015年初,搜狐新闻客户端以“头部+尾部”的双轮驱动模式打开局面,一方面,通过资深媒体人率领的编辑团队,向用户提供优质“编辑流”。另一方面,利用媒体公信力大力发展搜狐公众平台,吸引超过10万+自媒体账号入驻,为用户个性化定制“推荐流”。

凭借着微信和QQ两个超级入口,腾讯新闻并没有投入太多精力,就以巨大的流量优势,坐上榜首位置。不过,去年下半年,腾讯似乎感受到今日头条和搜狐新闻客户端追赶的威胁,另辟蹊径推出了类似于今日头条的聚合类资讯APP——天天快报,再次以最擅长的“左右互搏”方式,加入混战之中。

至此,移动新闻“新三强”的产品布局和升级基本完成,精细化运营变革“大考”接近尾声。

用户争夺战蔓延至“线下”:

瞄准未来,频频发力年轻用户群体

“虽然新闻资讯是刚性需求,但是与即时通讯APP一样,具有很强的排他性,一般用户只会在手机中使用一两款新闻资讯类APP,这也促成了‘新三强’更为紧张激烈的竞争局面。”业内分析人士表示。

为了占领更多市场份额,腾讯、搜狐、今日头条在产品成熟度趋于完善之后,迅速推出一系列针对年轻群体的营销活动。尤其今年开年之后,这场“营销大战”从线上蔓延至线下。公交地铁站、楼宇LED,凡是人流密集的地方,一时间被三家的广告屏霸占,火药味十足!

“以往,互联网公司喜欢在社交媒体‘炮制’各种话题、噱头吸引年轻人眼球,现在营销推广的‘战火’已经烧到了街头巷尾,这种贴身肉搏的方式更加残酷,也凸显了移动新闻领域竞争的激烈程度。”业内专家表示。

这场“年轻用户争夺战”由搜狐新闻客户端率先挑起,鹿晗、李易峰、王凯、赵丽颖等娱乐圈一线大牌组成“代言人阵容”,锁定年轻群体,以极强的号召力激发粉丝们的互动热情。

随后,今日头条的“场景化广告”也大量出街,试图以简单直白的方式取胜。不过,大量吐槽的声音也随之出现,“嘻嘻嘻”、“哈哈哈”等让人摸不着头脑的广告语遭到诟病。最后加入战斗的腾讯,没有为腾讯新闻客户端宣传,而是邀请了Angelababy、吴亦凡等明星,为力推的天天快报站台。

“三家都瞄准了年轻用户,但是发力方式不太一样,今日头条的广告虽然适合快餐时代,不过缺少些诚意,天天快报作为刚推出不久的产品,在技术积累、自媒体运营方面还处于补课阶段,这个时候加入战局多少有些急功近利。”业内人士表示,“相比之下,搜狐的明星战略符合自身一贯的气质,对于广告投放时机的把握也更准确。”

作为十几年的老牌门户,搜狐固有的媒体属性很强,本身高粘性的老用户数量就遥遥领先,凭借这轮大规模广告宣传,进一步攻入今日头条、天天快报擅长的年轻用户大本营,效果明显。

搜狐内部数据也显示,在广告投放两个月之后,5月份,搜狐新闻客户端用户的年龄结构已经逐渐改变,85后的比例占到了用户总数的49%,24岁以下年轻用户的比例达到了24.1%。

“谁能在这场战役中最终获胜还是未知数,不过从数据上似乎能看出来一些端倪。”互联网行业资深人士表示。

2016-07-06

Wi-Fi万能钥匙,在上海滩低调潜行。在达到近10亿用户量级之后才正式亮相,一登场,就是霸主属性的玩法:基于地理位置的移动广告平台服务!

近十亿用户量是一个什么概念? 打一个简单的比方, 每人只花一秒钟时间认识你,这样你需要花费31年时间才能结束这场见面会。而Wi-Fi万能钥匙只用了短短几年时间,就完成了这个级别的量化。

究竟是如何办到的,其中又付出了何种努力?今天我们就来一起八一八Wi-Fi万能钥匙的决心。


【近10亿用户量级,比肩腾讯谷歌脸谱】

最近(6月29日),互联网行业的媒体、自媒体齐聚上海滩。作为一个老兵,印象中上海本地的互联网公司好像很少开这样规模的发布会。更令媒体们感兴趣的是,很少露面的连尚网络创始人兼CEO陈大年露面了。这是因为,发布会的主角Wi-Fi万能钥匙正是他的得意之作。

发布会上,连尚网络宣布,旗下产品WiFi万能钥匙全球总用户量突破9亿(预计很快突破10亿),月活跃用户达到5.2亿, 每天产生的数据量超过80TB。放眼全球范围内的移动互联网行业,也只有Google、Facebook和腾讯等少数公司的产品能够达到9亿用户量。

从产品价值上看,WiFi万能钥匙基于分享经济模式帮助用户实现免费上网,因此在海内外受到广泛欢迎。2015年8月,WiFi万能钥匙在海外市场正式运营,截至今年4月,WiFi万能钥匙用户已覆盖全球223个国家和地区,并在俄罗斯、埃及、墨西哥、印尼、越南和泰国等49个国家和地区的Google play工具榜上名列首位。目前,WiFi万能钥匙拥有全球可连接热点4亿,日均连接次数超过40亿次。

现在,WiFi万能钥匙从最初的WiFi免费连网工具,逐步成长为拥有海量数据的移动互联网平台。目前,WiFi万能钥匙每天产生的数据量已经超过80TB,超越了滴滴出行公布的70TB,而80TB这个数据量,已经让WiFi万能钥匙成为一家新的非常重要的大数据公司,这呈现出了巨大的数据应用价值。基于强大的大数据挖掘和分析能力,WiFi万能钥匙的位置广告服务将于七月底推出。

据悉,WiFi万能钥匙的位置广告将充分运用大数据计算能力,推测用户喜好及需求,将中小商户、个人的信息精准推送给特定辐射范围内的用户,让闲置物品出售、同城交友、商铺推广、优惠打折等信息,能够以最低成本和最高效率呈现在有需求的用户面前。这一服务有效解决了因成本过高,投放效果不佳等造成的信息服务与用户之间不顺畅、不匹配等问题,不仅能够为商户及周边人群带来极大的便利,更顺应了大数据时代的个性化需求。

陈大年表示:“大数据是移动互联网时代科技企业生存和发展的根本。WiFi万能钥匙将聚焦’人与场景’的大数据应用和开发,通过不断积累的大数据能力,帮助中国广大的中小商户和个人找到新的机会。同时,WiFi万能钥匙希望能与更多的公益组织合作,开展广泛、深入的公益行动,让更多的人受益。”

【连接“人与场景”,就是基础设施服务】


Wi-Fi万能钥匙凭什么在短短几年获得如此惊人的用户量级?又凭什么推出全球性的位置广告服务?这需要整个中国互联网的江山格局,以及互联网的本质说起。

业界公认,百度Baidu、阿里Alibaba、腾讯Tencent是整个中国互联网的三大超级垄断集团。三英控制力最强、影响力最大、市值最高,被行业畏惧地称之为BAT。

从互联网“连接”这个本质来看,百度做的是搜索引擎,李彦宏圈流量,连接人和信息;阿里巴巴做的是电子商务,马云圈商业链,连接人和商品;腾讯做的是社交网络,马化腾圈用户,连接人和人。

令人吃惊的是,美国第一大互联网公司是Google(谷歌),做的是搜索引擎。第二大互联网公司是Facebook(脸谱),做的是社交网络。第三大是Amazon(亚马逊),做的是电子商务。这与BAT的核心业务完全对应!这不是什么马后炮,而是行业的必然。因为GFA和BAT一样,做的都是互联网的基础设施服务!

而现在,全球互联网产业正在发生一场大迁徙,从桌面互联网向移动互联网波澜壮阔、不可逆转的大迁徙。早在2013年2月,我在专栏《百度UC绯闻真相》首次公开提出:在移动互联网时代,以超文本链接为核心的Link模式已经完全失效,因此导致了流量的碎片化,移动流量的核心特征便是场景。

“场景”,本来是一个影视剧用语,指在特定时间、空间内发生的行动,或者因人物关系所构成的具体画面,它是通过人物的行动来表现剧情的一个个特定过程。从电影角度讲,正是不同的场景组成了一个完整的故事。在移动互联网时代,场景成了最大的枢纽。

Wi-Fi是移动互联网时代的最大刚需,而Wi-Fi万能钥匙则连接了人和无限丰富的场景。因此,基于庞大用户基数以及独特的“人与场景”优势,WiFi万能钥匙才有实力推出独创的位置广告服务,帮助中小商户以及个人推送及时、精准的信息内容。

【移动互联网时代的下一个入口级产品?】


在我看来,Wi-Fi万能钥匙有机会成为移动互联网时代的下一个入口级产品。

“入口”是互联网行业特有的名词。于腾讯,QQ是入口级产品于百度,网页搜索是入口级产品。于阿里巴巴,淘宝是入口级产品。于360,安全卫士是入口级产品。于小米,手机是入口级产品。于美团,团购是入口级产品。

我在年度培训公开课【重创新】中提出:入口的本质,是一个与用户“重度连接”的产品和服务,以此为基础展开企业的所有增值服务。对于移动互联网而言,Wi-Fi万能钥匙主打的是最刚需的Wi-Fi接入服务。有海量用户、有地理位置数据、有高频次、有丰富的场景,这不是妥妥的入口是什么?

现在,Wi-Fi万能钥匙试图基于入口的优势,简单粗暴直接推出位置广告服务,帮助中小商户和个人推送及时、精准的信息。有了入口级产品,一切皆有可能。当然,Wi-Fi万能钥匙还需要加快构建自己的生态。

2015年是中国互联网不折不扣的生态年,可堪与2011年“开放年”相媲美。大小互联网公司们几乎言必称生态。我认为,生态有三个层次,纵向的是垂直生态链,横向的是异业生态圈,终极的是“生态链+生态圈”的复杂生态系统。藉此,企业完成了从点延伸到线、面和体的伟大进化。

当然,做大生态是一种新玩法,它对创业资源的要求更多、操盘者功力的要求更高,执行难度的要求更大,但一旦做成了就是大成。对于有志于成为超级移动广告平台的Wi-Fi万能钥匙,这一步必须做、马上做。

近年来,BAT三巨头触角不断延伸,并购脚步不断加快,留给颠覆者和追赶者们的空间正在日益狭窄。无论是细分市场的领先者,还是新出现的成长之星,都面临着一个选择:是在寡头的夹缝中寻找生存机会,还是挑选站队归属其一。

就在互联网的寡头结构几乎已经形成,地缘空间越来越狭小的时候,谁能率先脱颖而出,演化成独当一面的竞争体,已然成为互联网世界的下一重要议题。

中国互联网会被现有巨头瓜分,还是会不断崛起新的力量?对任何有决心长远独立发展的公司来说,主要看自身的执行力与发展速度。这是一场与自身的赛跑。现在看,Wi-Fi万能钥匙有着足够的理由和机会。

只要心够决。