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2017-12-10

“出海”这个词在互联网行业被引申为“进军海外市场”的意思。近年来,“出海”成为很多中国企业的战略焦点。

一个领域中储存的能量太多了就要外放,就要去寻找新机会、新市场、新模式。在我看来,中国多个领域的企业(尤其是制造业)都处在“找出口”的关键时期。产品和品牌,找的最多的就是海外的出口。

12月6日,亚马逊中国发布了2018年亚马逊全球开店战略重点,同时提出将用“下一代贸易链”整合解决方案助力中国卖家出海。

大家经常说要站在风口上,但市场气候变幻莫测,企业怎么才能判断风什么时候来,什么时候走?亚马逊全球开店,或许就是全球化大航海时代的造风者。

今天我们就从亚马逊全球开店角度解锁一下,中国卖家出海到底有哪些暗礁,又该如何解决。

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2017-08-18

作为全球人口最多、互联网增长速度最快的世界第二大经济体,中国向来是任何全球巨头都虎视眈眈的市场。然而,在这块土地上,国外互联网巨头们却无一例外地水土不服。

从门户Yahoo、电商的eBay、社交的Facebook,这些横扫全球的互联网老大统统兵败中国。唯二的例外,是Google和Amazon,Google因为众所周知的原因退出中国,亚马逊可以说是近年来真正打破了“国外互联网在中国必遭失败”魔咒的选手。

亚马逊首次“秀肌肉”亮瞎全场:原来“外挂”可以这么开

为什么是亚马逊?在周五亚马逊的首届创新日,我觉得我可能触摸到了答案。

【亚马逊首次秀肌肉:四大战略支点揭秘】

亚马逊中国的首届“创新日”上,最大的亮点就是亚马逊中国四大核心业务发展战略的首次深度解读。简单来说,就是通过跨境电商、亚马逊阅读、亚马逊物流运营、亚马逊云计算服务四大战略为支撑,通过创新产品与服务,塑造亚马逊的核心竞争力。

都说这是亚马逊首次在中国“秀肌肉”,那么四大战略究竟昭示了亚马逊怎样的发展构想呢?透过对“四大战略”的深入解读,或许可以窥见亚马逊的未来。

去年跨境电商税收新政开始实施的时候,一大批业内悲观主义者和圈外看客纷纷唱衰,结果一年多来 “散打”派的海外代购,无论是C2C平台还是微商,都在快速萎缩。与之对应的,是有能力接受规范化检验的跨境电商进一步崛起。拥有全球市场背景和供应链的亚马逊,就是其中的佼佼者。

亚马逊中国在跨境电商领域着重做了两件事:通过亚马逊海外购、自贸区直邮、品牌直供和海外直采等在内的全渠道业务战略布局帮助海外商品“走进来”,为中国消费者提供更丰富的选择;和通过亚马逊“全球开店”帮助中国卖家“走出去”。将国内外消费者与品牌生产者/销售者深度绑定的做法,正是亚马逊跨境电商的创新模式。更为关键的是,亚马逊在中国市场中没有进行美国经验的简单复制,而是基于中国消费者的独特需求,进行本地化创新,比如发布了亚马逊第一个本地化、多站点的全球商店、首次在中国实践Prime会员服务全球免跨境运费的服务策略等,将自身打造成了一个真正的本土化****,让海量的国际商品轻松进入中国的千家万户。

相较于单纯的市场覆盖和心智占领,用连接真正赋能消费者,才是海外互联网巨头进入这个全新市场应该秉持的态度。目前,全球的电子商务已经开始打破地域与国界,亚马逊在中国的这些尝试应该会为全球的跨境出口贸易提供很好的经验。

而涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书的亚马逊阅读将目光聚焦于内容服务创新。我的第一台电子阅读器就是从美国亚马逊上海淘的Kindle。如今中国读者不仅可以在中国亚马逊上轻松地买到纸质图书和Kindle,还可以通过Kindle Unlimited电子书包月服务借书。纸质书是稳定业务、电子阅读器是硬件载体、电子书店打造交易闭环,亚马逊已经建立起了一个完整的阅读生态系统,形成了绝对领先的竞争优势。中国现在已经是Kindle全球最大的市场。生态系统应该为产业共同体赋能,亚马逊与国内2000多家出版机构合作推动“纸电同步”,助力出版机构拥抱数字化新时代,正说明了一个良性生态系统的市场潜能和社会价值。

提到电商和阅读,就不得不提到亚马逊强大的全球智能物流系统。作为扎根电商领域20多年的老司机,亚马逊早就在全球仓库建立了统一的智能物流网络和标准化的库内运营系统,使全球各个仓库之间可以联动运行,实现跨地域、无国界的海量商品调拨和配送。而这个能力,在目前全球电商领域,只有亚马逊可以做到,这也成就了亚马逊中国在跨境物流领域无法复制的优势。在此次中国创新日,亚马逊还现场首次展示了自家物流系统所使用的新一代Kiva机器人,别看它体积小,它能托举起重达340公斤的货品并把货品送到工作人员面前,把“人找货”的模式变成“货找人”,相当智能。

亚马逊首次“秀肌肉”亮瞎全场:原来“外挂”可以这么开

从B2C起步的亚马逊,在全球范围内建立起了自己的应用社区、销售商系统、内容系统、硬件设备系统,自然而然产生了庞大的云计算能力,是云计算市场毫无争议的霸主。据说去年亚马逊云计算的收入就达到122亿美元,利润率也是相当好看。AWS(亚马逊云计算服务)还为中国地区特别定制了高品质的云服务运营方。

通过对亚马逊四大核心战略的重点透视,可以清晰可见零售电商平台的未来发展趋势或者说竞争壁垒所在。显然,有强大B2C基因+全球物流网络+内容生态+云计算实力的亚马逊,有能力也有实力去引领电商的未来发展。

【增长核武:全球资源、本地创新是高速推进器】

亚马逊的实力确实不容小觑。但那么多有实力的海外互联网企业铩羽而归,可见实力之外,还需要有其他必杀技。简单来说,亚马逊的终极秘密武器就是“本地化创新”。

早在2015年初,亚马逊中国就开始了“全球资源 本地创新”战略的渗透,如今更将全面推动这一战略。我想核心原因之一,就是亚马逊见到了与中国的创新碰撞出的增长势能。

亚马逊作为美国式创新的代表,有一种“技术宅”的气质,通过技术和服务切实地改变世界,挖掘技术蕴含的蓬勃力量。

反观中国,消费升级与国内电商无法溯源的行业困境,让消费者对于海外购有着强大的潜在需求。而国内的电商平台很难短时期内在全球真正建立起如此庞大的供应链体系与智能物流系统。

所以,刚刚好,亚马逊与中国市场是一对互补性强到离谱的两面体。所以亚马逊的产业能量赋能于中国消费者与卖家,中国市场为亚马逊提供创新的庞大空间和创造源。

无论是基于中国女性消费群体的需求而生的全球首创Kindle白色款,还是专为中国消费者量身定制的跨境订单无限次免费配送Prime会员服务,抑或是由Kindle中国团队创造出的风靡英美的Kindle Unlimited电子书包月服务……今年中国的首届Prime会员日亚马逊更是调动了全球140多个运营中心中的99大海外运营中心全力支持中国消费者的海外购订单直发。

亚马逊一系列“打破美国常规”的中国化创新所取得的市场成绩,无不说明了一点,唯有针对中国消费者的具体需求进行深度的服务创新和产品创新,才能成功落地中国市场,建立起自己的能量场。

对于国际互联网公司来说,放下了架子就是端起了架子,有真正的大智慧才能做到入乡随俗。亚马逊中国成为全球互联网企业在中国为数不多的“幸存者”之一,并非偶然,而是不断“接地气”、进行本土化创新的必然结果。

【高杀伤核武:用技术创新构建产业生态新秩序】

随着亚马逊创新战略的发布,笼罩在国际互联网企业身上的不解之谜开始逐渐清晰,也让其他中国企业看到了一个极佳的范例:那就是技术理想主义是如何驱动一家公司进行全球远征的。

“技术必将改变世界”是科技企业一项可贵的品质。比尔盖茨希望人人用上电脑,乔布斯希望“重新发明手机”,Google“要向死亡发起挑战”,特斯拉要让世界变得更清洁。亚马逊同样信奉着这一理念,一直坚持用技术创新解决客户痛点。作为全球领先的技术公司,亚马逊的Kiva、Alexa等黑科技已经从物流、产品研发等方向为包括中国消费者和企业在内的所有用户群体提供“润物细无声”的创新体验。在人工智能、云计算服务等前沿科技上,亚马逊更是有着厚重的技术积累,像基于Alexa的Echo智能音箱使得语言成为全新的人机交互界面,而无人超市也是亚马逊最早提出的未来零售概念,Amazon Go这一商业新物种,正是亚马逊对智能时代零售的深入思考和前瞻布局。不同时代的标志性企业,一样的精神内核。

亚马逊首次“秀肌肉”亮瞎全场:原来“外挂”可以这么开

值得一提的是,亚马逊不断将自身的科技能量与物流优势、计算能力对外部机构输出,大有一种独乐乐不如众乐乐的感觉。在“创新日”发布会上,就有三位亚马逊“全球开店”的卖家现身说法,分享了自身在亚马逊平台进行产品、运营模式、品牌打造等创新的实战经验。从这些不难看出,亚马逊的商业价值正以巨大势能影响着全球零售产业的升级。

通过开放性生态合作,亚马逊进一步打开了想象空间。零售产业链中的制造企业与品牌厂商,比消费者更渴望互联网的赋能。为消费者提供优质服务简单,可赋能产业链中的其他角色则需要大量资源、技术、数据能力的支持。在这场强者的游戏中,亚马逊中国无疑为中国品牌出海插上了急速前行的翅膀,形成了平台、商家、用户的多方共赢。

正所谓撼山易,撼生态难。亚马逊以科技创新的原力聚合起产业链中的所有生命体,其生态地位也因此得以快速提升。

【结束语】

透过亚马逊“创新日”发布的“全球资源,本地创新”战略,清晰可见亚马逊跨境电商、阅读、物流运营、云计算这几大核心业务的未来发展趋势或者说发展关键。谁能引领这些趋势?显然,只有不断挖掘自身能量、灵活连接场内元素、布局未来技术趋势的企业可以。在全球资源的加持下,亚马逊中国的本地创新目前已经初露锋芒,未来的能量场不容小觑。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。