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2016-08-29

如果到年底评选2016最具话题电商的话,估计唯品会当之无愧。

最近分析了一系列唯品会的玩法上的创新,但唯品会就像一台永不疲倦的高效发动机,在一个总结刚刚完成的时候新的玩法就出炉了。

从签订周杰伦作为“首席惊喜官”之后,唯品会确实从战略、营销、宣传等等维度都给人惊喜不断。8月25日,唯品会签约了新的形象代言人,让人感觉高能无比的是这位神秘代言人居然是唯品会家属:首席惊喜官周杰伦的老婆昆凌。

这是举贤不避亲还是上阵亲夫妻?唯品会和昆凌的这个约会到底如何解读?从互联网的角度或许可以这么看

【简单直接不讲理的CP互动:为什么周杰伦之后是昆凌?】


这场以“唯美凌感 焕秋奇境”为主题发布会上,昆凌正式成为唯品会代言人。发布会现场,昆凌以梦幻造型登场,现场不仅分享了时尚穿衣搭配之道,还联手知名设计师现场带来了一场时尚服装秀。

为什么一定是昆凌?

昆凌虽然是以“周杰伦老婆”的标签成名。但近几年昆凌甜美、优雅的形象,以及新时代贤妻良母的气质却广泛被认可和接受。快速聚集起了自己的粉丝群落,尤其昆凌与周杰伦的夫妻档,历经时间考验开始甜蜜如初,天天给粉丝“发糖”。

事实上昆凌除了是一个自带流量的巨型IP,还是一个“时尚购物”的完美IP。一方面她所代表的是“周杰伦妻子”的标签,有居家、生活、母婴等形象因子。另一方面她又是时尚名模,有年轻、活力、时尚等光环支撑。

打造“时尚生活方式平台”的唯品会,现阶段与昆凌有多方位的CP结合点。唯品会副总裁冯佳路在代言人发布会现场说的话,就是最好的答案:“昆凌的模特、辣妈、时尚明星的身份与唯品会主打业务品类的服饰、美妆、母婴、居家不谋而合;同时昆凌优秀的英语能力、世界眼光的品味,又能够代表‘唯品国际’业务所秉持的‘全球化品质生活’。我们真的非常惊叹,竟然有一个人可以如此全面匹配唯品会的所有业务,诠释出唯品会的唯美灵感——用率真、自信、智慧活出自己的美。所以,昆凌就是唯品会要找的最完美的代言人。”

最重要的是,如果周杰伦的“惊喜官”可以被看做唯品会整个“惊喜战略”的起点,那么周杰伦和昆凌的CP可以被看做这个战略的进一步升级。在让单身狗羡煞之余,唯品会巧妙利用CP概念塑造平台新形象的玩法或许更加值得关注。

【抢占“唯美”势能:电商的造词大法】


我注意到唯品会这次发布会一直在强调这样一个词“唯美”。

这个行为本身颇堪玩味。唯品会副总裁冯佳路表示,“所谓‘唯美’不仅是外在‘穿得漂亮’,更是内在‘活的漂亮’,唯品会相信每位女性都可以勇敢地去做自己,‘活出自己的美’。”

我觉得这种阐释可以被看做唯品会最新的造词话术。

互联网时代,造词绝非坏事,事实上造词即是造标签,即是造IP,即是造势能。只有成功找到适合自己、属于自己的词,才能准确找到你的受众、你的用户、你的市场。

“唯美”是一个非常符合唯品会现阶段需求的词。一方面唯美=唯品会+美丽,一方面唯美还契合了昆凌个人的形象气质,也符合唯品会90后、时尚、年轻的受众审美价值。昆凌的粉丝群体有很大一部分都是90后,用90后喜欢的IP、造符合90后审美的势能,是唯品会继续发力年轻消费群体的又一大招。抓住90后,可谓抓住电商发展的有一个新的风口。

在惊喜电商之后,是否很快会出现唯美电商,又或者把造词能力做成词汇矩阵,这都是唯品会战略升级的可能性。

从近端目标上看,财报显示唯品会近两个季度时尚品类呈现大爆发趋势。尤其以女性消费者为主导的服装、配饰等穿戴类时尚品类不仅一直以来是唯品会的主营业务,同时也在继续成为唯品会的重要营收源之一。

这种境况下,继续着重发力时尚板块,以高能代言人+标签化价值观的方式确立自身在穿戴品类中的领导者地位,打开潜在市场受众的同时巩固现有市场受众,是一种非常明智的选择。

唯美昆凌显然是一个非常好切入时尚消费的角度,电商的造词术为何重要,从中可见一斑。

【打造时尚生活方式平台,需要快速实现“四化”】


回顾今年唯品会战略升级、发力海外购以及重构形象的整个进程,可以发现这是一次指向明晰、层层发力的战略升级过程。

这场升级,其实就是唯品会深化实现其“四化”战略的过程:个性化、社交化、娱乐化、场景化。

先来说说个性化:唯品会平台前段的重要升级之一是对智能化推荐的坚定推行,打造千人千面的电商平台。而在后端则是对品牌引入的不断加重。并且在设计师、明星、时尚品牌这些领域投入大量人力物力,力求满足个性化购物的需求。

接下来是社交化:唯品会一直是最会玩的电商。这次大升级中电商+社交、电商+直播都成为了重要工具之一。90后的购物观念中,购物绝非单纯的消费行为,而是对自身价值观、购物经验的不断释放与吸收,唯品会打通的电商社交化之路,已经被证明可以成为全行业的通则。

然后是娱乐化:从周杰伦入职开始,唯品会不断发力明星粉丝经济,以及平台与娱乐的互动上。用粉丝经济运营客户,用娱乐明星赋能电商,或许是目前唯品会最大的差别体验。而昆凌的加盟必然会加速平台娱乐化的进程。

最后是场景化:唯品会已经率先引入VR电商等概念,开启场景化颠覆传统电商的新纪元。此外种种消费场景的打造,都让唯品会的势能一次次爆发。我常说强场景就是入口,在电商同质化的今天,用场景拼未来应该是明智的选择。

这“四化”总结到一起,核心是唯品会对自身从购物平台到生活方式平台的升级需求。而打造这一质变的核心是体验。明星带来的体验、直播带来的体验、玩法带来的体验,最终指向的都是消费者体验的核心驱动力。

思路清晰目标明确的唯品会,相信很快又会有大动作出炉。不信打个赌?

2016-08-22

唯品会Q1财报刚出来的时候,我就断言唯品会接下来会快速发力,甚至达成指数级增长。有人说我太过武断。但我想说的是,成功的推断来自于对细节的预判和观察。请来周杰伦压阵、打造一系列新玩法的特卖电商唯品会,在怎么做好IP电商这个维度显然比其他纯电商平台得意的多。而IP电商正当风口,唯品会Q1的组合拳已经预示了后续财务指数的庞大潜能。

果然不出所料,Q2财报发出,唯品会的增长速度非常之大。尤其在净营收这个关键指数让人眼前一亮。

财报中的唯品会已经显示了爆点,唯品会效应的持续发酵会否加速IP电商爆炸元点的到来。今天咱来深扒一下。

【前方高能预警,唯品会Q2财报有多亮眼?】


2016第二季度,唯品会经历了“无与伦比的419”和“616年中大促”两个强爆发点,在电商节和一系列新玩法,以及跨境电商业务的持续发力下,带来了非常不俗的销售业绩和财务指数。

财报显示,唯品会2016年第二季度继续同时保持盈利和高速增长,达到连续15个季度盈利。这个数字也再次刷新电商行业纪录。

唯品会2016Q2净营收达到134.4亿元,同比增长49%,毛利润达到32.4亿元,相较去年同期增长44%。按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计量,唯品会本季度运营利润较去年同期增长47.2%至8.372亿元,运营利润率稳定在6.2%,同时,二季度归属于唯品会股东的净利润达到6.775亿元,同比增长30.9%。

除关键运营指标的快速增长外,唯品会这一季财报也凸显了其对于新用户的吸引力以及固有用户粘性显著增强。Q2唯品会活跃用户数由去年同期的1,420万人增长至2,300万人,同比增长62%,用户总订单数自去年同期的4,490万单增加至6,890万单,同比增长54%。

众所周知,电商是一个跑马圈地的生意。快速扩张和占领市场,提升客单和用户数是电商的绝对宗旨。但与此同时,也造成了电商行业普遍净营收不高的问题。唯品会在大促、花式营销、告诉增长用户数量的同时获得了净营收的高度增长,确实耐人寻味。

这背后,或许是唯品会花式玩法打造IP电商的效果显现,或许消费者现在就受这一套。IP电商的大爆炸,也许已迫在眉睫。

【IP自造势能:唯品会的新电商逻辑】


我们可能已经应该认同这样一个逻辑:即90后主导的次世代消费者已经完全无法满足于传统电商的模式和吸引力。

在电商好用+便宜的逻辑以外,从“消费者”升级为“用户”的年轻群体愈发看重消费的完整体验:包括舒适感、智能度、完整性,以及电商自身IP的有料、好玩、能狂欢!

是的,买买买并不只是为了买,而是为了狂欢和表达。不懂90后的心理和逻辑,也就是无法聚拢新的消费世代,也就不用再玩电商了。

唯品会邀请周杰伦出任首席惊喜官,可说是十分关键的一步棋。一方面唤醒了周杰伦庞大的粉丝群体消费能力,一方面把“惊喜消费”的新路径全面嫁接入平台,大幅度增长了平台的可辨识度。换言之,周杰伦+惊喜=唯品会,就是唯品会打造强IP电商的核心逻辑。

第二季度以来,唯品会不断发力IP电商,一向会玩的唯品会开始不断抢占风口。上一次我也说过,616唯品会打造“网红直播#十二小时生存挑战#”,在北京世贸天阶设置全透视玻璃屋,邀请明星艺人、人气网红直播,开启“电商+明星+网红+直播”的综艺式电商新玩法。

之后尝到甜头的唯品会在719爽购节薛之谦主演视频,联动吴尊、黄致列、王祖蓝等。据悉稍后还将在网红、直播等风口有进一步动作,可说是花式百出。

网红、直播,这两个最大的风口加上明星这个最大的自带流量体,唯品会在营销上不断强调用潮流打造IP势能,并且在不断尝试中积累了大量经验和粉丝聚能。接下来IP电商大战、网红+直播+电商势必成为主旋律。唯品会的进度,显然超前了。

直播+网红现在确实是最大的风口,我在打造雄出没科技直播中已经发现其吸引力确实惊人,而电商与直播、网红、明星粉丝的嫁接,显然是目前聚能IP的最佳方式。

【入口+生态才是硬道理:唯品会的剑与盾】


此外,从财报中我们可以看到,唯品会Q2的核心发力点呈现出局部突破,整体稳定的态势。

我一直强调,做互联网产业一定要打造入口,入口就是破局能力、聚粉能力和营收能力的核心,也就是一家企业的利剑,是武器。只有打造了入口企业才有做强的机会。

我观察到,唯品会在目前最直接的产业入口有两个:一是时尚消费的持续高温。唯品会不断引入明星原创品牌及设计师品牌入驻,包括周杰伦的原创品牌PHANTACi和耳机品牌TiinLab,高圆圆、庾澄庆、郑恺等明星以及著名设计师的品牌相继入驻唯品会。结合IP电商的调性和长期以来在服装的优势,唯品会在时尚端,尤其是穿戴品类上的业绩处于飞速发展期。二是跨境电商的进一步深化,通过跨境购战略升级、买手团、海外仓促等持续加码,唯品会的跨境购不断发展,已经成为整个平台的重要突破口。

在两大入口的支撑下,唯品会的自建生态也初露端倪。

与武器相比,生态是一个企业的基石,也就是盾。有了生态企业才能稳固,才能造成闭环不惧风吹雨打。唯品会在移动体验、智能推荐、物流能力等前端后端的优化升级,都为整个生态的顺畅运行增色不少。而与品牌商、合作伙伴的生态联盟,则是扎稳了生态圈的保障优势。

有入口有生态,奇正相辅、攻守相得,这才是电商的正路。电商+风口的势能正在持续引燃,下一步的唯品会,恐怕好戏会更精彩。

2016-06-20

在成功学泛滥的今天,我最喜欢的一句话是“别人的成功是你的失败之母”。

成功学的书只适合当鸡汤暖暖胃,这个世界上,没有任何一种成功是可以复制的,在互联网企业中,尤其如此。虽然“做下一个XX”、“做XX界的XX”这样的口号层出不穷,可大多数时候,我们是只闻其声不见其人。真正走进人们视野的,永远不是下一个,而是第一个。

在成熟的行业里,大家都在使出全身解数和别人不一样。比如出行领域中的,滴滴、Uber、易到,从一开始面目模糊,到现在已经是分工清晰。再看刚刚经历了年中大促之战的垂直电商领域,各家更是花了很大功夫在创新上,下面以唯品会为例,看看垂直电商在营销上还有哪些新玩法。

【年中大促:带着粉丝玩起来】


唯品会最大的创新,就是其独有的“V+IP”模式。也就是“特卖大V”唯品会联手“明星网红直播强IP”的组合带来惊喜网购体验。

还记得三月份周杰伦入职唯品会担任CJO(首席惊喜官)的新闻,当时很多人认为,这无非是把明星代言换个说法,而大家没想到的是,粉丝们格外买账,CJO周董的加入开启了一波各家品牌“明星当高管”的热潮。而周杰伦之于唯品会,也确实不仅仅是个代言人,除了之前说的改广告词,能见到的是之后的唯品会大促开始增加了各种“杰伦明星朋友”的原创品牌售卖,包括这次的616年中大促,也是在世贸天阶的大屏幕中,由周杰伦宣布开启。

准确把握网购用户需求,参与惊喜活动策划,为惊喜活动提供创意,对外公布惊喜活动。看到这四条CJO的岗位职责,就能发现,相比代言,CJO更贴近粉丝、更亲民。现在早就不是那个明星偶像高不可攀的时代,想要运用好粉丝经济,就要带着粉丝玩起来。在CJO参与的第一个惊喜活动,419特卖会,唯品会就实现了比去年419超十倍的目标。

发掘了粉丝经济的超级势能,在这次年中大促唯品会还特地在世贸天阶建了个玻璃体验房,邀请了“王小强”、“一只鸡腿子”两位网红进行12小时生存挑战直播,顺带让“奇葩说”里的范湉湉、姜思达、花希等人轮班探班,吸引了整整1575万人来观看他们的直播。616大促期间还独家首发周杰伦新专辑,以及BIGBANG官方的独家周边产品。

年中大促,不是唯品会一家的游戏。有的电商突出服务、有的电商突出价格,而唯品会则出其不意的甩出一张VIP牌,用粉丝经济把娱乐营销贯彻到底。

【唯品会的成功是巧合?这不重要!】


几天前公布的2016年5月移动App排名榜中,唯品会和京东、淘宝一起进入了购物类的三甲。看到今天连续14个季度盈利,刷新电商行业纪录的唯品会,恐怕没人能想到它曾经的艰难。

当2008年,成立不久的唯品会打出名品特卖、闪购等模式的时候,也只是尝试将法国VP的模式搬到中国,但明显不符合当时国情,迅速求变适应当下是他们的唯一法宝。经过4年的行业深耕,唯品会迎来了纽交所上市的机会。而这次上市,又恰逢中概股寒冬,导致唯品会股价曾经一度跌破发行价,当时的融资额也没有达到理想状态。

在寒冬中上市,为唯品会带了巨大的话题量。这种时候,似乎大多数人的选择应该是迅速扩张品类、扩大规模、广兴物流。而唯品会,不管外界喧嚣,却依旧选择了继续低调的在细分行业内深耕,做业务、做流水。而它的股价,也一路飙升50多倍。

唯品会这一传奇性的转身,得益于自己稳健的发展战略,说一千道一万,让自己成功的还是靠持续盈利。这样的战略是因为团队早有预见,还是因为当时融资数额而不得已为之都已经不重要了,重要的是几年过去了,唯品会每年的各项运营指标依旧在稳健增长。至于瓶颈一直都有人在说,它也还是一直在增长。

【保持成功:就要一直不一样】


成功不是一个目的地,而是一种状态,一种奔跑的状态。获得成功,也绝不是一劳永逸的,必须要接着往前走,走的更快。企业发展的路上,非黑即白,没有中间色,避免失败的唯一方法,就是不断的取得成功。

流量是电商赖以生存的水源,唯品会最开始的成功,就是靠闪购吸引来了大量流量,而为了保持成功的状态,一直在不停的尝试:开创特卖模式、开创明星做高管、开创浸入式影视植入。从这次年中大促以网红直播吸引上千万人观看为例,玩过粉丝经济后,唯品会又开始尝试直播+电商的新模式。不光用创新营销手段吸引新的流量,而对于自己特卖“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的独有内核,也在持续的升级。优化购物体验、发力跨境电商、建设仓储物流,不管是创新还是修炼内功,唯品会都没有一丝松懈。

【结束语】


成功是不可复制的。当下时势的影响、与对手的博弈,所有的成功都诞生于这些变数之中。让任何一家企业重来一次,它都不一定能获得和今时今日一样的发展。很多时候,我们也是在成功之后回头再看自己曾经做出的选择,才发现原来这样是正确的。

成功不可复制,可成功却是有前提的。以唯品会为例,当年上市遇冷以及后续影响或许有机缘巧合的存在。可是上市前从一众竞品中脱颖而出,再到今天连续盈利14个季度持续被投资人看好,都是建立在唯品会本身不断创新升级的前提之下。或许没人能复制唯品会的成功,但是从中参悟出来的,更值得铭记于心。