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2017-11-15

双11已经成了各大电商最残酷的博弈时刻,就在各路媒体纷纷对这场撕逼大战进行360度花式数字分解的时候,向来低调的唯品会引起了我的注意。

不搞撕逼营销,不玩数字游戏,唯品会今年的双11大促表现依然十分亮眼:11月10日晚八点,唯品会开启了2017“11.11”购物狂欢节,以史上最快的速度销售额过亿,开售1小时订单数破200万单。3小时销售额超2015年“11.11”,10小时超2016年“11.11”。截至11日24时,唯品会销售额创历史新高,订单数超800万。

不得不说,自从双11成为零售电商领域的常规竞赛项目,参与者们在大促上花费的心思和力度水涨船高,但除了越来越夸张的数字,我觉得有一个现象被忽视了,能否提供给消费者更强的品牌认同感和购物体验。

消费者需要的则是清晰的品牌定位和购物路径,今年唯品会就甩出了一张时尚王牌,做到了很多电商想做、还没做到的事情。为什么这么说,今天就来简单八一下。

【唯品会双11数据透露了哪些玄机】

先看一下唯品会今年“11.11”的战果:

截至11日24时,2017年“唯品会11.11”销售额创历史新高,订单数超过800万。

11月10日20点42分06秒,“唯品会11.11”全国第一单配送完成,从下单到签收,用时42分。

从今年的双11销售来看,美妆、服装仍是最强势的两大品类,鞋包、母婴、3C家电表现不俗,唯品国际和唯品奢两大主打海外商品的品类也增长较快。

不得不说,一向低调的唯品会这次双11操作暗藏玄机:

以“更超值”撬动爆发式增长:在此次双11“奥数竞赛”中,唯品会直接打出了“更超值”的口号,通过亿元品牌红包、全场免息、直接满减等形式,让消费者得到了更好的购物体验和更直接的优惠,对销售额的提升效果显著。

以“全球正品”撬动时尚入口:在电商中,唯品会一直是时尚感最强的一个。这次双11唯品会充分发挥了自身的时尚优势,截至11月,唯品国际美妆板块已有超过1000家全球品牌先后入驻;分布在全球的1600名专业买手,确保上线产品都是精挑细选的时尚尖货,打造双11爆品;“正品鉴定天团”邀请韩火火等时尚达人担任唯品会正品鉴定官,为正品承诺代言。

以“自建物流”撬动购物体验:唯品会的自建物流体系在双11期间发挥了重要的体验保障作用。品骏快递在全国有3600个直营站点,偏远地区配送无死角,省会城市及大部分地市次日达。双11期间,唯品会自营物流优势明显,不仅配送速度有保障,同时在服务感受上也更有质量。

以“粉红经济”撬动全品类增长:主打时尚的唯品会,吸引来的不仅仅是热爱潮流的女性用户,还有部分认识到形象价值、坚决不“油腻”的男性群体,这类群体在今年唯品会双11贡献不小。同时,女性在男伴消费升级、形象升级中的话语权不可小觑,女性群体对这次唯品会“11.11”购物节销售的贡献超过90%,唯品会6小时卖出去的口红连起来长度等于一个半马,28小时卖出去的唇膏重量相当于20头牛,唯品会未来恐怕会凭借粉红经济再添一把火。

在双11这个已经非常成熟的节日里,大家都在使出全身解数和别人不一样。唯品会最大的创新和优势所在,就是把正品和时尚贯彻到底,为消费者带来源源不断的惊喜。

【抢滩电商时尚领域:唯品会的初心与底气】

回看刚刚经历了血战的电商领域,各家都花了很大功夫在“时尚”这一未来刺激消费升级的主要发动机上。不是包下海陆空、大牌联动,就是衣锦还乡、太太助阵。

而从一开始的“名品特卖”到如今的“正品鉴定天团”,唯品会一直走在时尚电商的前端,尝试将海外的时尚购物模式搬到中国,并不断根据国内消费者的需求而生发出新的玩法。

如何满足消费者的审美升级需求,是想切入时尚领域的零售电商必须考虑的问题。

在越来越多的电商和品牌SKU的包围下,时尚观本来就较为模糊的消费者又受到了更多的信息干扰,这无疑给渴望审美升级的新消费需求带来了极大的选择障碍。

唯品会为了更好地为消费者简化、优化信息。通过消费大数据等黑科技分析用户画像,做出了详细的时尚品类榜单,而且请来时尚界的权威KOL和大V担任“鉴定天团”,1600多个买手精挑细选优化SKU。

通过数据技术和专业意见,满足消费者的审美升级需求;通过优化SKU,优化用户体验、为用户节省购物成本,同时还能帮助品牌更好地触及用户,而非陷入信息的汪洋大海。双11唯品会在时尚品类上的表现,就是消费者对其时尚感权威认可的最好背书。

中国中等收入人群已经大于整个美国人口的数量,然而中等收入人群的消费却仍然远低于他们的收入水平,未来靠审美升级带来的消费升级拉动增长,几乎是行业必然的选择。而唯品会用近九年的时间建立起时尚电商专业团队,这是其他电商难以复制的核心竞争力,未来的成长空间巨大。

【不忘初心,坚持打品质牌和体验牌的唯品会如何赢得下半场】

正如前文所说,从法国VP模式“名品特卖”起家的唯品会,如今转型为“全球精选,正品特卖”,从刚需购物到消费升级,唯品会一直坚持吃定女性电商,稳居电商领域老三。

伴随着刚需江湖的逐渐稳定,由唯品会来引导中国电商走向时尚细分领域,提前实现对零售品质和消费体验的双重升级,是不是更加顺理成章、游刃有余?

我一直强调,做产品要聚焦、专业、ALL IN。唯品会以时尚为轴心,重点打造高品质购物体验,差异化战略带来了更为丰富的电商业态和消费者福音。

解决了审美选择成本高、海外购物时间不自由、代购慢、网购正品风险大等问题,专业体系和品控体系保证产品质量,而渴望时尚的群体也可以更为便捷放心地选购。

消费者的体验升级需求决定了唯品会必须要把物流、选品做好。

一是,物流比“快”已经不够了,还要比服务,比退换货的方便程度,这些都是给用户带来惊喜感、幸福感的东西,也是品牌价值塑造的关键点。唯品会就有约2.7万配送团队,智能配送无人车在双11期间也来助阵,除了14个前置仓、5个保税仓之外,在日本东京、法国巴黎、美国纽约等地也设立了多个海外保税仓。如此大的投入,为什么?就是为了让用户得到好的体验。

二是光把时尚这一个圈子打通,就需要做好了解行业“潜”规则、消费者画像、国际资源、正品体系等等复杂的工作,对于数字战、PR战的大众刚需平台显然还缺乏聚焦和深入的能力和精力。

尽管在过去的几年内,几乎每一个电商零售巨头都会讲消费转型升级,但平台对时尚消费的理解和洞察并不是一日之功。重度扎根在时尚领域,唯品会仍有非常大的机会。

【结束语】

双11相当于剁手党们的春节。春节年年过,但是年轻时尚人群对于春节怎样过的精彩、与众不同才是最在意的。

在大众刚需满足之后,电商显然需要在传统短平快销售模式之外,寻找新的增长点。

唯品会的风格一向是稳重、扎实、不妄言。时尚领域正在成为电商的下一个主战场,唯品会一直坚持自己独有的时尚内核,增长潜力也随着消费升级的无限空间而变得空前庞大起来。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

2017-08-18

相信熟悉互联网电商领域的朋友都知道,唯品会几乎每年都要被某些有心人士“舆论做空”一下。万众瞩目之际,唯品会又给整个互联网行业上了一课!二季度的优异成绩,让不看好这支美股、这家公司的人重重地打了脸。

原因很简单,这份财报的核心数据堪称亮眼:净营收增至175.2亿元,涨幅达30.3%,再次突破营收预期。

坦率地讲,用“出其不意绝处逢生”来总结唯品会近几年的发展并不为过。能够在移动化浪潮、零售升级潮、消费升级潮等大风大浪中安稳地走到现在,在列强纷争的电商领域中岿然不动,这背后绝对隐藏着更多不为人知的秘密。

今天我们就从Q2财报出发,深度解读一下唯品会每一次华丽转身背后的绝对实力究竟何在?

【唯品会Q2财报显实力:交易和收入数据创新高】

8月17日,唯品会 vip.com,NYSE:VIPS)公布了截至2017年6月30日未经审计的第二季度财务报告。作为电商三巨头之一和零售产业集体升级的转型期,这份财报分外受到关注。

财报显示,唯品会Q2净营收增至175.2亿元,涨幅达30.3%。第二季度唯品会活跃用户总数增长22%,增至2810万。总订单量同比增长23%,增至8480万。

电商正在进入一个快速而复杂的升级换代时期。我曾经说过,每一个线下成功的零售业态都会有对应的线上模式,阿里巴巴是线上商业街,卖流量;京东是线上沃尔玛,卖商品;唯品会是线上奥特莱斯,卖时尚。在过去的几年间,这三大模式都取得了极大的商业成功,成就了TJV三分天下的电商形势。

而在零售业转型时期,一切底层话语体系都在被逐渐重构。TJV三巨头各有主张:阿里巴巴的利润核心天猫选择了通过“线上+线下+物流”长线布局,京东则试图用“智能技术+物联网”实现奇袭。

外界在谈到唯品会时,则认为其生态系统相对不够大,商业模式垂直。只能说是不懂,numbers never lie。资本是最冷酷的,投资者只看数据。唯品会连续19个季度实现盈利,如此优异的财报表现自然是因为其核心竞争壁垒早已形成。那就是所有商业的基础:人。在截至2017年6月30日的过去一年内,唯品会活跃用户总数同比增长32%,达到5880万。

二季度,唯品会客单价以及人均订单量得到了双线提升,用户流量和质量都在持续突破,用户忠诚度和消费黏性提升,才能带来人均消费水平的显著提高。

总体上看,TJV各有投资潜力。唯品会的核心优势就是拿下了“人”这一最大的场景枢纽,并且基于此不断挖掘自身的商业场景,前不久更通过品牌升级锚定了新的价值空间,未来仍然有很大的投资潜力。

那么从实际业务上看,到底是什么支撑了唯品会的强势增长与应收?唯品会到底做对了什么?

【看得见的质疑与反打脸,看不见的深层布局】

来看一组有意思的数据,2015年唯品会被某国外研究机构做空,唯品会用净营收402亿证明了自己;2016年唯品会特卖模式被质疑没有天猫平台模式和京东采销模式增长快,唯品会用连续17个季度持续盈利、年度总营收565.9亿站稳了“三巨头之一”的领先身位;2017年刚过半,唯品会就用Q2财报表现和全面业务升级给不看好这家公司的人重重上了一课。

唯品会不仅业绩继续保持高速增长并领先于同行,而且体现出了一种健康的、强劲的连续增长,能做到这一点,其实是三方面的综合影响:

第一个是用户价值管理升级,挖掘会员潜力。基于有效的用户生命周期价值管理,唯品会在第二季度聚焦用户质量的提升,通过提升品质服务水平等一系列措施,有效实现了用户人均消费水平和复购率。

如今电商用户增量已经基本触顶,重要的是存量市场的盘活。唯品会二季度活跃用户相比上季度没有显著增加,但业绩表现如此优秀,说明用户价值管理手段到位。中国电商消费正在过渡到更注重商品品质和购买体验的时代,把握这一趋势才能真正把握业绩增长的脉搏。

第二个是基础设施升级。电商的基础设施,包括了正品保障、客户服务、物流体验、品牌管理效率等供应链与交易链的多个关键节点。唯品会第二季度在完善配送、产品等功能性体验的同时,通过促销和社会化营销不断加强与用户的消费及情感连接。

拿物流业务来说,截止到二季度, 95%的订单由唯品会物流配送,由唯品会终端配送人员直接上门退货的比例达68%,比去年同期的46%大幅提升。对最后一公里服务的强化,让唯品会将电商核心服务能力牢牢把握在自己手里。

个性化技术,如图像识别、3D试衣间、千人千面等的研发运用也惊艳了用户。需要正视的是,对人才、先进技术、新媒体营销及物流等的战略性投入,导致成本上身,唯品会二季度净利润同比下降,但基础设施升级无疑可以提供给未来可持续发展更多动力,无论是战略意义还是用户体验,都影响深远。

第三个是品质升级,做中国消费者与全球正品资源的****。6月唯品会启动品牌升级,将传统的特卖模式升级为以“全球精选 正品特卖”为中心的全球优质生活方式平台,进一步强化品质的全方位提升。

iiMedia Research用户调研数据显示,唯品会在综合品质满意度方面位列全行业第二,在正品保证方面排名第一。另外,目前品质消费中女性消费者占比61.1%,二线城市以37.7%的用户比例领先,63.1%认为正品保障能力是服务升级的重要因素。一方面,这与唯品会的核心消费人群几乎完全吻合,也是唯品会持续盈利的基本保障;另一方面,随着物流、服务、品牌合作等基础设施的不断提升,唯品会的增长潜力还很大。

零售业的全面升级正在狂野地席卷整个电商产业,转型的不好,分分钟掉队。唯品会多年来在质疑声中不断出人意料、绝处逢生,交出了令资本市场和消费者都满意的答卷,不得不说,是对实力的终极注解。

【看空还是看好,取决于你如何理解资本市场与消费者】

还有人说,唯品会未来很难继续前两年那种连续暴涨态势,所以要看空。但我想说的是,真正优秀的企业在股市上的表现,却恰恰是先连续暴涨,而后进入长期的稳健增长通道。这是客观规律。其实这种业绩从暴涨到稳健增长的趋势,也符合大公司的发展规律,谷歌、苹果、微软、腾讯等大公司都是这样的。

一方面,我觉得唯品会没有刻意追求一城一池的得失,也没有搞一些华而不实的黑科技,而是稳扎稳打、内外兼修,本着长远经营的理念,表现出了一个稳健的长跑选手的素质。这种素质所体现出来的稳定性和高成长性,不正是被价值投资者所看好的么?

另一方面,唯品会的核心竞争力是人,是用户,是消费场景中最关键的核心。唯品会Q2业绩完全达到预期并保持快速增长。转型期的电商行业也许无法复现超高速增长,但拿下用户就能拥有更为理性和稳定的高速增长,这是可预见的未来。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚认为,“唯品会以品质为抓手,在第二季度实现了人均消费水平的显著提高。Super VIP付费会员计划进一步提高了用户粘性和忠诚度。未来,唯品会仍将继续以用户为中心持续提升有品质的购物体验,进一步加强在品牌精选和品类多样化方面的核心竞争力,从而实现用户粘性的增加。”

这句话可谓是对唯品会高速增长与核心价值的精准诠释。通过对用户生命周期的深度管理和价值挖掘,强化电商最为关键的产品和体验环节,将全球品牌精选正品作为核心****,联动广泛的营销玩法与服务,唯品会不断为消费者提供着更为优质的购物体验和更强的情感纽带。这才是唯品会隐藏在业绩之下的终极竞争壁垒。

唯品会已经进入了二次升级转型的加速期,只要保持投入,业绩还会继续上涨。

【结束语】

如果按照一些“悲观主义者”的逻辑,唯品会的成长性在衰减?但世界是动态的,他们没有看到唯品会在电商基础设施上的不断强化与品牌战略的不断升级、用户价值的不断提升,也看不到消费升级、优质电商的巨大市场,他们更不会为企业的未来负责。

随着国内消费潜力的释放,追求“正品、体验、快速到达”的品质电商将是未来主流的消费需求。唯品会早就已经抓住了这个机会,并且不断在奔跑。

未来,我们拭目以待。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

2017-06-06

电商平台又双叒叕“作”了,这次搞事情的是唯品会。5月最后一天,唯品会3万条微博突然被全部清空,只留下一个耐人寻味的句号——“。”这是咋回事?删微博的动机何在?是炒作还是另有隐情?这是怎样的一种“作”?又将如何收场?这一切悬念抛在了随后的6月。

【删微博搞事情 不花钱营销有境界】

果不其然,在随后的两天,唯品会的这次“作”引发了全网关注和探寻,数据显示,截至6月2日11时,#唯品会出大事了#的微博话题关注量已超过1.1亿,话题讨论次数逾14.5万。

删微博、新定位、发红包:唯品会的“作”与“为”

微博指数显示,从5月31日到6月2日,微博上关于#唯品会#的热词搜索一路飙升。百度指数的数据也显示,在5月31日至6月2日,唯品会的百度搜索指数一路登顶。

删微博、新定位、发红包:唯品会的“作”与“为”

图:百度指数之“唯品会”关键词搜索数据

从上述数据可以看出唯品会突然清空微博这件事,成为了一个全网事件,从网络热词到社交讨论,不仅唯品会得到了充分的曝光,而且给用户留下了足够的悬念。

而对于唯品会来说,这实际上是其全新品牌定位和即将到来的年中大促的一次“热身运动”。营销学上讲究成本与效果,营销最高的境界就是不花钱做营销,而且效果要比花钱更理想。显然,唯品会的这次删微博事件是一个彻头彻尾的事件营销,不仅没有花钱,反而收效显著。

实际上,此次删微博这一事件营销更大的价值在于,通过清空微博,唯品会在无形中实现了一次持续数天的与用户的情感沟通,对于习惯了关注唯品会官微更新的用户来说,他们会因为这一突然的微博清空事件而担心、猜测、期待、了解、讨论、探寻,这种情感沟通的过程和方式可以说在互联网公司营销史上是从未有过的,也正是因为前所未有,才让这一事件营销效果达到顶峰,让唯品会不花钱就赢得了最大程度的曝光。

【老平台新定位 焕新品牌力】

而更为冲击性的是,在清空微博两天后,唯品会官方微博@唯品会 发布唯品会副总裁冯佳路执笔的一封信——《不仅是个句号》,信中道来始末,宣布唯品会 “将用了多年的定位语‘一家专门做特卖的网站’,升级为‘全球精选 正品特卖’”,用句号代表结束,亦是开始。

这简直就是一个大爆炸,正在苦苦思索唯品会为什么清空微博的用户还没有反应过来,一个全新品牌定位时代的唯品会就走向了现实中。

作为一个“老字号”的特卖电商平台,唯品会为什么要启用新定位?这个问题的背后实际上是唯品会品牌进阶、责任升级的开始。之所以这么说,是因为,唯品会保持了连续18个季度盈利的记录,这让其在电商领域成为引领者,唯品会因此而有责任去以理念来引领行业的正向性,譬如品质、选品、正品保障等方面,唯品会都在发挥引领作用,推动电商行业的持续发展。

而对唯品会来说,老平台新定位,是对品牌的一次焕新。尤其是作为全球最大的特卖网站,定位语的升级也将唯品会推向了新的品牌制高点,通过品牌吸力来提升自身平台的整体竞争力。

【大手笔、真让利 年中大促正在引爆】

与单纯的不花钱玩营销相比,如何能在不花钱玩营销的基础上趁热打铁,将事件营销的效应发挥到极致,并为转化率负责,方才是更大的高明和智慧所在。一个例子是,前不久百雀羚的朋友圈刷屏,虽然引爆了事件本身,但却未能实现预期的转化率。

而唯品会却正在做到这一点。品牌升级、APP全新改版出发所带来的全新体验和各项福利在马上到来的年中大促中立即回馈用户,并且把减少的营销费用回归到让利用户本身。拿唯品会于6月2日上线红包活动为例,红包连续发放的时间长达8天,如果算笔账的话,每位用户200元,每天按照100万单,即便按50%的使用率来算,也相当于唯品会为年中大促的红包活动投入了8亿之多。

删微博、新定位、发红包:唯品会的“作”与“为”

图:从6月2日~9日,唯品会APP发红包回馈用户

不仅如此,从6月1日起,唯品会将连续18天每天放送一个品牌折扣,从6月8日早10点起,唯品会放送千亿红包,全场最高满199减100。6月15日晚8点起,唯品会将开启86小时的“溺爱”模式。相比于去年的616大促,唯品会还将以更加精细的商品细分,更多折扣的爆款品牌、更多优惠的口碑好货和史无前例的黄钻专享超低折扣回馈3亿用户。

而大手笔年中大促的背后,实际上反映出的是唯品会在商品性价比上的优势——让利用户。如唯品会CFO杨东皓所言,唯品会目前重心在增长,短期的毛利可以让位于增长的指标。而这样的做的原因在于,特卖市场空间巨大无比,唯品会目前的规模虽然已经很大,但是它还有快速增长的空间,这个时候过度关注毛利应该是不如关注增长来的直接的。所以在未来的一两年之内,唯品会还会在保持一定利润率的基础上,尽最大的可能加快增长。

【升级布局已久 想象空间进一步打开】

一边是升级品牌定位语,一边是大手笔年中大促,在这背后,实际上是唯品会布局升级已久的整体能量释放。

具体来看,唯品会在近年来一直深耕细作,在选品采买上,其坚持通过大数据及智能分析,为近3亿用户精选品质好货。在研发上,其拥有投入巨资建设的美国研发中心。在电商最头疼的物流配送环节,唯品会则坚持全程自营——自营货品、自营仓储、自营物流,过去几年投入巨资搭建自有物流团队,强化与品牌的直接合作,从入货源头到派送的最后一公里,唯品会全程护航,将正品直达用户。

可以预见的是,随着唯品会战略布局的不断升级和加固,其盈利、市值等想象空间还将被进一步打开。

2017-04-14

在去年双十一过后,我总结过不少电商的玩法。最明显的一点就是各家电商不再一窝蜂的进行价格战,而是开始寻找自身的区别化优势,希望占领用户的不同心智。价格固然是影响因素之一,但已不再占据决策因子的最大比重。


2017年开始,这种全新的电商营销竞争形态已经改变了电商格局。在我眼中,有些电商已经进化到了营销4.0阶段。


今天就借我认为已经率先进入营销4.0阶段的唯品会来聊一聊,新零售时代电商营销该如何做、如何做好。


【创意营销:新零售时代的新玩法】


营销也有时代烙印。营销1.0时代,卖的是供需,其实就是交易;营销2.0时代,卖的是垄断,人无我有;互联网兴起的这十年,是营销3.0时代,智能手机+PC双入口,物流+平台双核心,卖的是品牌和性价比。营销4.0时代将是什么呢?营销4.0的核心就是:创意营销,体验至上,用户自传播。


营销4.0时代如何玩出创意?我一向主张任何主力电商玩家,都应该创造属于自己的网络购物节。既是拉动销量的引擎,更是行业地位的代表,也给了用户一个产生连接的理由。


唯品会“419特卖会”就是如此。2013年,上市已满一周年的唯品会决定做一场属于用户的节日,定在4.19举行“一场史无前例的特卖会”。四年来,“419特卖会”一次次春季狂欢,使“唯品会”作为特卖电商平台的品牌影响力与日俱增。


互联网营销必须创造势能,“造节”更需要形成此起彼伏、节节攀高的节日效应。今年的“419狂欢节”,唯品会让周杰伦亲自给唯品会用户送快递,制造了巨大话题性。节日还没开始,已经通过收件人及各种社交媒体实现了品牌宣传效果。

罗马不是一天建成的,唯品会的营销水平并非一蹴而就。从2013年第一次试水到2016年开启的“杰伦风暴”,“419狂欢节”年年都在升级。


2013年限时抢购24小时无休,吸引了1000万人抢购;


2014年,联合众多品牌商推出了当季新品,当日流量增长近300%;


2015年,升级为全球特卖,玩起了海外名牌全球闪电购;


2016年,邀请周杰伦担任首席惊喜官,并与昆凌玩起了cp营销。周杰伦的“人兽大片”火遍互联网,唯品会当日订单量也突破了五千万。


可以说,不断升级,用创意营销制造超出用户预期的惊喜体验,促使用户自发传播,才是营销4.0时代的正确姿势。


那么,除了特卖,今年的唯品会还想做什么?


【特卖模式+:做营销不如做生态】


最高明的营销,就是做生态。


从过气网红概念“互联网+”,到新晋网红概念“人工智能+”就可以看出,一种模式的落地可以改变整个产业生态。今年,唯品会也要凭借“特卖”,打造全新的零售生态。


如果说2013年的唯品会是通过特卖来打动用户,那么2017年的唯品会决心通过“特卖模式+”重塑整个零售产业。通过“特卖模式+”连接C2F、渠道、物料、科技、金融等,打通整个品牌零售产业链。结合大数据挖掘、三四线渠道下沉、物流仓储优化、金融业务的完整布局等,打造电商生态闭环。


对于单纯的消费者来说,“XX模式”这种产业级形而上概念是超级无感的。在以前的文章中我曾说过,目前中国电商平台更多的是为消费者的体验服务。购买过程的愉悦感以及商品的品质才是消费者体验中最在意的。


唯品会的“特卖模式+”是一个泛概念,指向需要变革创新的电商零售全产业链。但正是厚积才能薄发,唯有建设好底层生态,才能带给用户引爆级的惊喜体验。在这一点上,唯品会是彻底想明白了。


做了这么多底层生态建设就是为了给用户创造一种惊喜感,这种投入产出比对于企业这种商业组织真的合适吗?


【消费升级:送的不是快递,是“惊喜”】


根据talkingdata移动数据研究中心发布的《2016年国内消费人群用户洞察》,线上线下融合带来的消费体验升级,为商业生态注入了全新的活力。以消费者为中心的综合互动体验,势必成为营销4.0时代的主流。


与此同时,女性人群的移动消费比例达到57.6%。先人一步的唯品会,在今年“419狂欢节”打造的“周杰伦惊喜送快递”正是为了从线上线下联合带给用户更高级的惊喜体验,在女性用户中好评如潮,通过用户及其社交关系的SNS迅速点燃了粉丝们的热情,甚至吸引了中国足球国家队队长冯潇霆下单求惊喜快递,足见唯品会对用户诉求的理解之深。


好的营销,不是给用户反复的疲劳刺激,而是挖掘用户自己都没有意识到的潜在需求。只有创造出超出用户预期的产品及服务体验,才能在用户心中埋下品牌的种子,塑造真正的品牌忠诚。一切需要公众参与的大事件都需要社交媒体的引爆,而最自然最有连接价值的,自然是用户的自发传播,这些只有让用户惊喜的购买体验才能实现。


对电商而言,除了价格上的低廉之外,谁能给消费者制造更强的心理满足感,就能赢得用户的心智。同时让产品和服务中产生的有趣事件转变成话题,更容易在这个“人人都是自媒体 ”的时代通过口碑传播带来裂变式增长 ,毕竟这年头有意思比有意义重要得多 。


唯品会“周杰伦惊喜送快递”的一番布局,不可谓不巧妙,正是营销4.0时代缔造用户惊喜体验的绝佳案例。


【总结语】


全新的经济生态,需要有全新的营销思维、全球化的战略眼光,以及真正提供打动消费者的产品和服务体验。


在这一点上,唯品会一直做得很好,这次的“杰伦惊喜快递”则掀起了高潮。我曾经说过,唯品会的成功无法复制,但方法值得学习。现在我只有一个疑问:


我已经下单了,能不能让那个叫杰伦的快递小哥来送,会唱歌的那种?

2016-12-04
最近,唯品会研究院发布了《“粉红势力”的苏醒:2008-2016中国时尚洞察报告》。在报告中定义了粉红势力一词——中国风时尚开始风靡全球,时尚电商崛起,95后独掌个性大权,代表着国人时尚苏醒的一群人,就是所谓的“粉红势力”。

《报告》中有“粉红行为学”,提到了情侣为对方的时尚买单,以表示爱和尊重,同时也成了当代情侣、夫妻间情感保鲜的方式。数据显示,唯品会每个月由男性用户下单购买的女性商品高达75万单,28%的男性用户购买过口红、眼影等彩妆产品。当然女性用户为男性时尚买单的也不少,购买过男性用品的女性用户占全体女性用户的46.3%。

同时《报告》还根据销量出具了几项榜单,让我注意到的是,在国际奢品榜上轻奢品牌Tory Burch和Armani、Gucci等传统奢侈品一同上榜。这几年轻奢品牌在中国格外流行,除了Tory Burch还有Coach、Micheal Kors等等,这些品牌以新潮的外表和适当的价格迅速赢得了中国消费者的心。

另一点就是中国自主时尚品牌的崛起,年度潮流风尚榜单中,国潮品牌密扇和Paul Frank一齐上榜。越来越多的设计师人才愿意留在本土发展,加上《女神的新衣》一类综艺节目对国内设计师、品牌的宣传,国潮正在被越来越多的年轻消费者用户接受和喜爱。

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【不仅仅是数据,唯品会为何密集布局时尚产业?】

其实电商推出某一行业报告是一种很常见的公关手段,目的明确——用数据宣传自身平台上的成绩。不过在这份《报告》中展示了唯品会根据大量电商数据得来的时尚观察,除此之外,还汇集了《嘉人》杂志主编邓立、时装设计师张弛和主持人李静等共六位唯品会研究院时尚顾问的观点。

这样一来,《报告》已经不仅仅是一份数据资料或是PR材料,而是一份真正的对时尚产业的研究成果。那么问题来了,唯品会作为电商,为什么要对时尚产业投入如此之多的关注和精力?

最显而易见的原因,是近些年来消费者购物趋势的改变。随着国民经济水平的提升,中国人在吃饱穿暖后开始有了更高层次的需求,时尚就是其中之一。人们消费已经不仅仅是为了最基础的生理满足,而其需求也相应的产生变化。尤其在消费品中,除了本身的用途,还要符合消费者的审美需求。

在不同的审美观下,消费者的需求更加碎片化。电商的存在,也让购物这一行为打破了地理限制,可以说不论身处何地,都能购买到任何品牌的任何商品。加上95后消费者的崛起,人们在购物时除了功能和审美,也开始强调不街不撞的个性化。

那在这种趋势下,电商应该怎么做?电商因为用户提供了更多便利,连接品牌/商品与消费者而崛起,但绝不能一劳永逸。在越来越多的电商和品牌、sku的包围下,时尚观本来就较为模糊的消费者又受到了更多的信息干扰,如果这样的情况继续发展,线下商超迟早会用简单的商品陈列和导购模式重新赢回消费者。

可以做一个猜测,唯品会对时尚领域的投入,就是为了更好的为消费者简化信息。以往线下商超的陈列和导购,本质上就是对信息的简化,将新上架的、卖的好的产品陈列在显眼的位置,配合导购对商品信息的介绍,减少了用户对商品的学习成本。在电商时代,虽然购物更加便利,但是用户对商品的学习成本和找寻成本却增加了。

唯品会对不同领域的商品做出详细榜单,对消费数据深度挖掘,甚至请来多种领域的时尚人士提供参考意见,很可能是在为将来推出线上导购模式做铺垫。数据经验加上专业眼光,是满足新一代消费者碎片化、个性化消费需求一步重要的棋。

作为电商平台,唯品会并非一股脑的把大量sku扔给用户任其挑选,而是根据其需求提出具有专业性的参考意见,不单节省了用户的时间、优化购物体验,在其主打的品牌电商领域,这一举措也能更好的帮助品牌触及用户。

【有序推进,时尚产业是唯品会切入导购模式的独有角度吗?】

如果将《报告》和此前解析过的唯品会Q3财报一起分析,会发现唯品会对于时尚产业的部署并非一时兴起,而是逐步推进。

比如Q3财报体现的新客增长,在《报告》中有了进一步的解释,除了90后新客外,唯品会45岁以上用户人数增长也十分可观,增长率达到了17%以上。包括今年以来唯品会尝试的内容电商、直播、视频节目等等新型导购模式,结合《报告》,看来未来唯品会还会用更多数据和专业观点优化其导购模式。

就像刚刚提到的问题一样,越来越多的电商注意到了庞大的sku会让用户陷入信息海洋和无从选择的尴尬境地,很多电商开始着手解决这一问题。比较常见的就是基于大数据利用人工智能学习优化推荐引擎,或者培养社区发展,以KOL模式为用户提供购买意见参考。

而唯品会或许是因为自身的品牌基因,在线上逛街模式的接触之上建立的线上导购模式,则不光光依靠数据和算法。如同《报告》一样,除了对交易数据的挖掘之外,唯品会还参考更多行业观点,即使是从未在唯品会浏览、购物过的用户,也能在唯品会上通过直播、视频节目等等内容得到可供参考的时尚指导。降低首次购买用户所需的学习成本,是唯品会拉新和留存的最好诀窍。

【结束语】

唯品会在众多电商中最突出的特点是其战略部署偏于稳重,很少会看到对某一风口盲目尝试,通常是看到机会了才会下手。目前如此频繁的开始在时尚领域部署,难免让人对电商+时尚有了更多猜想。

在商品品质、物流、支付等电商基础设施都日益齐全,多家电商都站在了同一起跑线上时,时尚领域会是电商的下一个战场吗?我们拭目以待。

2016-11-27

前一阵解读过唯品会双十一玩法后不久其Q3财报就面世了,而从这份财报里也能看出唯品会近期发展的一些变化。

在诸多电商中,唯品会不管是品牌美誉还是市场份额包括股价,都呈现一种较稳定的趋势,自从熬过当年上市的艰苦后,唯品会在利润方面一直表现优异。这一点在互联网行业中十分难得,毕竟大多数人还在靠着烧钱造大声势吸引投资。

可是对于唯品会自己来说,保持盈利是不够的,电商领域竞争太激烈,虽然整体市场容得下十几家甚至更多的电商平台,可这些电商平台一定要够“激进”,不然就是逆水行舟,不进则退了。


总的看来,唯品会近期一直在稳中求变,现在就从唯品会Q3财报来看看其变化成果如何。

【电商如何建立壁垒,复购率+新增长点】

先来看数据,在业绩方面,唯品会依然保持着增长势头,实现了16个季度连续盈利,这一数字再次刷新了电商行业纪录。其中,净营收突破120亿元,同比增长38.4%。第三季度毛利润为29.3亿元,较去年同期增长36%。

从公布数据来看,其利润的大幅增长应该是来源于用户量、复购率导致的总订单量增长。第三季度,唯品会活跃用户总数同比增长43%至2080万,复购用户同比劲增49%达到1670万。在高复购率和高用户粘性的影响下,唯品会总订单数同比增长34%至6010万单。而在Q4中,已经过去的双十一和黑五,包括即将到来的12月8日唯品会八周年、双十二以及圣诞节等等消费高峰,相信还会为唯品会带来更多业绩上的增长。

自从新零售的概念被提出后,人们对于电商的发展信心变得越来越足,唯品会复购率带来的业绩增长也让电商行业看到电商的确可以建立品牌壁垒。这一切都表明中国电商消费正在从跟着价格走的时代过渡到更注重品质和体验的时代。

而电商所需要做的,也从烧钱打价格战变成了留住用户、给予其更好的商品品质和购买体验从而通过复购率提升业绩并建立壁垒。

【电商变局中,唯品会的新增长点来自哪里?】

简单来说,中国电商行业整体进入了变局。在电商这一模式刚刚出现时,拥有网络和PC的一线城市人群是其主要用户,在电商的铺设过程中,物流和线上支付的不便是两个最大的痛点,于是电商行业普遍以低价去弥补用户在这方面不好的体验。

而当物流、移动互联网以及线上支付等等基础设施建设逐渐完善时,物流和线上支付的便利反而成了电商的优势——对于用户来说,相比实体店网购要更加节省时间和方便。尤其是当电商随着移动互联网下沉到三四线城市包括乡镇时,网购丰富的品牌弥补了当地商超中品牌的匮乏。所以唯品会这样主打品牌特卖的网站才会在近两年得到长足的发展。

或许这就是唯品会模式更加稳固的原因,相比其他电商,主打品牌特卖、网上逛街的唯品会从一开始就更接近新零售的本质。而当整体电商行业一齐步入新零售时,唯品会一是需要新的增长点,二是需要培养用户习惯,将用户留在唯品会。从目前数据看来,唯品会在这两点都做得不错。唯品会方面透露,在新用户中90后的比例持续上升,第三季度超过了50%。如果说唯品会一直坚持的品质路线为其打下了基础,那么新增长点来源于哪里?

【新玩法+新趋势,唯品会的内功修炼法】

自从唯品会找周杰伦做首席惊喜官CJO后,就能看出唯品会一直在着重对内功的修炼。一方面自己研究新玩法,一方面尝试目前较为风行的新趋势。

新玩法方面,除了开创明星入职、CP代言外,还有今年双十一的游乐场直播等等。开场营销新模式,借力明星、网红的势能,可以称得上是唯品会拉新的经典手段。90后年轻用户的不断增多也来源于此。

在自身创新之外,关于内容电商和大数据这两个时下最流行的课题唯品会也有研究。比如在电商+直播方面的尝试,和PGC视频导购类的《唯品美美搭》。用独有的玩法拉新用户,再以优异的内容留住他们。内容电商对于转化方面的提升也逐渐显露,之前提到过在唯品会双十一的游乐场直播中,很多品牌被抢购一光,从现如今的数据来看,唯品会双11的总订单量实现较去年翻倍,整体GMV增长75%,其中应该少不了内容转化的贡献。

另外一方面就是数据赋能,这也是所有电商在累积了一定交易数据后一定要涉足的领域。在第三季度唯品会选择了在数据方面建树颇多的微软作为合作伙伴,建立海外研发团队,将人工智能的深度学习融合于大数据中。在双十一中已经能看到相关成果,比如千人千面、千地千面、千时千面的个性化推荐等等。个性化推荐的精准与否,常常影响着用户环比转化率和用户粘性。唯品会方面表示,Q3唯品会用户环比转化率同比增长了10%。

除了内容和数据,唯品会对VR和AR等等新技术都有所尝试,增强用户多维体验,将网上逛街这一唯品会独有的购物体验更加立体化和场景化。

【结束语】

在各种数据机构发布的电商产业观察榜单中,唯品会都能凭借着用户活跃度、渗透率、市场份额以及发展势头等等指数屠榜。

如果说这两年间唯品会的增长得益于其品牌特卖的形式站对了新零售和移动互联网渠道下沉的风口,那么接下来要保持这个势头,就得看唯品会能否在新玩法和新趋势上继续拔得头筹了。

2016-11-15

双十一过去,总结了不少电商的玩法。说过了阿里的全球化2.0和Buy+VR购物,也说过了京东的智慧赢销和无人仓储。最明显的一点就是今年各家电商开始走向差异化竞争之路,尽量从商品品类和技术、服务上体现区别化优势,价格元素反而逐渐被淡化。

今天就继续来分析一下唯品会的双十一玩法,看看在电商向新零售的进化之路上,唯品会走到了哪里。

【网生一代掌握消费主权,网购成为购物常态】

根据中国产经新闻提供的数据显示,今年双十一主流电商的成交额突破了2000亿,相比去年增长了30%,这一结果显然源于网生一代逐渐掌握了消费主权,也与此前唯品会与腾讯QQ携手发布的《95后审美观》中的数据结果一致:大多数95后赚钱就为了“买买买”。

对于年轻一代来说,选择网购的原因常常只是因为方便和习惯。网购变成一种新的购物常态,而不是因为价格因素的目的性,正是现在人们所说的新零售。当网购和线下商超购物不再有泾渭分明的区别时,人们消费心理中对两种渠道的期待度也趋于一致。或许在过去,人们更看重网购商品的价格和商超产品的质量。可在今天,不管是网购还是商超,产品质量都成了关键因素。

有了这一点变化,唯品会一直主打的品牌特卖就为其带来了更多优势。在人们的一贯的意识中,品质和品牌是划等号的。今年的双十一大战中,各家电商也都把对商品品质的关注提到了更高的权重。在满足用户品质消费需求之外,唯品会品牌特卖的形式也为商家提供很多优势。比如去库存、品牌曝光和线上营销等等。不管是双十一还是其他电商节日,在消费升级的大背景下高效连接消费者和品牌一直是唯品会最基本的商业逻辑。

【素人直播、个性推荐,双十一唯品会主打新玩法】


当然,今年双十一唯品会也推出了很多新玩法。比如今年很火的直播大潮,唯品会在双十一时也玩了一把。当然今年双十一玩直播的电商很多,阿里有晚会直播,京东有霸道总裁直播做饭等等,唯品会和这些电商平台的区别在于其用户群体更加年轻化,直播的形式也更加灵活。

相比其他电商平台邀请各路大咖和绚丽的舞台特效,唯品会邀请了素人组成的特工队来到动物园、游乐场开设“产品测评”,有大叔滚床单测试床单柔软度、涂发蜡坐过山车等等槽点满满的玩法。用娱乐化的方式体现出唯品会最大的特点:产品品质。

在今年双十一商品品类选择下,唯品会更注重满足用户的碎片化需求。推出了资深买手推荐、国际名品、商场必BUY、明星力荐以及全球特效、热销爆款等等热销榜单。分别针对全球品牌知名度、KOL推荐、明星推荐和大众审美等等不同购物取向的消费者。为其精选符合需求的品质商品。

最技术流的,是具有个性推荐引擎特质的“11•11我的私人主场”。和泛资讯阅读App的推荐引擎一样,唯品会会根据不同用户的游览历史、购物历史包括收藏品牌等等做出专属的个性化推荐。用唯品会自己的话来说,就是“千人千面、千地千面、千时千面”。这样根据用户属性为其做出专属推荐是近年电商都在应用的新技术,用技术为用户甄选其最有可能购买的商品,一定程度上是为其过滤了无效信息。在以尽量节省用户为主旨的互联网下半场,这样的模式将成为电商行业的一大风向。

除去这些新模式,这次双十一唯品会依然保持着一贯的服务优势,像对国际品牌免邮包税、急速发货和所有商品无理由退换货等等。主打品质的唯品会在服务上正在逐渐超越下线商超的水平。

【两亿用户、上榜《财富》,品质+新营销是秘诀】

从数据上看来,在唯品会双十一的直播中有近千万用户观看了直播,有超过2000万人参与了直播互动,而新玩法的转化率也较为乐观。游乐园测评活动中的面膜在直播期间收藏量极具上升,很多品牌一经开售就售罄。

到了今年的双十一,唯品会已经有了2亿用户,这家在《财富》全球增长最快的100家公司的榜单中排名第二的电商企业正在以品牌特点和新鲜玩法不断继续发力。

在《2016网络消费洞察报告与网购指南》中,调查指出,51.5%的网购用户受品牌因素影响、45.6%的消费者在购物时看中品质。《报告》中对淘宝、天猫、京东和唯品会四家电商进行了横向对比,显示在消费者的人始终,唯品会主打品牌和品质,“精选品牌、正品保障”的概念已经深入人心。

唯品会的成功,并非仅仅依靠品牌特卖这一模式上的创新和优势,在营销方面也总能看到唯品会的积极动作。先是周杰伦入职惊喜官,开创了明星入职品牌CXO的先河,又找来昆凌做广告代言玩起CP营销,再到今年双十一的素人直播。虽然在商品品质上保持和线下商超一致,但线上营销手段一直在电商同行中保持着相当前卫的位置。

【结束语】

一进入十一月份,就到了电商唱主角的时候,双十一、黑色星期五包括即将到来的12月8日唯品会周年庆。到今年的十二月,唯品会就走过了八个年头,不知道这次八周年庆唯品会是否又会推出让整体行业追随的新玩法。

当中国电商整体步入新零售,商品品质正在成为一种基本属性。未来的竞争中,技术赋能、营销策略则是主要的竞争点,唯品会已经在品质上先人一步,能否开发出更多新玩法,成为其争夺更广泛市场的关键。

2016-08-29

如果到年底评选2016最具话题电商的话,估计唯品会当之无愧。

最近分析了一系列唯品会的玩法上的创新,但唯品会就像一台永不疲倦的高效发动机,在一个总结刚刚完成的时候新的玩法就出炉了。

从签订周杰伦作为“首席惊喜官”之后,唯品会确实从战略、营销、宣传等等维度都给人惊喜不断。8月25日,唯品会签约了新的形象代言人,让人感觉高能无比的是这位神秘代言人居然是唯品会家属:首席惊喜官周杰伦的老婆昆凌。

这是举贤不避亲还是上阵亲夫妻?唯品会和昆凌的这个约会到底如何解读?从互联网的角度或许可以这么看

【简单直接不讲理的CP互动:为什么周杰伦之后是昆凌?】


这场以“唯美凌感 焕秋奇境”为主题发布会上,昆凌正式成为唯品会代言人。发布会现场,昆凌以梦幻造型登场,现场不仅分享了时尚穿衣搭配之道,还联手知名设计师现场带来了一场时尚服装秀。

为什么一定是昆凌?

昆凌虽然是以“周杰伦老婆”的标签成名。但近几年昆凌甜美、优雅的形象,以及新时代贤妻良母的气质却广泛被认可和接受。快速聚集起了自己的粉丝群落,尤其昆凌与周杰伦的夫妻档,历经时间考验开始甜蜜如初,天天给粉丝“发糖”。

事实上昆凌除了是一个自带流量的巨型IP,还是一个“时尚购物”的完美IP。一方面她所代表的是“周杰伦妻子”的标签,有居家、生活、母婴等形象因子。另一方面她又是时尚名模,有年轻、活力、时尚等光环支撑。

打造“时尚生活方式平台”的唯品会,现阶段与昆凌有多方位的CP结合点。唯品会副总裁冯佳路在代言人发布会现场说的话,就是最好的答案:“昆凌的模特、辣妈、时尚明星的身份与唯品会主打业务品类的服饰、美妆、母婴、居家不谋而合;同时昆凌优秀的英语能力、世界眼光的品味,又能够代表‘唯品国际’业务所秉持的‘全球化品质生活’。我们真的非常惊叹,竟然有一个人可以如此全面匹配唯品会的所有业务,诠释出唯品会的唯美灵感——用率真、自信、智慧活出自己的美。所以,昆凌就是唯品会要找的最完美的代言人。”

最重要的是,如果周杰伦的“惊喜官”可以被看做唯品会整个“惊喜战略”的起点,那么周杰伦和昆凌的CP可以被看做这个战略的进一步升级。在让单身狗羡煞之余,唯品会巧妙利用CP概念塑造平台新形象的玩法或许更加值得关注。

【抢占“唯美”势能:电商的造词大法】


我注意到唯品会这次发布会一直在强调这样一个词“唯美”。

这个行为本身颇堪玩味。唯品会副总裁冯佳路表示,“所谓‘唯美’不仅是外在‘穿得漂亮’,更是内在‘活的漂亮’,唯品会相信每位女性都可以勇敢地去做自己,‘活出自己的美’。”

我觉得这种阐释可以被看做唯品会最新的造词话术。

互联网时代,造词绝非坏事,事实上造词即是造标签,即是造IP,即是造势能。只有成功找到适合自己、属于自己的词,才能准确找到你的受众、你的用户、你的市场。

“唯美”是一个非常符合唯品会现阶段需求的词。一方面唯美=唯品会+美丽,一方面唯美还契合了昆凌个人的形象气质,也符合唯品会90后、时尚、年轻的受众审美价值。昆凌的粉丝群体有很大一部分都是90后,用90后喜欢的IP、造符合90后审美的势能,是唯品会继续发力年轻消费群体的又一大招。抓住90后,可谓抓住电商发展的有一个新的风口。

在惊喜电商之后,是否很快会出现唯美电商,又或者把造词能力做成词汇矩阵,这都是唯品会战略升级的可能性。

从近端目标上看,财报显示唯品会近两个季度时尚品类呈现大爆发趋势。尤其以女性消费者为主导的服装、配饰等穿戴类时尚品类不仅一直以来是唯品会的主营业务,同时也在继续成为唯品会的重要营收源之一。

这种境况下,继续着重发力时尚板块,以高能代言人+标签化价值观的方式确立自身在穿戴品类中的领导者地位,打开潜在市场受众的同时巩固现有市场受众,是一种非常明智的选择。

唯美昆凌显然是一个非常好切入时尚消费的角度,电商的造词术为何重要,从中可见一斑。

【打造时尚生活方式平台,需要快速实现“四化”】


回顾今年唯品会战略升级、发力海外购以及重构形象的整个进程,可以发现这是一次指向明晰、层层发力的战略升级过程。

这场升级,其实就是唯品会深化实现其“四化”战略的过程:个性化、社交化、娱乐化、场景化。

先来说说个性化:唯品会平台前段的重要升级之一是对智能化推荐的坚定推行,打造千人千面的电商平台。而在后端则是对品牌引入的不断加重。并且在设计师、明星、时尚品牌这些领域投入大量人力物力,力求满足个性化购物的需求。

接下来是社交化:唯品会一直是最会玩的电商。这次大升级中电商+社交、电商+直播都成为了重要工具之一。90后的购物观念中,购物绝非单纯的消费行为,而是对自身价值观、购物经验的不断释放与吸收,唯品会打通的电商社交化之路,已经被证明可以成为全行业的通则。

然后是娱乐化:从周杰伦入职开始,唯品会不断发力明星粉丝经济,以及平台与娱乐的互动上。用粉丝经济运营客户,用娱乐明星赋能电商,或许是目前唯品会最大的差别体验。而昆凌的加盟必然会加速平台娱乐化的进程。

最后是场景化:唯品会已经率先引入VR电商等概念,开启场景化颠覆传统电商的新纪元。此外种种消费场景的打造,都让唯品会的势能一次次爆发。我常说强场景就是入口,在电商同质化的今天,用场景拼未来应该是明智的选择。

这“四化”总结到一起,核心是唯品会对自身从购物平台到生活方式平台的升级需求。而打造这一质变的核心是体验。明星带来的体验、直播带来的体验、玩法带来的体验,最终指向的都是消费者体验的核心驱动力。

思路清晰目标明确的唯品会,相信很快又会有大动作出炉。不信打个赌?

2016-08-22

唯品会Q1财报刚出来的时候,我就断言唯品会接下来会快速发力,甚至达成指数级增长。有人说我太过武断。但我想说的是,成功的推断来自于对细节的预判和观察。请来周杰伦压阵、打造一系列新玩法的特卖电商唯品会,在怎么做好IP电商这个维度显然比其他纯电商平台得意的多。而IP电商正当风口,唯品会Q1的组合拳已经预示了后续财务指数的庞大潜能。

果然不出所料,Q2财报发出,唯品会的增长速度非常之大。尤其在净营收这个关键指数让人眼前一亮。

财报中的唯品会已经显示了爆点,唯品会效应的持续发酵会否加速IP电商爆炸元点的到来。今天咱来深扒一下。

【前方高能预警,唯品会Q2财报有多亮眼?】


2016第二季度,唯品会经历了“无与伦比的419”和“616年中大促”两个强爆发点,在电商节和一系列新玩法,以及跨境电商业务的持续发力下,带来了非常不俗的销售业绩和财务指数。

财报显示,唯品会2016年第二季度继续同时保持盈利和高速增长,达到连续15个季度盈利。这个数字也再次刷新电商行业纪录。

唯品会2016Q2净营收达到134.4亿元,同比增长49%,毛利润达到32.4亿元,相较去年同期增长44%。按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计量,唯品会本季度运营利润较去年同期增长47.2%至8.372亿元,运营利润率稳定在6.2%,同时,二季度归属于唯品会股东的净利润达到6.775亿元,同比增长30.9%。

除关键运营指标的快速增长外,唯品会这一季财报也凸显了其对于新用户的吸引力以及固有用户粘性显著增强。Q2唯品会活跃用户数由去年同期的1,420万人增长至2,300万人,同比增长62%,用户总订单数自去年同期的4,490万单增加至6,890万单,同比增长54%。

众所周知,电商是一个跑马圈地的生意。快速扩张和占领市场,提升客单和用户数是电商的绝对宗旨。但与此同时,也造成了电商行业普遍净营收不高的问题。唯品会在大促、花式营销、告诉增长用户数量的同时获得了净营收的高度增长,确实耐人寻味。

这背后,或许是唯品会花式玩法打造IP电商的效果显现,或许消费者现在就受这一套。IP电商的大爆炸,也许已迫在眉睫。

【IP自造势能:唯品会的新电商逻辑】


我们可能已经应该认同这样一个逻辑:即90后主导的次世代消费者已经完全无法满足于传统电商的模式和吸引力。

在电商好用+便宜的逻辑以外,从“消费者”升级为“用户”的年轻群体愈发看重消费的完整体验:包括舒适感、智能度、完整性,以及电商自身IP的有料、好玩、能狂欢!

是的,买买买并不只是为了买,而是为了狂欢和表达。不懂90后的心理和逻辑,也就是无法聚拢新的消费世代,也就不用再玩电商了。

唯品会邀请周杰伦出任首席惊喜官,可说是十分关键的一步棋。一方面唤醒了周杰伦庞大的粉丝群体消费能力,一方面把“惊喜消费”的新路径全面嫁接入平台,大幅度增长了平台的可辨识度。换言之,周杰伦+惊喜=唯品会,就是唯品会打造强IP电商的核心逻辑。

第二季度以来,唯品会不断发力IP电商,一向会玩的唯品会开始不断抢占风口。上一次我也说过,616唯品会打造“网红直播#十二小时生存挑战#”,在北京世贸天阶设置全透视玻璃屋,邀请明星艺人、人气网红直播,开启“电商+明星+网红+直播”的综艺式电商新玩法。

之后尝到甜头的唯品会在719爽购节薛之谦主演视频,联动吴尊、黄致列、王祖蓝等。据悉稍后还将在网红、直播等风口有进一步动作,可说是花式百出。

网红、直播,这两个最大的风口加上明星这个最大的自带流量体,唯品会在营销上不断强调用潮流打造IP势能,并且在不断尝试中积累了大量经验和粉丝聚能。接下来IP电商大战、网红+直播+电商势必成为主旋律。唯品会的进度,显然超前了。

直播+网红现在确实是最大的风口,我在打造雄出没科技直播中已经发现其吸引力确实惊人,而电商与直播、网红、明星粉丝的嫁接,显然是目前聚能IP的最佳方式。

【入口+生态才是硬道理:唯品会的剑与盾】


此外,从财报中我们可以看到,唯品会Q2的核心发力点呈现出局部突破,整体稳定的态势。

我一直强调,做互联网产业一定要打造入口,入口就是破局能力、聚粉能力和营收能力的核心,也就是一家企业的利剑,是武器。只有打造了入口企业才有做强的机会。

我观察到,唯品会在目前最直接的产业入口有两个:一是时尚消费的持续高温。唯品会不断引入明星原创品牌及设计师品牌入驻,包括周杰伦的原创品牌PHANTACi和耳机品牌TiinLab,高圆圆、庾澄庆、郑恺等明星以及著名设计师的品牌相继入驻唯品会。结合IP电商的调性和长期以来在服装的优势,唯品会在时尚端,尤其是穿戴品类上的业绩处于飞速发展期。二是跨境电商的进一步深化,通过跨境购战略升级、买手团、海外仓促等持续加码,唯品会的跨境购不断发展,已经成为整个平台的重要突破口。

在两大入口的支撑下,唯品会的自建生态也初露端倪。

与武器相比,生态是一个企业的基石,也就是盾。有了生态企业才能稳固,才能造成闭环不惧风吹雨打。唯品会在移动体验、智能推荐、物流能力等前端后端的优化升级,都为整个生态的顺畅运行增色不少。而与品牌商、合作伙伴的生态联盟,则是扎稳了生态圈的保障优势。

有入口有生态,奇正相辅、攻守相得,这才是电商的正路。电商+风口的势能正在持续引燃,下一步的唯品会,恐怕好戏会更精彩。

2016-06-20

在成功学泛滥的今天,我最喜欢的一句话是“别人的成功是你的失败之母”。

成功学的书只适合当鸡汤暖暖胃,这个世界上,没有任何一种成功是可以复制的,在互联网企业中,尤其如此。虽然“做下一个XX”、“做XX界的XX”这样的口号层出不穷,可大多数时候,我们是只闻其声不见其人。真正走进人们视野的,永远不是下一个,而是第一个。

在成熟的行业里,大家都在使出全身解数和别人不一样。比如出行领域中的,滴滴、Uber、易到,从一开始面目模糊,到现在已经是分工清晰。再看刚刚经历了年中大促之战的垂直电商领域,各家更是花了很大功夫在创新上,下面以唯品会为例,看看垂直电商在营销上还有哪些新玩法。

【年中大促:带着粉丝玩起来】


唯品会最大的创新,就是其独有的“V+IP”模式。也就是“特卖大V”唯品会联手“明星网红直播强IP”的组合带来惊喜网购体验。

还记得三月份周杰伦入职唯品会担任CJO(首席惊喜官)的新闻,当时很多人认为,这无非是把明星代言换个说法,而大家没想到的是,粉丝们格外买账,CJO周董的加入开启了一波各家品牌“明星当高管”的热潮。而周杰伦之于唯品会,也确实不仅仅是个代言人,除了之前说的改广告词,能见到的是之后的唯品会大促开始增加了各种“杰伦明星朋友”的原创品牌售卖,包括这次的616年中大促,也是在世贸天阶的大屏幕中,由周杰伦宣布开启。

准确把握网购用户需求,参与惊喜活动策划,为惊喜活动提供创意,对外公布惊喜活动。看到这四条CJO的岗位职责,就能发现,相比代言,CJO更贴近粉丝、更亲民。现在早就不是那个明星偶像高不可攀的时代,想要运用好粉丝经济,就要带着粉丝玩起来。在CJO参与的第一个惊喜活动,419特卖会,唯品会就实现了比去年419超十倍的目标。

发掘了粉丝经济的超级势能,在这次年中大促唯品会还特地在世贸天阶建了个玻璃体验房,邀请了“王小强”、“一只鸡腿子”两位网红进行12小时生存挑战直播,顺带让“奇葩说”里的范湉湉、姜思达、花希等人轮班探班,吸引了整整1575万人来观看他们的直播。616大促期间还独家首发周杰伦新专辑,以及BIGBANG官方的独家周边产品。

年中大促,不是唯品会一家的游戏。有的电商突出服务、有的电商突出价格,而唯品会则出其不意的甩出一张VIP牌,用粉丝经济把娱乐营销贯彻到底。

【唯品会的成功是巧合?这不重要!】


几天前公布的2016年5月移动App排名榜中,唯品会和京东、淘宝一起进入了购物类的三甲。看到今天连续14个季度盈利,刷新电商行业纪录的唯品会,恐怕没人能想到它曾经的艰难。

当2008年,成立不久的唯品会打出名品特卖、闪购等模式的时候,也只是尝试将法国VP的模式搬到中国,但明显不符合当时国情,迅速求变适应当下是他们的唯一法宝。经过4年的行业深耕,唯品会迎来了纽交所上市的机会。而这次上市,又恰逢中概股寒冬,导致唯品会股价曾经一度跌破发行价,当时的融资额也没有达到理想状态。

在寒冬中上市,为唯品会带了巨大的话题量。这种时候,似乎大多数人的选择应该是迅速扩张品类、扩大规模、广兴物流。而唯品会,不管外界喧嚣,却依旧选择了继续低调的在细分行业内深耕,做业务、做流水。而它的股价,也一路飙升50多倍。

唯品会这一传奇性的转身,得益于自己稳健的发展战略,说一千道一万,让自己成功的还是靠持续盈利。这样的战略是因为团队早有预见,还是因为当时融资数额而不得已为之都已经不重要了,重要的是几年过去了,唯品会每年的各项运营指标依旧在稳健增长。至于瓶颈一直都有人在说,它也还是一直在增长。

【保持成功:就要一直不一样】


成功不是一个目的地,而是一种状态,一种奔跑的状态。获得成功,也绝不是一劳永逸的,必须要接着往前走,走的更快。企业发展的路上,非黑即白,没有中间色,避免失败的唯一方法,就是不断的取得成功。

流量是电商赖以生存的水源,唯品会最开始的成功,就是靠闪购吸引来了大量流量,而为了保持成功的状态,一直在不停的尝试:开创特卖模式、开创明星做高管、开创浸入式影视植入。从这次年中大促以网红直播吸引上千万人观看为例,玩过粉丝经济后,唯品会又开始尝试直播+电商的新模式。不光用创新营销手段吸引新的流量,而对于自己特卖“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的独有内核,也在持续的升级。优化购物体验、发力跨境电商、建设仓储物流,不管是创新还是修炼内功,唯品会都没有一丝松懈。

【结束语】


成功是不可复制的。当下时势的影响、与对手的博弈,所有的成功都诞生于这些变数之中。让任何一家企业重来一次,它都不一定能获得和今时今日一样的发展。很多时候,我们也是在成功之后回头再看自己曾经做出的选择,才发现原来这样是正确的。

成功不可复制,可成功却是有前提的。以唯品会为例,当年上市遇冷以及后续影响或许有机缘巧合的存在。可是上市前从一众竞品中脱颖而出,再到今天连续盈利14个季度持续被投资人看好,都是建立在唯品会本身不断创新升级的前提之下。或许没人能复制唯品会的成功,但是从中参悟出来的,更值得铭记于心。