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2017-07-11

互联网江湖,就是说不完的营销创意,道不尽的IP故事。第四季《奇葩说》刚刚结束,就在大家意犹未尽之际,“蒙牛版的奇葩说”被搬到了线下,在电梯媒体再度延续纯甄“奶后吐真言”的品牌声势,实现更大范围圈粉,成功为本次借势《奇葩说》这一大IP的营销故事画上了完美的惊叹号。

蒙牛纯甄在电梯媒体上线了两组广告视频,一组是奇葩辩手颜如晶、肖骁反串皇上和宠妃,一组由臧鸿飞当主婚人证婚,延续了《奇葩说》的搞笑风格,将“奶后吐真言”的广告语搞怪演绎出来,一方面能够勾起粉丝的节目回忆,另一方面这种奇葩逗比的广告风格瞬间吸引非粉丝们的兴趣,想不记住都难。

能把《奇葩说》借的这么彻底的,除了蒙牛纯甄没谁了

这是一个最热闹的世界,可谓你方唱罢我登场,我们可以看到各种植入、营销、借势等等层出不穷。但是在这么多IP营销故事里,我们却不免发出另一个疑问:这些IP的钱都花的值得吗?是不是所有的IP投放和线上营销都是有价值的?

这次蒙牛纯甄与大型综艺IP《奇葩说》合作的案例, 或许会对诸位有个启示:蒙牛纯甄通过对《奇葩说》的高能借势,完美打开了深度社交媒体和精准覆盖式主流媒体场景,将线上的引爆之势巧妙延续到线下的电梯媒体,达到了每分钱都花在刀刃上的效果。

【奶后吐真言:蒙牛纯甄如何用IP的套路,讲自己的故事】

总结蒙牛纯甄在《奇葩说》中进行的品牌营销,可以发现有两点是最为强劲的价值枢纽:牛逼、魔性的口播广告语为引导,无所不在的的场景植入为辅助。

能把《奇葩说》借的这么彻底的,除了蒙牛纯甄没谁了

不难发现整个《奇葩说》第四季,节目中辩手发言、辩题、字幕、卡通人物等随时随地进行场景植入,蒙牛纯甄会在每一个出其不意的瞬间自然而然地出现。观众想不记住都不行。

但同时这种记住不是无理由的,甚至厌烦的记住。而是有清晰明确价值指向的、正方向的被记住。这就得益于“奶后吐真言”这句霸气十足的广告语。

能把《奇葩说》借的这么彻底的,除了蒙牛纯甄没谁了

我们知道,“奶”作为一个动词,广泛出现在游戏和二次元世界当中,意思是牧师型角色带来的治愈效果和补充血量。而这个更好映射着《奇葩说》的游戏与搞笑风格。

另一方面,奶后吐真言对应着真心话、辩论等元素,这与《奇葩说》的节目价值不谋而合。于是在双管齐下之后,天雷勾动地火,蒙牛纯甄在综艺节目中的声量被点燃了起来。

根据新浪微舆情大数据平台监测显示,在4月9日至5月8日的30日内,”掏出来搞事情”小米手机的全网信息量为2794条,其中94%的信息来自微博(2622条);而”奶后吐真言”纯甄酸牛奶的全网信息量则高达31669条,其中99%的信息来自微博(31469条),”奶后吐真言”奇葩说相关数据居然是”掏出来搞事情”的10倍多。

能把《奇葩说》借的这么彻底的,除了蒙牛纯甄没谁了

而这样的数据背后,其实隐藏了一个巨大的营销秘诀——建立一个场景,将品牌与这个场景牢牢牵连,让人一遇到或产生这样的场景就想到这个品牌。就以“怕上火喝王老吉”为例,这句广告语不是直接说王老吉的败火功效多么多么强大,而是构建了一个完美的消费场景:每个人都有可能上火,也怕上火,只要一上火,就会想到喝王老吉。因此王老吉借助这个概念产品得以大火。

而蒙牛纯甄也运用同样的思路,它构建了一个聊天就要喝纯甄、一喝纯甄就要说真话的消费场景。而在这个场景背后,则映射着巨大的深度挖掘IP潜力的方向与可能。

【IP的价值攫取:综艺、社交媒体、线下主流媒体的三级跳】

我常说,品牌营销要玩起三级跳。即内容诞生地为源头,目的是培养IP,借助IP。然后社交媒体为第二跳板,进行社交媒体的跳跃,最大化辐射线上流量。第三步是走到线下、走到消费,走到真正的需求手中。如此才能完成一个品牌营销的真实价值梳理。

而纯甄则恰恰就是这么做的。如果我们把深度植入《奇葩说》作为第一步的话,会发现之后纯甄品牌信息和核心理念在社交媒体上的传播真正引爆了IP流量。

比如说,节目开播前发布了一系列开播倒计时海报和数支创意朋友圈小视频,刚刚开播就在微博开设了#奶后吐真言#活动主题页,每期节目结束后,摘选金句做成金句海报进行传播,同时利用金句海报发起金句投票、造句等互动活动,与节目形成联动的同时,联合网友一起“奶后吐真言”。

能把《奇葩说》借的这么彻底的,除了蒙牛纯甄没谁了

截止《奇葩说》第四季结束,纯甄酸牛奶#奶后吐真言#微博话题阅读量从节目开播前的5千万,飙升到目前4.1亿多,互动量达40.8万,受众参与投票互动共12910次 。

很多成功的品牌宣传,做到这一步可能就鸣金收兵了。但这是大错而特错。因为最终快消品必须为销量转化和品牌的用户抓取率负责。这就需要把积攒的线上流量进一步引向线下主流场景,实现针对性地品牌引爆延续。借助充分挖掘的IP价值,把产品和品牌深深地打入真正的核心消费群的心中。

对于蒙牛纯甄来说,真正的核心消费群其实就是城市主流消费风向标人群,这其中又以每天上下班的白领为主。这部分人群在线上会聚集在大IP、头部内容上,那线下呢?乍看之下是很分散的,但不管人们的线下活动多么分散,上下班、看电影、K歌、逛商场或超市还是回家,电梯都是每天必经的生活空间,也成为线下品牌引爆的主流场景。

那么,蒙牛纯甄向线下延续品牌声势,暗藏了什么样的小心机呢?即在近乎垄断式的主流电梯媒体平台上,将《奇葩说》中奠基、社交媒体中培养的IP风暴彻底打入潜在用户的心智当中。从《奇葩说》的收视率来看,平均每期播放量基本在4000万,如果只是在节目中引爆品牌,顶多也就是“小部分人的狂欢”,还有很多并不看节目的线下受众怎么办?借助覆盖2亿城市主流消费人群、日均触达5亿人次的电梯媒体,便可以将 “奶后吐真言”的纯甄在更多消费人群中扩散,延续传播。

而将IP价值进行深度引爆,很重要的一点是内容与创意必须能够支撑,不能断气。比如这次纯甄打出的电梯媒体主流攻坚战,就在创意和内容上胜了一筹。

从内容联动度和创意两方面说,对于喜欢《奇葩说》的粉丝来说是一种珍贵的回顾,而对于没看过《奇葩说》的消费者,则有可能被这种奇葩逗趣的风格瞬间点燃成为圈粉对象。

到此为止,一个连续的品牌营销三连跳得以完成。从中我们不难看到,让一个IP得到最大限度的品牌能量释放,不仅要在节目内、还要在节目外下功夫,不仅要在线上使劲,还要在线下引爆,重要是选择好渠道,比如纯甄选择了引爆2亿城市主流消费人群的电梯媒体。另一方面,足够的创意支撑和品牌联动度也是至关重要的,让被你辐射的人群成为粉丝,让粉丝成为购买者,需要一系列深度的逻辑深入。

纯甄的案例代表了今天消费升级下快销品的整体价值任取,值得反复研习。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

2017-06-09

在中国,很少有任何一个消费品能像个人保险这样,让人爱恨交织。

车险已经成为了有车一族的标配,爱情险、天气险等新奇险种总会引起吃瓜群众的围观和肯定,人寿险沉疴已久让消费者顾虑重重,重疾保险仿佛如同特殊阶层的消费品。消费者的复杂情绪,本身也体现了保险行业的复杂性。

行业的信息不对等和消费者的选择困难症,能不能通过信息技术消除。有一只大象在2015年开始尝试,并且小有所成。

大象保险带来的不仅仅是保险服务的新体验,其背后是影响到整个保险产业、摧枯拉朽般的力量。

【保险与科技的化学反应:从告知消费者到了解消费者】

在我们以往的概念里,保险似乎距离互联网有点远。以往面向普通消费者的保险常常是通过保险代理人制度来完成销售和后续服务的。由于保险代理人制度的行业准入良莠不齐,别说是普通消费者,恐怕是金融圈的人面对品类繁多、规则不明确的众多保险产品都是一头雾水。

而在互联网天生的信息通路优势下,保险业自身的互联网化和互联网+保险的项目迅速崛起,消费者的保险购买习惯在逐渐被培养出来,移动互联网的金融产品购买力起飞,保险业开始尝到了互联网渠道的甜头,而消费者也借由互联网工具实现了对保险产品的信息补全。尽管对于人寿等险种来讲,依然存在着用户教育门槛,但车险、健康险、财险、退货险等大大小小已经实现了标准化的险种在线销售趋势开始狂飙。

互联网保险的玩家和玩法越来越多,但所有玩法背后直指的都是信息透明化、销售通道扁平化。比如,通过互联网平台让险种的基本讯息直达用户,通过技术手段缩短消费者与购买行为、售后服务的心理和决策距离。作为一个成立初就想用互联网技术及其组织结构和思维模式来实现保险产业链升级换代的团队,大象保险在大数据及人工智能上已经积累了不少经验。

传统保险通过保险代理人的方式去了解用户,要做到高效且精准的匹配方案并且根据用户不同的生命周期去动态调节,几乎是不可能的,甚至很有可能出现“杀熟”、信息隐瞒等人事矛盾。

我尝试了一下大象保险APP,通过标签选择,可以为一个完全迷茫的新用户精准推荐与其匹配的产品组合方案。据透露这一技术,是其保险机器人系统基于后台海量数据智能匹配和用户行为轨迹判别所产生的用户画像,并且在不同时间点的不同状态下动态变化,根据产品库的迭代更新调整。相关算法和关联引擎则会基于正确的结果不断优化,变得越来越精准。

越用越懂你,越买越懂你,这种在线选择成本和判断的心理压力,都比面对一个保险代理人的穷追猛赶快速成交要小得多,也舒服的多。

保险业从用人力告知消费者,发展到用技术了解消费者,正契合了消费升级的深层需求。

【流量引入+技术革命,大象保险如何为产业赋能】

技术对于保险产业来说不仅仅是大象保险唯一的优势。如果说技术对消费流程的改进可以缩短潜在用户的购买决策过程,那么流量则是真正为产业带来新鲜血液的重要能量。大象通过百万用户,为多家保险企业不断带来发展动能。

如何让保险走进日常化场景,首先要了解购买保险的潜在群体特性。由于中国基础社会保险已经基本完成了全民覆盖,补充购买商业保险的人群,他们有的是保险从业人员,有的有过成功保险经历,从事高风险行业、具备高责任的人群或者都市精英。

他们的共同特点是:能合理地认识到自身的风险保障需求;有动机了解保险并对保险有一定的信任感;具备一定的信息获取能力。

对于这群人来讲,互联网保险能打动他们的只有三点:拥有丰富的产品资源;清晰且精准的产品组合方案;良好的服务交互体验。

据我观察,大象保险平台与太平洋保险、中国人寿、中国人保、平安保险、新华保险等几十家国内正规保险机构合作,平台上的险种已经超过了300余款,包含健康险、少儿险、意外险、旅行险、财产险等多个品类,用以满足用户的初步信息获取和筛选需求;搭建了分层分级的用户体系,利用智能机器人为用户精准提供保险知识普及、产品导购、后端理赔的自动化及全流程服务。借助“产品+服务”双向击破,大象保险App的注册用户量已经达到了100万,总保障额度超100亿。这是这个行业里少有人看到的风景。

单纯的流量引入并不能解决终极问题,事实上,保险公司之所以与大象合作,正是同时看中了其技术能力。通过大数据进行产品的风险评估和动态定价,多源异构数据库实现对市场的监控和风险预警,基于人工智能的产品方案设计,源于海量后台用户数据的风险评估保障及逆筛选。

用流量+技术优势帮助C端消费者和B端组织降低双向筛选成本,提升整个行业的运转效率,大象保险已经越来越接近自己创立初期的目标:以高净值家庭数据为基础的大数据服务平台。

【泛科技平台,大象保险要做保险产业的中坚力量】

对任何一个产业来讲,良性循环离不开生态的建立。在生态之中,各个参与者都扮演着自身的合理角色,以此维持产业平衡。以互联网保险生态圈为例,C端客户、流量服务方、技术服务方、产品供应方都必不可少。中间两类无疑是最重要的产业润滑剂,维持着整个产业生态的能量流动和转化。

和传统的保险销售电商平台不同,大象保险的初衷就是成为数据服务平台。基于自身的分析模型,帮助用户选择更有针对性的产品。作为流量的入口级产品来吞吐产业循环动能。

以保险为基础做延伸,成为连接C段客户和产品供应方(一般多为传统保险企业)的桥梁,目前看来,这个中间领域还存在很大的介入机会。

对于大象保险来讲,目前所做的一切技术积累,智能大数据推荐也好,认知个性化服务也好,都是为了尽快占据保险产业的高地。一旦站稳脚跟,将凭借对生态的连接优势而坚不可摧。因为任何对其发动的竞争攻击,都将因威胁到产业进化而受到上下游的协同抵抗。

作为一个以信任为基石的产业,保险在中国市场的野蛮生长时代,让鱼龙混杂的保险代理人赚的盆满钵满,也损伤了产业的公信力。这一切背后,缺乏的就是一个产业的“信息桥梁”,作为C端消费者和产品供应方之间的信任背书和****。

大象保险找到了这个发力点,凭借科技的全方位应用让保险业的类传销保险代理人制度感受到了一次技术的重锤。这不仅仅是大象保险的胜利,也是整个保险行业的利好。

保险正在超越以往乱象丛生的刻板印象,作为风险保障类产品获得越来越多消费者的认可。而真正让大象保险发展到今天的,正是架设在移动互联网这个表象之下的,对科技力量和用户需求信仰般的尊重。

2016-06-17

企业的发展扩张,通常有两种形态。一种是横向,跨行业的发展,从不同领域获取用户,在不同行业的投入和营收中寻找平衡。另一种是纵向发展,在自己所在的行业内深耕,依靠精准用户,抓住行业链条中每一个价值节点。百度和搜狗,就是典型的两种形态,同样是做搜索引擎起家,百度选择涉足O2O、互联网金融业务,而搜狗则选择在搜索业务中深耕,推出了细化的英文搜索、学术搜索。

乐视也是横向发展企业的范本之一,涉猎智能硬件、视频网站、出行、影视等等多个行业。形成自己的生态圈,利用某一环节吸引用户之后“跨界打劫”。而在纵向发展的企业中,汽车之家是个很有趣的范例,从媒体到售卖平台,再到合作造汽车,最近的发布会上,汽车之家又宣布将从垂直媒体转型到开放性内容平台,其发展态势越来越值得人琢磨。


【纵向发展:要切入交易环节】

一开始,互联网给人的印象是“一切都是免费的”,时间久了就会发现这是一个美丽的“骗局”。细数所谓的企业,百度——卖搜索推广、阿里巴巴——电商、腾讯——卖游戏服务,他们都有一个共同的特点,那就是离钱够近。而近年来火热的项目:O2O、出行服务、团购,无不是准确的切入了交易环节。

汽车之家发迹于垂直媒体,在获得了可观的用户流量后,汽车之家切入交易环节,抓住双十一等电商节日机会,推出线上付定金,线下付尾款等O2O服务,后来更是开放了自己的商城,还和汽车厂商合作,推出了定制版互联网+汽车。汽车之家在十年间完成从媒体属性到交易属性的转型,是其纵向发展极重要的一步。其自身的垂直属性也有利于从媒体到交易的升级。

横向发展的企业,要无限涉足离钱够近的行业,而纵向发展的企业,则要无限接近行业中的交易环节。

【不忘初心:人们常常会记住见你第一面的样子】

人和人交往,第一印象很重要,而作为企业,最先推出的业务方向也常常被人记得最深刻。汽车之家虽然已经向交易平台转型,但是它的第一批用户,还是靠内容吸引来的,同时,很多人想查看汽车资讯的时候,还是会打开汽车之家。

汽车之家当然不会放弃让自己发展起来的业务,从其在发布会上提出的媒体业务从原创垂直转型到内容开放平台,显然是还要将其升级优化。

汽车之家本身就自带UGC基因。在提供编辑原创资讯的同时,汽车之家也是中国最大的汽车用户言论聚集地,包括来自车系论坛、质量口碑、车主社区等方面的用户生产内容。除去要加强原创资讯和互动社区建设外,汽车之家还发布“优创+”平台。“优创+”平台是是一个针对专业内容生产者的开放平台,为消费者提供多元化的汽车及泛汽车类视频、图文和音频内容。靠《侣行》节目收获超高人气的张昕宇、梁红,以及韩寒、陈震、韩路等汽车行业内的大V都已经入驻优创+。

纵向发展,最重要的就是根基。不但要向上探索行业内的新业务,还要不断向下把根基扎的更深更牢。

【在看得见和看不见的地方都获利】

汽车之家深耕内容,最直接的受益点就是吸引更多新用户,为目前已经在运转的购车、广告等业务提供新的血液。入驻“优创+”的韩路一直以游记出名,在他看来内容创作对于用户、平台、厂商都有价值。而汽车之家作为一个平台,为内容创作提供了更精准的用户,可以扶持个人传播。在内容经济、网红经济效应大热的今天,汽车之家内容IP化、打造车界网红,加重音频、直播等等表现形式的一系列布局,也是在自己所处的细分行业里不断挖掘新的商业模式。

汽车之家CEO秦致认为,互联网正在让整个行业走向开放和高效。而汽车之家的下一个目标,则是利用数据能力,计算机技术和人工智能,联接现代汽车生活价值链中所有的节点,促进行业内部互联和外部协作。为中国整个汽车行业提供汽车生活的一个生态系统。

在汽车行业中,汽车共享、无人驾驶、电动技术等等领域都充满值得探索的宝藏。想要在这些看不见的地方获利,搭建生态系统,内容平台将扮演十分重要的角色。

【结束语】

不少人说,汽车的商品属性特殊,汽车市场是重市场、窄市场。而汽车之家十几年如一日的在同一行业内挖掘,也探索出了不少经验。其实很多行业中,都存在你想象不到的价值节点。在所谓风口理论的影响下,很多企业陷入了一个浮躁的状态,在某一领域中尝试过后如果没有迅速见到回报,就认为这里不是“风口”,没有发展的前景,然后立刻转行,最后结果很可能是疲于奔命,尴尬的退出市场。

不论是纵向深挖还是横向联合,企业发展的重中之重还是要坚决坚定。汽车之家的纵向发展将把这家企业带到多高的地方?我和广大车友一起期待汽车之家的第二个十年!