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2017-11-13

中国互联网的年度大促“双十一”不但是全民购物节,对电商行业来说也是每年一度必须上演的大型口水战。

不信?你看中国电商的双寡头阿里、京东哪一年消停了?一会是京东举报阿里垄断,一会是阿里自称是“鸡举报鸭”,一会是不断爆出的要求品牌商家“二选一”,吃瓜群众买得开心、看得过瘾。

【京东抢了阿里头彩,高管隔空对喷】

今年火爆的双十一购物节刚刚过去。很多人还沉浸在剁手的快感中。可随着销售数据的不断公布,京东和阿里之间的口水战又起:

京东方面率先公布了千亿销售数据:从 11月1日 零点到 11月11日7 点,京东下单金额累积达 1000 亿,总耗 10 天 8 小时;而天猫稍逊一筹,在9点04分才达到千亿销售量,比京东整整晚了两个小时。两个小时不算长,但声势浩大的“天猫双十一”居然让京东抢了头彩?!天猫当然很不爽,好在随后公布的当天整体数据天猫还是1682亿,算是扳回一城。

圈里公认的“中国公关第一人”、阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在接受媒体采访时表示,“不得不承认京东数学很好”。并补充:“只要京东自己愿意,可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额,能让自己开心不是一件坏事,这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了”。

京东集团CMO徐雷则在朋友圈迅速回应:“搞不明白,为啥你家可以提前预售20多天然后算一天销售额,我家不能正常开门做买卖只算11天的销售额了,这不是数学问题,这是逻辑学问题,你有本事让商家20多天开门不做买卖,我只有本事11天好好做买卖。”

高管对喷,两家巨头的公关部门在双十一也都没闲着。跟进数据,披露数据,到后来因为数据开撕,双方粉丝也迅速站队,双十一从剁手模式迅速转入开撕模式。

【数学问题还是数学问题?其实就是憋单搞个大新闻】

那么问题来了,双十一的数据之争到底是数学问题还是逻辑问题?仔细算算就清楚了。

从数据上看,京东比天猫的数据先达到1000亿,足足领先两个小时,上千亿的数字不太可能造假。但阿里王帅质疑的貌似在理,所谓在理,无非是没考虑到分母:京东的数据是11天数据的累加,所以分母应该是11。又或者,双十一应该只算11日当天的销售额。

同样,徐雷的反问也不无道理:天猫预售20天开卖,却算成一天的销售额,双十一当天1700亿的销售额,算成11日一天的销售,这分子分母说的根本也不是一码事儿。是不是也应该做个除法,把11天的数据做下累计,或者把20天的销售额进行平均呢?

其实,业内人都看得出,双十一玩的就是一个数字游戏,就是线下传统商业玩剩下的“打折优惠做活动”的线上版。两三周内密集的搞活动,拉动巨量的销售,然后拿给媒体做宣传,吸引人们的眼球。双十一狂欢节背后,就是为了给全球媒体“憋”出一个超大亮眼的销售数据,搞个大新闻。

在天猫看来,提前披露数据的京东,似乎玩了把截胡;实际上,京东截了天猫的数据,但最终的结果是,两家都胡了。周五阿里巴巴股价涨幅为0.69%,报收于186.41美元;京东股价涨幅为0.40%,报收于39.96美元。在今年双十一的电商业,算是个大团圆的结果。

所以,双十一的数据其实就不是数学问题,而是一个连小学生都算得出的分数问题。两家都提供了分子,京东提供了分母,可天猫却把分母藏起来了,人们不知道真实的分母是11,还是20,还是30。天猫告诉大家,那是1。京东随后质疑,20天销售量用1做分母合理么?整个过程就是这么简单。

【天猫购物节VS京东购物季】

不得不承认,双十一购物节的营销做得很成功。但在产品和服务体验方面,在一天进行集中消费,体验还是打了些折扣。天猫精于此道,但对于战略差异化、打产品和体验牌的京东而言,跟的有几分无奈。

天猫在双十一憋出了上千亿的数字,如果京东采用同样方式去憋数据,那么中国两大电商,在双十一这一天可能实现3000亿的销售额!数据确实很大,可这会给本来已经非常脆弱的物流、供应链、支付、带来多大的压力?这些包裹会把快递兄弟们累成什么样?每年双十一之后,大家取快递都取得手软,很多商品因为供货不足,足足等了好几周。

在过去几年,越来越多人喜欢网络购物,绝不是因为某个购物节上销售量,而是因为购物体验、以及大量品牌和产品带来的惊喜。自从京东自建物流网络,菜鸟完善购物体系之后,很多人发现,晚上订下的货物第二天早上快递就送上了门。小米、华为、锤子和OPPO也都把京东和天猫作为产品首发网站。全球一线的品牌,大多也成了这两家的合作伙伴,商品品牌和产品类型的日益丰富,是电商企业带给我们的另一个惊喜。

京东把双十一的战线拉得比较长,除了形成与天猫的差异化,也是有意维护用户体验的考量,所谓“好好做买卖“。十一天足可以把一天巨量销售进行分散,支付、快递和购买体验,也不会因为挤在一天,而大打折扣。快递员因为京东的双十一在这个购物季收获颇丰,却不会累得要死要活;供应商,也因为有了十天的缓冲期,而不用那么慌张。

这就是为什么京东同样做双十一购物节,却玩出了购物季的感觉。11天的时间跨度稀释了销量的光芒,整体购物体验保持得仍旧不错;而天猫再次破下新的记录,也让商界再次为之震动。

【结束语】

商场之战,人们衡量得失,往往是“舍得舍得,有舍必有得”。双十一销售大数据,天猫靠着20天的预售销量压缩,得到了一个比去年更亮眼的大数据,体验上却有些僧多粥少,难免有些遗憾;京东率先突破1000亿的销售量,虽然最终销量不敌天猫,但以相对平衡的购物体验得到了用户的认同。

那么,到底谁最后赢了?还是那句话,各花入各眼。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

单日销售1682亿,支付总笔数达到14.8亿,参与品牌多达14万,海外商家超过100万,辐射全球225个国家和地区,移动端占比90%。

这就是刚刚结束的天猫双11购物狂欢节的成绩单。全球商业资源集体调动下,带动了全球网民疯狂剁手,天猫双11毫无悬念地实现了“九连增”,再一次打破各项记录。

这两天我在上海世博中心全程围观,面对24小时延伸至全球的消费热力图,很累,也很嗨。最深的感受便是被天猫双11为全球商业体所带来的庞大想象空间给震撼到了。

马云说过的开放、协同、繁荣,天猫双11都做到了!

如果说2015年是天猫双11的全球化元年,2016年是阿里新零售元年,那么2017年双11则成为“五新战略”的实战元年。

以零售为原点,阿里“五新”战略的有效联动, 促成了天猫双11的社会化大协同。本期我们的新零售专题就来简单八一下, 天猫双11将如何驱动世界商业版图的“地质大迁移”,影响商业文明的未来走向。

【“五新实战元年”,今年天猫双11协同效应明显】

全程围观现场大屏幕,今年的天猫双11依然是不可阻挡地涨涨涨!持续刷新记录:11秒破亿,28秒破10亿,3分01秒破百亿,40分12秒破500亿,9小时破1000亿……去年达到这些节点的时间分别是20秒、52秒、6分58秒、2小时30分和18小时56分。刷新每个记录的时间,几乎都不到去年用时的一半。

13点09分49秒,2017年天猫双11的交易额突破1207亿,超过了2016年天猫双11全天的交易规模。

最后,2017天猫双11收官于1682亿单日消费额,预计将产生8亿包裹,97个来自全球的品牌晋升“百亿俱乐部”。另外,根据蚂蚁金服的数据,今年双11支付宝交易峰值为25.6万笔每秒,是去年的2.1倍,数据库峰值达到每秒4200万次。

这些令世界称之为奇迹的数字背后,是天猫双11的全球商业势能释放。

在消费端,天猫双11不仅继续有效引爆了中国大中型城市的强劲需求,还下沉至更为广大、消费潜力快速增长的城镇、农村地区,同时向外扩散至全球市场。

供给端同样受到了天猫双11“协同效应”的深度刺激。以新零售为原点, 天猫双11不仅调动了线上电商力量,更集结起了实体经济的庞大势能。今年天猫双11共覆盖了中国主要城市的52个核心商圈,超过100万家线下实体店参与其中,其中不乏融合了阿里新零售概念的众多智慧门店。

通观数据,今年天猫双11在成交额、订单量、增长幅度、市场覆盖等方面都表现出了亮眼的成绩。而增长的主要发力点来自于这次天猫所集结的社会化大协同。

去年天猫双11是新零售的起点,而今年天猫双11正在超越消费和零售领域,在新零售、新制造、新金融、新能源、新技术五大领域全面,对“五新战略”的全面践行,让今年天猫双11成为全球商业和经济变革的最大试验场。被世界称之为奇迹的24小时,所展现的正是阿里巴巴经济体越来越强的产业生态力量。

【全球社会化大协同的一个创想和三个前提】

各大媒体都充斥着刷屏报数字的火热,我觉得复盘一下这场震惊全球的社会化大协同或许更有意思。

正如逍遥子在天猫双11收官演讲中所说的那样,“天猫双11正在向我们展示人类商业史上史无前例的社会化大协同,商业文明的演进路径已在其中”。

从改变中国到影响世界,从零售产业到全商业链路,从电商为王到实体经济与数字经济的交互融合,从网络技术到全场景智能化。阿里是如何在自身生态之上发掘出更大的社会力量?

马云说过的开放、协同、繁荣,天猫双11都做到了!

我认为有三个前提:

首先,建立起标杆型的新零售大商业通路。社会化大协作的前提是拥有强势商业通路。天猫今天决定要联动全球做双11,明天就能通过阿里巴巴、速易通、天猫、淘宝、蚂蚁金服等连接起来的商业体,在全球范围内完成整体调动和协同。作为超级经济连接体和新零售方案的标准输出者,天猫的赋能优势是非常难与之竞争的。今年有225个国家和地区、共襄盛举,天猫的影响力可见一斑。

其次,能够开放自身的技术能力,为其他社会单元的数字化转型铺设道路。这次双11,天猫不仅通过AR、人脸识别等新交互技术,为线下商圈shopping mall带去庞大的流量和崭新的消费体验,阿里云、蚂蚁金服等后台服务也通过人工智能等技术创新,支撑住了每秒 32.5万笔订单、25万笔支付的压力测试。双11催生出的大量智能机器人新物种,这次也在导购客服、海报设计、机房巡逻、仓储物流等多个体验关键环节成为提升效率的核武器。而这些帮助缔造新商业契机的黑科技创新,正在逐步通过新零售开放给所有身处智能化转型的组织和个体。在社会智能化上,中国力量俨然呈现引领姿势。

最后,用长远眼光布局商业洼地。在这次天猫双11,能感受到阿里经济体对农村经济、精准扶贫、发展中国家经济增长的关注。这些尚待开发的次级市场,尽管需要投入一定的开发成本,但同时也蕴含着更为庞大的商业增长势能。

这三个前提,才是今年天猫双11能够撬动如此大社会能量的终极原因。

逍遥子说,自己年年都会被问到,明年双十一怎么玩?天猫每年都给出了惊喜的答案。今年双11正式收官,但这三大能量体所释放的波长还将持续影响全球商业的走向,明年天猫双11的想象场域正在被无限打开,恐怕会更加好看。

马云说过的开放、协同、繁荣,天猫双11都做到了!

【新零售正在谱写的全球商业未来序曲】

伴随着天猫双11的正式收官,这场一年一度人类商业史上罕见的商战也进入尾声。明年天猫双11的能量将有多大,要看今年所撬动的商业版图有多肥沃。

单看今年天猫双11对次建设国家和地区的全面连接,就令人脑洞大开。包括非洲、中国农村等,都是尚待开发的处女地。在这些亟待数字化改造的新商业地带,输出新零售整体方案,天猫正在用新零售让他们快速向现代商业进化。

另外,新零售将助推传统经济全面复苏。在天猫双11现场,我看到农业、制造业、服务业,都在用新零售的方式快速具备了通向全球的标准和能力,迎来全面的复苏与蓬勃。与上半场线上对线下、新经济对传统业态的野蛮颠覆不同,新零售所倡导的对人、货、场的重构,更多的是开放与融合,这就是生态的力量。

马云说过的开放、协同、繁荣,天猫双11都做到了!

而新零售所建立起来的多维交互体系和场景,将以各种方式撬动电商,未来消费者的购买行为将无处不在。

这次在天猫双11现场,我全面地感受了新零售展现的多维交互体系,堪称购物体验大颠覆。场景购物、银泰、快闪店、天猫魔镜、无人超市、盒马鲜生等等新物种,将消费者的购物入口变得无处不在。

技术创新还能在成熟市场刺激新需求,随着新零售实现线上、线下的全面智能互连,商家能够随时把握和预测消费者的行为动态。在消费升级中创造新需求、满足新需求,明年双11还有很多可玩的呢。

【结束语】

在天猫双11收官之战的尾声,伴随着现场大屏幕1682的数字狂欢,背景想起了马云与王菲合唱的歌曲,非常有禅意。和达摩院一样,在消费主义之外,它们都指向终极命题:一个关乎科技极限,一个关乎自我认知。

马云说过的开放、协同、繁荣,天猫双11都做到了!

这或许是一个隐喻,当你成为一个足够大的生态,在释放经济数字的同时,也需要有能量思考商业的过去与未来,思考人类的来处与终极去处。

随着五新战略在本次天猫双11的成功实战,阿里早已在智能商业的整体转型中领先了一个身位。而能够站在商业和哲学的双视角不断创造新奇迹, 阿里巴巴这个史无前例的新经济体似乎还在自然生长。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

2017-11-11

11.11绝对是中国零售业每年最大的一场考验,可能没有之一。几乎全国都沉浸在买买买的热潮中,京东云最近发布的一组#京东云赋能11.11#系列海报,却引起了我的注意,直指消费背后的行业痛点,针针见血。

从促销选品、物流配送,到消费者购买决策的打通,11.11年度大促和剁手,不仅意味着年度销售峰值,也考验着许多企业的服务能力和用户体验。而这些服务的背后,都有京东云的技术支撑!这里面隐含着零售革命带来的全新产业逻辑,也映射出京东云作为京东集团各项能力的重要输出窗口,正在成为支撑零售商家转型升级的幕后英雄。

【洞察源于用户数据,创意源于认知反差】

11.11拉开了商家的营销大幕。京东云的这组海报通过生鲜、3C数码、高端电器、居家日用这四大京东极具竞争力的品类切入,首次揭露了京东“多快好省”购物体验背后的技术支撑,满足吃瓜群众好奇心的同时,也直观地展现了京东在电商领域的超群实力。

好的广告洞察,要真正做到链接品牌与消费群体。京东云11.11海报问世开始,就引发了全民不明觉厉的感叹。在11.11各种优惠促销充斥的当下,这种实力秀肌肉的方式显得真心难得。

外行看热闹,内行看门道。京东云作为京东集团各项能力的输出窗口,从这组海报中就能看出端倪:

首先,输出京东高效智能的物流运营能力。正如海报上所展示的生鲜等品类,以及大件商品,对物流链要求很高。网购的普及、消费能力的下沉,全国范围内的物流能力成为直达11.11体验通路的核心能力。京东覆盖至村镇的庞大物流网络,借助人工智能、机器人、无人机等科技力量,在全流程、全系统的智能化物流体系上全面引领,推动了零售业运营成本和效率的极致。

其次,输出京东多年积累的电商运营能力。京东云整合京东这一超级电商平台的运营经验和前沿技术,在11.11期间,以线上交易系统为核心技术,融合了京东这一巨大通路的综合品类,帮助企业开拓电商业务的同时,也让消费者有了更多的购物选择。

再次,输出京东的精准智慧供应链服务能力。简单来说,就是通过数字化营销方案,让商家能够真正拿起数据的武器进行更为精准的智慧型营销,利用云端大数据,让需求端、供给端、交易端都能够精确匹配消费者画像,不仅让消费者买到更符合心意的好东西,同时为商家节省营销成本。

另外,输出京东金融科技能力。在今年11.11全球好物节中,京东基于大数据、云计算和人工智能等技术能力,以及对购物场景和用户的理解能力,通过智能营销、智能风控、智能客服,对零售品类提供金融支持,让用户在购买3c类大宗消费品时更省钱。

从行业角度来看,京东云对11.11的全面赋能可谓是一次影响广泛的大事。一方面揭开了中国头部电商背后的秘密,展现了11.11大战背后的技术壁垒;另一方面也证明了零售基础设施才是“无界零售”图景里串联起消费行为变革与技术更新的最强连接。

【纯电商公司已死,基础设施是众水之源】

通过这组海报,可以明显看出京东云作为技术赋能的支持机构,并不做撕逼营销,而是不断强化核心战略:做零售业升级的基础设施。

当我们为11.11所展现出来的商业势能而惊奇时,恐怕很多人都忽略了零售企业全面转型电商才刚刚到达成熟期,一场更为波澜壮阔的产业升级就再次来临。

零售革命几乎是今年中国商业的主旋律,未来纯电商公司的优势将不再保持,所有传统公司都在向电商迁移。

从今年11.11的节奏可以看出,这一次零售革命不是互联网对传统企业的颠覆,而是实体经济与数字经济的深度融合。京东针对平台上的企业,服务性质也越来越明显。

通过京东云帮助企业做数据分析、用户行为分析、供应链优化,说白了就是帮助企业进行数字化转型,优化企业电商化后的运营效率,这就是典型的融合啊。

【零售竞争进入深水区,寻找合作伙伴是必由之路】

值得一提的是,智能时代的流量碎片化、入口多极化、体验不断升级,必然导致企业攫取用户的能力边界捉襟见肘,因此向外寻找跨界连接成了一种主流的选择。

传统企业数字化转型,不需要自己做,而是找可靠的合作伙伴。而京东对自身技术能力、运营能力、物流能力的全方位开放,各行各业的合作伙伴,都可以借助京东云的技术和生态,实现新一轮转型。

未来京东云的基础设施服务将成为零售业的水电煤,帮助所有企业打破线上与线下的藩篱,使得实体经济和数字经济无缝对接融合,进入到更高纬度的产品竞争和用户心智竞争中。这,就是京东云与零售企业建立连接的价值之所在。

简单来说,未来将是开放的合作生态模式,为了给用户提供最好的服务闭环,需要企业联合合作伙伴共同发挥各自优势,并且在产品技术上进行深度合作。放眼行业,京东云绝对是行业内值得关注的合作典范。

京东从电商平台再到产业链各个环节的智能升级,步步为营,其目标或许从来都不是其他竞争者,而是要改变整个行业的基本逻辑。

零售基础设施在未来的“ 无界零售”图景里扮演非常重要的角色,京东云作为串联起消费变化和技术更新的重要载体,在11.11的鏖战中为京东的消费体验提供了有力保障,未来京东云的技术势能会辐射到哪些新领域,让人期待。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

2016-11-15

双十一过去,总结了不少电商的玩法。说过了阿里的全球化2.0和Buy+VR购物,也说过了京东的智慧赢销和无人仓储。最明显的一点就是今年各家电商开始走向差异化竞争之路,尽量从商品品类和技术、服务上体现区别化优势,价格元素反而逐渐被淡化。

今天就继续来分析一下唯品会的双十一玩法,看看在电商向新零售的进化之路上,唯品会走到了哪里。

【网生一代掌握消费主权,网购成为购物常态】

根据中国产经新闻提供的数据显示,今年双十一主流电商的成交额突破了2000亿,相比去年增长了30%,这一结果显然源于网生一代逐渐掌握了消费主权,也与此前唯品会与腾讯QQ携手发布的《95后审美观》中的数据结果一致:大多数95后赚钱就为了“买买买”。

对于年轻一代来说,选择网购的原因常常只是因为方便和习惯。网购变成一种新的购物常态,而不是因为价格因素的目的性,正是现在人们所说的新零售。当网购和线下商超购物不再有泾渭分明的区别时,人们消费心理中对两种渠道的期待度也趋于一致。或许在过去,人们更看重网购商品的价格和商超产品的质量。可在今天,不管是网购还是商超,产品质量都成了关键因素。

有了这一点变化,唯品会一直主打的品牌特卖就为其带来了更多优势。在人们的一贯的意识中,品质和品牌是划等号的。今年的双十一大战中,各家电商也都把对商品品质的关注提到了更高的权重。在满足用户品质消费需求之外,唯品会品牌特卖的形式也为商家提供很多优势。比如去库存、品牌曝光和线上营销等等。不管是双十一还是其他电商节日,在消费升级的大背景下高效连接消费者和品牌一直是唯品会最基本的商业逻辑。

【素人直播、个性推荐,双十一唯品会主打新玩法】


当然,今年双十一唯品会也推出了很多新玩法。比如今年很火的直播大潮,唯品会在双十一时也玩了一把。当然今年双十一玩直播的电商很多,阿里有晚会直播,京东有霸道总裁直播做饭等等,唯品会和这些电商平台的区别在于其用户群体更加年轻化,直播的形式也更加灵活。

相比其他电商平台邀请各路大咖和绚丽的舞台特效,唯品会邀请了素人组成的特工队来到动物园、游乐场开设“产品测评”,有大叔滚床单测试床单柔软度、涂发蜡坐过山车等等槽点满满的玩法。用娱乐化的方式体现出唯品会最大的特点:产品品质。

在今年双十一商品品类选择下,唯品会更注重满足用户的碎片化需求。推出了资深买手推荐、国际名品、商场必BUY、明星力荐以及全球特效、热销爆款等等热销榜单。分别针对全球品牌知名度、KOL推荐、明星推荐和大众审美等等不同购物取向的消费者。为其精选符合需求的品质商品。

最技术流的,是具有个性推荐引擎特质的“11•11我的私人主场”。和泛资讯阅读App的推荐引擎一样,唯品会会根据不同用户的游览历史、购物历史包括收藏品牌等等做出专属的个性化推荐。用唯品会自己的话来说,就是“千人千面、千地千面、千时千面”。这样根据用户属性为其做出专属推荐是近年电商都在应用的新技术,用技术为用户甄选其最有可能购买的商品,一定程度上是为其过滤了无效信息。在以尽量节省用户为主旨的互联网下半场,这样的模式将成为电商行业的一大风向。

除去这些新模式,这次双十一唯品会依然保持着一贯的服务优势,像对国际品牌免邮包税、急速发货和所有商品无理由退换货等等。主打品质的唯品会在服务上正在逐渐超越下线商超的水平。

【两亿用户、上榜《财富》,品质+新营销是秘诀】

从数据上看来,在唯品会双十一的直播中有近千万用户观看了直播,有超过2000万人参与了直播互动,而新玩法的转化率也较为乐观。游乐园测评活动中的面膜在直播期间收藏量极具上升,很多品牌一经开售就售罄。

到了今年的双十一,唯品会已经有了2亿用户,这家在《财富》全球增长最快的100家公司的榜单中排名第二的电商企业正在以品牌特点和新鲜玩法不断继续发力。

在《2016网络消费洞察报告与网购指南》中,调查指出,51.5%的网购用户受品牌因素影响、45.6%的消费者在购物时看中品质。《报告》中对淘宝、天猫、京东和唯品会四家电商进行了横向对比,显示在消费者的人始终,唯品会主打品牌和品质,“精选品牌、正品保障”的概念已经深入人心。

唯品会的成功,并非仅仅依靠品牌特卖这一模式上的创新和优势,在营销方面也总能看到唯品会的积极动作。先是周杰伦入职惊喜官,开创了明星入职品牌CXO的先河,又找来昆凌做广告代言玩起CP营销,再到今年双十一的素人直播。虽然在商品品质上保持和线下商超一致,但线上营销手段一直在电商同行中保持着相当前卫的位置。

【结束语】

一进入十一月份,就到了电商唱主角的时候,双十一、黑色星期五包括即将到来的12月8日唯品会周年庆。到今年的十二月,唯品会就走过了八个年头,不知道这次八周年庆唯品会是否又会推出让整体行业追随的新玩法。

当中国电商整体步入新零售,商品品质正在成为一种基本属性。未来的竞争中,技术赋能、营销策略则是主要的竞争点,唯品会已经在品质上先人一步,能否开发出更多新玩法,成为其争夺更广泛市场的关键。

2016-11-12

记得在上个月的阿里云栖大会上,马云说:电商快要被淘汰了。

在双11的前一个晚上,马云又说电商要变天了。

连续两次对电商行业发出警示的背后,却是阿里巴巴对互联网新经济体的布局:在未来30年阿里的版图里,没有电子商务和传统商务之分,互联网无处不在,也就不存在对各行各业的冲击。而阿里巴巴将以数据作为新资源、计算作为新技术,引领新零售、新制造和新金融的变革。是为正解。

双11开始之后,国内剁手党们持续着往年的疯狂,仍旧不断刷新着各种销售记录:开场52秒,交易额达到10亿元,去年实现这个数据是1分钟;6分58秒,交易额达到100亿,去年达到这个数据是12分钟。

这仿佛又印证了马云说的:电商至今只占了中国零售的10%。说电商有天花板的人,太没想象力了。

这两天,我在深圳龙岗大运体育馆副馆,天猫的双11的媒体中心,被活动各种疯狂数据和信息一次次震撼到了。在这里,我看到了阿里在各个领域的布局,我看到了互联网电商的“不变”,以及阿里巴巴的“变”。

【不变的是商家、对手、还有刷新记录的套路】

中国互联网公认有三座大山:腾讯Tencent、阿里巴巴Alibaba、百度Baidu。马化腾圈人、李彦宏圈流量,马云圈产业链,三英市值最高、产业控制力最强。互联网的赚钱模式归根结底就两个,一个广告,一个游戏。购物广告的流量是最优质的,眼看阿里巴巴要鲸吞大部分市场,T、B岂能甘心?

继豪赌O2O之后,百度貌似已经把方向锁定在人工智能上了。而阿里将今年双11活动主场安排到腾讯总部深圳,又正直腾讯成立18周年纪念日,于是腾讯将向员工授予每人300股腾讯股票,作为公司成立18周年的特别纪念授予股票总价值高达17亿港元。小马哥的怒砸17亿,倒是抢了一些眼球。坊间流言:这是小马哥在实力反击马云。

在去年阿里入股苏宁,占股19.99%,线上线下呼应,形成“猫宁”组合之后,腾讯和京东的关系也日益密切起来。因此,腾讯在微信和手机QQ端为京东的双11活动推送了不少流量入口,以及打造了不少活动场景。腾讯用流量参加猫狗大战,悄然扮演“神助攻”的角色。

京东作为站在天猫对面的一个对手,今年为双11可谓倾巢而出。抢眼球:在节前一个月就开始跟天猫展开针锋相对的广告大战,两者线上线下,铺天盖地的广告煞是热闹;抢时间,把促销时间拉长,京东今年的双11促销,从10月26日一直到11月12日。

和往年相差不大的还有活动参与商家,唯一的变化是今年苹果终于以官方身份参加了天猫双十一,只是其产品没有直接打折,跟人感觉参与力度甚小。手机行业大战仍旧是荣耀、小米、魅族等品牌的厮杀。双11的销量,对于手机品牌商家来说,越来越重要了,好像活动结果都能改变品牌的行业地位。

【变天?是新零售、新技术、新能源、新金融的延伸】

这八年来,阿里将双11打造成全民狂欢的节日,活动销售额每年都超过40%的凶猛势头增长。这几年阿里在不断收购互联网相关企业,调整布局,今年的双11已不止于一次购物狂欢,而是开启了一个新零售时代。

首先,新零售拥有更大的版图边界:线上与线下,国内与国外,PC端与无线端,城市与农村。

新零售中,线上线下全渠道融合。今年天猫双11期间,线上线下打通的店铺超过100万家,涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家,近10万家门店将全面实现电子化。阿里巴巴将帮助家电、服饰、汽车、家装、美妆等多个行业的品牌商家实现全渠道的商品通、服务通和会员通服务。

货通全球。2015年双11曾被称为“阿里全球化元年”。这一年,仅天猫国际就吸引了53个国家和地区超过7700个品牌以及全球知名零售商入驻,建立了16个国家和地区馆。今年双11阿里驱动了“全球化的2.0”,不仅带领国内商家集体出海,货通全世界,还让来自全球9.8万商家、超1000万种好货,包括维多利亚的秘密、美国零售大佬Target在双11前紧急入驻,打通跨境海淘。

无线交易额占比是81.87%,这个数据宣告了移动互联网已经成为个人娱乐、消费的核心。

在当天的视频展示中,农村消费场景被多次展示。可见阿里对农村消费以及农产品销售的重视。在电商在城市被普及之后,通过不断升级物流和宣传推广,阿里正在逐步渗透国内的每一个区域。

第二,新技术的应用。相对比拣货机器人,运输无人机和送货机器人,今年双11真正让我感觉眼前一亮的是其VR技术,BUY+的应用。Buy+是全世界第一个虚拟购物平台,因此我们有理由相信,互联网电商领域中国不仅在商业模式、市场体量,甚至在技术上都是全球领先的。

下午2点,媒体中心来自全球的600多位记者同场体验了阿里的Buy+VR购物,尽管购物体验还是蛮辛苦的,因为戴着VR头盔的使用者,需要不断转动脑袋来进行VR购物。但很明显,阿里在提早布局未来的VR潮流。VR购物给了我们脑洞大开的场景:采用Buy+VR购物之后,剁手党们再也不用辛苦剁手剁脚的,转转眼珠就能开买。从在PC上用鼠标运作购物,到手机上用触摸购物,再到VR的眼球购物,这也是人类购物的进化史吧。看来未来要阻止消费者购物,剁手无用,只能戳眼了……

第三,用大数据作为互联网的新能源。在五大新中,马云把大数据当做互联网的新能源,连续两年在阿里云栖大会上为大数据时代到来背书。事实上,双11能持续惊天的订单数量,阿里的大数据真心NB。大数据将作为底层服务,在2015年双11节期间制作的新纪录是每秒85,900次付款,这个数据有多厉害?比如,Visa是世界上最大的信用卡组织,每秒能处理14,000次付款。而这个处理能力还不到支付宝的六分之一。今年阿里大数据的处理能力更是达到每秒14万,据说高峰期甚至达到了每秒17万,相当于每分钟阿里大数据需要处理一千万个订单。

第四,拉动消费潜力的新金融。由支付宝、信贷、保险组成的阿里新金融,提升了商家和消费者两端的供销能力。蚂蚁金服CEO井贤栋在天猫双11活动现场表示,每年双11都是各项金融服务推广普及、经受考验的练兵场。今年阿里新金融有几个让我关注的几个数据。

比如消费者在使用花呗后,月度消费能力大约能提升10%。月均消费1000元以下的中低收入人群,在花呗的拉动下,月度消费金额提升50%。

淘宝和天猫平台上有超过240万的商家开通了花呗服务,其中超过100万商家开通了花呗分期。

截至11日下午5点,花呗支付笔数超过了1亿笔,在天猫双11狂欢节中,承担了21%的支付占比,撬动的交易总额达到224亿,其支付成功率为100%。

此外,除了国内用户,海外用户也可以通过支付宝在天猫、淘宝或阿里速卖通上进行交易,支付宝的“全球收全球付”目前已经支持200多个国家和地区的消费者和商家。

这十几年以来,阿里在不断发展其核心电商业务的同时,经过许多令人眼花缭乱的收购和业务整合,其庞大的生态已经逐渐脉络清晰。双11活动体现了阿里生态的繁荣同时,也显示了其打造新经济体的大战略:聚集来自全球的需求,连接全球商家与消费者,进而改变制造、物流与金融配置的效率,通过互联网的方式形成新的生产关系。在这种全新的生产关系中,阿里不断打破线上线下,有线与无线,全球化区域和族群的边界。

马云提出的新五大,是阿里自我进化的过程,也是互联网时代下新商业基础设施搭建。阿里新五大以此为纽带聚合人、企业、机构的所有商业活动,构成一个打破既有边界、规则的新的经济体,而这个新的经济体亦或预示了未来商业的方向。

【结束语】

不出意外,双11以1207亿的销售额刷新了全球零售商业史上的新纪录。昨晚几乎每个人都感觉双11真的变成了一场全民狂欢盛宴:微博、微信都在刷屏,媒体疯一样的报数字,商户们准备了几个月打鸡血,败家娘们都在淘货,浙江卫视的双11晚会还创造了新的收视纪录……

讲真,论公关驱动业务、论娱乐营销,国内所有人都得仰视阿里—不服不行!生生人造双十一,去年开始搞晚会,今年巡回到深圳,大批明星和段子,滚动播报和数据以及国内外媒体云集的大手笔!

互联网真是一次伟大的技术革命,必定像电的到来一样冲击各行各业,甚至比电更加猛烈。正如马云所说的:要变天了。

未来我们还无法想象,但它的确正在迎面而来。你所能做的,就是跟趋势站在一起。

2016-11-08

今年双十一发现了一个现象,人们对这个电商狂欢节的反应似乎比以前更加“冷淡”了,社交网络上关于双十一的讨论好像比以前少了不少。而商家们的双十一备战计划也不如以前浩大,最起码现在没见到哪家电商召集百万客服大军,打上鸡血准备彻夜备战。

其实从一些品牌商提供的1日秒杀数据等来看,今年双十一的销量绝对会比往年更好看,人们对双十一讨论热度的降低,实际上是因为中国电商整体行业的抗压能力比以前更强了。上周去京东进行了和双十一备战相关的采访,更让我确定了这一点。

【放下价格,双十一是电商的技术华山论剑】


咱们都知道,以往消费者在社交网络上讨论双十一,都是吐槽的成分居多。一些常见的问题:比如虚假降价;比如在11月11日零点一些电商网站的支付系统就开始崩溃、网页打不开;购买商品时经常网速慢一点就抢不到;下完单之后物流比平时要慢的多。

这些不好的体验,放大了双十一在社交网络上的声量。经过几年备战双十一的经验,这些问题被以传统的手段进行了部分的解决,比如以收藏、加入购物车等方式提前预估商品的售卖量,或者分流支付时段等等。现在,京东通过智慧供应链、智慧物流等零售全流程智能化的打通,为用户提供了越来越好的购物体验,让人们对双十一的抱怨越来越少。

中国电商正越来越从单纯的撮合交易、连接人与商品发展成技术流,成为零售行业赋能者的角色。

京东刚刚出现在人们视野时,是一个大型的网上3C产品零售商。而今天提到京东,我们想到的都是它的大数据、Fintech技术、智慧物流、智慧供应链对零售全链条的影响。就在采访中,京东商城的总架构师刘海锋还提到为了提高京东商城对故障的响应能力和对大流量的抗压能力,京东自主研发出了一种名为ForceBot(军演机器人)的技术,可以模仿人的行为进行浏览、下单。这样全链条的压力测试,这项技术对于大中型电商企业都非常有参考意义,而ForceBot也只是京东在这次双十一推出的众多新技术之一。

这也是我对双十一的一个新发现,相比以往的价格战,今年的双十一已经成了电商们的“技术华山论剑”。

【智慧供应链:整体提升电商行业用户体验】


走出价格战怪圈后,用户体验正在被放上一个前所未有的高度。其实这才是电商的本质——电商并非只为了让人用更便宜的价格买到东西,而是以更方便的方式买到东西。行业中曾经发布的一份的调查报告中也写到,大多数消费者更关心的是服务而非价格。

除了增强平台本身的抗压能力,京东在技术备战中也加强了人工智能对供应链的赋能。而今年双十一,京东夯实了“在适当的时间以适当的价格把适当的商品卖给适当的人”,在这句绕口令一样的话背后,是京东对于大数据、人工智能的创新应用。

刚才提过,双十一的一大槽点就是想买的东西抢不到,加上物流太慢。这背后映射出的问题,就是备货和仓储分布不合理,实际上还是供应链的问题。

这次京东所谓的适当的时间和适当的价格,就是加入了自动动态定价,利用人工智能和运筹学制定算法模型,根据商品的动态库存、随时间变化的保质期包括全网对商品的关注度的动态运动下自动调整出一个最好卖的定价。而卖给适当的人,则是利用京东拥有的购买数据,包括友商的数据和用户数据,推测出用户想购买的东西,提前送到离他最近的仓库中,从而减轻物流的压力。

加上利用机器分拣的无人仓储、为乡镇服务的无人机送货。京东引以为傲的限时达承诺背后是智慧供应链和智慧物流的共同作用。而在中小型电商企业越来越多的今天,京东未来或许可以将这些技术开放输出,提高整体电商行业的用户体验。

【智慧赢销:电商营销工具不仅仅是引流】


除了提升用户体验外,对于连接另一端的品牌商,今年双十一京东也为其提供了黑科技。

品牌商会选择在电商平台售卖商品外,除了因为电商平台提供的产品展位和支付功能外,更多的是平台上可以为其引流的营销工具,淘宝直通车、京东快车等等。这些工具不光能为品牌商吸引顾客,还可以将流量、转换率等等数据直观的显示出来,可供品牌商为今后的决策提供参考。

京东提出的智慧赢销解决方案,就是加强了电商平台对品牌的赋能作用。一是对于用户日常购买行为的监测,如果其经常退货,或者突然购买了与平时消费习惯不符的商品,平台就会对这一订单加以关注,以免出现逆向物流让品牌方和平台做无用功。二是个性化定价,对于那些购买习惯较好的用户,平台会提供专属优惠刺激其购买,这样的精准营销可以让品牌商以最小的代价提高转化率。

类似这样的技术还有很多,比如小区产品热销排行榜,又比如评价系统。相比单纯的向品牌方售卖广告位,京东正在最大化利用大数据价值,让自己从引流者变成品牌方的“营销顾问”。

实际上这是一种未来最理想的商业形态——品牌方和平台各司其职。对于善于制造产品的商家来说,让他们雇佣一大群数据分析师和程序员挖数据、分析数据绝非效率最高的方法。相反的,让电商平台依据多年来的数据处理经验直接为商家依据数据出具可行性的参考,才让整个社会的资源都以一种效率更高的方式运转起来。

【结束语】


今年的双十一,是我最乐意看到的景象,与其宣扬买买买、剁手的消费主义,不如踏踏实实的谈谈有利于商家和消费者的新技术。

消费主义是可以维持经济水平,而能让经济获得突破性发展的,永远是技术的进步。

2016-10-22

距离双11的到来还有一段日子,但火药味已经飞上了天。

从一家独大到诸侯乱世,再到京东阿里各自拉帮结派玩起了“联盟vs部落”,双11的电商之战已经越来越好看了。在市场增量红利基本结束后,如今的双11已经来到了拼技巧、拼品牌、拼战略的新“新三拼时代”。

根据最新消息,今年双11大战中的一大变量已经显现。那就是国际零售业巨头沃尔玛宣布参战。10月20日,京东与沃尔玛公布了战略合作4个月后取得的多项重要进展,其中包括山姆会员商店官方旗舰店独家入驻京东,并举行长达十天的“全民开放日”活动,沃尔玛全球购官方旗舰店正式入驻京东全球购平台,沃尔玛购物广场入驻京东战略投资新达达旗下品牌京东到家平台等。另外十分值得注意的是,沃尔玛宣布将与京东合作全面进军今年双十一。

为什么沃尔玛一定要选择今年参战?为什么一定要选择京东联盟作为切入点。话说3个月之前,刘强东在接受电视节目采访时说,京东要三年结束商超大战。这次“京沃”联手是不是一次全新战役的信号?

要想回答这些问题,必须先搞清楚京东及其背后的京东生态对于沃尔玛的价值。


【消费升级驱动下的电商品牌战】


2016年下半年被互联网人讨论最多的一个词是什么?答案显然是消费升级。


随着人均GDP的抬高,中国消费者的选择权在显著增长,而决策依据复杂性在明显增加。电商在过去近十年,依靠低价和用户增长红利带来的持续市场激增已经显著衰减。而如何在后消费升级时代俘获消费者的“芳心”,显然成为电商行业最普遍的命题。


消费升级,是很多野蛮生长模式电商的挑战,却是沃尔玛这种全球品牌商的机遇。沃尔玛纵横全球50多年,所依仗的就是对零售业品质、服务的不断强化以及对品牌的坚定推进。而在消费升级时代里,沃尔玛的优势其实正符合市场需求。所以说这是沃尔玛大规模进军电商的最好时机,今年6月,沃尔玛宣布与京东达成战略合作,京东拥有1号商城主要资产,而作为协议的一部分,沃尔玛持有了京东约5%的股份。到10月,沃尔玛增持京东,持股比例从5%到10.8%,这也是双方此前约定的持股最高比例,其携手京东进军电商产业的战略意图十分明显。

沃尔玛必须选择京东,可能有以下因素所决定:

一、京东的一贯品牌形象。电商之中,京东是相对专注质量、专注正品的那一个。风格更加务实稳健,而这与沃尔玛杀入电商,尤其是杀入电商节大战中的品牌自塑需求是相符的。渠道背书对于电商业来说极为重要。京东十年的品牌积累正是沃尔玛的刚需。

二、京东的品商战略诉求。京东要在商超大战中占得先机,从今年的战略来看,赋能品牌商是其重要的一环。而这对于沃尔玛这个最大品牌商来说,意味着高能的资源投入和价值观契合。

三、消费升级玩法的互补。京东拥有的是线上品牌资源、物流服务体系优势,而沃尔玛的线下服务、实体店所提供的玩法支撑优势明显。想要占据消费升级的大关口,就需要在服务、玩法、创意上不断加强,京东和沃尔玛的互补价值正好可以在此体现。

消费升级上大势所趋,而加重联盟的体量,加强捆绑式深度合作无疑是应对这一趋势的良性选择。毕竟大船不会沉,而除此之外,京东和沃尔玛在具体战术中的结合则可能产生更多变量。

【供应链补完需要巨头联手】


对于拼服务,拼创生性玩法的电商新局面来说,如何更好的沟通用户,打造更加高效的供应链体系是由战略通往战术之路上的最重要环节。

对于意图进军电商届的沃尔玛来说,原本基于线下实体商超打造的供应链体系亟待有针对性的升级,而在全球购、定制化购物的大潮里,新的供应链也被迫切需要中。

这种情况下,京东的线上流量集成、强大的物流体系、品牌商集成效应,都是沃尔玛所迫切需要补充的供应链端口。只有拥有了这些与自身商超体系可以尽可能对接的供应链,沃尔玛才能最低成本、高效率地在电商大战中找到感觉,实现电商端的飞跃式突破。

反过来说,此时的京东也在迫切期待沃尔玛所能提供的供应链补充。在效率、品牌、品质三大关卡上,沃尔玛所拥有的实体店资源首先就是对京东物流、O2O平台效率的极大提升与助势。而沃尔玛所拥有的全球零售业资源、优质稳定的品牌商品供应能力。尤其全球最大会员制商店之一的山姆会员商店,其高品质、优选商品深受全球消费者喜爱,在全世界范围内已拥有800多家门店。

20年来,山姆会员店通过沃尔玛全球供应链以大规模采购、大包装商品和简约的货架陈列,降低采购和运营成本,为会员提供全球高品质、与众不同和极具性价比的商品。这次山姆会员店入驻京东,优选近2000多个品种的商品在京东上线,其商品将接入京东的仓配体系,使用户享受其商品的同时也能享受京东的高效配送服务。这对京东的供应链补完乃至于双11发力都是极为有力的补充。

互联网商业里,两强相加,双方受益。因为互联网上融合的代名词,融合意味着更大价值可能性的创造和萌生。巨头联手打造新的电商供应链,其壁垒效用不容小觑。


【京东联盟的生态实力和商业想象空间】


除了两大豪门联手可能达到的效果之外,京东这两年另一项显著战略也值得高度关注。那就是所谓“京东式联盟”的不断建立和完善。

首先上京东+腾讯的“京腾联姻”,电商+社交媒体的势能冲击波,以及两家巨头在资源互换、大数据整合、技术互通上的联手,已经给整个互联网产业带来了深深的震撼。而近段时间以来被热炒的“京条计划”,则为京东打通了内容+渠道+媒体+电商的升级新通道。

京东模式的生态联合,其最显著特征显然可以归纳为“只挑行业最好的”。而不同领域、产业中的最强势品牌相结合,打通的生态化学反应在想象空间上也截然不同。

沃尔玛加入京东深度整合的战略联盟之后,电商+实体零售+社交+内容的全产业链结构已经初现端倪。更遑论各家旗下花样繁多的产业端口互动、项目合作。假如这个联盟中任意两个项目进行深度合作,都可以利用全联盟的分发、流量通道以及变现体系,那将是令人感到恐怖的势能连接体。

除此之外,大数据和人工智能等技术在消费升级中的作用愈发明显。而京东、腾讯、今日头条这样的品牌都是以互联网技术优势著称。沃尔玛加入其中所享受到的技术红利或许对下一阶段的战略升级具有更加深远的意义。

总之,强者联盟化的商业集合体总是给人想象空间无限。沃尔玛选择京东是选择加入了一个联盟,而京东选择沃尔玛是选择极大扩张了联盟版图。这背后的价值,你懂得。

【结束语】


电商之战,在2017年只会愈演愈烈。一方面是技术、消费、体验的三大升级倒逼品牌释放升级。一方面是京东阿里两大集团的电商交锋愈发白热化。打通多种玩法、占据各个产业端口、拥有实力强劲的盟友,是这场聚变中的生存之道也是发展之道。

沃尔玛与京东的联手,很可能缔造的是“双11”历史上最大的CP玩家。今年双11,戏码更好看。