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2017-11-17

“长江后浪拍前浪,后浪死在沙滩上”,本是一句无厘头的网络语,却应验在智能手机这十余年的发展历史。

谁也没有想到2000年最为风光的诺基亚、爱立信,在2007年被苹果迅速击垮、份额持续下滑;HTC本是中国智能手机市场最早的探索者,可现在却在市场上见不到影子;苹果算是智能手机的开拓者,可在中国正在被OPPO、华为等国产手机商挤压,份额也在直线下滑。“早起的鸟儿有食吃”,但“做的早,未必做得好”。

比如手机拍照功能,诺基亚被微软收购后,曾推出的一款拍照手机,像素超过了4100万像素,还支持化学变焦,发布会演示的拍照效果完爆当年的苹果iPhone。这么高的像素数对于专业照相已经绰绰有余,用在普通用户上,真可谓“杀鸡用上了牛刀”。可是当年的用户偏偏就是不买账。

所以,自己觉得好,也未必是真的好。真正的爆品,是那种触动用户的痛点、经得起市场考验的精品。很多手机商,喜欢动不动在发布会上跑个分,比拼个参数,完全是理工男去中关村买电脑的思路。殊不知,很多小白和女生用户对这些参数完全无感,他们更多关心的是拍照是不是好用、手机外观是不是漂亮、充电速度是不是够快,而不是那些冷冰冰的、看不懂的数字参数。

比如拍照,OPPO虽然不是第一家在手机照相功能发力的厂商,却是在照相功能最花心思的企业。2014年,OPPO陆续研发一系列高口碑的精品拍照手机。比如,OPPO N1和N3实现了旋转摄像头设计,充分满足了女生自拍的需求,也成为手机摄像头设计史上的经典之作;OPPO R7率先配合拍照功能,将手机运行内存大幅提升;OPPO R9s率先实现了双核对焦的技术应用,对焦速度得到大幅提升。自此,OPPO手机的拍照功能的口碑就这么树立起来了。

【全面屏旗舰机再现OPPO爆款】

最近,OPPO也推出了自家的全面屏手机R11s,虽然比苹果iPhoneX的全面屏晚了两个月,却倍受市场关注。R11s并没有刻意地追求全面屏面积和屏占比,而是力求在用户手感和视觉体验中求得平衡。在R11s中, 6.0英寸高清屏幕安放于一个5.5英寸的手机机身里,达到了85%的超高屏占比,保持握感不变的同时,视野却有明显提升。另外,R11s红色版的上下边框做成了渐变效果,达到视觉上 “无边”全面屏,效果也相当震撼。

全面屏市场还处于爆发期,市场上的全面屏难免良莠不齐。有的全面屏手机,或许为了获得先发优势而赶工期,并未采用最新的双摄镜头,这就拉开了新品和iPhoneX差距;还有的全面屏产品,由于设计缺陷,用户自拍时往往看着屏幕上方,拍出照片往往有“翻白眼”的感觉,不免有几分遗憾。

OPPO R11s的全面屏方案和三星note8更为接近,并没有刻意为了全面屏,而去调整摄像头、听筒、耳机的位置,也不会为了全面屏而改变用户已有的使用习惯,破坏用户的使用体验。所以,看上去似乎有些中规中矩的R11s的全面屏方案,却有着更全面的基于用户体验的考量。

与赶工期的全面屏产品不同,R11s的摄像头却丝毫不打折扣,使用了OPPO最新的双摄方案。主流手机厂商的双摄方案都是一主一辅,成像以主摄为主,在R11s配备双F1.7主摄像头,通过光线检测进行智能切换,能够覆盖更多的场景,更增加了个性化的效果,实现了“夜间人像更清晰、白天人像更自然”的效果。据说,这项OPPO首创的双摄方案,无论技术和体验均领先于市场。

经过一年的发展,全面屏手机已不再是噱头,它已成为主流手机旗舰机型的标配设计。OPPO的全面屏,在苹果之后发布,仿佛姗姗来迟,但在星光屏、双摄、快冲、游戏体验带来的提升来看,用户会觉得两个月等待也值得。面对iPhoneX和Note8高价,在全面屏市场上,OPPO R11s又是一款没有悬念的爆品。

【从爆品广告语到OPPO爆品手机】

说到爆品,OPPO的爆品广告语,在市场公关圈子颇有知名度。

在电视节目中,人们经常听到OPPO的广告词“充电五分钟,通话两小时”“前后2000万,拍照更清晰”“ 这一刻,更清晰”。这些,已经成了广告和传媒圈子里经典的广告语。这些广告并没有使用华丽的词汇,却通俗易懂、朗朗上口、容易记忆,直击用户痛点,有些甚至被写入广告教材,作为经典案例。雷军在自家发布会上,也对OPPO广告赞不绝口,还多次使用这些广告词,形容自家的手机产品。

优秀的产品,不需要华丽的辞藻,只需要用简单词语说明产品最亮点的功能,就能够打动用户。OPPO爆品广告词背后,是OPPO的爆品手机。在过去几年间,OPPO盛产多款“爆品”手机。除了上文提到的多款拍照手机,OPPO R11s的前一代产品OPPO R11和R系列就获得了多项殊荣。

2016年,“全新闪充自拍专家”OPPO R9仅88天销量就突破700万台。根据Counterpoint数据,旗舰机型R9的销售量近1700万台,以国内4%的市场份额成为2016年度中国市场最畅销机型。同时,这也是苹果公司5年以来在中国市场首次失去单款最佳销量宝座。

2017年6月上市的R11,开售仅30天即成为线下市场2500-3000元价位段销量第一。Counterpoint数据显示,OPPO R11上市仅一个月即成为“全球市场7月最畅销安卓手机”,其中30岁以下的用户占比80%以上。

(trustdata数据显示,OPPO份额超越苹果)

【OPPO为何频出爆品:精品战略与年轻化】

OPPO频出爆品的一个原因是 “精品战略”

军事战争中,集中优势兵力打歼灭战,往往更容易胜利;分散出击,往往容易被各个击破。很多倒掉的手机企业,往往不够专注,喜欢多线作战,他们喜欢针对不同年龄、不同地区的用户设计多条产品线,几十款产品,最后连自家店面的售货员都不知道该推荐哪一款,更不用说普通用户。OPPO早年有过多线作战的经历,也遭受了惨痛的教训,所以格外专注,也格外重视精品战略。

OPPO拥有强大且完善的线下渠道体系,之前因为产品品类多、信息杂,每个渠道人员只能服务3-5家,而在产品精简之后,效率大为提升,可以服务7-8家甚至10家。产品做得精简,服务也变得专业和高效。

另外一个原因是年轻化

OPPO重视产品和营销的年轻化,让最接近用户的人设计营销方案。OPPO的经典广告语,“充电5分钟,通话2小时”还有全球电视直播发布会,都是由年轻的营销部门员工完成,他们的平均年龄只有二十多岁,却最懂年轻人心理,最了解年轻人的互动方式,也最能让OPPO品牌植入到年轻人心中。

年轻人群更容易接受新事物,乐于尝试新技术,OPPO最近两年找很多明星代言产品,在年轻人喜欢的综艺节目上打了不少广告,品牌很受年轻人认可。调查数据显示,在OPPO R11的用户中,30岁以下的年轻用户占到80%以上,也说明OPPO年轻化的取得成效。

OPPO能够在短短几年内,在国内市场靠单品力压苹果,有自己的套路。“要么不做,要做就做到最好”这是OPPO的精品战略,也是OPPO认知体系中“敢为天下后,后中争先”解读——不一定率先上市,但是一旦进入市场,就要比别人更优秀。这才是OPPO能做出多个爆品的真正原因。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

2017-11-01

人类还从来没有这么懒过:饿了不用做饭,手机拿出来点个外卖;有什么不懂不用问人,直接手机搜索关键词……手机已然替代了我们的手、脚、口、耳。如今,手机再次晋级,有可能成为人体的“第二智慧器官”。

10月20日,搭载首款人工智能芯片麒麟970的Mate 10发布了,它可能就是这个幸运儿。

【智能时代的便捷与苦恼】

截止2016年3月31日,苹果应用商店全球共有1,912,559款应用,而安卓系统的更是不计其数,光应用商店就上百个。海量的应用,小而美居多,这是智能机时代的伟大贡献。甚至曾几何时的“App创业”的探讨不绝于耳,创业风潮下,甚至有个点子、有个团队就敢上线App,其中包括不少渴望一夜致富的95后创业者。

实际上,这里面隐藏着一种智能手机时代的尴尬,一方面,App解决了纷繁的需求,海量的信息造就了无所不知,可另一方面,也因“多”而造就了苦恼。我手机里常挤满了各种App,然而用得多的却总是那么十几个,大多数应用都是下载后体验一两次就雪藏了。讽刺的是,每次我突然想要用某个小功能时,却又发现难以在App海中再找到那个曾经对眼的。智能机时代,手机确实缩短了空间、时间,却在某种程度上,增加了选择和决策的苦恼。

这还只是一方面,对于基于App逻辑的生态而言,App间想做到信息对接、互相调用、跨平台互动更是天方夜谭。App时代流量为王,谁都盯着自己的一亩三分地,每个用户几百的成本干嘛便宜了别人?这导致App与完整的用户体验之间总有一层隔阂,这也就是为何大家都在说生态流量,以及BAT三家掌握了完整生态的才有可能达成极致体验的原因。

人工智能之后,我们看到了另一种可能性,即由一个人工智能平台统领各大功能体,以通用语言打通逻辑,在社交、视频、资讯、阅读、浏览器等各种场景下触达用户。

【手机进化成智慧器官】

所谓智慧器官,简单粗暴地总结,就是会思考、能判断,同时与我们融为一体。作为后天赋予的“人体器官”,虽然无法与人类大脑的高度复杂思考力相媲美,但手机有机会通过“芯—端—云”的方式成为人类与“智慧时代”对接的入口,这样的价值如同大脑难以取代。借由这一器官,我们可以在海量数据、丰富服务时代,轻松简单地获取有价值的内容与服务。

凭借前期的海量学习,手机会根据场景进行智能推荐,比如根据你平时的心跳情况,监测异常实时通知亲友,或者你只需告诉它你想吃哪道菜,它就可以直接为你调取出最近的适合你口味、你又常去的那家餐厅。同时,它还能记住你所记不住的各种资料,自我克隆以避免手机丢失时的烦恼。

或许你很难想起在下飞机那一刹那切换网络以节省流量,但这个决策华为Mate 10却可以在帮我们做好,通过华为天际通,用户可以在80多个国家和地区无卡高速上网,覆盖了绝大多数热门目的地,无论商务或旅游都非常省心。

手机还可以成为人体的支付延伸。这要求手机可以触及支付生态中各个环节,纵向与掌握资金资源的金融机构合作,比如银行、互联网金融,横向抓取衣食住行各种支付场景。

事实上,在手机行业从智能跨入智慧的时点,平台的意义将越发关键,生态的缔造将是决胜之关键。

【谁能攻下移动智慧生活的新大陆】

面对人工智能的风口,资本、业界巨头们热情高涨,但这种洗牌玩法的生态建设却不是小玩家可以负担得起的,更不是一朝一夕之事。

总的来说,完善的移动生活解决方案要能解决三大难题:人工智能要求海量数据处理能力与图像、声音识别算法,目前的智能手机运算和逻辑不胜其重;如何覆盖全连接服务和全场景应用;如何打通从需求到服务完成的全流通环节。

在众多针对智慧生态的厂商探索中,华为尤其值得关注。除了率先攻破人工智能芯片这一难题之外,华为终端云服务已经覆盖了消费者数据安全、智慧出行、智慧娱乐等场景,更在各个场景中达成了覆盖服务全流程、商品交易全流程的深度合作。

拿智慧出行为例,从消费者习惯出发,华为已经拿下时下最流行的共享单车,和最传统的公共交通出行这两大出行方式。具体智慧出行有什么亮点?将来,手持华为手机贴近小黄车NFC锁,手机甚至不用亮屏,就可以一触解锁小黄车,再想想以往我们从掏手机、解锁屏幕、找到App、扫码等等一系列的等待,这中间的痛快应该不用我说了吧。至于公共交通,华为则是通过与交通部的合作,在手机中直接采用全国交通一卡通互联互通标准,该标准覆盖全国范围160多个城市公共交通。

除了横向的场景覆盖,华为更早早在服务流程上以深度合作的方式整合资源,以构建完备的智慧生活生态,其中最为典型的就是支付领域。Huawei Pay通过和银行伙伴的合作,可在全国超过1500万台支持银联云闪付的POS机上使用,几乎覆盖了所有线下支付场景。

华为消费者业务CEO余承东曾在发言中强调,“一个单纯的平台技术创新并不能真正实现用户体验的革命性提升,华为期望携手更多的开发者、内容、服务等应用提供商携手合作,真正为用户创造价值” 。

机会在哪里,伙伴就在哪里,通过分享人工智能移动计算平台,华为生态将让开发者获得麒麟970的AI算力,人工智能将成为生态的聚合力,使华为平台的开发者以指数级增长。目前,华为平台已经聚集了超过33万开发者。此外,华为还在今年启动了2亿基金的“Hi-Star晨星计划”。

我曾经断言过,生态是移动互联网下半场的关键词,在引入人工智能后,背后的终端云服务能力、生态能力更是竞争的根本。毕竟,智慧连接,才是智慧的根源要义。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

2017-10-20

已经走过10多年发展历程的智能手机行业,下一个发展拐点到底在哪里?当智能手机陷入同质化竞争的怪圈之时,越来越多的手机厂商开始认真的思考这个问题。人工智能浪潮的到来,为智能手机的未来发展打开了一扇新的大门。

而就在不久前,在苹果新品发布会推出搭载了双核心A11仿生电子芯片的iPhone X之后,华为紧跟其后推出搭载有AI芯片麒麟970和EMUI8.0操作系统的Mate10系列旗舰机,越来越强势地显示出华为成熟的市场控制力和技术沉淀优势。

与四天之前的海外发布会相比,华为Mate10在国内发布会上向外界释放出更多的信息,那就是基于麒麟970芯片和EMUI8.0操作系统的软硬结合之上,更多符合国人使用习惯的AI功能逐步落地。从Mate10的革新中,我们能看出一个潜在的华为发展方向:以人工智能为基础的场景型人机交互。

智能手机玩了这么多年,在创新乏力、充斥着烂梗死鱼的市场,这个技术背后也许是智能手机的一次革命,甚至是华为的一次链条式革命。

这就引出一个很有意思的问题:华为缘何在人工智能领域跃升为与苹果斗法的头号厂商?

【华为Mate10发布,EMUI8.0成最大亮点】

最近华为发布Mate10,刷屏了各种朋友圈。其传播声量之大、黑科技之神奇,远超此前任何一个国产手机品牌发布新品。可以看出,为了挑战苹果的绝对地位,华为这回真的是下了力气。今天姑且不谈Mate10的各种参数、单挑苹果的结果。我发现,Mate10发布的背后,最大的亮点是EMUI8.0,为什么这么说呢?

在Mate10发布会上,华为反复强调的重头戏是“智慧”。其对标企业苹果在新品发布会上扔出了产业“重磅炸弹”A11仿生芯片,华为也紧跟其后拿出了AI芯片麒麟970。

当智能手机已经从外形、系统,转向了更为重量级的“内芯”技术之争,不仅让消费者重燃了对于手机的想象,也让整个产业开始兴奋起来,用人工智能重塑行业的竞争壁垒,EMUI8.0在人工智能上的功能落地,自然成为了关注焦点。

一个不争的事实是:手机正式进入人工智能时代,有资格进场的玩家并不多,华为无疑扛起了大旗!

作为一个国产品牌,能够在前沿技术领域与苹果“刚正面”,不得不让人思考,华为做对了什么?

【和苹果正面刚:EMUI8.0凭什么】

人工智能时代呼唤新一代的手机系统,谁能成为下一代智能手机系统的领航者,就有望随着海量计算需求、用户体验升级的大爆发,上演安卓在前智能手机时代爆发的辉煌。

要与苹果在人工智能战场“刚正面”的华为,显然在技术上令人有一骑绝尘之感。

发布会上,华为对外宣布,Mate10上“人工智能带来的改变,给你超乎想象的体验”。总的来说,变革的力量不仅来自于AI处理芯片麒麟970,还有与之匹配的人工智能系统EMUI8.0。

作为目前华为手机使用的EMUI5.0的升级版,EMUI8.0的三大特色颇为亮眼:

首先,更加强大的流畅性基础体验。安卓机本身的体验制约,在数据处理需求越来越庞杂的大数据面前更为“捉襟见肘”。为匹配Android 8.0,EMUI 8.0本身进行了多项更新。在强大的麒麟970处理器的支持下,相信会比主打“18个月不卡顿”的EMUI 5.0更加流畅易用。

其次,EMUI8.0具备多种接地气的人工智能功能。在技术落地时充分考虑到了用户的应用场景,高精度的语音识别、智能拍照、经过对用户行为的深度学习后,智能推荐用户可能需要使用的服务等等,令人蛮期待的;

第三,通过金融级别的智能手机芯片+独立隐私空间设计+系统云安全平台等设计,形成了一个自上而下多重覆盖的安全防护体系,保证用户的信息和财产安全。

综合起来,在系统层面、应用层面、安全层面,人工智能赋予了EMUI8.0一个更为智慧的大脑。

对普通用户而言,更看重的不是产品性能各种眼花缭乱的参数有多高,而是产品可以干什么?这才是形成差异化优势的关键,EMUI8.0无疑具备更强的用户感知能力。

【让产品融入AI生态链:华为的未来场景玩法】

国产手机玩了这么多年,一开始是玩低价,后来又玩配置、玩情怀、玩工匠精神,常常上百款产品共存一世,手机市场成为一个竞争白热化的市场。做各种外形或操作上的改良,但实际上根本没有能够带来什么新鲜玩意。

相比之下,这回华为推出的无论是麒麟970芯片还是EMUI8.0系统,在软硬件上都玩得很大胆,让人眼前一亮。

无论新增的智能相机的AI慧眼识物,根据被摄物体种类实时调整参数、智慧识屏根据所选内容抓取相关资讯、根据用户行为习惯智慧调度配置资源等等,这些便利功能背后其实都是成熟的AI技术体系在支撑。

EMUI8.0的AI技术已经不是大众心目中浅层的概念,而是以一种全新形式,出现在用户身边。华为如果稳定住这些智能化场景,就能在未来竞争中拥有强有力的市场占位。

虽然推出的是手机,但华为未来指向的,应该是以手机为拓展的智能生活场景。否则,也不会将自身的人工智能计算能力开放出来,为合作伙伴和开发者赋能。

【结束语】

随着中国进入后智能手机市场,行业竞争更加激烈,这两年一直在洗牌,市场瞬息万变,创新已经是唯一的出路。

华为给行业提供了一个新思路,押宝人工智能,方向肯定没错。EMUI8.0先进的AI技术也让行业看到了并不遥远的AI前景,逃离了单纯的手机硬件的市场竞争红海,这才是真正意义上的重创新。

芯片、系统、生态、场景,这些都有了。华为押宝人工智能走向如何,我们拭目以待吧。

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2017-08-28

手机行业越来越会玩了!这是我最近参加手机新品发布会最大的感受!

一般来讲,一个手机发布会是这样的:创始人在台上走走流程,聊聊团队多么牛叉,做手机多么不易,产品中有多少新噱头,最后振臂高呼,这款手机不要2998、也不要1998,只要9!9!8!然后在粉丝的欢呼中结束发布会。

我只能说,这么办发布会的手机厂商,迟早被拍死在沙滩上。

为了争夺存量市场,各个手机厂商在新品发布会上可谓是奇招迭出,各种无节操、高大上的借势营销轮番上阵,看得我是目不暇接。群星演唱会、巴黎时装秀、国际科技展……对手机厂商来说,发布会不但要办的别出心裁与众不同,更重要的判断标准是是否契合目标受众心理并产生更长时间的影响力。

今天就来总结一下,手机发布会如何影响用户和整个行业。

【OPPO:粉丝超级覆盖器式发布会】

互联网时代,永远都不会有玩的过大这回事。这两年发布会邀请明星热场助阵已经过时了,演唱会才是大杀器。

OPPO在今年6月就玩了一把“大事件”,将新品R11的发布会搬上卫视,举办了“浙江卫视OPPO年中发布盛典”。周杰伦、黄贯中、王俊凯、李易峰、陈伟霆、林忆莲、蔡依林、林俊杰、李宇春、孙燕姿……请了娱乐圈的半壁江山。

年轻人的偶像崇拜,是一个非常微妙而强大的情结。玩好粉丝经济,也就意味着在更长的时间维度中,持续通过偶像的势能提升来增加品牌价值和影响力。

说白了,这是一个长期借势。所以,OPPO通过演唱会搞了一个娱乐话语环境中的“大事件”,这是讨好粉丝的好机会。

OPPO用群星演唱会做新品发布的基调,就是成功的年轻化定位,加上粉丝用户重度参与,才能势如破竹。

王婆卖瓜的时代早就过去,一味说自己好的发布会只会让粉丝觉得兴味索然。不断让自己成为注意力的焦点,将粉丝转化为传播核心,更能事半功倍。

【华为:科技打造势能式发布会】

演唱会和巴黎时装周在手机行业发布会的落地,让我们看到了娱乐化和高端化的两种打法。有一种发布会也颇值得称道,那就是科技型发布会。

华为或荣耀的产品发布会就更多地展现了很多基础技术的革新换代。

华为年度旗舰机Mate9及EMUI 5.0全球新品发布会,就将举办地放在了德国慕尼黑。

前不久的荣耀“青春四件套”发布会上,荣耀总裁赵明还玩了一把“行为艺术”,现场将新品手机直接砸到发布会舞台地板上,成为荣耀手机做工的直观呈现。

华为和荣耀在发布会上诸多“黑科技”的创新,玩法就是一个核心逻辑:通过技术赋能为发布会打造传播势能。

华为手机的受众,多是注重交互体验和品质的极客或商务人群,能打动他们的正是在技术、产品上的情绪引领。

不得不说,对黑科技的极客需求是需要被唤醒的,发布会就是这样一条通道。

【8848:高端品牌与探索式发布会】

前面我们说到,发布会营销的前提是成功定位。锁定人群,提供对应产品。说起来简单,但要真落地可不容易。尤其是高端手机这样的非大众消费品,人际传播的不可控性非常高,圈层壁垒清晰而高耸,有没有更精准的玩法呢?

8848新品M4钛金手机发布会就非常有意思了,堪称高端手机营销的教科书案例。

今天(8月28日)下午,8848在国贸举办了新品发布会,值得一提的是,这场发布会将巴黎高定大秀搬到中国北京,还原了中国著名高定设计师劳伦斯许的三次巴黎高定秀!

这两年全社会都在谈消费升级,在这个苹果都成为街机王的时代,高净值人群到底如何消费升级?这还真是一个问题,从巴黎高定走秀发布会来看,8848作为国内首个奢侈品手机品牌,已经找到了答案。

对于社会精英阶层而言,高端手机的核心需求是什么呢?

社会精英阶层,是一个很难打动又很好打动的人群,往往一大堆介绍与天花乱坠的说明并不能影响他们的消费决策,而一句被引为知己的话却能让他不惜大价钱捧场——这就是价值契合。产品走进了他的世界,了解了他的需求,提出了他想要说却想不起的事情。

8848通过巴黎高定秀,制造了一个符合精英人群的具象场景。私人订制是全球一线奢侈品品牌提供给高端客户的绝对礼遇,是身份和价值观的双重认可。8848手机推出了私人订制服务,让用户可以根据个人喜好选择不同的材质、纹理、颜色等,对手机进行个性化订制,并支持激光镌刻服务。将这种创新性高端服务与巴黎高定结合在一起,可以让品牌在人文精神层面找到价值契合点,产生深度情感共鸣。

真正的高端,一定不是物质与财富的堆砌,而是将自身事业的成功与精神力量、人文素养深深结合在一起的。讲真,我所认识的高端阶层,少有不重视文化力量和生活品质的。

8848此前就曾大作文化文章,与瑞士独立制表师Kari Voutilainen合作推出Voutilainen限量订制款,与故宫文化合作推出故宫贺岁版产品……这次将发布会办成巴黎高定走秀,是一种很高级的营销。

国际时尚文化、个性化定制的品质服务,这种在价值观上深度契合的营销语言和品质审美理念,很容易让高端精英阶层产生代入感,从而导向产品认同。经由发布会传播价值放大,精准地覆盖了潜在核心人群,完成了从品牌文化输出到销售成果转化的进阶之旅。

在文化品质层面影响消费决策,是高端产品必备的战术。8848将巴黎高定大秀搬到手机发布会现场,这场“不止于此”的主题发布会,可以说是打响了中国奢侈手机品牌营销的一次大捷。接下来的故事,一定不止于此。

【结束语】

手机市场经过了大约三十年的市场变化,许多叱咤风云的品牌逐渐被时代的洪流所淹没,留下来的都是有真实力的玩家。不夸张地说,如今手机已经进入了白热化的竞争阶段。

发布会上的各显神通,也是手机行业的另一个众生相与抢滩战。更多的精彩,我们不妨拭目以待。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

2017-08-02

柯洁与AlphaGo的人机大战刚结束不久,“金立手机杯2017年海峡两岸围棋冠军争霸赛”也宣布收官。这两年围绕着围棋展开的人机之争引发了不少品牌借势营销。要我看来,除了围棋周边相关产品之外,金立是与围棋天然无缝连接的智能手机品牌。

为什么这么说呢?一是金立集团董事长刘立荣本身就是围棋高手,甚至连企业管理都在用围棋思维思考;二是金立与围棋渊源已久,十一年来都是中国围甲联赛的主赞助商,形成了品牌强连接;三是金立在智能手机行业的战略布局与围棋策略不谋而合。

今天就来和大家聊聊,刘立荣如何看待智能手机行业对弈,又是如何用围棋思维经营金立。

【得子不如得势:围棋与企业战略】

金立手机杯2017年海峡两岸围棋冠军争霸赛落下帷幕,冠军党毅飞、中国棋圣聂卫平、金立集团董事长刘立荣等在会后的交流令我思绪起伏。

这两年手机江湖之间的红海竞争让手机圈营销越来越像娱乐圈了。这种炒作、各种噱头、各种撕逼。一个个号称“X布斯”的像素级COPY发布会,一堆堆号称“X粉”不明真相的群众,一套套花样翻新的邀请函……口水横飞的撕逼、时刻不忘问候几句“友商”,都是司空见惯的事。

在一片唾沫星子中,金立显得格外“扎眼”。它一不撕逼,就靠产品迭代和创新说话;二不标榜情怀,却与围棋结缘十一年不改初衷;三不搞价格战,在产品品质和品牌上不搞低价竞争,却卖的风风火火。

在看了王煜辉七段对刘立荣棋风的评价之后,我对金立的选择有了更加立体的了解。我们常说,领导人的风格就是企业的风格。金立纵横手机江湖16载依然坚挺,刘立荣就是为这艘航母制定航线、指引方向的人。

关于刘立荣的棋风,王煜辉将其总结为稳健、节奏感、方向感。确实,企业家运筹帷幄,这三点格外重要。在手机江湖风云变幻载沉载浮之中,刘立荣是战略最稳健、布局最具节奏和方向感的那一个,稳扎稳打地把金立带到更高的地方。

三种举措,正应对了这三大特点和手机行业的三个变化:手机行业用户增长红利触顶,需要撬动新的增长点,金立快速反应打造更为年轻时尚的S系列,配合主打高端商务的M系列,成为驱动业务持续增长的双引擎;当手机竞争白热化、撕逼营销噱头营销层出不穷的时候,金立的品牌战略就相当有节奏感了,明星阵容发布会营造高级感、签约薛之谦塑造年轻时尚化、常年赞助围甲联赛、支持柯洁大战AlphaGo塑造品牌的持久力,金立的每一个品牌动作都在为正面形象添砖加瓦;手机行业技术突破缺乏亮点,导致各个新品营销不是VR就是AI。在行业浮躁的时候,金立能沉住性子,不追热点,在安全、续航、拍照、全面屏等领域进行持续突破,不得不说与刘立荣本身的稳健风格有很大关系。

围棋里说,得子不如得势。势,就是由子构成的大局和攻防体系。在行业涨潮时沉住性子一步一步来,在行业退潮的时候一大批厂商退市,金立却凭着稳扎稳打独占鳌头。这次由围棋行内人一语道破刘立荣的棋风,我想金立战略大局观的源头已经很清楚了。企业管理和围棋比赛很像,如果手机行业真有一场围棋比赛,金立应该怎么赢?

【手机行业的关键赛点,金立如何通关】

如果说手机行业真有一场围棋比赛,那现在一定是最关键的赛点——功能机到智能机的更换基本已经完成,增长红利触顶;低端机市场利润逐渐被挤压,厂商开始集中在中高端、旗舰机市场发力;组织效率提升,各个品牌开始重装打造自己的战略控制点。

在这样的大势面前,金立持续保持战略优势并不难,难的是如何不断突破自我。和围棋一样,企业管理也分布局、中盘、官子。刘立荣本身棋风均衡、稳健,这也深刻影响了金立的总体战略。金立在布局、中盘、官子等重要赛点都有哪些优势?

首先,和下棋一样,最关键的就是布局。刘立荣本身在下棋的方向感上就非常强。手机行业里,产品矩阵、市场策略、品牌战略等等,都是要靠方向感来控制的,如果在错误的方向做出了错误的判断,算得越深就越惨。那么金立到底是如何布局的?产品结构上,金立采用产品差异化战略,强化M系列“安全”和“续航”两大基因,为政商人士服务,同时在S系列上聚焦时尚科技元素,吸引年轻群体。在市场方向上,金立也是最早开拓海外市场的国产品牌之一,很大程度上抵消了国内用户红利触顶带来的风险。技术布局上金立显得稳健很多,从自身具备优势的硬件着手,无论是摄像头发展还是下半年全面屏大战,都有不错的表现和技术积累。用大局战略把握方向,在刘立荣眼中,这是金立16年来还在持续生存的原因。

布局之外,战斗力是最重要的一环。体现在手机赛场上,就是产品研发、营销创新、团队管理等核心能力,最终落地在企业中盘战斗力表现上。目前金立的表现是值得肯定的,有不少亮眼之作。比如金立M5 Plus发布会上邀请Beyond成员黄家强万人合唱《海阔天空》带来的心灵冲击、金立M2017在今年湖南卫视跨年演唱会的影响力传播、主打四摄拍照的S10在激烈竞争中线下渠道表现强劲、与薛之谦合作的创意广告《机情四射薛之谦》也多次刷屏,在下半年的全面屏大战中也有长远的技术积累和上游资源储备。金立这两年无论是在产品、营销上都有颇多值得学习的案例。当然,如果金立能多一点激进色彩,也许会让手机行业更加有趣。

至于官子,指的是对弈双方经过中盘的战斗,胜负大致确定之后,确立竞逐边界的阶段。在刘立荣眼中,官子就是企业内部管理。创新的本质是管理创新,如何打造一个更高表现、有业绩的组织、如何用好人才激励人才、如何提升组织效率都是关键赛点。如果说工业4.0的核心是智造和万物互联,那么工业4.0时代的管理形式就是生态组织,全面释放人的生产力。目前跟金立手机相关的大概有10万人,小创新也能产生巨大的产业价值。我将持续关注金立的组织创新。

刘立荣的围棋思维成就了金立16年的发展之路,积累了走向未来的矩阵优势。布局与均衡,这是企业家最起码的格局与素质。

【因爱结缘:金立用围棋玩转赞助商生态】

今年是金立与围棋结缘的第11个年头。2007年时围甲联赛出现停办危机,金立开始赞助整个围甲联赛。11年来总共产生了35个世界冠军,可以说金立为中国围棋棋手提供了一个比较稳定的联赛环境,中国围棋的实力也全面超越日本和韩国。

营销学上说,赞助商是“资源与利益的合作交换”,但金立与围棋之间更像一场朋友之间的守望相助。可以说,一个企业如何当赞助商是最考研决策者学问的事。大部分想玩转赞助商生态的企业,只找最红最热的活动赞助,似乎只有这样才有曝光度。这种赞助形式看起来很美,但却应了广告业那句俗话,有百分之九十的广告都白做了。因为,赞助更像是一场品牌战,胜在专注二字。金立与围棋结缘11年,从未离开。这种专注度带来的是潜在用户在更长时间维度中形成的场景认同和视觉依赖。通过水滴石穿式的合作,金立成功地让围棋成为其品牌资产的一部分,形成了其他手机厂商难以跨越的品牌壁垒。金立与围棋可以说是相辅相成。

我们可以从很多战略维度去思考金立在围棋上的布局,完成场景搭建、占领用户心智、挖掘高端高智人群、押注围棋市场化后的人群聚合能力。但说白了,可能都是“事后诸葛亮”,很少有人能做到未卜先知。尤其是在11年前围棋大环境并不如此乐观,刘立荣做出赞助围甲联赛的决定,只是因为热爱。企业家都会有一点“痴”,有所执着有所坚持,正是企业家精神的最好体现。

找到核心入口,完成场景搭建,在生态中孵化品牌价值,刘立荣的围棋观深刻地影响了金立的发展之路。如果你也想玩转从“赞助商”到“朋友”的打法,金立的做法值得参考。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

2016-12-13

锁定人群,提供对应产品——这是互联网精神的最高境界。


那么问题来了,到底怎么锁定用户呢?


有人说是提供正确的产品,但一千人眼里一千个哈姆雷特,每个人对产品细节的要求是不一样的;有人说是找到正确的渠道,人际关系可以影响正确的人群。但渠道影响是非常片面的,而且人际传播的不可控性非常高。


有没有站在视野更高处,打击更精准的玩法呢?


我会想到这个话题,是因为看到金立的俞雷总发了条微博,说金立联合200位大咖做了一场调研,内容是企业家们认为成功的标准是什么?



而这个问题显然是呼应金立年度旗舰机,金立M2017的预热。那么这个话题就有意思了。让企业家们给出关于“成功”的答案,与新旗舰机发布之间有什么样的微妙联系?难不成这年头卖手机都要先研究成功学了吗?


今天咱从这条微博说起,聊一聊塑造高端品牌的内在逻辑。并且不防剧透一下,今天的内容对所有互联网营销来说都有案例和方法论级别的价值。


【你面对着谁?高端手机市场的真伪需求】


手机冲击高端品牌、高端制造需要提供什么?


这首先应该重新勾画一下高端手机的用户人群:在这个苹果称为街机王的时代,高净值人群到底希望为什么买单?


首先咱们来说一下伪需求:


一是配置问题。有一种思路是,高端手机就应该叠加配置,把配置做到无限大就可以卖更多钱。但这显然是错误的,因为个体对处理速率、内存、硬盘存储量等配置的需求其实是有天花板的。一款手机不可能用十年,没有人会为根本不用到的配置买单。


二是炫酷的技术。也有人认为在手机里添加非常酷炫的黑科技可以有效俘获高净值用户。但这个逻辑在真实市场中也有带商榷。因为特别酷炫的黑科技往往代表着不稳定,花很多钱买一个“试验品”甚至大玩具,是极客与家庭优渥的年轻人愿意做的事。事业有成的高净值人群希望的是稳定和实用,毕竟手机关乎生意和职场,甚至家庭与生活。


那么,真正对于商务人士为代表的高端市场,手机品类的需求是什么呢?


首先是运行稳定与功能齐全。相比于超越需求的新科技,高端人群更需要的是手机保持长时间的稳定性、安全性,并且能提供生活、工作中的种种支撑。不要让手机成为生活中的累赘甚至负担。


其次是价值契合。高端商务人群,是一个很难打动又很好打动的人群,往往一大堆介绍与天花乱坠的说明并不能影响他们的消费决策,而一句被引为知己的话却能让他不惜大价钱捧场——这就是价值契合。产品走进了他的世界,了解了他的需求,提出了他想要说却想不起的事情。


另外是身份适配度。手机必须要能够配合高端人群的衣着、家居,以及各种其他电子产品,形成有机的品味整体。这样才能说服消费者将其纳入族群之中。这也就需要手机在工业设计以及品牌包装上下足功课。


有了这三点,手机才算真正有了打通高端市场的钥匙,而下一步,上如何让消费群注意到你,注意到你的产品价值观。



【品质制造与技术实力:金立品牌的高端再升级】


面对着高端人群的需求和期待,金立在做什么呢?


金立在打通高端品牌和产品战略的背后,是金立“高端制造”的具象化,也是金立雕琢产品的努力与决心。


据我了解,金立工业园区的生产线上,每一台金立手机都通过全球领先的供应商体系提供软硬件生产设备进行生产,量产前均会通过可靠性实验室里面近100个超过国标要求测试项目,全面测试通过才可面市 。


这一切体现着金立对“高端制造”的理解和追求。而此前金立M6伴随神舟十一号遨游太空33天正式金立“航天品质”的真实写照。


在此之上,通过高科技含量与正确品牌营销方式,进军高端人群,提供差异化产品体系的方案呼之欲出。这次微博的新玩法尝试,显然是金立品牌升级和社会化营销新玩法的又一步好棋。


【真需求和价值锁定:金立将祭出正确人文价值的新产品】


金立所做的,就是面对着无数潜在消费者提问。并让消费者回顾自己所认定的成功到底为何物。


这是与消费者建立了最直接的沟通,也是通过价值观的确立去打通需求与供给的未来市场。


那么究竟什么是成功呢?


虽然我也给出了自己关于成功的答案,但真要去猜中背景、经历各不相同的给位企业家给出的答案公约数,还真的有点困难。


但有一点我却敢肯定,那就是这个答案一定是蕴含了深厚的人文精神。


因为急功近利者的成功难以长久,追求技术和商业往来的成功只会沦为小道,以那些蝇营狗苟者为尊的成功也绝对登不上大雅之堂。


真正的成功者,对于成功一定是心怀敬畏的,是将自身事业的成功与精神力量、人文素养深深结合在一起的。


讲实话,我所认识的成功者中,少有不爱阅读的人,少有不爱学习的人,少有不重视家庭的人,少有不重视精神世界的人。


有时候我们把世界想的浅陋,只是我们自身太浅陋了而已。当你的眼光更宽广,会发现成功背后真的有深深的人文精神烙印其中。


通过人文价值和信念认同去锁定目标群体,绝不是在讲故事,反而是最正的正路。金立新旗舰通过主打人文精神来塑造高端品牌,是我十分欣慰看到的价值趋势。


就像上面所说,商务人士为代表的对于手机的需求非常特殊。一方面要求考究的做工与稳定优质的产品性能,一方面又要求商务场景的各种针对性功能。在这样的真需求下,金立结合自身长久以来深耕的商务手机品类,以及金立强大的技术优势、生产端优势,必能在打通高端市场,塑造高端品牌上做出独特的成就。而这一切的开始,就是人文精神的价值链接——或者说就是俞雷总提出的那个问题,你认为成功的定义是什么?


【结束语】


我和大家一样,强烈期待着金立的调研结果:到底被成功人士普遍认为的成功是什么?


各位读者也不妨在期待中给我回复你的答案。如果最后与金立给出的官方答案一样,我这里有奖奉上。如果与我的答案一样,那绝对有大奖恭候。

2016-11-23

每年这个时候,我总会为每个行业做一些年度的总结。而手机作为我最关注的行业之一,这一年所发生的几个事件节点让我记忆犹新。

其一是去年年底业界对手机行业的悲观预测并没有发生,根据赛诺的数据统计上半年国内手机销量达到2.5亿,而去年整年才4.3亿。整体销量的上升,让国内手机品牌信心大增。近几个月国内品牌新品发布会大增,双11手机仍旧热销。

另一个是销量排名的变化,IDG的数据显示,2015年出货量排名前五分别是小米、华为、苹果、OPPO、VIVO,而今年上半年赛诺发布销量的排名前五是华为、OPPO、APPLE、VIVO、小米。小米的迅速滑落让人惊讶。

而调研公司Counterpoint Research发布的数据显示,第三季度销量排名又有了新的变化,VIVO和OPPO同时超越华为成为中国市场前两大智能手机厂商,小米和苹果分别是第四和第五名。

为什么OV会在今年异军突起,成为国内手机行业的新霸主呢?带着这个问题,我今天来讲讲以下几个因素。

【OV崛起原因探究】

首先,随着互联网下半场到来带来显著的变化,国内消费者购买动机在转变。我们常说的互联网上半场是来自于人口红利,同样,智能手机的前面10年,也是消费者接受移动互联网,从无到有购买智能手机的一个过程。而如今,移动互联网人口已经达到七亿左右,这个数据说明国内用手机上网人口渗透率已经到了50%左右,未来包括老人和小孩,依靠人口红利来提高智能手机的普及率相当有限。

这种情况下,如今手机购买动机更多的是换机行为,而非首次使用。

伴随这轮换机潮,最大的红利来自于是3、4线城市的消费群体。由于这些区域对品牌的敏感度高,对硬件信息的不熟悉,更加注重面对面的售后服务。因此擅长于建立线下渠道实体店的OPPO和VIVO,在这一波换机潮中获得了巨大的商机。

其次,OV销量的异军突起的另一个主要原因是OV的渠道大法。我们如今在2、3、4线城市可以看到密集的OV专卖店,据说这种门店全国数量都超过20万以上。如果没有成熟的渠道体制,以及高利益分配,是很难实现的。

OV渠道中,对店面人员的培训也至关重要。除了熟知产品,对手机周边配件的熟悉,甚至包括了从手机保养、手机清洗、小包装到相片打印甚至雨伞服务等16项服务。打通售前、售后各个环节与用户建立起良好关系,形成二次传播口碑。OV的店面在打造一个销售的良性循环,不仅能够促进销售,消费者在换机时自然会重复购买。

我在印度采访互联网产业的日子里,意外了解到OV在印度市场也非常火。据说OV是在2015年1月才开始正式进军印度市场,在短短一年多的时间内,OV带领国内的渠道商,复制国内的渠道模式,将实体店在印度各个州落地开花。其中OPPO在印度上半年销量已经排名第二,接近了第一名的联想。由此可见OV渠道大法之利害。

第三,伴随OV的线下渠道大法的席卷之势,另一端小米的格局却不尽如人意。小米以性价比产品,互联网社群营销在前几年急速增长,2014年以及2015年销量都排名第一,今年的销量排名却悄然滑落到了第四名。

我认为小米的盛极而衰,一方面前几年太过顺利让小米开始变得不“专心”了,小米这几年先后发布了平板电脑,电视、音箱、路由器、电视盒子、电饭煲、空气净化器等硬件产品。雷军想用这几百款产品建筑成智能“生态”的护城河。而这些护城河还没有形成,核心产品手机却不断出现一些“小问题”。比如一直困扰小米手机的供应链不足,竞争对手华为、中兴、乐视纷纷设立互联网子品牌,对小米的步步紧逼。

另一方面,就是小米线下渠道的不“兼容”。毕竟小米模式是低利润模式,因此OV模式在小米看来难以复制。

事实上,互联网的下半场,整个“电商”也貌似遇到了问题。阿里早已看到电商出现的弱势,于是今年马云在阿里云栖大会上提出线上线下结合的“新零售”概念。

在整体销量上,线下线上比率高达7:3,也能印证这种状况。

第四个问题,就是三星渠道的衰弱。三星尽管还占据了全球销量第一的高位。但在国内市场,这几年三星在国内的渠道市场份额在不断被蚕食,去年三星已经排到了第六。今年S7的热销,原本三星有望重新振作,但note7的炸机事件让三星不得不放弃了这款旗舰产品。11月的数据显示,三星全球市场占有率已经从去年的23.6%滑落到19.2%。三星在国内原本的渠道,也逐渐被OV和华为占领。

最近甚至有传言说三星中国将会裁员15%,无论消费是否属实,三星在国内市场式微趋势看来短期内难以逆转了。

【OV大法的模式可复制吗?是否持续发展?】

要复制OV大法,我们需要从营销、渠道和技术这三大要素来分析。

首先,产品同质化现状难以改变。在我参加的几次新品发布会中,不难发现,尽管拍照、音质、系统都是手机品牌的主要宣传点。但可惜,这些硬件技术都是掌握在老外手中。

比如手机拍照的核心传感器,最厉害的还是Sony的,可以毫不夸张地说手机照相的进化还是要依靠索尼。系统几乎都是基于安卓系统,系统性能的革新几乎都来自于安卓系统的不断升级。因此,软硬件核心技术被别人掌握,等于大家都在同一起跑线上,手机品牌很难在软硬件上做出差异化,更别说开发黑科技了。

其次,OV产品的高利润保证了其强有力的营销造势(比如在国内不断冠名各种热门电视节目),加上渠道商家更多的利益划分,无数家实体店充斥着消费者的眼球。因此,要复制OV模式,首先手机产品要有足够的利润,但国内手机市场激烈的竞争早已进入微利时代,这让其他品牌手机“力不从心”。

除了华为。

我认为华为会成为OV最强有力的竞争对手。华为有自己处理器,技术力量在国内品牌中无疑是最强的,产品线也比较齐全。在营销,渠道,技术三大要素面前,华为产品有足够的底气复制OV的营销和渠道模式,加上技术力量的优势,未来华为与OV或许会出现全球性的大战。

乐观的说,胜利者只属于中国手机品牌。

于是,我放佛看到未来手机市场将逐渐演变成几个阵容。

OV阵容:产品价格有点高,但有品牌优势;

互联网品牌阵容:仍旧保持高产品性价比活跃在电商中;

华为、联想、中兴:货通全球,努力争夺三星苹果市场份额。

【结束语】

手机市场经过了大约三十年的市场变化,从摩托罗拉时代,到诺基亚时代,如今是安卓、IOS两大系统并立时代。王者在不断变更,许多叱咤风云的品牌逐渐被时代的洪流所淹没。可以豪不夸张地说,如今手机已经成为人类的肢体的延伸,另一端则是互联网带来的信息、娱乐、社交。这是一个移动互联网的时代。

五年前,智能手机开始普及,伴随互联网带来的营销革命,传统手机行业在渠道、营销渠道(从传统媒体到网络的社群传播)被双重革命,因此小米能够异军突起。但线下渠道的回归、互联网营销模式趋势转弱,未来手机行业看起来又充满了变数。

双摄像、VR、AR,这些新技术会给手机行业带来新一轮的商机,而谁能够迅速融合这些新技术,获得新的风口呢?我们不妨拭目以待。

2016-09-05

前几天,南方都市报的记者曾问我:奥运热点还能持续多久?

随着最近奥运精英代表团访港澳事件被引爆,证明被媒体关注的奥运热点还在持续发酵中。

我们知道,每一届奥运会结束之后,中国体育总局总会安排由冠军成员组成的精英代表团参观香港和澳门,并带去精彩有趣的表演。安排这些活动的政治目的也很明显,中央政府希望借助优秀运动员和航天英雄的影响力,增进港澳同胞身为中国人的自豪感,从而促进对中国的认同感。根据《星岛日报》的报道,此次出售的门票数量和4年前的伦敦奥运会后的见面会相比,已有了明显的提升,门票增加一倍依然供不应求。黄牛票从原价20港元的门票被炒高了至少20倍,价格升至500-1000元人民币不等。人气强劲的“洪荒少女”傅园慧,还有孙杨、林丹、谌龙、吴敏霞等,成了港澳各路明星争相追逐的“偶像”。

因此,从长尾定律来说奥运热点即使会逐渐趋于平淡,但许多由本次奥运热点引爆的人物和网络新词将会被各类媒体、品牌、持续发酵。

如何在奥运热点中做好营销,是每一个品牌市场营销人员要研究的课题。

比如这次,中兴通讯为访港团的每一位运动员送上了定制版中兴天机7,天机7荣誉版也成为了本次访港团的标配旗舰“团机”。我们知道,每个运动员在整个访港过程中肯定少不了各种自拍和发微信朋友圈、微博。手机作为重度使用工具,以各种模式切入,必然获得最大的“吸睛”效应。

这很符合中兴的战略模式:深耕中美欧,善用体育营销、娱乐营销。

【这是一个娱乐至上的时代】


“很多年轻人,有自己目标,比如想做首富是对的,奋斗的方向,但是最好先定一个小目标,比方说我先挣它一个亿。”

这两天,王首富的“一个亿小目标”已经攻陷我们的朋友圈。这个故事给我们自媒体行业一个启示,任何事件都是一个引爆热点的IP,而自媒体是将热点事件转化成“娱乐至上”的放大器。

奥运结束了,曾刷遍微博和朋友圈的无非就是女排、林丹、孙杨、张继科等等这几个体育明星,有一个却是横空出世的新星,她就是“洪荒少女”傅园慧。正如习大大对“奥运精神”的阐释:“奥运会最重要的不是胜利,而是参与;正如在生活中最重要的事情不是成功,而是奋斗;但最本质的事情并不是征服,而是奋力拼搏。”因此,极具个性的傅园慧被“网红”化,“娱乐”化,只获得铜牌的她人气火爆贯穿整个奥运期间!

敏锐的中兴立刻参与了这个热点,推出了中兴天机7“洪荒之力”版,傅园慧从里约回国后将这款手机发到自己微博上,瞬间火遍网络。

【产品重要还是营销重要?】


这个话题其实一直争论不休。

但在手机产品同质化日益严重的今天,我认为手机品牌谋求突破可以从两个方向入手。一种是垂直整合,像乐视那样做好生态。另一种是做好营销,给产品赋予更多的IP概念。

IP即内容。让产品和品牌更具IP化,这个可不是只凭广告和喊口号就能达到的,而是需要跟热点事件结合,跟不同的产业文化进行!

说回中兴的营销,2016年6月23日,中兴联合郎朗在京东金融平台推出中兴天机7-AMAZING LANG LANG 魅力郎朗香水限量版礼盒。上线首日,4599元档限量版双香礼盒仅9分钟便全部售罄,完成目标金额200%。在活动持续的30天内,参与人数接近6.5万人,发售金额突破300万元,最终目标达成率617%。这种科技+音乐+香氛的跨界玩法为国内高端手机市场开启了新的营销思路。

欧美市场一直是中兴深耕的渠道,而在营销战术中,中兴以篮球、足球为切入点,坚持本土化策略,对于欧洲市场的挖掘,更是会从产品设计、公共关系、市场研究,到广告创意、售后服务等方面都与欧洲本地公司实现深度合作,全面深入与本地专业公司、团队合作,积极融入本地文化。

我们经常可以在NBA赛场中看到中兴的场边广告,在享受顶级的篮球比赛中,“中国因素”的大量植入,让美国观众为中兴这个品牌侧目关注,而中国观众也为中国的强大而自豪。中兴与休斯顿火箭队、纽约尼克斯队、金州勇士队、芝加哥公牛队和克利夫兰骑士队达成战略合作,成为五支球队的官方手机赞助商。其中,在2014-2015赛季金州勇士队时隔40年后夺得NBA总冠军,而在2015-2016赛季,骑士队更是夺取了队史首座冠军奖杯,作为赞助商的中兴手机可谓名利双收!

中兴长期以来在体育营销和娱乐营销的深耕也提升了在海外的知名度。在二十国集团(G20)领导人峰会即将到来之际,中国外文局对外传播研究中心发布了第四次中国国家形象全球调查报告(2015),在报告中,中兴占据了最为海外普通民众所熟悉的品牌前5位,跨界营销成果显著。

【结束语】


从签约国际钢琴巨星郎朗,到推出中兴天机7-AMAZING LANG LANG 魅力郎朗香水限量版礼盒。从赞助五支NBA球队,到推出傅园慧同款“洪荒之力”版天机7,中兴在娱乐和体育等跨界营销方面越来越得心应手。这次奥运精英团在访港期间获赠中兴天机7荣誉版事件,在网络中必然会引起网友和媒体在关注奥运健儿动态的同时,天机7的出镜率必然大增!

战略清晰,战术果断,这是我对中兴营销模式的结论。

方向对了,就不怕路远。

2016-08-12

各位这几天肯定都被洪荒之力刷屏了,既然如此那我就再刷一次。

但哥比较厚道的地方在于,先给你科普一下啥叫洪荒之力:看过网络修仙小说的都知道,这个词早就在各种网络小说里肆虐,绝不是《花千骨》电视剧里的首创。然后A站B站的弹幕众在围观很多日本动漫的时候,一些角色发大招时候面目狰狞,搞得天地变色,就被小伙伴们吐槽为动用了洪荒之力。

话说其实洪荒一词出自道家的神话体系,《千字文》开篇就说“天地玄黄,宇宙洪荒”,而最早民国时候还珠楼主等仙侠作家就已经用“蛮荒之力”“洪荒之力”来憋大招。

所以咱们要做“明真相的群众”,千万别盲目跟风。

要我说,洪荒之力真不止是个梗。它代表了一种思路,要用“天地洪荒”时代的智慧来解决问题,这用在产品和活动里就叫头部策划。并且“洪荒”这词里有种“一以贯之”的味道,科技行业很多技术都是头疼医头脚疼医脚,缺少的恰恰就是这股“洪荒”劲。

今天咱就来八一下,金立是怎么用洪荒之力来解决手机安全这个日益严重的大问题的。

【存的越多丢的越多:手机智能升级造成了安全问题激增】


智能手机在基本形态确定了之后(硬件模型、底层系统),就开始了一步步占领人类生活的各个角落。

最开始当我们谈论手机安全的时候,说的是电话号码和短信内容的安全。而如今,手机在一个人生活空间里掌握的私密内容和品类正在几何级增长。

如今,手机掌握了你的钱(支付、互联网金融),你的住址(O2O),你的人脉和爱好(社交软件),你的行踪(地图和打车软件),你的工作(移动办公软件、邮箱),你的学习(在线教育),甚至随着房产、社保、医疗等产业的快速移动互联化,那些关乎生老病死的大事也即将被手机管控。

更有甚者,随着智能家居、智能社区的推进,你的手机甚至开始管控你家里的一切,小到冰箱洗衣机,大到门锁汽车,都掌握在一部手机里。

话说,假如你的手机想出卖你的话….

其实整个移动互联进程里,最令人担心的就是手机功能的高速迭代,以及我们无法预知的新市场快速打开,安全软件很可能根本跟不上节奏。在安全软件还没来得及搞懂如何保护一个信息的时候,新信息已经被手机牢牢抓取。

狐狸太狡猾了,猎人根本不够用。

这种需求下,手机迫切需要来点洪荒之力,一以贯之的从源头解决安全问题,直接免去安全软件、手机功能、信息盗取三者之间忙乱的赛跑和博弈。

所以我说,手机需要的并不是软件安全或者硬件安全,而是从硬件到软件的——彻底安全。

【把手机当飞机:金立M6的“硬件重度安全”】


金立作为主打安全性的手机品牌,最近借势冯小刚+余文乐的高能CP,推出了全新的“安全旗舰”金立M6。

而区别于过往其它品牌主打安全系数的商务机,M6开创了由硬件为主打的新安全模式。

我一直强调互联网科技的重度创新。重度创新一方面是在产品端的重,用实体科技、高技术驱动来生成产品价值。一方面是在市场端的重,用真实需求打造入口级产品。

金立M6貌似在安全领域同时打开了两重重闸。

M6的硬件安全核心,来自他的安全加密芯片。M6 内置了独立的安全加密芯片,用硬件加密的方式保障手机核心信息安全,据说已经获得国家权威机构技术认证。加密芯片无法被外力暴力破解,加密本身具备“不可逆向性”。并且每一台手机的安全加密芯片具有唯一性,一块芯片只对应一部手机。

这样给手机芯片上身份证的套路当然大大增强了技术成本和生产成本,但给消费者带来的价值却是相当显著的。首先硬件加密运算更安全,运算过程都在安芯片内部完成,不会被劫持;其次存储更安全,手机用户的密码、密钥、数字证书等关键信息都存储芯片内部,软件无法读取;再次通讯保障力度也更强,芯片随机数生成器会随机生成会话密钥,确保通讯传输安全。

基于加密芯片,金立M6可以达到“私密空间2.0”模式,即通过安全加密芯片对手机核心信息进行加密,生成独立的私密空间。相比基于软件加密或者基于云端的私密空间,硬件加密从源头保证了信息安全,即使手机丢失也不会造成资料泄露,换机也可以通过私密通道进行传输。

内置加密芯片功能还可以开启专线通话,保证通话和语音彻底不被监听窃取。

加密芯片基本可以理解为飞机的“黑匣子”,基于它一切隐私信息都被源头保护,不丢失也不会被窃取。用打造飞机的理念和技术造手机,才能真正弄出“重度安全”的味道。

【从硬件到软件,一体化保护才是手机的洪荒之力】


当初笔记本电脑开始流行的时候,有这么一个说法:外行看的是参数高不高,菜鸟看的是配件好不好,而真正高手,看的是整机一体性怎么样。

整机一体性,包括各硬件之间、硬件与软件之间、交互和终端之间的适配程度与集成效果。光是堆数据其实对于一个应用产品来说价值很小,就数码产品而言,从硬件到软件的体验感连接才是王道。

对于保护手机安全来说,也是一个道理。

再牛叉的保密硬件,最终也还是要作用到软件上供人使用。金立M6强大的地方在于它首创并应用了众多硬件保密技术,同时还将硬件软件的安全功能进行了整合,达到了“一以贯之”的效果。

比如在最重要的支付安全保护上,M6同时做到了对金融软件进行保护、支付验证码短信保护,以及支持新版指纹安全标准保护。同时从多维度保护支付安全的同时还确保了使用性。并且M6会从支付软件使用和安装的不同场景进行针对性保护,足可见其对产品细节的匠心。

此外,M6还能有效识别并屏蔽伪基站信息,在防止虚拟位置、防止通话录音、骚扰拦截、手机防盗、汇款提示、系统修复、相机卫士、病毒查杀、应用密码、邮件保护等众多更能上提供安全保护,做到了全场景的高效防护。

从硬件到软件、从后端到前端,并且注意各种安全细节,从中可以想见发力安全的金立对产品的认真程度。

做安全,就是要连洪荒之力都用上。

【结束语】


我们经常说,乔布斯重新发明了手机。

但这句话里蕴含了乔帮主多少呕心沥血,苹果无数员工多少魔鬼式工作,从技术发明到工业设计的多少恐怖锤炼,却好像没有太多人想过。

太多人都要当乔布斯第二,甚至要超过乔布斯,但是真在产品上死磕的又有几位?

手机从来是一个拳拳到肉,大成大败的产业,很多人以为它很轻,很容易,那就错的太荒谬了。

金立做安全,让我看到了一种死磕范儿。就像我们都在调侃洪荒之力的时候,傅园慧后边那句“鬼知道我经历了什么”其实里面有更多内容。

这才是真正的,洪荒之力…

2016-07-27

我们需要什么样的手机?

在十年前我们会说,信号好的、彩屏的、能发短信的;在五年前我们会说,大屏的、像素高的。到了智能手机普及程度如此之高的今天,对于手机的需求已经难以出现一个统一的声音。现在手机行业的趋势是,每一个细分群体的声音都有机会被聆听,产品功能也越来越细化。

重性价比的学生党、重前置摄像头的女性群体、重硬件的极客群体,都有了相匹配的产品。而安全这一性能,却没有得到应有的重视。


【如何从硬件维度保障手机安全?】

许多电影中,在手机上插个U盘就能盗取到所有资料,这样的场景似乎离普通人太远,可对一些商务人士来说,手机中的资料、聊天记录、短信、通话记录都是“分分钟上千万”的重要信息。即使是普通人,个人隐私、移动支付信息包括诈骗短信电话等等也都和手机安全息息相关。

而今天金立在北京国家会议中心的发布会上,就推出了一款主打安全性能的手机“金立超级续航手机M6/M6 Plus”。

手机安全性能,一般都围绕着两个维度,一个软件维度、一个硬件维度。

软件维度通常是指信息加密、病毒木马检测、伪基站屏蔽等等技术,可以应用于防止隐私泄露、支付环境保护、屏蔽诈骗电话等等日常应用场景。

而硬件维度,则是要从技术上保证手机内的信息不被强行破解。当大多数手机可以从软件维度保障安全时,金立超级续航手机M6则选择从硬件角度攻坚手机安全技术。

金立M6/M6 Plus突破性的实现了“内置安全加密芯片”技术,其最大的特点是“不可逆向解密”和“不可暴力破解”。也就是说,当有人为了获取信息通过外力破解芯片时,则无法还原已经加密过的文件,获取的文件也只是一堆乱码。同时金立M6/M6 Plus还开发了“一机一码”技术,每台手机的安全加密芯片都具有唯一性,这样一来手机和芯片绑定,就没办法把芯片移植到其他手机上再进行破解了。

除了信息安全,金立M6/M6 Plus还有“一话一密钥”的专线通话功能,每一通专线通话都会生成不同的密钥,保障专线通话的私密性。即使被恶意拦截,也不会被破译数据。

硬件加密,为商政用户的信息安全和通信安全提供了可靠的保证。不过对于普通用户来说,金立M6/M6 Plus的安全加密芯片也绝非鸡肋。安全加密芯片除了能够防止破解,也可以作为“私密空间”,可以将联系人、短信、通话记录、图片、文件、APP、视频等等放入其中进行保护并隐藏,整个加密过程都在安全加密芯片内部完成,只有通过机主正确的打开方式才可以进入。这样即使丢失手机,也不用担心被泄露隐私。

【传统厂商玩起创新来连他们自己都怕!】

在这次发布会上,我看到的更多的是金立品牌升级的决心。金立在功能机时期,曾经是仅次于诺基亚的国产手机行业霸主,当智能手机大潮来临时却被互联网手机抢占了先锋。

互联网手机或许在营销手段上更胜一筹,可是传统功能机对于线下渠道的耕耘、技术的累积却是一张独有的王牌。同样是逐鹿高端商务市场,当在互联网厂商一口咬定智能手机在硬件上的创新已经达到天花板时,金立却从硬件安全保障方面解决了商政人士对智能手机应用的一大痛点。而M6 Plus 6020mAh的大容量电池和软件省电技术更是满足了这一人群对智能手机续航能力的需要。

从今年开始,金立为品牌升级做出了一系列动作,更新Logo和slogan、签约代言人、赞助体育赛事、冠名综艺节目,当在营销力度上和互联网厂商站到同一个高度,金立累积了14年的品牌势能立刻开始发挥作用。从1月到6月,金立在市场份额上连续6个月位列市场线下国内品牌前四。

在今天的发布会上,金立的两位代言人冯小刚和余文乐一齐亮相,这两位一位是“六爷”,一位是“六叔”,加上舞台和进场门上大大的“6”字,处处体现了M6的主角地位。和往常秀跑分、讲故事的发布会不同,金立把这次发布会和短片《手机芯战》的首映礼结合在一起,短片内容紧扣手机安全主题,发布会中还设置了冯小刚指导余文乐彪戏的桥段,将“内置安全加密芯片”这一关键信息以情节化的方式展现出来。

参加过这么多发布会,没想到能把产品特点、娱乐IP、明星代言三者融合的这么好的,会是一家传统手机厂商。

【硬件流?营销流?市场呼唤有诚意的产品】

在产品同质化越来越严重的现在,手机厂商与其区分成“互联网厂商”和“传统厂商”,不如区分成“营销流”和“硬件流”。营销流擅长和用户打心理战,几句文案就能抓住用户的G点让他们掏腰包。而硬件流就是像金立这样,在产品同质化的大前提上还能针对不同用户的需求,从技术上解决他们的痛点。

营销人才不易得,可技术的累积更难。当一向低调的硬件流金立也开始玩起IP、代言等等营销手段,人们发现原来硬件流的营销也可以做的很不错。

当低端手机市场红利耗尽,众多厂商都向高端市场进军时,金立多年来在商务人群累积下来的口碑使其在营销时与用户的沟通更加顺畅。更可怕的是,金立还有安全加密芯片这样强垂直的硬性技术优势——本来就已经不在一个起跑线上了,你怎么可以还穿着滑板鞋?

说到底,手机还是硬件,用户购买不是理念和情怀,而是实实在在握在手里的一样设备。媒体造势、忽悠用户,产品却是代工的贴牌货。这样的厂商难以长久运作,对于逐鹿高端市场,更是连入场资格都没有。金立的案例告诉我们,技术永远是核心竞争力!