博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2017-01-20

新时代的诞生总是那么迅猛,不以任何人的意志停留哪怕一秒。

唯一的办法只能是在新时代里找准你的位置,找准时代的方向,找准那些暗示了时代交割的事件与时间节点:比如说,根据刚刚发布的重磅消息,阿里巴巴与国际奥林匹克委员会在瑞士达沃斯联合宣布,双方达成期限直至2028年的长期合作。

这也意味着阿里巴巴将加入奥林匹克全球合作伙伴(The Olympic Partner、“TOP”)赞助计划,成为“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴,以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。

TOP 计划(Olympic Partner Programme)是奥运赞助体系中最高层级的赞助形式,创立于1985年,旨在以商业的力量推动奥运和奥运精神真正融入现代世界。通用、可口可乐等国际巨头企业都是TOP计划的长期合作者。

TOP计划之所以重要且带有非常特殊的荣誉。是因为这个计划对选择合作者极其严苛。入选企业必须是所在领域最顶级的跨过公司,而入选者也将为奥运事业提供所在领域的独家服务。而阿里入选的两个领域,竟然是云计算服务和电子商务。

站在全球市场的角度,看一下这两个词的厚度和力度,我相信你会与我一样顿悟:一个新的时代开始了。

【云服务提供者,通向未来的科技之钥】

20世纪的地球,是属于电和石油的。这两项东西让人类重新认识了一个词:资源。而到了21世纪,人类又一次重新定义“资源”的那个词,必然是“云”。

云计算和万物物联网、人工智能,都有可能让地球发生普世性的根本巨变。这种变化将从产业覆盖到生活,甚至改变人类对时空和宇宙的认知方式。

但这些改变发生的根本,在于云服务这个看不见摸不着,也没有任何污染的重要资源。

这个资源将从技术发生和无数的数据积累而来。从跨国互联网公司到各国政府、军方,无不在抓紧时间完成对云计算底层服务的战略部署。但是最终奥委会这个人类最高品牌却选择了中国企业阿里巴巴来作为云计算的提供商,这背后指向的未来不禁让人感慨万千。

自工业革命以来,中国人从来没有在全球级的战略资源争夺上占领过先机。最开始是被动挨打,后来是努力追赶。但这一次,在影响整个人类进程的未来通用资源上,阿里却力压亚马逊、谷歌等同样深度布局的对手,成为被权威认同的TOP级。

这背后一方面映射了阿里在电商、社交网络以及互联网综合体上的深度积累,尤其是全球化市场中的数据处理能力;另一方面也证明了阿里从很早就坚决投入云计算领域,完成了战略级的企业转向,并且在技术积累和商业应用、泛领域应用上都取得了世界顶级的成就。

云计算和万物互联必将是未来的钥匙。而这一次,我们好像没有将这把钥匙拱手送给他人。

【eWTP代表的商业新准则,中国企业承担的世界责任】

另一个值得注意的领域,是阿里在电子商务领域为奥运体系提供独家服务,并将建设全球化的奥运点子商务平台。

奥运代表着人类的善之初心,奥委会合作伙伴象征的,是对商业精神造福人类的肯定。超过直接竞争对手亚马逊成为奥运TOP合作伙伴,或许也让我们重新认识了阿里代表的电商之道。

亚马逊更多代表的是一种帝国,一种对所有环节的控制。但阿里追求的商业之道是赋能他人,携手合作,是让十万个品牌和无数中小企业面对着巨头公司的竞争依旧保持活力。

奥运精神的本质,是自由,是平等。而欧美电子商务平台借助互联网完成的商业扩张,却仿佛与奥运平等开放的初心越来越远。而阿里平台很大程度上代表的,则是对这种寡头商业主义的反击和规则重建。

这让我联想到了马云在达沃斯上积极宣传的建立eWTP,Electronic World Trade Platform。这个新型的全球贸易体系,将支持年轻人和中小企业用最简单的方式完成跨境贸易。达成全球化的普惠发展。相比较而言,WTO更像是强国为国家利益而制定的贸易体系,受惠者更多是拥有贴合国家战略实力的大企业与财团。而eWTP则由商人自己制定切实的规则,直接为年轻人和中小企业寻找跨国商机和贸易空间。

更多人,更普及,更快速,这或许才是顾拜旦希望看到的人类奥林匹克。阿里倡导的电子商务新准则,为中国企业承担了一种全新的,全人类共同的世界责任。奥林匹克青睐阿里,绝非没有原因。

【改变星球的阿甘之梦,阿里的中国眼神】

在商业和科技之外,这次阿里成功成为奥运TOP合作伙伴,让我们看到的更多是阿里作为国家企业,给世界带来的印象改变。

我常说,中国与世界主流的差距,并不在硬件和数字上,而是在软实力的竞争力上。西方国家用英雄、梦想、开放等任何人都能听的懂的词占领了大量的国际语境。让我们更多时候只能自说自话,无法让其他人听到我们的声音。

但阿里塑造的国际地位和国际语境中的中国价值,正在改变这一点。马云从来都是个聪明人,他没有用国内通行的语句去跟西方讲中国,而是讲《阿甘正传》,讲坚持自我,讲技术改变世界,而年轻人建造世界。这些是所有人类共有的梦想和坚持。但因为各种各样的原因,西方政府和企业如今更愿意用国别来形容世界,却不敢触碰那些美好而能普惠人类的东西。

这是马云的机会,阿里的机会,也是中国的机会。各种国际场合以及国际级别的重要合作,让阿里有舞台去在世界面前展现中国眼神:一种简单,执着,愿意与他人分享自我的眼神。

奥运TOP合作的意义,远远有大于品牌合作、商业搭建的东西,叫做文化,叫做认同,叫做中国故事。

【结束语】


阿里的这次合作,就像任何阿里的举动一样,都有人叫好有人唱衰有人阴谋论。这没有关系,很正常也很无所谓。

但我相信这次合作会改变一些事情,会从这个星球的角度开启一些东西。最后用马云在达沃斯上的一句话来结尾。我很喜欢这句话,他是这么说的:

“不,我们在做很多事情,但你不用去争辩,你只要去做自己相信的事就好。”

2016-09-05

前几天,南方都市报的记者曾问我:奥运热点还能持续多久?

随着最近奥运精英代表团访港澳事件被引爆,证明被媒体关注的奥运热点还在持续发酵中。

我们知道,每一届奥运会结束之后,中国体育总局总会安排由冠军成员组成的精英代表团参观香港和澳门,并带去精彩有趣的表演。安排这些活动的政治目的也很明显,中央政府希望借助优秀运动员和航天英雄的影响力,增进港澳同胞身为中国人的自豪感,从而促进对中国的认同感。根据《星岛日报》的报道,此次出售的门票数量和4年前的伦敦奥运会后的见面会相比,已有了明显的提升,门票增加一倍依然供不应求。黄牛票从原价20港元的门票被炒高了至少20倍,价格升至500-1000元人民币不等。人气强劲的“洪荒少女”傅园慧,还有孙杨、林丹、谌龙、吴敏霞等,成了港澳各路明星争相追逐的“偶像”。

因此,从长尾定律来说奥运热点即使会逐渐趋于平淡,但许多由本次奥运热点引爆的人物和网络新词将会被各类媒体、品牌、持续发酵。

如何在奥运热点中做好营销,是每一个品牌市场营销人员要研究的课题。

比如这次,中兴通讯为访港团的每一位运动员送上了定制版中兴天机7,天机7荣誉版也成为了本次访港团的标配旗舰“团机”。我们知道,每个运动员在整个访港过程中肯定少不了各种自拍和发微信朋友圈、微博。手机作为重度使用工具,以各种模式切入,必然获得最大的“吸睛”效应。

这很符合中兴的战略模式:深耕中美欧,善用体育营销、娱乐营销。

【这是一个娱乐至上的时代】


“很多年轻人,有自己目标,比如想做首富是对的,奋斗的方向,但是最好先定一个小目标,比方说我先挣它一个亿。”

这两天,王首富的“一个亿小目标”已经攻陷我们的朋友圈。这个故事给我们自媒体行业一个启示,任何事件都是一个引爆热点的IP,而自媒体是将热点事件转化成“娱乐至上”的放大器。

奥运结束了,曾刷遍微博和朋友圈的无非就是女排、林丹、孙杨、张继科等等这几个体育明星,有一个却是横空出世的新星,她就是“洪荒少女”傅园慧。正如习大大对“奥运精神”的阐释:“奥运会最重要的不是胜利,而是参与;正如在生活中最重要的事情不是成功,而是奋斗;但最本质的事情并不是征服,而是奋力拼搏。”因此,极具个性的傅园慧被“网红”化,“娱乐”化,只获得铜牌的她人气火爆贯穿整个奥运期间!

敏锐的中兴立刻参与了这个热点,推出了中兴天机7“洪荒之力”版,傅园慧从里约回国后将这款手机发到自己微博上,瞬间火遍网络。

【产品重要还是营销重要?】


这个话题其实一直争论不休。

但在手机产品同质化日益严重的今天,我认为手机品牌谋求突破可以从两个方向入手。一种是垂直整合,像乐视那样做好生态。另一种是做好营销,给产品赋予更多的IP概念。

IP即内容。让产品和品牌更具IP化,这个可不是只凭广告和喊口号就能达到的,而是需要跟热点事件结合,跟不同的产业文化进行!

说回中兴的营销,2016年6月23日,中兴联合郎朗在京东金融平台推出中兴天机7-AMAZING LANG LANG 魅力郎朗香水限量版礼盒。上线首日,4599元档限量版双香礼盒仅9分钟便全部售罄,完成目标金额200%。在活动持续的30天内,参与人数接近6.5万人,发售金额突破300万元,最终目标达成率617%。这种科技+音乐+香氛的跨界玩法为国内高端手机市场开启了新的营销思路。

欧美市场一直是中兴深耕的渠道,而在营销战术中,中兴以篮球、足球为切入点,坚持本土化策略,对于欧洲市场的挖掘,更是会从产品设计、公共关系、市场研究,到广告创意、售后服务等方面都与欧洲本地公司实现深度合作,全面深入与本地专业公司、团队合作,积极融入本地文化。

我们经常可以在NBA赛场中看到中兴的场边广告,在享受顶级的篮球比赛中,“中国因素”的大量植入,让美国观众为中兴这个品牌侧目关注,而中国观众也为中国的强大而自豪。中兴与休斯顿火箭队、纽约尼克斯队、金州勇士队、芝加哥公牛队和克利夫兰骑士队达成战略合作,成为五支球队的官方手机赞助商。其中,在2014-2015赛季金州勇士队时隔40年后夺得NBA总冠军,而在2015-2016赛季,骑士队更是夺取了队史首座冠军奖杯,作为赞助商的中兴手机可谓名利双收!

中兴长期以来在体育营销和娱乐营销的深耕也提升了在海外的知名度。在二十国集团(G20)领导人峰会即将到来之际,中国外文局对外传播研究中心发布了第四次中国国家形象全球调查报告(2015),在报告中,中兴占据了最为海外普通民众所熟悉的品牌前5位,跨界营销成果显著。

【结束语】


从签约国际钢琴巨星郎朗,到推出中兴天机7-AMAZING LANG LANG 魅力郎朗香水限量版礼盒。从赞助五支NBA球队,到推出傅园慧同款“洪荒之力”版天机7,中兴在娱乐和体育等跨界营销方面越来越得心应手。这次奥运精英团在访港期间获赠中兴天机7荣誉版事件,在网络中必然会引起网友和媒体在关注奥运健儿动态的同时,天机7的出镜率必然大增!

战略清晰,战术果断,这是我对中兴营销模式的结论。

方向对了,就不怕路远。

2016-08-23

随着“女排精神”的再次复活,持续近半个月的里约奥运落下帷幕,围绕奥运的媒体报道争夺战也进入尾声。数据显示,随着智能终端的普及,移动互联网成为网民获取奥运赛事资讯最主要的渠道,各类新闻资讯APP则是奥运传播最重要的载体。


“移动智能设备已大幅赶超电视及PC端,成网民获取奥运资讯的首要终端。”知名数据调研机构DCCI数据显示, 76.1%的网民在“移动端”关注本届里约奥运会,61.0%的网民使用了电视,52.2%的网民使用了PC。

而在移动端的争夺中,更新速度、内容丰富占优的新闻资讯类APP,成为关注奥运最核心的入口,77.9%的移动网民通过各类新闻客户端关注奥运,使用频次每天达到了6.6次。其中,腾讯新闻客户端、搜狐新闻客户端分别以32%、17.7%的市场占有率位居前二。


【76.1%网民“移动端”关注奥运:搜狐新闻客户端满意度保持领先】

DCCI互联网数据中心的数据显示,奥运会作为全世界的体育盛事,吸引了全世界的目光,76.1%的网民在“移动端”关注本届里约奥运会,61.0%的网民使用了电视,52.2%的网民使用了PC。

“移动智能设备已大幅赶超电视及PC端,成网民获取奥运资讯的首要终端。”数据显示,整个移动端各类APP资讯争夺中,更新速度、内容丰富占优的新闻资讯类APP,成为关注奥运最核心的入口,77.9%的移动网民通过各类新闻客户端关注奥运,使用频次每天达到了6.6次。

而在整个新闻客户端的争夺中,腾讯新闻客户端、搜狐新闻客户端、新浪新闻客户端位居前三位,市场占有率分别达到32%、17.7%、16%。而在用户满意度方面,搜狐新闻客户端、腾讯新闻客户端、网易新闻客户端分别居于前三位。

来自知名数据调研机构CTR央视市场研究中心的数据,也证明了新闻客户端已经成为资讯获取主要途径。奥运“首金”历来是掀起奥运狂欢的重要事件和节点,CTR数据显示,33.8%的网民通过移动新闻客户端获知“首金”,而在所有新闻客户端中,搜狐新闻客户端排名首位,成为用户首选的移动传播媒体。

不仅搜狐新闻客户端的使用率和满意度处于领先地位,搜狐视频也成为网友关注奥运的重要方式。CTR数据显示,54.9%的受众通过搜狐视频客户端获取奥运视频内容。其中,搜狐独家节目《奥运早新闻》,成为点击率最高的视频自制节目,而《全景里约》、《明说奥运》、《独家对话》的点击率也排名靠前。

【最强报道团队“直击”奥运:搜狐新闻客户端巩固领先地位】

据了解,里约奥运期间,搜狐奥运报道团队,特别签约派遣超过50名前方人员奔赴赛场,全面“直击”奥运盛况。而150名资深编辑与体育领域专家组成的豪华阵容,则以最全面、最权威的视角,为网友带来详尽的赛事报道。

所有精心打造的奥运内容,都通过搜狐新闻客户端、搜狐视频、手机搜狐网、搜狐网组成的全媒体矩阵得到完美呈现。

作为搜狐布局移动互联网最重要的产品之一,搜狐新闻客户端在里约奥运报道期间,发挥着至关重要的作用。搜狐紧跟移动时代获取信息途经的变化,以“移动端”为主战场进行全平台、跨渠道传播,凭借全景式直播、人工智能互动、VR技术等多种创新报道方式,24小时不间断“直播”各项赛事。

实际上,搜狐新闻客户端在今年初就开启了“进攻模式”,继续优化内容品质、完善搜狐新闻客户端的产品功能。一方面,通过资深媒体人率领的编辑团队,巩固原创内容的领先地位。另一方面,搜狐公众平台吸引了各类优质自媒体人入驻,为用户提供海量个性化资讯。

今年是体育大年,搜狐不仅对奥运赛事进行全面布局,在欧洲杯、美洲杯期间也策划了一系列精品栏目,受到移动用户的青睐。

易观国际数据显示,在6月的“移动APP排行榜TOP500”中,搜狐新闻客户端以7253.8万月度活跃用户数,在新闻资讯类APP中排名第三,继续巩固“移动端”的领先地位。

(来源网络,请勿以本号名义再转载)

2016-08-19

这次奥运会与以往最大的不同就是网红比金牌更吸引人,从又叒叕被打哭的福原爱、到新任国民老公张继科再到体坛泥石流傅园慧,运动员以个人IP的形式走红让里约奥运会成了造星场。对于社交媒体和各种社会化营销平台来说,这无疑是一个福音,奥运营销终于可以从传统的平面、电视和视频贴片广告以更丰富的形式分流到其他地方。

昨天“洪荒少女”傅园慧在一直播平台上的直播就是一个很好的案例。女子游泳运动员傅园慧因为夸张的表情和耿直的语言在央视采访中走红,后来视频在秒拍上疯传,更在小咖秀上引起大量明星和用户的争相模仿。自此傅园慧成了里约奥运第一网红,先后三次登上直播平台。

直播作为这几年刚刚走上浪头的新产品又赶上了四年一度的奥运会,大家都知道直播+奥运是个机会,可没人知道到底该怎么玩。今天就来八一八还在摸索过程中的奥运+直播。

【直播+奥运?别走了视频节目的老路!】

在奥运开始之前,很多人就曾预言今年的奥运中一定少不了移动直播,大家的猜想基本都是:今年没人在电视和电脑前看比赛了,都是通过在现场的网红直播看。没想到今年比赛事更火的是个人IP,在不在现场好像也没那么重要了。

运动员个人IP的走红,对于直播平台来说有好处也有坏处。好处是相比干巴巴的现场赛事解说,直播平台可以运动员个人进行活动访谈,娱乐性和互动性更高,比较符合直播平台的特征;而坏处就是,邀请运动员个人,很容易让直播陷入以往的老套路。

有些平台邀请运动员来直播,只是做了宣传、让运动员打开前置摄像头,没有任何台本和情节设计,运动员看着狂刷礼物的粉丝们一头雾水,也不知道该如何互动。又或者只是把电视台采访的套路从大屏挪到小屏,没有利用好直播平台的实时性和互动性。

其实这次傅园慧在一直播的直播,就是一次不错的奥运直播范本。傅园慧和李静交流顺畅,爆料和笑点接连不断。

首先,这次直播邀请了极具主持经验的李静做主持人。李静在《非常静距离》中有多年的主持经验,优秀的控场能力让她能带着傅园慧适应直播的互动性和时效性。而且李静和傅园慧都是女性,交流起来障碍较少,李静更是可以通过女性视角探寻傅园慧在“运动员”和“洪荒少女”之外更细腻的一面,让这场直播真的达到了让观众了解嘉宾的目的,而不是白白热闹一场。

而且,这次直播在内容的设计上也是做足了功课。事先了解到傅园慧非常喜欢小动物,这次直播中还引入了保护流浪动物的“它基金”,既有公益性又能和访谈内容无缝衔接。同时直播环节的设计也张弛有度,很有节奏感,明星送礼物、粉丝互动、提问、送礼物等可谓是面面俱到。

【直播平台上的热门IP,绝不是一次性消费】

傅园慧在一直播上直播成功的另一原因,就要从傅园慧和微博、秒拍、小咖秀的渊源说起了。

傅园慧的央视采访视频当时就是在秒拍上迅速扩散,秒拍和微博的亲密关联又让傅园慧微博粉丝两天之间就从5万暴涨到300万。小咖秀上的傅园慧表情包模仿,又在贾乃亮等明星的力推下形成一股UGC热潮。也就是说,傅园慧的整个走红过程,都在一下科技旗下的两款爆品秒拍和小咖秀之间进行,最终对其个人势能累积到了微博中,而微博又是秒拍和小咖秀的最大入口。

在微博累积了足够粉丝之后,傅园慧通过一直播与网友见面,将个人势能转化为动态流量,最后直播视频后续沉淀为短视频内容,继续在秒拍和微博上扩散。从内容生产到内容消费都在一下科技的视频矩阵中形成闭环。

不光是傅园慧,像艾克里里等诸多网红都把短视频走红→微博沉淀→直播激发势能当做了一种套路,这时掌握了直播和短视频两个平台,又和微博有亲密合作的一下科技一下就掌握住了绝佳的渠道优势。除了傅园慧之外,截止到17号已经有20多位运动员选择一直播,可以说这次奥运会被一直播“承包”了。其中奥运冠军杜丽的直播观看次数已破千万。相继泛娱乐、明星成为直播主阵地后,体育直播成为新的内容领域。

【中国直播行业陷入升级阵痛】

当然,除了这次成功的奥运直播案例之外,我们还能从更多失败的奥运直播案例中看到直播平台在奥运营销中的困惑。

直播平台有钱,正在风口上的行业,哪家口袋里不揣着点市场费用?直播平台有流量,动辄上百万的观看量,说明用户对这种形式兴趣极大。这次奥运会也有IP,很多走红的运动员都不排斥通过直播平台这一渠道和粉丝进行交流。可是如何能把这些资源整合到一起,激发直播平台的最佳优势,就成了大问题,于是很多直播平台投了广告、请了体育明星、吸引来了流量,看着很热闹,可用户回过味来会想,这和在电视、视频网站上看采访有什么区别呢?

奥运+直播之惑也是现在直播行业的整体困惑,被资金和流量捧上风口浪尖的直播平台,慢慢发现除了实时和互动这两个产品自有的特性之外,还需要更多的创新才能留住用户并且在竞争中存活。而这正是中国直播行业正在经历的行业升级阵痛。

以一直播为案例来看,直播行业升级大概有两个方向。

一是发挥平台特性。比如一直播拥有秒拍、小咖秀和微博矩阵,又有明星资源,能看出一直播的发展方向更多是以明星、公众人物、媒体甚至政务交流为主,抓住用户对公众事物的眼球。而倾向于让用户展现自我的映客,则是偏向于把自己做成普通用户之间交流展示的平台。像斗鱼、熊猫TV这类深耕游戏行业的平台则可以和游戏厂商、玩家有更多元的合作互动。

二是结合更多领域。这次傅园慧的直播就有明显的“直播+综艺+公益”特性。单纯的娱乐直播智能吸引有限的用户,将直播这种形式应用到更多领域不但有助于所有平台的健康发展,也让直播平台让的内容更多元,形成差异化竞争,避免大家都在统一领域抢饭碗,产品同质化严重的尴尬场面。

其实直播这一产品形式,一开始是不太被人看好的,这个飞在风口上的直播行业一度被认为是巨额资本之间的游戏。不过现在看来,一边是监管之下直播平台上的内容越来越有趣多元,一边是越来越多的行业在和直播平台勤力合作,看来直播又会成为互联网改变我们生活的一样工具。