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2017-05-09

几年前我曾在“重创新”中提到过,传统企业转型应该利用好线下资源,在线下深耕建立起不可动摇的运营壁垒,同时布局线上,形成产业闭环。

纵观这些年发展势头迅猛的互联网企业,你就会发现,互联网企业也在向线下转型。

传统企业金枪不倒,互联网企业方兴未艾,今天,我们就来聊聊在经济新常态下的转型新常态。

【“线上+线下”成转型新常态,企业挑战再升级】

早在几年前我就在呼吁,传统企业转型不要推倒重来,要根据自身商业链条的逻辑和企业DNA去转型。

我一直主张重创新,在微创新的基础上,分阶段推进创新进程。可喜得是,近几年我已经看到代表原子世界的实体经济和代表比特世界的网络经济越来越倾向于融合了。

据talkingdata移动数据研究中心的《2016年国内消费人群用户洞察》显示,消费人群在线上电商与线下商圈在消费方面拥有较高关联性,消费者容易在线上线下产生互动转化。

所谓“孤证不立”,iMedia Research艾媒咨询《2016中国网民消费行为研究报告》数据也显示出,线上与线下的融合在加强。互联网与汽车产业的融合改变了传统汽车生态链,汽车之家等应用在“双11”期间取得百亿销售佳绩。

单纯的线下或线上消费都不再能满足消费者的需求,经历了一波移动互联网浪潮洗礼的消费者,大多已经随着时间的迁徙步入了更注重品质和多元体验的消费阶段,而其后的95后00后,更是生长于经济红利年代,注重多元化个性化的消费体验。

互联网产业已经不能再被简单地理解为信息模式,而必须走到线下与实体经济重度融合,切入交易环节。

对于汽车领域而言,线上线下曾经是两条泾渭分明的渠道。线下以车展和4S店为轴的销售体系缺乏即时全面的信息,而主流的综合性电商平台在服务提供上仍缺乏完整的体系,限制着汽车类商品在电商平台上的销售。

线上与线下的融合趋势正意味着,无论是传统企业还是互联网企业,在“线上+线下”的转型新常态下,营销难度和市场竞争都在加倍。

而作为线上媒体+汽车电商的汽车之家,走出一条独特路径。在去年11.11疯狂购车节当天,完成了近10万辆汽车的成交,交易总额达到了196.92亿元,其营销模式值得借鉴。近日刚刚结束的汽车之家春季线下车展,落地北京、上海、天津、武汉、成都等全国45个大中城市,吸引了98个汽车品牌、1230家经销商参与,完成了13111辆车的成交量。

这条路,我称之为“四轮双驱”。

【四轮双驱,线上+线下联合驱动汽车生态圈】

四轮,是汽车之家通过车媒体、车电商、车金融、车生活四个圈构建的汽车生态圈。双驱,则是线上营销+线下车展联动打通汽车生态圈的交易环节。

汽车之家在2016年双十一疯狂购车节通过“线上+线下”取得了极佳的转化成果之后,就一直坚持线上、线下并行的营销策略。

线上通过汽车专场、3月疯狂购车节、AR网上车展进行强入口流量引入;线下通过季度落地车展进行体验需求的释放和落地。

其实在互联网行业,线上线下结合的方式并不少见。京东之所以能撼动阿里巴巴的电商帝国,就是凭借其线上平台+线下强物流渠道。淘宝纵观e袋洗、海尔等互联网转型成功案例,都是线上平台与线下渠道并行的。只是,在汽车领域,汽车之家是第一个这么干的。

为什么汽车之家如此看重“线上+线下”结合的的转化势能,目标自然是切入汽车交易闭环。

归根结底,做互联网或是传统企业,最后就是卖东西,要么卖流量,要么卖实物,要么卖虚拟产品。前有异世界经济体极速转型,后有竞争对手紧追不放,唯有完成了“平台化”究极进化的企业才能生存。

而汽车作为大宗消费品,单纯的线下或者线上都无法形成闭环。汽车之家通过“4+1”战略构建起了汇集海量数据的汽车生态圈,再通过“线上+线下”联动方式直接将用户需求转化并落地到交易环节,形成完美闭环,从而得以把控全局。

【加速转型,平台+生态赋能汽车产业链】

在不到一年的时间里,汽车之家的转型是迅速而清晰的。凭借 “4+1”大生态圈战略,从内容垂直领域转型到数据技术企业。

我说过,任何重度垂直领域做成的时候,一定是一个很大的生态。阿里巴巴凭借生态系统成为难以撼动的互联网“综合体”,蒙牛伊利通过生产销售配送营销等产业链打造起了完整的生态圈。

而汽车之家的生态战略,从“内容-电商-金融-泛娱乐”四大汽车领域垂直角度,充分发挥 “最大汽车用户言论聚集地”的线上入口优势,从四大角度入手激发了自身大数据潜力,以线上流量为线下交易赋能,以线下体验为线上填充内容。

通过AR网上车展、全景展厅等数据技术的运用,为消费者提供充足的决策信息数据支持,为线下经销商购车节促进交易。此次汽车之家春季线下车展中,消费者在展会扫描二维码,就进入了针对某一经销商的“全景展厅”,通过手机进出4S店、浏览汽车等,提升消费者选车、逛店的效率,并增加了商家与消费者之间的互动维度。汽车之家大股东平安集团的百万保险代理人也参与到车展的集客和促销中来,挖掘和引导平安保险客户的购车需求。

这一生态赋能战略在过去的时间里被证明是可行的,既降低了汽车之家的转型风险,又通过“线上+线下”扩展了汽车之家的平台潜能,为汽车全产业链赋能。

【结束语】

马云说:方向对了,就不怕路远。正如马化腾对微信的定位、马云对淘宝/1688的定位一样,谁能做好“****”,谁就能执市场之牛耳。

汽车之家最智慧的地方在于,通过汽车垂直领域的大数据技术和“内容-交易”闭环的商业模式,成为用户、经销商、厂商之间最好的“连接”。

这就是汽车之家不为互联网或传统企业的表象所迷惑,结合汽车之家特点走出了属于自己的路。

2017-04-13

汽车行业拥有长产业链,可以拉动许多相关企业。顶层可以推动人工智能、新能源等技术发展,上游可以拉动钢铁、轮胎等产业,中游可以激活无数汽车制造及生产企业,下游则带动了汽车相关的金融、后市场、电商、媒体等众多领域。


最近汽车之家与湖南卫视达成战略合作,将通过“台网互动”打造全新汽车营销领域及体验。


下面我们就来八一八,这场战略合作的背后,隐藏着汽车+娱乐两大领域巨头怎样的野心?


【汽车消费年龄层下沉,娱乐营销将成汽车行业新引擎】


未来5-10年,18-26岁之间的校园族或职场新人、城市新移民在更为迅猛的购买力驱动下,将成为汽车行业重点市场区间。汽车之家选择在此时与湖南卫视合作,着眼于提前布局。


汽车之家丰富的互联网端全网资源,包括AR增值服务产品、行业数据与行业客户资源。湖南卫视优质的TV端广告资源、节目资源以及芒果生态圈资源,都将通过这次战略合作整合进全新的汽车广告产品“芒果汽车码头”。


汽车+娱乐头部资源整合,在势能营销所向披靡的时代,必将改变汽车行业的竞争格局。


在我看来,“芒果汽车码头”撬动汽车行业新营销模式主要靠这两板斧:


首先,靠“台网互动”使大屏小屏联动,占据潜在用户群的所有入口。芒果台是家庭电视屏幕入口级频道,汽车之家则拥有移动互联网端汽车垂直领域第一流量入口。汽车内容与娱乐化载体的入口引流,通过大屏结合小屏及主题推送实现线索转化,并通过湖南卫视+芒果互娱打造的“芒果闭环”,实现与目标消费者的联通,湖南卫视广告、新闻及汽车之家全线资源也将同步推介。


其次,靠IP时代的新汽车娱乐营销转化具有购车潜力和意愿的年轻人。据悉,湖南卫视将在不影响节目质量的前提下,紧贴湖南卫视的强势IP,以《歌手》2017总决赛为首发,打通《快乐大本营》《天天向上》《金鹰独播剧场》等媒体最强资源,拉通黄金段协助推广汽车之家的AR产品,帮助汽车之家收集、累积更多的汽车互联网用户。汽车之家则负责维护和管理互联网用户,使他们进一步沉淀及转化。


可以想见,在IP撬动和系统发力下,全新的汽车娱乐营销内容将带来巨大的年轻人流量,从而产生进一步裂变的营销势能。我似乎看到下一场引爆全网的大事情已经在“芒果汽车码头”蓄势待发。


【创新汽车营销,赋能汽车行业全产业链】


在整个汽车行业中,汽车之家对自己的角色定位是“赋能者”。既然是赋能者,就必须搭建一个让上中下游厂商在其中都能获益的优良生态。维持生态的基础是大数据,通过大数据和人工智能深度挖掘向产业链上的各个系统输送养分。生态的激活则靠依靠持续创新的营销战略,通过流量引入不断向生态内的各个系统带入新鲜的用户和品牌塑造。


从去年开始转型为数据技术企业的汽车之家,对数据有着充分重视和应用。其基于平台大数据得出的大量行业及细分周边产业的数据,将帮助厂商更好地应对汽车存量市场竞争。


与湖南卫视达成战略合作后,汽车之家将负责维护管理从芒果台大屏幕与智能手机小屏幕连接起来的所有互联网用户,在保证用户隐私的前提下,为客户提供用户行为报告分析,基于大数据和人工智能为产业赋能。


在汽车营销娱乐化、交易流程电商化的大趋势下,汽车之家和湖南卫视共同打造的“芒果汽车码头”这一战略广告平台,将使有远见的汽车品牌通过这一超级入口的超级流量和创新娱乐营销,真正走进用户内心,从而满足用户娱乐化、多元化决策的消费需求。


使汽车产业的所有子系统充分连接及势能引爆,这是汽车之家作为赋能者建立生态圈的最大意义。


【生态的基因:战略眼光决定一切】


汽车之家与湖南卫视这次战略合作,最打动我的,不是即将给汽车行业带来的全新营销模式,也不是在战略升级上的独到创新,而是“生态的基因”。


互联网是被“基因决定定律”这一残酷法则操纵的行业。微软的基因是操作系统所以做不好互联网;雅虎没有技术基因所以做不了搜索。组成人类基因序列的是核苷酸,组成企业基因序列的则是人。


管理者的战略眼光将在企业的发展决策中起到根本性的作用,其知识结构、人脉资源、思维方式、工作习惯,都会决定整个企业未来的发展。


汽车之家数次大型战略的决策背后,都有新管理层独到的战略眼光及强力落实的推动力。


去年提出的“4+1”战略,使汽车之家成功地从内容垂直领域转型到数据技术企业。这一转型选择对汽车之家的益处是明显的。充分激发了自身大数据优势。成为行业的赋能者,不止将使自己更好地与生态内的行业各系统融洽相处,降低转型风险,更能通过自身力量推动行业进步和发展。


战略落地上,新管理层也表现出了极强的实干气质。此次与湖南卫视的新型广告产品“芒果汽车码头”,就是其在车媒体领域的营销模式创新,如此快速的落地能力在“大象级”企业里为数并不多。究其原因,陆敏此前就曾提到,汽车之家推行了PMO(项目管理办公室)机制,正是由于全新组织关系的建立,才能在如此短的时间内就收获转型的成果。


千军易得,一将难求。汽车之家在短短时间内实现了全面转型和深入落地,与其管理层有着紧密关联。


【结束语】


未来将是娱乐的未来、互联的未来。大屏+小屏将成为触动营销势能引擎的新入口。


转型之中的汽车之家,与湖南卫视的战略合作中,已经展现出了自己对于未来脉搏的把握能力,让我惊喜地看到一个汽车平台对于产业的深度思考和价值创造的激情。


汽车之家的战略选择向我们证明,只要拥有站在未来前沿的眼光,就能创造未来!

2017-03-06

由于新能源、无人驾驶等等技术的迅猛发展,汽车产业在这几年之间获得了高度关注。与之相关的金融、后市场、电商、媒体等等行业也吸引了大量目光。最近汽车之家发布了去年Q4以及全年财报,今天就通过财报,来了解汽车互联网服务平台的发展态势。

先看数据,财报显示,2016年第四季度,汽车之家净营收同比增长86.3%至20.149亿元人民币,2016年全年净营收同比增长72.1%至59.616亿元人民币。

在背后推动汽车之家高速增长的,究竟是什么?

【4个生态圈+1个核心,销售和流量增长源于战略正确】

在去年,汽车之家提出了4+1战略,建设车媒体、车电商、车金融、车生活四个生态圈,树立从内容垂直领域转型到数据技术企业的1个核心。

在这样的战略之下,去年一年汽车之家媒体业务和销售线索业务持续增长,交易能力获得快速提升。2016年第四季度,媒体业务营收比去年同期增长33.1%,至7.32亿元人民币,销售线索业务同比增长40.4%,至5.56亿元人民币。2016年“11.11”疯狂购车节,汽车之家共实现约10万辆汽车的成交量,同比增长182%。曾经以为媒体为最鲜明标签的汽车之家,已经越来越像一家轻资产的新车电商平台。在汽车交易电商化的大趋势下,汽车之家这一战略可谓是站对了风口,加上从媒体时期开始累积的品牌权威度,汽车之家走向电商平台怎能不顺风顺水?

除去销量外,汽车之家移动端流量的增长也很惊人,2016年12月,汽车之家移动端网站和移动应用App的日均独立用户访问量分别约为940万和810万。移动端日均独立用户总访问量较2015年12月同比增长27%,在普遍认为移动人口红利消失的今天,这样的增长源于什么?

4+1战略中对于车金融、车电商、车生活等服务的补充应该是最好的答案,用一个更加庞大的生态满足用户的更多需求,从而获取更多流量,也能辅助电商、金融等等新业务的增长,这正是汽车之家建立生态圈的最大意义。

【做行业的赋能者,汽车之家如何把用户价值最大化】

可说句实在话,建立生态圈几乎是所有互联网企业都在做的事,为什么成功的是汽车之家,而其他大多数互联网企业的生态圈都只是一副空架子?

想要建立生态,就必须有一个根基,利用根基为生个系统输送养分。也就是说,这个根基必须够底层,所提供的养分能为生态中的每一个端口所用。我们常说某某生态基于硬件之上、某某生态基于内容之上,可硬件和内容绝非生态的根基,只是一个生态的入口,供吸引用户所用。而用户的本质就是数据,数据才是那个能为生态每一个端口所用的根基,不管入口是什么,所有生态的胜利都建立于对用户数据的正确利用之上。

汽车之家提出转型到数据技术企业的1个核心,就说明了他们对数据的重视和充分应用。汽车之家以内容作为入口,收集用户后可以得出大量关于行业及细分产业的数据,帮助厂商利用这些数据,刚好符合了汽车之家为自己定义的赋能者概念。

赋能者是最适合互联网生态的角色,既然是生态,就很难和实体行业彻底分裂。可如果不去利用行业之力,反而做重模式与实体行业争夺市场,不光成本难以承受,经验不足也很有可能提升整体风险。汽车之家则选择了一条最适合自己的路,发挥自身数据和技术优势,帮助厂商更好的售卖和有据所依的设计产品,利用行业整体发展带动自身的发展。


【人的力量:战略与执行让汽车之家快速步入转型正轨】

到最后,我想提到的是人的力量。当我们谈论一家企业的成功时,我们常常会说到他们的营销手法、他们的产品,或者他们赶上红利、选对了风口。当一家企业失败了,我们才会究其内因,寻找管理者的失误。

实际上企业不管是成功还是失败,都和管理者的管理方法以及战略制定有着密不可分的关系。尤其是处于转型期间的企业,管理层能否制定正确战略并推动到企业的每一级员工心中,往往意味着企业成败的关键。

这几个月以来,新管理层给汽车之家带来的改变是显而易见的。首先是转型的顺利,财报数据证明,从媒体型企业到数据技术企业这一逻辑是正确的。改变企业基础业务是一场硬仗,目前看来汽车之家打的还不错。尤其是在车金融、车险方面,能明显看到汽车之家加重了数据、技术和自身业务的强连接。再到战略执行上,陆敏在接受采访时提到汽车之家推行了PMO(项目管理办公室)机制,这样打破以往组织关系的办公机制更加适应一家处于转型期、有大量项目同时进行的企业。也是因为全新组织关系的建立,汽车之家才能够在如此短的时间内就体现出转型的效果。

有了正确的战略和超强的执行能力,聚合了人和生态双重力量,汽车之家没有理由不走的更快更远。

【结束语】

总体看来,汽车之家虽然还处于转型的过渡期之中,但前景已经相当明晰了。从财报数据看来,全新的4+1战略的确给汽车之家带来了新业务和流量上的增长。不禁让人感叹,汽车这一产业的确充满太多想象,让一家老牌汽车媒体也能通过战略转型迸发出如此的活力。

汽车之家今天的成绩也说明了一点,只要战略明晰,任何行业中都不存在什么天花板!

2016-06-24

宫斗年年有,今年的格外精彩。

等到了寒冬肃杀的十二月,回顾起一整年的互联网风云,汽车之家、澳电、平安,这几个词汇绝对能占据我一大部分脑回路。

自从4月份澳电宣布向中国平安出售汽车之家股份开启,这两个月围绕汽车之家的股权交割和私有化问题一直纷争不断,逐渐演变成了一场拉锯战。

而今这场已经上升到法律层面交锋的大戏又起波澜,澳电方面突然宣布完成了汽车之家的股权交割,但是这下却激起了更大的风波。甚至很可能把这出大戏推向高潮,到底是什么情况,让咱们来接着八这出年度大戏。

【澳电宣布完成股权交割,多方表示此举违反开曼法庭禁令】


根据6月23日的相关报道,澳大利亚电信公司(简称澳电)宣布已经完成了向中国平安出售中国网站汽车之家47%股份的交易,交易总额为16亿美元。

澳电方面在公告中表示,公司将因这笔交易获得18亿澳元(14亿美元)的会计收益,并暗示将把多数所得以现金形式回报给股东。

交易完成后,澳电将继续持有汽车之家6.5%股权,同时汽车之家CEO秦致持股为2.9%,汽车之家创始人李想持股为2.6%。

但是,此举却被多方认为违反了开曼群岛法庭的交易禁令,很可能导致非常尴尬的后果。这件事说来话长。早在今年5月28日,汽车之家小股东就澳洲电信与中国平安的交易不合规事件,联名向开曼法庭递交诉讼请求,申请司法处理。

开曼群岛法庭在6月20日庭审后,开出交易禁令,称在6月24日开曼法庭听证会之前,就股权交割事宜,澳洲电讯不得采取任何行动,理由是此次交易面临中国法律的风险,尚未得到中国商务部的许可。

而澳电此时宣布完成股权交割显然是违反了法院的禁令,这很可能带来十分严重的后果,也可能让这场多方角力的大戏,结局变的更加尴尬。

【尴尬的赌局:汽车之家股权风波依旧充满变数】


众多媒体称,澳电强行宣布完成股权交割,加之此前消息称秦致代表的汽车之家管理层与中国平安关系已经闹僵,因此秦致出局可能已成定局。

但是事实上,我们还是应该看到澳电强行交易的背后,隐含着这场交易可能存在的多方面风险。

一方面是5月11日汽车之家公众股东向商务部提交书面实名举报信,举报中国平安涉嫌违反商务部《反垄断法》,该举报已被商务部接收。

中国平安一次性收购澳电持有的47.7%汽车之家的股份,由于中国平安和汽车之家在中国境内的年营业额均超过4亿元,因此该笔交易需要依据《反垄断法》向商务部进行经营者集中申报,但商务部对VIE结构公司的申报持谨慎态度,因此这笔交易不获批准的可能性是存在的,监管层认可的不明确,给这笔交易的最终完成带来了很大变数。

另一方面是开曼群岛的法律问题,汽车之家小股东在开曼群岛提起诉讼,反应了澳电及其在汽车之家的董事代表绕过公司审计委员会来推动与中国平安进行交易等问题。这些问题的法庭最终定性还不明确,但是澳电无视法庭禁令强行推动与中国平安的股权交割,显然应该使自己在法庭判决中处于被动一方。

这场争端还可能持续升温甚至达到高潮,但澳电这次“强推”所可能引发的法理风险,对这次交易的最终达成应该说是相当不利的。

这可能会造成一个尴尬的结局,甚至可能引来一个不只是尴尬的结局。在矛盾的集中爆发下,各方还是应该理性平和为上。

【管理层与资方:一种欲说还休的不能承受之重】


无论如何,汽车之家的这场风波,都必然是能载入创业公司案例分析的商业代表作。

而这也引发了我们更多、更大范围的思考。

那就是在如今的创业体质下,随着资本的不断涌入和对股权的稀释,管理层,尤其是创始管理层究竟该如何处理与资本的关系。资本方又应该以何种方式看待“同甘苦”的创业团队。

其实就这次事件而言,澳电方面的问题在于在长期低收益情况下,卖出汽车之家股权以回报投资者事实上是逼不得已的选择,也是一个资本机构所应该履行的责任。

然而在汽车之家方面看来,他们的管理层所担心的是一旦股权收购完成,汽车之家会否成为卷入更大的资本交易之中的牺牲品。把创始团队十多年来的辛苦努力付之东流。

这其实是一个逻辑上的两难,因为大家的立场不一样,负责对象不一样,加之又缺少沟通,最终就很难产生相互理解的共识。

这个问题最终在汽车之家显现,其实恰恰说明了汽车之家的价值体系完整,收益链紧凑。而带来的是其价值的彰显与资本的快速介入。

这为互联网商业的未来提供了很多启示,创始团队究竟应该保持怎样的股份和控制权。资本交易过程中是否应该通过监管层和前期协议来保障管理层的一部分权益和话语地位。以及如何搭建更加合理的沟通方式避免“宫斗”大戏的再一次上演,都给我们留下了太多值得思考的东西。

希望团队与资本之间的问题,不要发展成为创业的普世之痛。这个不能承受之重,希望能够停留在我们对汽车之家事件的讨论和思考里。

【结束语】


商业从来都不是个讲究人情的游戏,这里规则说话,契约说话,法律说话,货币说话,但就是不让情绪说话。

然而,商业,尤其是互联网商业,又是一个充满了激情和温情的地方。太多公司、品牌、市场背后,可能容纳的是一个个年轻人炙热的梦想,无数个黑夜里的守望,甚至从年轻变得不再年轻的岁月斑驳。