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2016-12-11

最近出入电梯,常常能看到优信二手车“30天包退,一年保修”的广告,总让人回想起去年那条“上上上上,上优信二手车。”的鬼畜广告。同时,孙红雷代言的瓜子二手车也依旧凶猛,各种霸屏,很有“双雄争霸”的既视感。这景象和当年58同城PK赶集网如出一辙。

为什么中国二手车电商陷入了广告洗脑大战?

【二手车电商市场格局:无人突围】

首先是和二手车电商目前的市场格局有关。

总的看来,瓜子二手车从融资额、品牌声量和成交量几项标准综合看来暂时处于行业领先位置。高达2.5亿美金的融资创下了行业记录,根据Millward Brown出具的调查数据,二手车电商成交用户中,瓜子二手车直卖网用户占了51.4%。

这说明二手车电商格局已定?未必!为什么二手车电商能获得如此密集投融资,原因就在于这还是个增量市场,一方面,中国目前二手车交易和新车交易的比例远低于发达国家,二手车的交易才刚刚起步;另一方面,90%的二手车交易还停留在线下。瓜子二手车目前的领先位置,放在整个二手车市场的广范围、长线战争坐标中仍然存在很大的变数。

因为竞争者很强大,比如优信二手车,去年总成交规模约达到了三百多亿元,加上营销方面常常出招凶猛出其不意,超越瓜子二手车的影响力也很有可能。而据悉优信的B2B已率先赢利,B2C的赢利模式也获得众多投资者认同,发展机会广阔。而以新车电商和汽车媒体起家诸如易车二手车、团车网等等,太多人带着资本和流量想要杀入二手车行业,可大多还是老虎吃天、无从下爪。

目前看来,二强争霸赛还会延续。之所以会有广告洗脑大战,原因就在于目前大格局尚未完全定型,正是二手车电商决战未来的最佳时机。

【封闭场景+反复渲染,魔性广告背后的套路很深】

此前分析过,二手车行业最大的痛点就是用户学习成本高、信息碎片化和流通效率差。反映到购买时的具体问题,就涉及到用户很难了解车源和车况的具体情况,买车流程繁琐,二手车中间商的存在导致价格不透明等等。最终导致整体行业受困于信任危机。

而这其中,二手车电商能改变的有两点。一是收集、整合并集中展示信息,解决信息碎片化和高学习成本问题,二是提供验车、质保、退换等等服务,优化用户体验同时提供保障。两点结合以新形象代替以往二手车中间商在用户心中固有的灰色面貌。

这样一来,如果二手车商平台/产品孰优孰劣的核心,最终还是取决于信源和服务的质量。可对于汽车这种客单价高、频次极低的产品,想要单纯靠服务质量实现口碑传播是根本不可能的。在多方竞争时,必须用激进手段增强受众的品牌认知!——胜负往往在于谁能抓住时机,抢占住消费者的心。

看过二手车电商广告的都知道,不管是平面还是视频载体,二手车广告的特点就是简单、直白、多次重复品牌词和利益点,洗脑程度很深。这样的广告当然谈不上艺术性,可是对于二手车电商这一新生品类而言,谁家的品牌词能最先占领用户认知成为第一提及,谁就有可能和“二手车电商”这一品类建立强连接。最理想的状态就是在受众心中形成品牌词=品类的印象,比如滴滴之于专车,神州之于租车,金纺之于衣物柔顺剂、滴露之于家庭消毒液。所以别怪二手车电商电视广告太魔性、能占领用户大脑的广告就是好广告!

在表现形式之外,投放渠道的选择也至关重要,比如电梯媒体就成了二手车电商的核心战区。优信、瓜子、人人车都在电梯媒体中持续投放。特别是优信和瓜子二手车去年8月9月10月纷纷亮相,先是优信携一众代言人号召大家上优信二手车买辆放心的,之后瓜子携巨资杀来,广告语是“个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价”,让绝大部分人认为C2C买车是瓜子二手车开创的,这令国内最早做这一模式的人人车显得很无奈。于是,在瓜子二手车投放七八周之后,人人车也开始在电梯媒体跟进投放,用黄渤来打造靠谱二手车的形象。

事实上,在二手车品类的窗口期,谁把品牌牢牢打入消费者心中,谁就赢得了大概率的胜利。因为窗口期一旦关闭,其他品牌再想进入就得付出数十倍、数百倍的血的代价。

在电梯这一信息封闭场中,人们的大脑和眼球得到了难得的空闲,这时播放广告才能实现无干扰的强传播。再者说电梯媒体大多分布于写字楼、住宅楼等等主流人群出入密集的地段,与二手车目标受众高度契合,当这类主流人群对品牌形成认知,其意见领袖的主流地位也可以为品牌进行信任背书。

大众对品牌词的记忆+品牌与品类强关联+席卷主流人群,这样的营销套路巳经成了移动互联网创业公司的必修课。

【广告大战究竟是虚火还是设置议程】

代言、广告、冠名……不少人对二手车电商行业高额的营销费用表示质疑,说广告战为二手车电商行业点起了一丛虚火。

从某种意义上来讲,这的确是一把虚火:二手车企业营销费用占比极高,多家企业密集发布广告,这样的情况不会持续很多年。可现在二手车电商或者说二手车整体行业需要这把火。

从80年代开始出现二手车交易至今,30年的时间中国二手车交易似乎还停留在小型二手车商买进卖出的状态,盈利模式只有赚差价,相当单一。可市场的成长等不及交易模式的滞后,光2015年一年,全国二手车市场累计交易就达到了941.71万辆。这样的巨大的市场和零贩式二手车线下交易的销量、服务质量等等是不对等的。市场、用户甚至二手车行业从业者自己都在期盼着新模式带来的改变。显然二手车电商即将扮演这个变革者的角色。

主流视野中频繁出现,的确会为二手车电商带来更多的认知,流量甚至转化。可要我看,广告内容形式中对二手车电商概念的反复渲染加上在主流人群核心生活工作场景中的强传播,更像是一种设置议程的行为,以多种维度将二手车电商化这一概念植入到不同人群的脑海中,以明星形象、媒体价值为新概念进行背书,和以往二手车小商贩不正规、见不得光的负面形象形成强烈对比。不但目标指向有购买二手车意向的受众,对那些因为偏见而拒绝二手车的受众而言,也有教化市场,推动市场变革的作用。

几家主流二手车电商纷纷重金做营销,除了竞争之外更多的还有挖掘市场。毕竟先用烧起火来把蛋糕烤好,才能开始分蛋糕。

【结束语】

对于目前二手车电商的未来,我还是保持乐观的。毕竟亲身经历,感觉体验的确比以往对二手车交易的印象要强太多。好的产品、好的模式就一定会有好的未来。

只不过想要未来来的更快点,还是需要抓住营销突围的关键时机,在主流人群中引爆品牌,等市场全部打开,带来的回报率一定是不可想象的。

2016-08-10

话说就在刚刚,我从家中出来去参加一个互联网+战略的专家研讨会。

我正凝神思考互联网+下一个能打开的爆发点在哪里,结果一进电梯我就乐了。友谊的小船有时候说开就开,我正在想互联网+的产业爆破,电梯间的分众电梯媒体就把答案送到我眼前了。

那个广告上写着:选保险就像选驸马,那么多保险,任你选。

互联网+金融早已经成为行业飓风,而互联网+保险似乎能量还有待喷发。随即我了解了一下这个敢让用户“当皇帝”去“选驸马”的保险平台,真发现了保险行业的众多门道。

今天就跟大家来八一八我的心得体会。

所以说啊各位,没事别宅在家里。多出去走走,保持身体健康的同时,在电梯里说不定就有大收获。

【寒冬里的资本秀,互联网+保险为何受资本热捧?】


这个多雨的夏天里,其实中国互联网正在经受着一场比雨灾更严重的“雪灾”。

在资本的无节制投入后,中国乃至世界互联网都迎来了一场彻底的资本寒冬。VC开始变得无比谨慎,甚至有些杯弓蛇影的味道。

但是这个大家都谨小慎微的寒冬里,那个电梯里吓我一跳的“马脸蓝精灵”却异军突起,取得了资本的疯狂“宠幸”。

这是什么鬼?

这家平台叫慧择网,是目前国内最大的保险电商平台。慧择网刚刚宣布对B轮融资完成“扩融”,获达晨创投近亿元追投。

而就在三个月前,慧择刚刚获得万融时代资本、创东方和考拉基金B轮联合投资2亿元,加上本轮达晨追投,慧择成为今年互联网保险领域融资规模最大一家公司。

获得资本青睐很难,连续获得资本大规模投入更难,这个寒冬里做到以上两点难上加难。

慧择网能完成这一壮举,有几点核心优势:首先是互联网+保险的行业迎来资本大规模关注,资本看好其成为互联网金融之后的又一个万亿级风口;其次慧择网作为集合属性的第三方平台,本身的连接价值和互联网属性符合大势所趋;再次其重视品牌的建立,这对于保险业务极为重要,此次以倾城套的投放形式,占据主流都市主流人群必经的电梯媒体,高频触达高净值用户,而放弃脱离主流的传统电视与媒体,是充分彰显其领导层审时度势的品牌运作能力。

【乱军之中取上将首级,第三方保险平台的市场入口】


互联网+保险是个新生模式,但保险业在中国发展到如今已堪称绝对的“老炮儿”。

而在2015年互联网保险开始涌动之后,各大手握流量的门户网站、社交网站、电商、OTA也纷纷开始涉及保险业务。

但不得不说,整个保险业和互联网的交互依旧是十分混乱的。一方面是保险公司推出险种的多元化和复杂化,让真正的消费者难以入手选择。一方面是分发和代理平台的混乱,给保险业造成了不透明、集成度差、购买不方便等多重消费困境。

而另一方面,是消费者对保险需求的不断更迭和多元化。尤其是针对家庭场景的多种保险集合,很难在单一代理端找到完全合适的产品。且挑选合适的保险产品费心费力,很多家庭都不堪其扰。

混乱的市场和快速变化的需求下,最急需的当然是第三方平台来集合保险产品,为消费者提供一站式解决方案。这是一场拼速度的竞赛,掌握着真实需求,同时能跑赢资源和市场两端的平台将获得那个特大蛋糕的奖励。

从数据上看,慧择网从13年以来保费年复合增长率每年超过100%,保险服务渗入超过2000万个人和家庭用户,可见其市场扩张的速度。而主要楼宇广告能都能见到其广告渗入,这在如今的第三方保险平台上非常少见,足见其市场入口打开的精确度。

这场长跑,慧择网的机会非常大。

【重生态才是硬道理,保险平台如何站稳脚跟?】


而真正能让资本相信的,除了高速的扩张和市场占领之外。平台的做重能力才是最关键的。

做重包括一家平台应对风险的能力,稳定盈利的能力,以及最重要的搭建产业闭环的能力。为什么互联网到今天一定要做生态?因为生态就是内部搭建支撑体,无论外部环境的好与坏,只要生态还在就永远都有自行造血,自行发展的能力。

保险平台也是一样。慧择网能如此受到资本青睐,我发现其本质也是重度生态起到了关键性作用。

慧择的生态构建,基本形态是完善了保险市场的各个消费端出发,布局了完整的产业链。旗下的慧择网、聚米网、开放平台和保运通四大平台,覆盖了个人、家庭及企业用户,以及海外保险市场。可以说在不同端口中打下了生态支柱。

而慧择的生态又不仅仅是进入各个端口那么简单。很多看起来体量很大,进入各个市场的保险平台,最后被发现不过是纸上谈兵而已。而慧择走的却是重度生态战略,在慧择800人的团队中,有400多人是坐席和客服,可见其对终端服务的重视程度。只有做到了客户服务、了解一线市场的客户需求,保险平台才能有发展和未来。据悉慧择生态还将有保险向外延伸,进驻电商和互联网生态的各个领域。

由“在线选保险”为场景入口,打开多种链接的想象空间。慧择的生态走在正确的方向上。

【结束语】


我们的生活已经彻底被场景化了

写字楼、公寓楼、影院、卖场,每一个必经的场景都代表着一系列身处其中的需求。抓住主流人群必经的场景就是抓住未来,互联网+保险要应对的核心问题还是场景化消费和品牌建立。随着年轻群体保险消费习惯的互联网化,互联网第一保险品牌的慧择将会通过品牌的持续塑造迎来更加广阔的前景

2016-07-21

植入广告已经不是什么新鲜事了,在上个世纪40年代末,这种营销手段开始风行。你一定猜不到,历史上第一部植入广告居然出现在1929年的动画片《大力水手》里。没错,每次大力水手一吃菠菜罐头就长出肌肉的桥段,就是在给菠菜罐头做广告。

从1929到2016,植入广告的历史已经有接近一百年了,它究竟有什么魅力能够百年经久不衰?大家都知道,从媒体行业诞生开始,广告就是支持媒体行业运转的主要收入。可是美国有线电视又有一项规定:收费频道不能插播广告,两难之下,催生出了“植入广告”。

同时电视行业发展迅猛,媒介环境越来越复杂,受众在广告的狂轰滥炸之下,逆反心理越来越强。广告收效渐弱,金主们开始寻找其他的投放渠道。这时候,植入广告就展现了它的优势。其一,隐藏性强,以引导的方式向受众推销商品,与场景结合,激发受众潜在的隐形需求。其二,强制性强,相比普通广告用户一看到就换台的情况,植入广告让用户被动接受信息,同时还能获得更多的专注力。

植入广告在中国,又走过了怎样的路程?



【从遮遮掩掩到大方谈】

一开始,植入广告通常只有两种形式,主角口播和道具露出,通常应用在影视剧里。最简单的例子,比如主角提到某某品牌的某某产品或者镜头一晃而过带着Logo的道具。在综艺节目的应用里,可能会更广泛一些,除了口播和道具,还可以作为游戏环节工具、冠名等等。

一开始,植入广告总是“犹抱琵琶半遮面”,试图和节目融为一体,不被受众发现是广告。当然随着这种形式越来越多,受众也越发精明。好比前几年的春晚,就总被观众吐槽“广告太多”,比如小品中主角带着礼品串门,将礼品放到茶几上还要特地调整一下角度让包装盒有Logo的一面面向观众。广告做的如此显眼,我在看的时候都觉得有点尴尬。

其实影视综艺接受品牌商的赞助并不是什么丢人的事,只要不影响内容效果观众们也都能理解,何必一定要遮遮掩掩呢?现在一些综艺节目也逐渐转变了植入广告的方式,不但有嘉宾和主持人大大方方的口播,有时候还会看到嘉宾争相口播自己代言产品广告的桥段,打了广告还搞笑效果十足,观众和赞助商谁都不得罪。

【真人秀植入指南】

相比影视剧,真人秀节目一直是A+级的广告植入平台,对品牌商的吸引力极大。比如《爸爸去哪儿》第三季,整体招标吸金12亿,其中软性广告冠名就卖出了5亿。

真人秀为什么能成为植入广告第一战地,今天我们就从《全员加速中2》中乐视超级手机的经典植入来分析一下。

游戏道具的场景化营销

这期《全员2》,艺人们的游戏任务是寻找“通关密码”,这一类寻宝类的游戏情节最需要的就是线索提供,这期节目的线索提供者就是“金主”乐视超级手机。于是艺人们都纷纷拿起手机,听线索、看信息、联系队友。远中近景加特写,统计了一下有38次露出,而且每次都让人挑不出错来。在以往几期中,乐视超级手机的指纹支付、自拍功能也出现了很多次。

通过游戏参与者的日常行为,把产品融入到应用场景中,乐视让受众在潜意识中将乐视超级手机和具体应用情景联合在一起,激发潜意识里的购买欲望。

字幕吐槽的冰淇淋效应

或许是受弹幕文化的影响,这几年的真人秀很流行字幕吐槽。贴片字幕可以解释情节、强调游戏规则,还可以用吐槽的形式对搞笑桥段起到推波助澜的作用。

这期《全员2》每次下达任务时,贴片字幕都会出现乐视超级手机的名称和产品图。在新晋国民男神大张伟找不到乐视手机孔时,贴片字幕显示“乐视:对不起,我们没能保住耳机孔”,逗得观众会心一笑。

影视学中有一个理论,说影片中一秒有24帧画面,假如24帧画面中有23帧在播放风景,而插入一帧冰淇淋的画面,受众眼中看到的是风光片,而心里想的却是冰淇淋。因为人在长时间对某一事物保持注意力时,扰乱他思绪的东西反而会让他印象更深。贴片字幕广告就是利用了人的这一心理,乐视的产品图在贴片广告边框中数次出现,看似不显眼,实则会让用户对乐视品牌印象深刻。

从应用中体现产品特点

相比干巴巴的奖品赞助,真人秀中的产品植入往往能真正的让艺人使用产品,体现出产品的特点。

节目中出现了数次艺人使用手机并评价手机功能的情节,最近一期还设置了宋小宝给黑帮大哥放音乐的特殊桥段,其中宋小宝数次口播乐视超级手机的产品特点(不失真、高音质),搞笑的表情和语气让人印象深刻。

真人秀节目最大的特点就是真实感和代入感,当节目中艺人对产品做出评价,就相当于在连接品牌商与受众。一季《全员2》看下来,受众记住的是乐视超级手机的拍照功能、指纹解锁、高清音质,乐视选择在真人秀中做植入,也是在用另一种方式沟通受众。

【强强联合,生态化反】

这已经不是《全员加速中》和乐视第一次合作,从第一季开始,乐视就以第一合作伙伴的身份和《全员加速中》牵手,再此之前,乐视超级电视和湖南卫视《我是歌手》合作三季,在人气超高的《爸爸去哪儿》中也有过植入。

一个是有着最强“生态化反”的品牌商,一个是综艺影视界的领头羊,两者的结合显然不只是简单的广告交易。

从Logo展现、产品露出再到场景应用,产品+娱乐IP的组合和受众打了一场巧妙的心理战,让受众明知道这是广告却还看的津津有味,相比那些让人尴尬到脸酸的硬广植入,乐视和湖南卫视的合作堪称业界标杆。

对于乐视来说,对于产品的营销手法不能停留在传统的赞助和植入上。湖南卫视在节目形式上一贯具有创新精神,将产品功能与游戏情节结合、设置专门表现产品特点的搞笑桥段,都让乐视和《全员2》的合作成为广告届的标杆。

对于湖南卫视来讲,为什么会选择乐视?当然,广告费是一方面。不可忽视的是,乐视的产品品质使得版权方为它做广告时更加放心。其自身也有了一定的知名度,植入时不但不会过于生硬,也和湖南卫视自身的知名度比较匹配。

以湖南卫视的高收视率和给乐视的大量露出来看,双方的合作应该还会继续加深。

【结束语】

植入广告曾经陷入了一个误区,好像把硬广插到正片中就也算是植入广告。其实植入广告从诞生的第一天起,玩的就是潜意识。利用场景化表达激发用户购买欲望、刺激大脑深层皮层加深记忆,才是植入广告真正的作用。

广告不该是品牌商向受众生塞的一嘴饲料,而应该像大力水手的菠菜罐头一样,反作用于企业,让品牌强壮起来。