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2016-12-09

如果对综艺节目关注较多就能发现一个现象,这两年体育明星的出镜率越来越高了。尤其是今年奥运会火了傅园慧之后,运动员明星化发展倾向越发明显。除了传统代言、上节目外,像乒乓运动员马龙、张继科等等都上了直播,据说有的还和直播平台签了约。粉丝们也很愿意看到这样的景象。

可反观电子竞技,就远没有这么好的待遇。相比体育明星逐渐流程化、产业化的包装和商业运作,大多数电竞明星给人留下的印象还是辨识度不高的眼镜宅男。

【待遇不公,电竞圈价值何时被重视?】

可大多数人不知道的是,电竞明星的受众数量并不比娱乐明星低。以前皇族电子竞技沙龙LOL职业选手White为例,White在微博拥有122万粉丝,直播平台也有257万粉丝。因为人气高,出席解说、直播打赏都能得到可观的收入,据说其每年由将近1500万的收入。而担任游戏风云游戏竞技频道主持人的大小姐Miss,其单个视频在爱奇艺达到了50万的播放量,以2000万的身价签约了直播平台虎牙。不久前她被英雄互娱邀请为旗下游戏《无尽争霸》做代言,并邀请曾经合作过高圆圆、韩庚等明星的知名摄影师李雪松为其打造造型,还邀请了电影《致青春》摄像团队拍摄了宣传片。这一事件一时引起了不少媒体的关注。

其实打造形象、拍摄宣传片放在体育圈和娱乐圈里只是再正常不过待遇,可放到电竞圈里就显得新鲜。说白了,目前主流媒体对电竞明星的价值存在着认知鸿沟,发声源的认知不对等导致整个社会陷入了一种失衡的语境。根据传播学的理论,世界分为三种形态,一种是这个世界真正的样子,一种是媒体营造的世界形态,第三种就是每个人结合前两种对世界不同的认识。人们即使能看到电竞明星高收入、高人气的现实,可媒体的沉默让他们弱化了对电竞明星的整体印象。

为什么媒体对电竞明星关注较少?原因还是在于曾经社会对游戏行业存在的偏见。过去游戏被看做是不务正业,甚至有人将网游称作“电子毒品”。主流媒体一度对游戏行业集体噤声。

当然,现在这种情况得到了很大改善。流量的丰富、资本的涌入让主流媒体也开始正视游戏行业,就在前不久央视还针对移动电竞做了报道。

【联动电竞明星,英雄互娱为电竞圈正名】

除了找电竞明星为游戏做代言外,英雄互娱一直在积极的和电竞圈进行联动。比如邀请知名电竞战队参与《无尽争霸》的邀请赛,还请来著名格斗游戏玩家“小孩”担任旗下游戏《影之刃2》的动作指导。

英雄互娱的做法,在外界看来是对全体电竞人表达了尊重,如果以行业眼光看,很有可能是为电竞圈整体增值起了个头。

利用Miss代言事件引起主流媒体的注意,宣传电竞选手的价值,同时也树立了一个可以复制的电竞选手运作流程,包含了形象塑造、代言、宣传等等。相信很快电竞明星就会脱离以往“草根”、“小众”的偏见标签。而新标签的树立,将从移动电竞开始。

这也是英雄互娱在这次事件中的另一目的,作为移动电竞中第一个吃螃蟹的人,英雄互娱对整体行业的布局不但积极而且全面。在电竞产业链中,粉丝经济起着关键作用,不但能给产品带来流量,也能支持赛事运行举办、电竞明星再造等等延长产品的生命周期。如此一来,游戏IP贩售、周边产品售卖、赛事门票、明星经纪运作等等方面都是存量市场。

同样的模式复制到移动电竞中,就少不了对移动电竞俱乐部的建设。毕竟有着电竞明星、赛事、游戏本体三者共同存在,移动电竞俱乐部就成了一个蓄水池,留存更多粉丝、流量从而创造价值。面对移动电竞生态中如此不可或缺的一环,英雄互娱自然要精心布局。现在和电竞明星的频繁联动,很有可能是为了后面移动电竞俱乐部搭建做出准备。

【市场波潮暗涌,移动电竞会比中国体育更接近NBA模式】

利用电竞明星代言事件推出《无尽争霸》这款游戏,英雄互娱无疑利用了一种增量思维,通过打造电竞圈的价值实现《无尽争霸》势能的提高,最终目的是为移动电竞行业累积商业动能和多方关注。

英雄互娱推出《无尽争霸》不仅仅是在推出一款游戏,更是开启了移动电竞元年。在未来移动电竞会更加接近体育赛事的运营模式,比如突出俱乐部、国家之间的竞争以增加赛事观赏性。移动电竞的普遍性和娱乐性也会让电竞选手身价大幅增长,更加接近娱乐圈和体育圈的运作模式。

当人们开始正视移动电竞产业链价值时,恐怕又会掀起一波资本涌入。实际上移动电竞的提前圈地已经开始了,看看英雄互娱背后华谊、徐小平这些明星资方就能知道。有了《无尽争霸》和Miss的先例,未来移动电竞的运营模式很可能会比中国体育更接近国外的NBA、英超等等联赛模式,背后包含了训练机构、选手签约、选手包装、电竞经纪等等的一系列产业,而这些在还未脱离举国体制的中国体育中是很难迅速实现的。

纵观现在的游戏市场,硬件技术(手机、电脑等终端)、流量(大量玩家和电竞粉丝)、资本(媒体的注意力资本和大量投融资)、载体(电竞明星和丰富的游戏IP内容)一应俱全,唯一欠缺的就是一个能以正确形式整合、运营整体产业链的领头者。

英雄互娱目前就在尝试扮演这个角色。

【结束语】

不夸张的说,移动电竞一定会是一座金矿。在整体社会语境改变中,中国对电子竞技长期的偏见和无视很有可能在这几年被迅速打破——玩家年龄增长,逐渐掌握话语权,资本和流量疯狂涌入。

移动电竞即将迎来狂野生长,就看谁能抓住这个机会了。

2016-09-23

一个明星上头条可能有点难,但把一大波明星聚在一块,不光妥妥的上头条,还能顺便卖个80万台电视啥的。

这是乐视黑色919中,我观察乐视超级电视营销方案的最大感触。

所谓生态,就是物种够多,玩法够多,还能内部形成生态循环。乐视黑色919在36小时内交出了49.7亿的答卷,尤其乐视超级电视“狂甩”86.6万台,相当于全中国三天的电视总产量,这个生态炸弹是怎么放的,还要从那个被称为“明星”的物种说起。

今天咱们从全明星战略和娱乐生态的角度,深扒一下乐视超级电视的“搞事”玩法。


【一夜狂欢搞嗨气氛:狂欢夜要闹哪样?】

人类是一种萌贱萌贱的生物,这个物种即不喜欢热闹,又害怕孤单。即需要偶像带路,又需要被尊重被抱抱。

就是这么一个矫情的生物,让娱乐+商业的玩法称为永恒不破的真理。早到罗马斗兽场的怒吼,到后来演唱会经济风靡全地球,再到如今的生态玩法。心理学实验证明了,人类极其容易在特殊的环境机制下释放自己的渴求,尤其是购买行为。这也就是娱乐商业化的核心支撑力——换句话说,你我都渴望在娱乐气氛下花钱。

因此上不上世界套路太深,是你对套路的渴望太真。每个人都有对狂欢、对偶像、对游戏的渴望,也都有在这种场合下大把撒钱刺激GDP的欲望,这就是商业的机会,也是乐视的机会。

黑色919乐米狂欢夜,真可谓是请来了一大波明星搞气氛。韩红首度演唱《爵迹》主题曲、陈伟霆展示劲歌热舞,李宇春、蔡依林、林志玲、郭敬明、华晨宇、林志颖、大张伟、周笔畅等一众明星将齐聚,再加上郎平率领的中国女排、刘国梁、马龙、张继科组成的“国球天团”、“洪荒少女”傅园慧、跳水冠军吴敏霞。乐视可谓煮了一锅料足味鲜的“明星粥”。

而事实上,由于乐视深耕娱乐生态的底子雄厚,明星齐聚非但不会造成成本负担,还通过明星与乐视生态本身的结合,快速催化了乐视生态的销量。比如乐视网剧的投入,就转化为了乐视超级电视的销量引爆,可谓套路深沉。

通过全明星阵容+狂欢玩法+电商打通的高能玩法,乐视带给乐迷的是演唱会VIP票的感官刺激和娱乐享受。本质上是把“气氛”这玩意推向极致,打下了娱乐+消费的基础。而通过互动玩法、内容电商等模式的促进,明星“搞”出来的氛围变成了直接销量,这才是生态狂欢的最终收口。

【五场直播搞定消费:重度IP的实时刺激】

我在打造出品“雄出没科技直播”的时候,就在思考这样一个问题:直播本质上就是媒介距离的无限拉近,也就是说这是一个传递信息、教授知识,甚至是商业转化的绝佳平台。换言之直播绝不是靠颜吃饭的娱乐形式,它在本质上一定是商业升级的良机。

乐视超级电视这次的玩法,又印证了我对于直播+商业的理解。

要知道娱乐化、偶像化,是人类最容易接受的心理影响方式。消费心理学表明,人类在本质上是不愿意花精力、心思去揣摩消费动机的,从众、从偶像往往是消费决策的基础。

乐视919通过狂欢夜的形式,把内容、娱乐、体育等生态通过偶像和娱乐内容传输给用户。而乐视919的五场直播预热,则是真实打开了认知转化消费的娱乐玩法。

这五场直播,内容涵盖了影视、体育、游戏、音乐、儿童五大板块,覆盖乐视各视频平台。就像我一直倡导的那样,乐视没有选择网红来“为直播而直播”,而是选择了五个领域内的相关专业人士进行直播,锁定受众,点对点突破。

比如音乐领域交给周笔畅,体育领域有董路,游戏领域小孽等等。五场直播兼具了IP吸引力与专业性,最重要的是,通过场景导流的方式告诉了消费者,到底为毛要买乐视超级电视。

这是一步高招,看起来是明星和乐迷通过直播玩法的互动,但事实上却是针对独立需求(体育、儿童、游戏等)的品类教化,重点明确的打开了消费认知的风口,继而造成了海量转化。

用重度IP直播搞定消费,是接下来的必然风向,而乐视超级电视显然又走到了前面。

唯一令我愤怒不已的是,乐视为什么没有找我去做个直播。哎,说多了都是泪。

【王思聪客串搞大传播:一条朋友圈留言引发的势能爆炸】

最后要补充一点的是,国民老公王思聪这次出来“搅局”乐视超级电视,让我看到了社交媒体和IP传播的一些新东西。十分值得互联网人和营销人借鉴。

对于强IP来说,一举一动,一个点赞一个抢沙发,甚至呼吸了口空气都可以被作为势能转播的载体。这个道理尤其在网红小王身上屡试不爽。

9月19日凌晨,王思聪就在乐视某高管朋友圈发布的战报下留言:刚买了两个一年乐视超级电视的影视会员,钱扣了,但是会员没有到账!

当然了。。。同时,他还是给乐视的战报点赞。

结果这件事瞬间刷爆社交网络,王思聪发飙、王思聪搅局、王思聪看好乐视、王思聪不看好乐视,甚至王思聪要收购乐视一时间都奇妙的生长了出来。顺带着连王思聪用的苹果支付系统都被黑了一把。

无论是否有前期设计,这个瞬间点燃的传播都让我们看到了这样一个道理:强IP的一举一动都是流量释放,无论是黑是粉是围观,都在本质上产生了势能。而这些势能连接入商业逻辑,就带来了品牌的生态爆炸。

王思聪只是众多IP势能中的一股。纵观乐视919,通过大量重IP的参与,乐视在各个网络空间里进行了泛在化的势能引流和生态引爆。超级电视的等生态品类的销量奇迹背后,是商业、社交、娱乐化交织而成的全新生态逻辑。

以后大家点赞可要小心了,说不定就是个大新闻。

【结束语】

我一直反复强调,娱乐化是一个人类商业不可逆的趋势。人类渴望八卦,渴望窥探明星隐私的同时找到与明星的价值趋同,这里面蕴含的商机无限。

乐视超级电视的成功只是一个个案,我相信不久的将来,我们能看到花样百出的明星玩法加入商业战、生态战。用明星搞事,省钱省力效果好,何乐而不为?

2016-09-05

2016,还得说直播

在这个直播元年里,我其实很高兴看到无论是主播、平台、用户还是观察者,都在用各自的方式去理解直播、透视直播、改变直播。

没人关注,一目了然的行业其实就是一片死水。只有这种大家都关注,大家都知道有问题,大家都在创造新玩法的行业,才真能创造持久生命力。

今天继续说直播,但我想说的是,之前关于媒介交互升级的话题中,我们一直都在探讨直播中的“直”,即直播逻辑与录播逻辑的不同,新逻辑如何聚流、如何商业化等等。

但好像我们一直都相对轻视直播中“播”的一方面。事实上,在直播陷入同质化迷局中的今天,“播”的升级和重构可以带来很多全新的观点和玩法,甚至给予重新定义直播的能力。

刚刚合一集团的全直播战略发布会上,发布了用优酷直播、来疯直播组成协同效应,构成直播生态矩阵的新玩法,给了我很多启示。

或许我们对直播的理解,一直都停留在单一逻辑链上,而直播中“播”的衍生可能性,或许才是决胜未来的真正关键。

今天咱就用优酷&来疯的直播双子当案例,给你开一个关于直播的脑洞。

【玩与看:“播”的自我概念突破】


一直以来我们都认为“播出”应对的概念是“收看”。错!大错特错!

在直播逻辑链的生成下,视觉对接被无限实时化。这在本质上改变了播出者与接受者之间的关系、地位、空间生成。

换言之直播可以不只是用来看的,也可以通过多种方式产生互动效果。

在合一系的直播序列当中,优酷直播被定义为“深看浅玩”,而来疯被定义为“深玩浅看”。这当然是市场投放、产品定位方面的考虑。但是另一方面,这样的定位也催生出对播概念的补完和进化。

看是指直播的内容属性和媒体属性。玩的概念则可以很丰富,比如娱乐节目式的互动、主播与用户的强互动,甚至游戏类的直播设计,每个围观者都是主播。这将是一种全新的内容逻辑,而来疯貌似准备将之定义为“综娱直播”。

这样双向衍生的“深浅互替”打法,针对的是用户与直播发生联系时的真实需求。一方面很多用户观看直播,需要满足的是对内容、信息、才艺欣赏等的心理需求。而另一方面,由直播的实时连接属性促发的,是用户的另一个需求,即与主播强互动、强社交的“玩”心理,参与者的活动结果甚至需要左右直播的走向。

优酷直播与来疯直播的双层覆盖、交互打击设计,本质上是对“播”这个概念的形态升级,其背后隐藏的行业逻辑令人眼前一亮。

【生态体系赋能:“播”的外在装甲升级】


直播玩到现在,就像整个互联网战场一样,已经来到了拼生态的时间段。

想要把直播的“播”升级成2.0阶段,外部连通和生态赋能就是必须走的路线。具体来说,优酷直播和来疯直播组成的双平台矩阵,其背后是合一在整个视频产业的大生态布局,而更后方是阿里系的整个庞大生态群组。来疯身处其间,吸收生态能量并进行释放,是其引导产业升级的最可能方式。

从优酷生态的角度看,优酷直播&来疯直播至少可以占据这几项生态优势:

一、优酷自频道的UGC/PGC基础。优酷自频道沉淀的3000多万自频道,实质上就是大量优质的UGC和PGC创作者,这些频道主有方方面面的能力、特长、亮点,并且自带品牌流量。这都是优酷系直播“播升级”的内容源支撑。

二、优酷平台的流量和用户沉淀。同时,优酷生态本身即是用户流量、用户付费习惯、用户互动习惯的大量沉淀。打通与优酷的底层合作,并进行来疯、优酷直播之间有设计、有针对性、有新玩法的高频互动,将成为优酷系直播引领行业升级的重要砝码。

三、优酷的版权资源和制作能力。在这个拼IP的年代,头部设计和参与IP制作也是平台间血拼的重要能力之一。目前,优酷越来越多的采用“以投代买”的策略投资影视剧、综艺节目,这就让优酷在头部制作和版权上有了更多话语权。从中衍生的主播的吸引力、对IP的吸附力,展现在直播平台都是重要的基础赋能。

如果从阿里系的大层面上来看,无论是电商这个阿里大本营与直播“边看边买”、“内容电商”层面的结合,还是uc、支付宝、口碑网与直播平台间可能发生的深层互动,是在流量和变现两个最核心命题上对双直播平台的支撑。用生态做一件事总是很容易,整个阿里矩阵的生态势能,是对直播最好的弹药补充

另外、来疯直播宣布开展了赋能内容创作端的“疯火计划”,3年投入20亿与制作公司联合打造内容,这也是吸引生态赋能的重要一环。

拼生态是个普世真理,直播平台也不例外。

【社区型强互动:“播”的连接力转换】


像优酷和来疯这样实行双层定位、精准覆盖的直播平台,还有一个重要想象空间,就是直播社群连接的打通。

我经常说,互联网的本质就是连接,人与人、人与物、人与信息的三大连接构成了互联网的基本面。而直播恰好是同时满足了这三大连接的模式:主播和用户、用户和用户是人人连接,直播内容与用户是人信息连接,而打通直播电商则是完成了商品连接。有连接就有社群,就有基于社群的新矩阵,这是已经被证实过的互联网法则。

合一对来疯的定位是打造“社区型强互动直播”,这个提法或许对于所有直播都有借鉴价值,因为它标示着直播行为的连接力转换。

目前通常意义上的直播,其实是一种点对面的单程互动。而用户与用户之间的互动其实频次很低,这在利用一切连接创生价值的互联网思维来看,是一件十分浪费的事情。如果将用户与用户之间的关系打通,使之发生关系。最终打造成主播、平台、用户间的高互动闭环,或许整个直播的生存模式、商业模式、组织逻辑都将发生质变。

而这个变化的核心就在于玩。由看到玩,由玩到社群,由社群到生态型组织,一种有无数新生连接点的基础模式就此产生。优酷和来疯组成“能看能玩”的双子直播矩阵,很大层面上即是对用户喜好、需求、认可度的重新划分和凝聚,其之后衍生的直播社群玩法才是真正令人兴奋的东西。

【结束语】


很多人都跟我说,你天天研究直播,不觉得枯燥吗?直播就是一个美女面对一群屌丝,哪会有那么多东西可写?

相信很多人对直播的认识都还停留在这一层面,但事实上,直播的整个产业正经历飞速升级。无数智慧在致力改变秀场直播模式留下来的传统印象。新的玩法、新的逻辑、新的商业模块每天都在创生。

直播是值得大书特书的行业,或许我真的应该写本书来详尽阐述。你们说呢?

2016-07-06

内容创业、自媒体越来越火,人们逐渐习惯于在手机上阅读。新闻资讯类的平台也越来越多,有老牌新闻客户端,也有主打个性化阅读的客户端。其实不管载体是什么,阅读始终是一项有益的事情。

最近新闻资讯领域的广告战打的很热闹,今日头条“轰炸式”的投放刚过去不久,天天快报又把广告铺遍了半个中国。新闻资讯平台很容易陷入产品同质化的局面,这时除了在产品架构上设计新思路,签约自媒体打造更个性化的内容,广告也成了表达产品个性的一种方法。说到新闻资讯APP的广告投放,或许搜狐新闻客户端可以提供一些灵感。


【老牌门户的移动端转型】

搜狐这个名字,现在听起来好像带着一点年代感,是当之无愧的老牌互联网公司。以搜狐为代表的门户网站,当初抢走了传统媒体不少饭碗。不过很快随着智能手机的普及,门户网站的流量都被移动客户端抢光了。现在不少门户网媒都会自嘲说,自己已经是“传统媒体”。

对于新闻客户端这个入口,搜狐的反应非常迅速,在2012年张朝阳就提出要集中精力做新闻客户端,去年在自媒体端发力后,完成了产品的转型升级。

很多人选择搜狐的最大原因,就是因为他本身就是老牌门户媒体,又较早的布局移动客户端,品牌效应+先入为主,为搜狐赢得了大量用户。不过对于90后、95后甚至未来玩着手机长大的00后来说,品牌的势能似乎没那么强,而来自“远古”门户时期的搜狐,对于他们来说甚至都谈不上熟悉。

年轻化!年轻化!年轻化!这是搜狐最需要做的事,也是张朝阳一直在为搜狐做的事,他说过,从PC到移动互联网,新闻阅读已经走到“玩出个性”的时代。

【玩转明星效应:目标是通杀】

搜狐个性化、年轻化的发展愿景,也投射在了广告投放上。

今年三月份的时候,搜狐投放了一大批楼宇、公交地铁牌广告来宣传搜狐客户端5.4新版本,其内容是由王凯、赵丽颖、大鹏、于莎莎拍摄的一组大幅海报广告。我早说过,明星效应在什么时候都好用,搜狐选择的这四位,也别有深意。

说起搜狐,除了新闻门户之外,就是搜狐的自制剧了。《屌丝男士》、《极品女士》、《无心法师》、《他来了请闭眼》等等都火的不能再火。可惜搜狐自制剧和搜狐新闻客户端在某种情况上存在一定的割裂现象,搜狐新闻可以为自制剧提供宣传,自制剧却不能很好的为搜狐新闻客户端导流。

这次广告,成为了搜狐自制剧和新闻的连接。四位代言人中,有三位都出演过搜狐自制剧,被《屌丝男士》、《极品女士》捧红的大鹏和于莎莎,出演过《他来了请闭眼》的王凯,去年赵丽颖大热的《花千骨》也在搜狐视频上热播。

四人中,大鹏和于莎莎在80、90后中人气很足,国民老公凯凯王和小花旦赵丽颖更是老少通杀。广告一经推出,迅速成为热门话题,甚至还发生了粉丝排队合影事件。微博、朋友圈和搜狐客户端的“我的”频道都被刷爆了。加上搜狐客户端开设了王凯、赵丽颖频道,吸引来的粉丝也能很好的留存。

加强同品牌产品间连接、吸引流量、留存用户,搜狐这次广告投放可以称得上有一石三鸟的效果。

【年轻粉丝是二次传播的种子】

尝到了甜头的搜狐,在上个月又推出了一版广告,这次还加入了鹿晗和李易峰。鹿晗和李易峰作为“90后小鲜肉”的代表,粉丝主要集中在90后、95后,包括00后。

成长在社交网络中的这一代人,对社交媒体的粘性极高,每个人都是一颗二次传播的种子,同时他们对偶像的追随也更加狂热。李易峰一条微博10万留言、排队围观鹿晗合影过的邮筒。得益于这些粉丝的存在,搜狐的这次线下投放,获得了大量的线上曝光。

两轮广告轰炸,成功的为搜狐吸引来了不少年轻用户。针对这些用户的特征,搜狐在产品上也做了不少动作;个性化定制开机画面、开设“我的”社交分享模块、“下拉一下”发红包等等,加上搜狐累积多年的技术功底做出优质的个性化推荐算法,在用户体验方面,搜狐下的功夫不比广告少。

90后95后粉丝虽然狂热,但不是“脑残”。很多产品请来了大牌代言人,就以为粉丝会不顾产品质量蜂拥而至,其实最后结果往往是粉丝在官微底下留言“什么破东西,把我家爱豆的level都拉低了”。营销和产品不能割裂,激活率和留存率一样重要。

【结束语】

搜狐新闻客户端在广告大战中取得了不错的成绩。搜狐自身的媒体属性,以及品牌效应为它吸引了有阅读新闻习惯的用户,当大力推进自媒体平台改革的时候,搜狐又利用明星效应吸引来了一批没有阅读新闻习惯的年轻用户。

搜狐曾经的slogan是“看新闻 上搜狐”,这次广告中我发现,slogan已经变成了“看新闻 还得用搜狐”。从“上”到“用”,简单的动词变化,更加契合海报中的明星号召,也体现了搜狐客户端这几年产品上的演变:交互性越来越强、越来越个性化。

对于媒体平台来说,投放广告不是花了钱,做了报表就完事了。不断跟进广告带来的连锁效应,针对用户画像优化产品,才能真正达到效果。