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2017-07-07

自古墙倒众人推,无处话凄凉。

昨天,贾跃亭和乐视又一次陷入了社会舆论的惊涛骇浪。银行挤兑、个人12亿资产被冻结、不再担任乐视控股法人代表、裸辞掉一切职务。一时间,什么被交不起电费社保、被孙宏斌赶走、赖账卷款、跑路、玩完,什么难听话都有。

这时,说什么的都有。刻薄的恨不得喜大普奔,大有“哼你看我当时怎么说来着”之意;阴谋论爱好者提起往事往权贵上扯,或者用上胡雪岩的桥段;高冷的甩几句书包,什么“眼看起高楼、眼看楼塌了”;再客观的媒体,也忍不住开始分析“贾跃亭和乐视大败局的XX个原因”,却全然不顾乐视上市公司还活得好好的、贾跃亭已经主动和乐视切割止损的事实。

只是,这芸芸人潮中,竟看到不少彼时曾大声赞美贾跃亭和乐视的熟悉面孔。“变脸”的国粹在这一刻真实上演,让人心生悲凉。烈火见真金,日久见人心。锦上添花易、雪中送炭难。自古如此。

如果,在贾跃亭和乐视无比风光之时,你就客观地在批评(注意不是“黑”,这个词侮辱了正常的评论),那说明有预见性。但是,如果前倨后恭、别人当红就捧、败了就黑,只能送你四个字:“落井下石”。

那么,贾跃亭对投资者否认过资金问题吗?没有,其实是他主动宣布资金链出现问题要战略调整的。他筹来的钱(营收回款和投资款)还银行了吗?一口气还了近百亿,但是嫌贫爱富的银行不再借钱才导致崩盘。他赖账了吗?没有,反而宣布自己将承担起所有的责任。

讲真,我做了15年IT互联网,参加过4次知名互联网公司IPO、作为360公关顾问打过3Q大战,但这种被全国各路媒体、自媒体一轮又一轮疯狂报道负面的狂潮从未见过。即便京东IPO前遭多轮狙击的公关危机、3Q大战那样刺刀见红的白刃战,也是一阵子就过去的。

当然,走到今天这个地步,老贾和乐视有自己的问题,但批评者果真白璧无瑕乎?我看未必吧?但这并非本文要探讨的,因为我觉得贾跃亭抛下一切、轻装上阵做已经投入了上百亿的乐视汽车,还有翻盘的机会—-但是媒体还在铺天盖地地声讨,几乎没有人相信他会东山再起、会还上欠款!

此刻,这个场景是否似曾相似?会不会让你想起一个人?恭喜你,答对了,这个人叫史玉柱。巨人董事长,中国商业史上最著名的跌倒又爬起的商界巨子。以及,史玉柱也是业务疯狂扩张导致资金链紧张,被媒体引爆危机之后重重倒下。

最近我看了一期《湖说》对史玉柱的访谈,这是由马云与柳传志等多位知名企业家联合创办的湖畔大学推出的企业家纪实访谈类节目,通过校董、导师和学员之间独家对话,为观众呈现多元化、新角度的创业故事,比那些涂脂抹粉的包装相对真实一些。在节目里,已经阔别电视数十年的史玉柱首次自述了商业沉浮与辗转人生。

“巨人(珠海)倒台是必然的,内因在哪?第一在我个人。我的狂妄,我的这个不尊重经济规律,我不懂管理,对事物困难估计得过低,然后我的团队被我带的也有同样的毛病,我们的管理漏洞百出,我们的模式就不可能能赚钱,收入回来之后,有大部分被内部贪腐掉了,就这个公司最后不破产才怪呢。媒体只是决定了那个节点引爆,引爆的时候那个烟花有多大……”

如今的老史,风轻云淡,微博上自称“大嘴巴、大闲人”,整日价晒吃喝玩乐。可是,熟悉他大起大落的人都会记得那个著名的故事:他躲在树林里啃馒头读书反思,带着仅有的几个忠实老部下悄悄调研,于是后面有了脑白金、征途游戏和金融业投资,桩桩都是几十亿、甚至上百亿的大买卖!

这个“中国商业史上最著名的失败者”(CCTV语),后来兑现了当时的诺言,还清了所有欠款和利息。他还赌气般地把集团名字继续叫“巨人”—-这是他的情结,也是他的意气。英雄气短、儿女情长。我特别喜欢大佬们感情流露的真实一面,唯有如此,江湖才有如此精彩的故事。

有意思的是,许多眼尖的人都把贾跃亭和史玉柱联系到了一起。根据克劳锐专业自媒体数据机构监测显示:截止7月7日,关于贾跃亭与乐视、乐视汽车的微博话题数已经直逼800万! 其中#贾跃亭称会尽责到底# 阅读131.8万,#乐视汽车#话题量一时间达到了630.8万,讨论数超过5152。这个数字还在不断上升。顺便说一下,克劳锐—自媒体价值排行及版权经济是全球首家自媒体价值排行及版权经济管理机构, 2015年由IMS与新浪微博、360、UC等战略合作方携手打造专注于自媒体数据的服务平台,数据的权威性自不必说。

其中有相当一部分网友回复:建议贾跃亭学习一下史玉柱,网友力挺贾跃亭向史玉柱学习,从哪跌倒从哪爬起来。经考证,众多网友在史玉柱微博下留言,以至于之前不关评论的史玉柱已经关闭了评论功能。

那么,贾跃亭到底有没可能像史玉柱一样东山再起、还上欠款呢?

我一直认为,乐视“屏+内容”的战略没有问题,上市公司的发展也很好。但非上市业务部分拖累了上市公司,这是一把双刃剑。非上市业务的布局为上市公司的投资者带来了巨大的想象空间和利润,使其能享受股价溢价,同时也需要承担非上市业务负面新闻带来的种种影响。

当前,整个汽车工业面临着百年一遇的机遇,其中有几个分叉口,如新能源、智能驾驶、车联网、共享化等。特斯拉作为新能源汽车的代表,其市值已经超过了通用。而乐视是中国一线互联网公司中,唯一一个投入造车的巨头,贾跃亭是国内唯一一个以全副身家去豪赌这个机遇的大佬。我为他的野心喝彩,但也为他捏把汗。因为汽车工业非常复杂,对资金链要求尤其高。连BAT三大巨头,在汽车领域都没有大动静。(百度倒是在人工智能、无人驾驶方面投入了很大的精力。)

中国的互联网一直由BAT领头,很没意思。五年前,包括BAT在内的大佬都对转型移动互联网处于焦虑状态;现在人工智能时代来了,大家反而不焦虑了,因为似乎BAT拿钱就能把别人砸死。

这几年来,乐视是唯一一家在战略上极具颠覆性、在生态布局上对BAT造成了威胁的新公司,否则权威的“中国IT领袖峰会”也不会让贾跃亭和李彦宏马化腾马云对话。非常可惜的是,资金链跟不上需求。我希望贾跃亭和乐视汽车能挺过这次难关,这将对中国未来的挑战者带来正面的示范效应。

注意,虽然只是大号、不是大佬,但我不是唯一一个这么说的中国互联网人。前汽车之家和车和家创始人、蔚来汽车投资人及联合创始人李想坦言:“创办车企已经两年了,我们内部讨论这几年最好的产品理念,FF91几乎都是排在大家意见里第一位的,虽然产品存在严重的过度设计,但确实是少有的让人耳目一新的产品。另外,乐视的能力层面,也是全球为数不多具备智能汽车完整的基础研发能力的企业,具备这个能力的全球不超过五家。在乐视最风光的时候,说问题;在乐视最糟的时候,真心希望乐视可以挺过来,尤其是乐视汽车。”

什么叫人品?这就叫人品。什么叫格局?这就叫格局。但真正重要的的核心信息是这句话:“乐视汽车是全球为数不多具备智能汽车完整的基础研发能力的企业,具备这个能力的全球不超过五家”。贾跃亭手里的底牌,比史玉柱当年好多了。

同样经历过媒体危机狂潮的京东集团创始人、董事长刘强东也直言:“今天谈论乐视或者老贾的成败为时尚早!但是至少有一点可以肯定:老贾有情怀、有梦想、敢冒险、工作努力!作为一个创业者,值得肯定和赞扬!祝老贾和乐视早日度过难关!”

中国人喜欢墙倒众人推,舆论搞死企业的例子数不胜数,史玉柱的巨人、三株口服液等等比比皆是。我的大学同学看了贾跃亭的声明后问我:“为什么社会舆论对一些企业的困局那么兴奋?甚至乐见其倒闭?”我回答:有个术语叫“伐大树”,这是一些媒体的盛宴,也是它的宿命。创业维艰,时刻都是生死。企业起落很正常,平常心视之,最起码要客观。创业过的大佬们此时力挺贾跃亭,让人在残酷的商战中感到了一丝丝温暖,厚道啊。

我非常喜欢战神巴顿将军的名言:衡量一个男人的的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹能力。

希望贾跃亭做成乐视汽车,像史玉柱一样东山再起。

2017-04-17

今天是西方的复活节,《新约》记载,耶稣被钉在十字架上,第三天身体复活。作为资深互联网观察者,自然让我想到了此前差点濒临死亡的乐视。

随着融创的注血,去年年底围绕乐视的负面声音渐渐消落。甚嚣尘上的,不再是乐视是否会死,而是乐视将如何再次出发。在刚刚过去的414电商节中,乐视给了关注它的人一个彩蛋——今年的电商节成绩相比往届而言有增无减,取得了21.7亿元总成绩。

我一直认为,乐视是有成功的潜力的,它的生态模式才是互联网发展的未来趋势。相比简单的唱衰唱高,引入了融创投资后的乐视如何才能重新扬帆起航更值得思考。

先说我的结论,乐视的生态化战略已经给未来型互联网商业撬开了巨大缺口,只需要在资金和供应链上获得些支持,就能创造一个彻底的新时代。

原因为何,且看我细细道来。

【创新背后:生态模式构建的多产业协同价值】

尽管在被现金流搁浅在沙滩上时遇到过许多唱衰论调,但乐视依然凭借其生态模式对产业的整合及协同带动能力获得了融创的150亿融资,解决了目前的资金问题。

乐视的生态化反模式,包括乐视网、智能手机、智能电视、电动汽车、乐视体育等多个子生态。发展至今,即便是最苛刻的批评者也不得不承认,乐视网已经通过版权+自制构建起国内最完整内容生态并继续保持绝对优势;乐视超级电视销量已经甩开了竞争对手,霸占了众多高端家庭的室内最大屏幕;乐视手机在一年多内已经成为了国内知名手机品牌并拥有了广泛的用户和粉丝基础;乐视体育通过一系列动作也实现了良好发展和内容建设;乐视汽车的全球战略布局也在正常推进,可以说是未来科技发展的代表。

至此,通过小屏+大屏+汽车的硬件入口,通过内容+会员制的流量入口,乐视已经完成了缔造未来智能生活的生态布局。在这个全球化生态模式中,通过硬件之间、内容之间、硬件+内容之间的协同力量用户提供1+1>2的效果,同时通过大生态为企业、合作方、供应方赋能,真正连接起了产业的各个环节,并重塑产业形态。

用钱说话当然更有说服力,新投资的达成,背后正是对乐视生态模式的深入认可和理解。孙宏斌说了一句被很多媒体引用的话,大意是他与乐视管理层、供应商甚至分析师都做了多次访谈,没有一个人觉得乐视不值得看,乐视的领头人、战略、团队都没错,就是缺钱。

如果说资金是乐视生态发展唯一的“掣肘”,那么解决了资金问题的乐视,无疑拥有了更强的 产业赋能优势。

【智能未来:乐视卖的不是硬件,是生活】

乐视生态化反模式的背后,是其对人类未来生活的深刻理解:物联网+人工智能。

以乐视的独家品牌节日“乐视414”为例,今年其单品宣传标语“从此你的智能生活,将被XX承包了”,说明在完成生态布局之后,乐视将通过硬件+内容的协同作战,使用户迈入智能生活时代。

而融创的加入,也推进了乐视智能生活理想的进程,融创的地产项目将接入乐视超级电视。融创的首席运营官马志霞就明确表示,将借助乐视的力量能够给融创的高端业主带来全新的生活体验,把互联网嫁接到房地产中来。

乐视产品是否真的具有提供智能生活服务的潜质呢?4月11日乐视AI手机首创自学习型智能语音助手;超4 Max65/Max55大屏电视则采用了未来Max分体技术;搭载乐视车联网系统乐视汽车则将创造互联网智能电动交通生活方式,从现有的智能硬件成熟度、内容及研发软实力来看,理论上讲,乐视实现这个梦想是具有极大可能性的。

而实际情况呢,从“乐视414”战果来看,乐视超级电视、手机这类高客单价的产品都共销售除了近百万台,会员、其他智能硬件、乐视互娱及体育等也取得了很好的成绩。并体现出了线上+线下的绝对优势。线上咨询到乐视生态样板店购买的有两万多人,生态通用优惠券为线下导流50万人次。

可以说,乐视已经具备了改造消费者生活习惯的技术、生态、用户基础。

那么当一个品牌已经完全融入了消费者的生活,甚至这个消费者的生活习惯都是由它打造的,那么这个品牌的生命力和购买转化力又会是怎样的呢?答案不言自明。

我想,这也是乐视打造生态模式的终极目标,为消费者创造生活,而非单纯的售卖。

【梦想聚力:驶向未来的诺亚方舟以何承载】

我曾经用“挣脱潘神迷宫”来形容乐视在生态搭建上的努力。潘神的迷宫是用音乐和美好引诱人类,让人类迷失在自我选择里。而在我眼中,贾跃亭是一个从没有迷失自我选择的人,他个人没有,他想做的生态世界也没有。

如果说资本能使一个人出任CEO赢取白富美走向人生巅峰。那么梦想才能使人类走向崭新而美好的未来。从第一次航海远征,到第一次踏上月球,人类社会的一次次巨变都是由梦想者实现的。

多变固然利于生存,但坚守更让人尊敬。乐视在战略和产品上可谓千回百转不改初心。即便是在现金流紧张的时刻,贾跃亭选择了放慢脚步调整策略积极寻找解决方案,而不是直接放弃自己的汽车梦想。贾跃亭曾在接受媒体采访时说过,各种各样的人都劝我放弃乐视汽车,乐视核心的价值观不会改变,核心的方向不会改变,改变的是我们的能力。

人都会对自己做不到的事情心生敬意,贾跃亭的偏执,也是其魅力所在。即便是在危机之中,乐视依然有一批忠实的“乐迷”鼎力支持。

这种强大的粉丝基础,正是乐视生态的核心所在。评判一家公司的成功有很多标准,但是否伟大,在于簇拥。乐视用对梦想的坚持和对传统模式的创新吸引了一大批同样心怀梦想与未来的粉丝,而他们也已一种浩然姿态支持着乐视,愿意为乐视超级汽车买单,为乐视生态服务买单。

只要一如既往地坚持其战略选择和价值取向,保持对用户的重视和服务水平,在强大的粉丝基础加持下,我认为乐视仍然拥有无限可能。

【结束语】

每一个难关都是下一次爆发来临前的蓄力。

乐视的生态化战略已经给未来型互联网商业撬开了巨大缺口,完全颠覆了传统模式。在此基础上,乐视主动求变,回归主业,保证现金流健康发展,其实是好事。

经历了震荡的乐视已经迎来新生,刚刚过去的“乐视414”让我看到了它重振旗鼓后的潜力。我很想对老贾和乐视说,只要还有你在,互联网就不在无趣之中,真好!

2017-04-06

说起乐视的辉煌,乐视网市值一度达到了1500亿元,乐视生态旗下包括互联网及云、内容、大屏等七大子生态全面布局,纷纷进行了多轮融资,并曾经一个月召开13场发布会,全面进军海外……

说起乐视网的危机,曾经有2010年上市危机,有面临牌照问题的政策危机,有与友商的多次艰难的公关战,更有所有企业最怕遇到资金链压力……

可以说乐视是中国互联网公司的最具争议,最自带流量的企业。

这样一家企业,是如何在辉煌时刻发出自己的声音,如何在举步维艰的时候维护形象,同时又是谁在操盘这一切,市场对此尤为好奇。

今日一则关于乐视控股传播副总裁最新任命的消息终于将这个答案揭晓了。

【80后上任乐视控股传播副总裁】

4月6日,乐视控股HR发出内部全员邮件,正式任命程时盛为乐视控股传播副总裁。程此前担任乐视控股公关部总经理兼O2O公司品牌传播副总裁。

那么程时盛究竟又是何许人?

据了解,程时盛全面负责乐视控股公关、社会化、视频、媒介、植入、口碑等整体工作安排,负责团队搭建、管理培养,并且对各子生态的传播营销二级组织进行交叉管理、赋能和工作指导。

原来他就是掌握整个乐视生态传播的“掌门人”,令人意想不到的是,这样一位操盘整个乐视生态品牌的竟然是一位80后。

据乐视相关人士透露,以资深媒体人加盟的程时盛,至今供职乐视长达9年,是乐视发展初期第一位品牌传播部门员工,期间,程时盛先后担任乐视网市场部总监、乐视致新品牌传播中心总经理和乐视控股品牌及传播中心总经理、兼O2O公司品牌传播副总裁,他不仅仅是乐视前50号员工,更是非常年轻的80后。

9年来,程时盛一手搭建并培养了乐视视频、乐视致新、乐视手机、乐视超级汽车等各子生态的传播营销团队,在2014年初调任乐视控股后,成为乐视全生态传播营销总负责人。

程时盛一路见证了乐视艰难的创业历程,从乐视网上市、乐视影业、乐视体育的建立,以及到乐视超级电视、乐视超级手机、直至超级汽车的推出….

【9年磨砺,炼就生态传播营销第一人】

9年来乐视更是遭遇诸多包括上市危机、政策危机、与友商公关战、曝出资金链紧张等等所有PR人都惧怕碰到种种危机,只不过在危机面前有人选择逃走,有人选择坚守,而程时盛就是那个忠实的坚守者。

当然,程时盛的坚守没有白费,他的坚韧一次一次帮乐视度过了难关,通过种种的磨练,程时盛更是摸索出了现在被业界广为称道的乐视生态传播营销打法,程时盛也被誉为乐视生态传播营销第一人,享誉业界。

细数程时盛所操刀享誉互联网行业的项目,例如他所培养的团队成功塑造的414硬件免费日、919乐迷节等,去年分别实现了23.2亿元和44.8亿元的销售收入,创造了行业新纪录,更为上市公司乐视网带来真金白银的收入。

这位80后还在行业留下了许多经典的传播营销案例,拿下2016年春晚倒计时黄金广告位、全年100余场发布会、乐视超级汽车首发……

由于程时盛和团队的努力,乐视品牌价值在2015年乐视网市值创新历史新高,以及2016年乐视全球化之后达到了巅峰。

【智对危机,成就经典案例】

提到乐视,最不能回避的是危机公关,可以说程时盛带领的乐视品牌传播团队面临的是战火硝烟与无比复杂、瞬息万变的战场形势,这些危机甚至被PR行业里称为,一个企业所能遭遇的最大危机,即便程时盛本人也说过,在公司危难的时刻,我甚至在路边流过眼泪……

除了危机,程时盛及其团队还面临着诸多的竞争对手。据内部人士透露,曾经乐视管理层内部会议中,程时盛曾细数过乐视的竞争对手,包括七大产业之上的10多个细分领域,每个领域的多家传统豪门,都将乐视视为搅局者,其中,不乏一些在明里暗里的动用传播力量和媒体资源,对乐视从战略、产品和组织等多个层面进行围堵的企业,甚至有别个公司和企业家对乐视进行造谣抹黑。

但无论是乐视遭遇的政策危机、与友商之争,被业界广为流传的刘姝威之辩,还是竞争对手故意挑起的公关战和恶意抹黑,通过程时盛的独特的灵活多变的传播策略下均逐渐消弭。

目前乐视独创的生态传播模式下一系列经典案例,已经被北大、清华等中国顶尖高校的商学院引用,程时盛还受邀为文化部培训讲师,向领导干部讲授新媒体时代的传播理念与品牌战略。

实际大家也不难发现,在科技界著名“网红”贾跃亭出席的重要场合,每一次均有程时盛相伴左右,程时盛也带领乐视控股传播营销团队完成了一系列高管的重磅亮相,沉淀下无许多广为流传的经典画面和金句。

曾经的乐视,遭遇了太多的磨难,现在的乐视,正在从资金问题中逐渐走出,依旧处于创业阶段,无论未来乐视是惊涛骇浪,还是就此平凡,我们都期待乐视这位年轻的80后总裁,为市场带来更多经典的传播案例,也期待乐视传播部门与乐视一起,去成为行业最具影响力、最具创新力的那颗星星。

2017-02-15

2016年下半年到2017年之间,国内的几个视频平台经历了一次集体品牌焕新。从05、06年视频网站的初次亮相,到如今已经有了十年时间,十年过去也应该经历一次周而复始。

先是去年十月份优酷推出了全新的slogan“这世界很酷”,腾讯也在年底提出了全新的“不负好时光”品牌精神,到了最近,乐视视频也推出了新品牌主张“就视不一样”。


十年之前,宽带网络技术达到标准,全新的影音娱乐模式掀起了视频网站的热潮。十年后的今天,我们又能明显感受到文娱产品的涌动,IP、内容、二次元、弹幕、直播,这些关键词无一不指向视频网站这一出口。

【押宝未来大趋势,视频平台集体升级】

视频网站市场发展到今天,已经呈现出一种较为成熟的格局。几家视频平台集体品牌升级,更多的是旨在押宝行业未来发展而非注目当下的竞争。

从乐视视频新推出的TVC中我们能看到,一张张或时尚或张扬的年轻面孔出现在镜头前,共同呼唤着乐视视频最新的核心主张——就视不一样。看来和优酷、腾讯一样,乐视视频在这次品牌升级中也不能“免俗”的押注年轻群体。毕竟文娱本身就是一样年轻化的产业,有条件、有意愿花时间在视频平台上的还是以年轻群体为主。在乐视视频的TVC中也体现出,乐视视频对于用户群体的划分并不单单以年龄定义,而是把拒绝盲从、向往突破、向往改变等等特质作为用户画像中最主要的部分。

除了年轻化外,加强自制剧目、向上延伸产业链也是视频平台们升级中的一个共同点。优酷在新品牌发布会中提到了3+X的内容战略,腾讯视频也宣布自制剧目投入将达到过去的8倍以上。乐视视频方面,也能看到自制代替纯采购的趋势更加明显,乐漾、乐思放、乐禧、花儿影视等旗下制作公司开始集体发力,渴望以内容卡位,以定制化、个性化的自制内容贴近“就视不一样”的发展战略。

从视频网站品牌升级的共同点中可以看到,文娱行业受众变化属于大趋势,内容战略也是跟随用户主体变化而改变。视频作为消费门槛最低的文娱产品,受众结构会不断被时间充裕、娱乐需求高的用户冲击,年轻化虽然是这些用户的一个共同点,可他们身上也拥有很多细分标签。因此这批新用户对于内容的需求更加个性化和细致,视频网站手握用户兴趣大数据,在内容制作方面有更多优势。

【和而不同,变现方式是视频网站最大差异?】


在同样的年轻化和自制趋势下,几家头部视频平台在品牌升级中也存在很多差异。比如在内容方面,优酷倾向于尝试全新题材的影视剧,网游、灵异等等题材都能率先在优酷上看到作品;腾讯则加大了网综方面的投入,新综艺《吐槽大会》集中了很多资源;乐视视频则爆款频出,《孤芳不自赏》、《漂亮的李慧珍》、《三生三世桃花缘》等等剧目一开年就在观众群中引起了广泛的传播。

在内容等细节方面的差异之外,几家视频平台之间最大的差别还存在于变现模式之中。除了统一的会员收费之外,不同视频平台在变现方面有着不同的尝试。

优酷和腾讯主要还是依靠于传统的广告模式。不同的是优酷善于玩“广告即笑点”的槽点营销,把硬广做成剧中的梗,让年轻用户更乐于接受,同时依靠于阿里巴巴大生态不断探索IP电商方面的新机会。腾讯视频则走的是“定制综艺”路线,将品牌主的产品融入到相应场景的综艺节目中。

至于乐视视频,则在广告模式之外还享受着生态矩阵的反哺。作为整个乐视生态最大的入口,乐视视频承担着地基的作用,通过低准入标准消费品的吸引力为其他生态输送流量。在内容、手机、体育、汽车、金融、大屏和互联网及云生态七大乐视生态中,终端占据了很大一部分,这就意味着七大子生态不断为乐视视频输送养分。而跨平台、跨屏幕的数据采集无疑也是驱动乐视视频内容制作的重要参考。收入模式的分散和其他生态的支持可以让乐视视频减轻变现压力,并为乐视视频提供了极专业的内容制作体系,使其可以为用户提供体验更好的服务。以内容、服务和生态的差异化实现“不一样”。

【视频网站不仅是内容出口还是生态入口】

那么在几家视频平台纷纷布局未来后,视频市场究竟会走向何方?整个行业一齐押宝自制内容和年轻用户,结果会是共赢还是惨败?

可以预见的是,自制内容一定是视频网站行业的整体风潮,也是正在为其带来收益的驱动者。其中最有力的证明就是如今台网关系的改变,相比过去的电视台播完才上网、网剧只能线上播放的情况,如今网剧、卫视剧之间的区别越来越模糊,网剧上星、卫视剧在视频平台独家播放的情况越来越多。一是视频网站掌握了流量,也就掌握了话语权,二是像乐视超级电视这样互联网电视也给了大屏受众更多的选择。流量、渠道,加上丰富的用户兴趣数据和充裕的资本,视频网站向产业链上游发展是必经之路。

另一个趋势则是内容付费。或许过去的中国互联网上影音盗版横行,可不得不说这一代年轻人已经有了很强的内容付费意愿和付费习惯。随着视频平台更多的参与内容制作牢牢把握住头部内容后,想必这个数字还会上升。会员制远远不止是付费这么简单,也意味着通过视频网站这一枢纽让用户和平台背后的生态建立了强连接。注定在今后视频网站不会只是一个内容的出口,而是成为生态体系的入口。

【结束语】

在乐视视频推出全新品牌主张之后,也意味着中国几家主流视频平台都完成了品牌升级,可以进入下一赛程。不管下一站究竟是拼内容、拼流量还是拼生态,想必作为用户都能享受到更惊艳的视频产品体验。

2017-01-14

沧海横流,方显本色。在几乎令人窒息的融资绝境中,枭雄贾跃亭再一次显示了惊人的战斗力。乐视这个新物种的勃勃生命力,在渡过险滩之后已经很难阻挡。

随着乐视网1月13日(昨天)的对外公告,2016年年底因供应链而引发的资金风波也随之烟消云散。168亿天量巨资的注入,似乎再次用事实告诉外界:乐视生态模式极其创新,投资人信心十足。而贾跃亭的雄心则从未遮掩:在未来赶超BAT,而成为全球化的世界级公司。

1月13日,乐视网对外发出公告:乐视获得包括融创中国在内的168亿元战略投资的重磅消息,其中融创中国向乐视投资150亿元,乐然投资和华夏人寿合计向乐视投资18亿元,总计约168亿元。上市公司及其控股子公司合计将获得资金约71亿元,投资方将在5个工作日内支付总交易价款中的60.41亿元。此次乐视引入战投的终极意义在于,市场极度关心的乐视资金链问题将一次性被破解。融创中国、华夏人寿及乐然投资的出手,将让乐视的上市公司和整个乐视生态体系均得到充足资金灌溉。1月15日,乐视与融创将联合召开发布会详解此事。此外,乐视网将在16日复牌。

新年大动作!2017年的阳光一下驱散了笼罩在乐视头上的雾霾。1月4日,乐视战略合作伙伴FF在CES上发布首款量产车FF 91,这辆加速仅需2.39秒的互联网智能电动汽车俘获了全球媒体注意力的同时,也让FF 91的首席产品官贾跃亭获得了许多赞誉。

仅仅一周之后,乐视网现在又发布公告宣布得到168亿元的投资。这接连而来的利好昭示:乐视已经走出了最困难的阶段,而解决了资金问题的乐视,在2017年的全球化征途中将更加顺畅。

【复牌前迎重磅利好】

“世界会为All In者让路。”这是贾跃亭在2016年中国企业家年会上演讲时的结束语。令外界想不到的是,短短不到一个月的时间,世界真的就给这位执着追梦的颠覆者让开了道路。

融创中国战略投资乐视的终极意义在于,市场极度关心的乐视资金链问题将一次性被破解。融创中国的出手,将让乐视的上市公司和整个乐视生态体系均得到充足资金灌溉。

一位是在互联网科技行业屡创颠覆奇迹的贾跃亭,一位是叱咤房地房行业几度沉浮的孙宏斌,乐视和融创牵手的背后是在两位商界巨擘的亲密合作,这正是基于乐视生态坚定的信念以及对于未来超于常人的前瞻目光。

近年来,乐视已经通过战略、组织、产品的创新,完成了乐视生态系统的搭建,在A股,乐视网已是创业板最具标杆性的企业,2016年全生态营业收入将突破500亿元。

乐视生态全球化业务迅速推进,并在美国市场取得战略突破,例如FF 91的全球首发重新定义了汽车行业,给予了电动汽车全新的视野和境界。据了解,FF 91以0-60英里/小时加速2.39秒、续航里程超过700公里,成为动力性能最强的量产电动车,它的出现可以说颠覆了人们对汽车这一产品的传统认知,全面体现了FF破界创新、定义未来的实力。

现在,168亿资金的注入,意味着困扰乐视的最后一个藩篱——资金问题已解决,而已经在生态经济理论、生态战略、商业模式,产品力、品牌力、研发力、销售力,以及最终形成生态力形成颠覆力的乐视,无疑将借助这次机会实现在中美市场的腾飞。

有评论称,“这一次乐视很有可能将在全球市场甩开BAT,成为全球引领未来的企业”。有资深业内人士认为:与BAT相比,乐视生态模式更具未来领先性,以电动化、智能化、互联网化和社会共享化为特征的汽车战略是BAT远不能及的,当一些公司还在聚焦发布新款手机,乐视已经定位未来,可以说乐视已经与他们不在一个维度上,而有了资金支持的乐视,未来或将甩开BAT,成为世界级代表未来的领先企业。

此次战投还告诉人们另一个事实,即融创中国的到来惠及的不仅仅是乐视网,包括乐视控股、乐视致新都将受益。融创中国的出现将给乐视带来大量的产业资源,这将极力的加大乐视超级电视等产品的销量,从而加大乐视的变现能力,使得乐视全生态全面盈利将被提速。

如无意外,乐视网在复牌后或将迎来巨量交易,收获涨停。

【168亿注入背后的意义】

2016年年底,或许是贾跃亭在这一年中最为难过的一个时间段。令他难过的或许并不是乐视控股旗下子公司乐视移动传出的供应链危机,而是来自外界对乐视生态模式的怀疑和不认可。

事实上,在商业社会中,钱能解决的问题绝对不是问题。对于外界的非议,贾跃亭即使是在舆论最为顶峰的时候,那一脸从容的笑成为中企领袖峰会上的一抹亮色的同时,也让外界见证了他的超级大心脏。

现在,答案揭晓。这也让当初外界纷纷扰扰的嘈杂成为现在168亿最好的背景。在业内看来,168亿资金的注入,是对乐视生态模式的又一次肯定,也是对乐视过去2016年取得成绩的又一次实力认可,更是对颠覆者贾跃亭的一次力挺。年底的一次小风波,只是全球化征途中的一丝风雨。一阵风来,阳光依旧灿烂,生态更加耀眼。

回顾2016年,从1月进军印度市场,乐视生态参展惊艳亮相美国CES,到414乐视全生态总销售额突破23.6亿元,7月份以20亿美元的价格全资收购美国本土最大的电视厂商Vizio,8月与浙江省政府召开发布会宣布拟在浙江德清投资200亿元,建设乐视超级汽车生态体验园区,再到9月份乐视生态在俄罗斯及东欧全面落地,10月19日LeEco宣布落地扩张美国市场,可以说,贾跃亭和他所创办的乐视(LeEco),正在以中国企业前所未有的暴风疾雨般的速度,狂扫进军全球市场,迅速奠定自己的全球化大业,而这离今年年初贾跃亭提出的将2016定为乐视全球化元年,前后还不到一年时间。

可以说,乐视的全球化速度,无论从广度还是深度而言,都在谱写中国企业的传奇。从地理广度而言,乐视目前的全球化布局广布从作为亚太桥头堡的香港,到全球第二大人口大国印度,再到俄罗斯及东欧,如今又进入美国市场,可以说,乐视的全球化地理布局广度,在仅仅一年时间中,创下了中国互联网公司的速度之最。

现在,乐视获得168亿资金的注入,这是投资者对乐视生态模式的最大认同,更是对实干家贾跃亭的极大认同。在当下的中互联网,贾跃亭是一个不可多得的实干家,战略家。

曾有好事者总结:“在早期的互联网富豪中,张朝阳在忙着玩游艇和滑板;丁磊则闲来无事索性养猪,有时间就请一帮互联网大佬在一起品尝自家猪肉;而同行里的古永锵,则在优酷长期亏损盈利无望后,最终索性将优酷卖身阿里,最近干脆就全面退出转而投身做起基金投资;而陈天桥更是看破世事,将盛大的游戏产业转而一一卖光后,也做起了投资买卖。”这个说法有些偏颇,进退之间都是智慧,此之谓调整节奏。但确实从某种程度上看,许多早起的互联网大佬在商海拼搏多年以后,普遍的感觉是大家都累了,有玩玩的,有养猪的,有半退休的,有不干实业玩投资的……但从1996年进入商场后,贾跃亭却还一直奋斗在第一线里,做着别人眼中的傻事干着实业,梦想着超越BAT成为一家全球化的世界级公司。

168亿的资金注入后,乐视现在要做的就是向这个目标努力。

【梦想流动于禁锢之上】

“乐视要么伟大,要么死亡”。“世界会为All in 者让路。”……这些都是贾跃亭在公开演讲时灵感乍现中蹦出的一个又一个金句。

这些词现在已经被业界熟悉,但或许对“梦想流动于禁锢之上”这句话很陌生。事实上,这是贾跃亭在公司内部总监大会上演讲时谈到乐视超级汽车、乐视生态战略、乐视未来时的感悟。

回顾2016年的诸多风雨,很难想象这个从大山走出来的创业者,在独自闯荡商圈20年,即使在梦想因资金而短暂禁锢的时候,依然无畏前行的勇气何在?但最终,贾跃亭和他的乐视用最终的事实证明,即使黑子再猛,风浪再大,梦想也依然无法阻止。

据媒体报道,此次战投事宜由贾跃亭与乐视联合创始人刘弘及少数几位高管组成的核心融资小组完成。中国三到四家地产开发商允诺为乐视提供资金,另一家颇具实力的私募资本决定参与对乐视的投资,在美国,一家极具实力的投资银行决定为乐视汽车提供资金。贾跃亭说,甚至有一些地方政府也有表达了兴趣。

事实再次证明,即使是因供应链一事被友商承包的媒体放大抹黑,反而令真正的战略投资者看清了乐视所干的事业——乐视现在做的事情,正是当下中国产业转型升级中而亟需的创新之路。

面对着德国工业4.0的深化,以及美国再工业化的迅速推进,中国产业转型升级的宏观压力现在越来越大;在内部因素方面,对于中国企业而言,面对着中国经济“增长速度换档期”、“结构调整阵痛期”、“前期刺激政策消化期”等三期叠加的转型之痛,以及劳动力价格迅速攀升、融资成本高昂、各项原材料价格飞涨等现实因素,以及行业垄断趋势明显的束缚,中国企业的经营之难也远超想象,在此情景下,如何突破瓶颈寻找创新之路,也成了中国企业和中国经济的急切渴望。

而在近日投给《人民日报》的文章中,美国耶鲁大学教授斯蒂芬•罗奇也直接指出,纵观古今,大国崛起都必须依靠强大的经济体支撑,而中国过去的经济模式已经超期服役;中国要避免陷入中等收入陷阱,唯一的良方就是改变经济增长模式;中国必须从提升数量增长,转型成为提升增长质量的发展战略,如此才能最终实现经济结构的再平衡。

依照斯蒂芬•罗奇的分析,打造强大经济体,国家必须首先依靠千万强大的实业企业,而对内着力实业、对外实施全球化扩张的乐视,也成为了新时期背景下,中国企业深耕实业、力主高科技研发、对外开拓进取的转型升级新样板。从爆出资金危机到现在快速获得168亿巨资注入的乐视,贾跃亭率领下的乐视用生态模式和各子生态的成绩扭转了风向,也是资本市场的一次彻底认清。

贾跃亭是一个造梦者,尽管梦想能否实现仍然未定,但这并不妨碍他播撒梦想的种子。很多富有的人,很多曾经的实业家,在富贵之后要么隐退,要么在这个年代转而变身资本家玩起资本,但贾跃亭却仍然在实业兴国、实业干事的梦想道路上一路奔跑。在这个焦躁的年代,干实业的企业家异常艰难,并且遭受着巨大的非议,实体经济如今大都处于低附加值水平,盈利水平很低,坚持实业的企业家们,越来越少了,而贾跃亭还是始终坚持如一,干着他的实业,做着他的互联网、手机、电视和汽车,尽管追梦的路上狂风暴雨,但老贾仍在坚持。

【结束语】

诚如贾跃亭所言,乐视不一定能成功,但乐视所开拓的生态模式一定会成功!

如果以前业内对此仍有疑问的话,但现在随着168亿资金的注入,已经有越来越多人放心有色眼镜和对颠覆者的成见。“乐视生态看起来似乎能成、超级汽车似乎能成?”

十几年前,鼓吹买卖将在网上进行的马云被人们视为忽悠,结果他成了。几年前,放言微信将“连接一切”的张小龙也被视为太夸张,结果人家也成了。

我认为,人类的商业史,就是一部被颠覆者不断改变的历史。世界的进化史,就是一部新物种不断诞生的历史!

何妨对进化保持敬畏之心?何妨给新物种多一点时间?不如此,历史如何发展?

2016-12-15

最近,批评乐视和贾跃亭似乎成了部分中国媒体、自媒体的某种政治正确。

什么工厂倒闭、排队离职等等,一个又一个不实流言在神秘力量的推动下不断发酵,让这家过去几年风头最劲的现象级公司陷入了商业史上罕见的舆论风暴里。之前被视为“A股王”、BAT挑战者的乐视似乎一下子被从云端打到尘埃里,贾跃亭几乎被有些舆论指责为“大骗子”,一时间大有炸平地球之势。

为什么我们对当红企业的习惯不是捧杀就是棒杀?为什么看客们这么急着要给乐视“盖棺定案”?在刚刚结束的中国企业领袖年会上,面对铺天盖地的浪潮,贾跃亭给出了自己的答案。今天本号的《枭雄们的危机时刻》专栏,就来简单八一下。

【铁粉砸门想见贾跃亭,危难时刻的大心脏】

上个周末,帝都最火的活动当然是“2016中国企业领袖年会”。

尽管行业内此类活动非常多,但由《中国企业家》杂志社主办的一年一度的“中国企业领袖年会”被公认为资格最老、影响力最大,居然一口气办了30年!据前社长刘东华回忆:当年取名“企业领袖”时还被思想保守的有关方面质疑过。时至今日,企业家是国家宝贵财富的观念已经深入人心。今年大会的主席,正是风口浪尖上的乐视创始人、董事长贾跃亭。

作为大会特邀的自媒体嘉宾,我也去了中国大饭店,碰到朋友就在大堂吧喝咖啡聊天。当贾跃亭“私享会”环节开始时,我下楼一看,本来略显空荡而且无人把守的会议厅已经挤成了一锅粥,有许多人在高喊“我们要见贾跃亭”!原来是人气太旺许多人挤不进去,几名保安手拉手守住门,现场发生了推搡!观众纷纷拿出手机拍照、直播。网上立即爆出“有人围堵贾跃亭”,这真心是谣传,我问了几个闹事的大嗓门,原来是花钱买了26800高价票的观众不满意未能入场。结果一堆人在主会议厅看网络直播,看直播。。。

当贾跃亭站在讲台上,被挡在门外的参会者将门擂得砰砰响,有些人还跑到隔壁会议室砸墙,台下观众都胆战心惊频频回头。贾跃亭却相当淡定,而且一直在笑。也许,这就是所有枭雄们共同的气质:大心脏。

在被问及乐视资金出现危机时心情怎么样时,贾跃亭回答说:“每个人都是血肉之躯,乐视整个的发展经历了各种各样的困难,甚至磨难,比这次大得多的磨难都已经走过来了,所以乐视人最起码这种钢铁般的意志是必须要具备的,这样才能做一个开创型的公司,颠覆型的公司,而不是跟随型的公司,前面有公司我抄袭模仿会简单很多。真正探索未来的公司,甚至能够希望改变未来的公司必须拥有一颗大心脏,其实这是公司的战略和基因决定的。当然压力是毋庸置疑的,非常巨大的压力,我们身边很多人说如果搁一般人早就压垮了,但是乐视不一样,一般的困难、磨难不能改变我们。”

据贾跃亭透露,一个月之内,乐视致新会完成一轮较大规模的融资。一个月过后,乐视的困难“会得到一定程度的解决”。而对乐视被负面包围的现象,贾跃亭也刚正面做了回应:“过去一个月乐视每天都被各种声音包围,几乎每天都是媒体头条。庞氏骗局、德隆系、濒临破产……各种耸人听闻的标签都打在了乐视身上,这一切要感谢一些人在背后的’策划’。真正把人送上领奖台的不是朋友而是竞争对手。”贾跃亭说。

这个时代就是这样,有多少人爱你,就有多少人恨你。不必在乎恨你的人,珍惜爱你的人,专注做最好的自己就行了。

【乐视战略不但没问题、而且很先进,连柳传志都点赞了】


批评者最主要的一个说法是:乐视的战略有问题,所谓“大生态”太夸张了,而且一下子全都做,难怪出问题!

其实我一直在讲,移动互联网时代的玩法变天了。我认为,最大的不同便是,一开始就做生态!而不是原来传统的做法:单点做大了再慢慢延伸。这个新打法,正在各个领域出现。先知先觉的大佬们,正在悄悄加速布局。

我认为,生态有三个层次,纵向的是垂直生态链,横向的是异业生态圈,终极的是“生态链+生态圈”的复杂生态系统。藉此,企业完成了从点延伸到线、面和体的伟大进化。一开始就做生态,是一种新玩法。它对创业资源的要求更多、操盘者功力的要求更高,执行难度的要求更大,但一旦做成了就是大成。

不信?看看这几年最火的雷军,与其他智能手机玩家最大的不同,小米一开始便是做生态,手机、MIUI、米聊、金山云、猎豹、YY,整个雷军系的资源打通了,纵横捭阖,睥睨群雄。

再看现象级公司的乐视。贾跃亭是这么玩的,乐视是由垂直的闭环生态链和横向的开放生态圈共同构成的完整生态系统,现在已形成七大子生态:内容生态、大屏生态、手机生态、体育生态、汽车生态以及未来的互联网金融生态。我当时便断言:贾跃亭做的是生态级别的产业,对手做的是产品,不在一个量级上——精准命中。

实际上,乐视的生态战略不但没问题,而且很先进。在大会上,一向被视为“中国民营企业家教父”的联想控股董事局主席柳传志也公开称,乐视的生态模式给了很多启发。

柳传志说:“乐视这家公司给了我们很多启发。虽然最近乐视的新闻比较多,闹得沸沸扬扬。乐视将所经营的行业领域称之为生态圈。我最早认识贾跃亭的时候,他们是做电视硬件,后来开始做内容,买下了很多赛事和影视的版权。乐视最有意思的地方在于,将硬件和软件这两样东西结合在一起,将软件上市,再将硬件以便宜的价格卖给消费者,但条件是消费者必须要购买内容。”

柳传志认为:“这样做有很多好处,硬件本身不上市,将内容上市。在我们国家,内容的估值、市盈率是远远高于硬件的。乐视利用了这种估值的不同,将制造硬件带动起来。同时,还逼迫消费者改变了原来不肯为内容不付费的坏习惯。现在的互联网企业,能够用生态圈能圈住很多东西。其他企业是不是也能通过跨界合作,得到很大的想象力和新的机遇呢?”

对颠覆者不是一味漠视甚至打压,而是虚怀若谷、学习优点,这就叫真正的领袖气度。那些动辄在网上跳出来黑别人的大佬们,真该跟柳总学着点儿。

【中国的大机会在商业模式创新,何妨给创新者多点耐心?】

指出一个许多人忽略的事实:这次乐视资金链危机,是贾跃亭自己通过公开信主动踢爆的!

战略没问题,执行节奏上出了问题就抓紧调整,这本身不就是经营企业的正道吗?只可惜,乐视主动挤泡沫却被有些对手故意放大,也误导了大批不明真相的吃瓜群众。有些人甚至讥笑:“乐视还想超越三星追赶苹果,简直是癞蛤蟆想吃天鹅肉。乐视投资者是大傻瓜!”

我认为,苹果向来以优雅的设计、杰出的硬件创新和封闭性的深度整合引领着全球行业,而三星的产业厚度、全球体量和创新能力也有目共睹。两大巨头也恰恰代表了iOS、Andriod两大阵营。但其实,两家的“端”都很牛逼,但在内容的战略纵深和无缝体验上都有很大提升空间;而内容出色的索尼、Netflix却缺乏足够强势的“端入口”。这,就是乐视的战略性机会。

从这个意义上讲,乐视其实是苹果+三星+亚马逊+Netflix+迪斯尼。别以为我在胡说八道,这一个取得了全球性战果的阿里巴巴,不也等于亚马逊+eBay+Payble+Yahoo吗?这里面有一个深刻的原因,中国庞大的内需市场和后发优势,给了马云、贾跃亭这样疯子般的企业家巨大的整合性机会,在中国试验成熟之后,可以快速推向全球。

我一直认为,中国的技术底层创新需要时间,但在技术应用+商业模式整合创新方面有着很大的机会。中国取得了世界级地位的互联网公司阿里巴巴、腾讯,不都是以整合性体验打败了跨国巨头吗?乐视为什么没有机会?

至于为什么不少VC、机构和A股投资者押注乐视,很简单,因为很多人相信乐视的生态模式可以代表未来,乐视承载了很多长期价值投资者的期待。上个月的乐视投资会上,第一个站起来的股东说,他们想在A股市场投出自己的BAT公司。

乐视.-->

2016-11-10

前两天撰文解读了引起一片风波的贾跃亭公开信,这封信就像一面镜子,照出了太多人的现状。好事者只看见乐视的资金困难,幸灾乐祸的“预测”大厦崩塌;焦虑者只看到贾跃亭拿1元年薪,认为中国创业市场陷入寒冬。

但更多理智的人看到的是机会,认为其实是“没有情怀,读不懂贾跃亭的梦想;没有升维,看不懂乐视生态”。实际在这封公开信里,除去现状贾跃亭还埋伏下了大量关于乐视未来布局的伏笔。要我说,与其抱着凑热闹的心思围观,还不如好好琢磨这些未来新方向。

比如贾跃亭在公开信中说:“未来会对上市公司乐视网投入更多精力,加速几个优势版块的发力”,9号乐视2017年的资源推介会就开始了。在北京的开幕式中,乐视视频透露了不少关键信息,今天就来为大家深八一下。

【网综上星,乐视视频话语权不断增强】


首先在乐视视频公布的2017年综艺和大剧的百强片单中可以看出,纯采购的数量相对去年大幅减少,而自制代替采购的趋势更加明显。这时一定有好事者会说,乐视果然显露颓势,连内容采购都变少了。实际上对电视剧、综艺投资的费用并不比采购低,而露脸的三家“乐”字头制作方,更像是乐视制作团队的大阅兵。今年加强投资剧目和综艺的权重,应该是来源于去年《太子妃升职记》等自制剧的成功,加之招揽了执导过《奔跑吧兄弟》《爸爸回来了》等知名综艺的节目导演岑俊义,乐视视频17年的发力点应该在大自制上。

制作团队和其话语权的加强,正在让乐视视频逐渐模糊渠道方和制作方这一角色分界线。这也让人不得不佩服乐视的资源整合能力,在电视剧领域有花儿影视,在综艺方面有甘薇、岑俊义等优秀制作人,加上乐视超级手机和乐视超级电视的渠道输出能力,把制作和渠道又掌握在手里的乐视视频的确是乐视七个子生态中发展最完善的一个。

实际上,类似于乐视视频这样的视频网站都在因为掌握着内容和渠道而不断加强着自己在影视行业的影响力。最显著的一点是,网剧和网综都不再是视频网站的自high,网台节目之间的区别正在逐渐消弭。比如像今年乐视视频自制的《芈月传》、《好先生》、《亲爱的翻译官》这种大戏都是卫视和视频网站同步播放,接下来自制网综《单身战争》和《女神的选择》都将反输卫视,甚至更多网络自制剧会实现先网后台。

原因在于,当媒介技术和设备的普及度达到一个阈值时,其作为渠道的影响力就会逐渐弱于内容,当受众可以从渠道中做出选择时,内容才是影响他们的最大要素。和过去卫视挑选电视剧不同,在今天只要是优秀的剧目,就有权利在卫视、视频网站等等渠道中做最利好自己的选择。

不光是电视剧,综艺节目也是如此。以往卫视都会打造一批自用的综艺团队,打造附有独特标签的综艺节目,像湖南卫视的《超女》、江苏卫视的《非诚勿扰》。而当视频网站话语权越来越高和大量卫视人才跳槽视频网站,这些卫视也逐渐倾向于在综艺节目上放弃卫视标签。比如今年湖南卫视则把著名IP大秀《超级女声》变身网综,反而是乐视视频的自制综艺《单身战争》等反向输出给湖南卫视。

【用户分众,品牌方与用户共赢】


另外一个信息,就是乐视视频正在有意识的为其用户进行分龄分众。

乐视视频和其他视频网站有一点最大的不同,其他视频网站都是单纯以内容招揽用户,其用户构成相对简单,比如哔哩哔哩等突出ACG内容视频网站受众群体就相对年轻。而乐视视频依托乐视生态,用户来源更为复杂——易到、手机、电视等等,乐视生态虽然为乐视视频带来了巨大的用户量,同时也为其内容制作筛选提出了更高要求。

在这次资源推介会公开出的节目里,明显能看出乐视视频正在为其用户提供更多元的内容。其中针对婚龄男女的《单身战争》和《崔神驾到2》、《奶爸战争》这样的育儿节目,还有音乐类的《蒙面唱将猜猜猜》和情感+旅行类的《女神的选择》。电视剧方面还推出了针对网生一代的《整容液》、《阎王不高兴》等。但整体看来,乐视视频主打的还是年轻化用户,而在年龄之外又通过不同题材和细分频道的垂直深耕来进行细分。

比如,在《单身战争》和《女神的选择》中,乐视视频都大胆的运用了素人元素。在综艺节目中,素人秀成本低、贴近感更强,只是没有明星作为收视率保证让很多制作团队不敢尝试。这时乐视生态制造+渠道一体的优势就更加明显,有了乐视生态自来的流量保证,制作团队可以大胆的尝试新元素,以此来收罗更多年轻用户群体。

用户分众的好处在于,一是可以让制作团队更加精准的布局内容,二是可以把目标盯准16-40岁这一高净值群体,三是让品牌方可以更精准的投放。

【生态基石,乐视视频是化反起点】


贾跃亭在公开信里提到,未来要“对上市公司乐视网投入更多精力,加速几个优势版块的发力”。很显然乐视视频就是其中的优势板块之一。

综艺上星、内容分众布局,从乐视视频这两个大动作看来,用户、乐视和品牌方实现共赢是乐视视频的最大目标,实际上“共赢”正是“生态”二字的建设意义。硬件连接内容、内容连接营销,这是乐视生态最起码的逻辑。而作为乐视跨界之钥的硬件产品,其最基本的竞争力就应该依靠于内容,诚然,乐视超级手机和超级电视的配置和价格也很有优势,可当生态链中再用硬件连接服务(乐视会员)时,内容就成了一切生态的基石。

在乐视面临着“跑的太快”问题的今天,必须要加固内容基石,才能提高服务和硬件的竞争力,从而盘活整个乐视生态。

而加速乐视视频发力的另一原因,是乐视视频作为制作+渠道双重角色可以玩出更多花样。除了内容分众布局吸引更多用户,乐视视频还能为品牌方提供更多玩法,《太子妃升职记》针对护舒宝、七喜等品牌推出的定制短片就是很好的例子。丰富的内容和强大的渠道输出能力不但吸引着用户,也在为品牌方提供更多新玩法,说白了,也就是极大的加强了乐视视频的盈收能力。

【结束语】


在这场乐视的小风波中,有人说所谓“生态化反”根本就没有发生过。实际上化学反应绝非是一瞬间发生,而是先要由分子破裂成原子,再由原子重新组合成新物质,所谓不破不立也是这个意思。

向湖南卫视输出综艺节目、招揽著名导演加入制作团队,这些成果不仅因为乐视视频内容生态走向成熟,也同样是建立在乐视完整的生态布局之上。今天的乐视视频已经是旧化学键断裂后形成的新化学键,只是人们往往只能看到结果而不是过程。

在化学式中,原子分子的断裂重组往往是一系列的。乐视视频是乐视生态中最关键的化学键,之后的破与立将会更加精彩。

2016-11-08

接连几天,看客眼里的乐视仿佛经历了天崩地裂:市值大量蒸发、供应商出问题、股东不满,接下来是一系列媒体人和社交网络声音的唱衰。有不少围观群众留言问我,你一直这么肯定乐视,是不是被打脸了?

too young too simple啊亲爱的小伙伴们。

确实,乐视就像所有互联网企业一样存在诸多问题,尤其是最能拖死产品和战略布局的资金流层面,同时“超音速”发展的乐视也必然承担过快拓展的代价,就像F1赛车的磨损率必然远远高于普通车辆。

但是,如果传统视角中基于营收比、供应链的逻辑来分析乐视,那未免就太简单了。互联网生态改变了近乎一切商业链接的间距,而重新估算缩减值,会推导出一种全新的商业评判逻辑。了解了这个大背景,才能真正分析贾跃亭和乐视神话的内核。

刚刚,贾跃亭内部发了全员公开信,承认了资金链、供应链,以及内部管理中的严重问题。并宣布乐视将进入生态建设第二阶段:停止子生态扩建,停止子生态的各自独立发展,集中打造生态内部的结合化反,并宣布大力解决组织问题。为了自惩自警,老贾甚至宣布终身只领1元年薪。

有人觉得这是乐视承认错误甚至妥协了。但我却觉得,这一切只是乐视做了该做的事,并且付出了该付出的代价。甚至一切都在老贾的计划中。

先别急着不信,在这个乐视战略升级的端口,咱们不妨来梳理一下乐视的所作所为,以及背后无间时代商业逻辑。

【化反的前提:七大子生态必须狂】


首先咱来探讨一个最受关注的问题:乐视是不是要如此大规模地发展子生态,把leEco以令世界咋舌的速度培养成庞然大物。

确实,从造电视到造车,乐视的每一步都看起来无比夸张。都饱受“浮夸”的指责。

想要回答这个问题,就要明白乐视的核心价值到底是什么。从视频切入,并以正版优质内容为王牌的乐视,其实处在一个高压行业的中心,自身定位和商业突破口相当匮乏。乐视的唯一希望在于踩对了硬件无缝链接内容这一技术的成熟期,因此以内容切入硬件,从服务切入营销,是乐视从视频网站成长为互联网巨头的唯一出路。

这个出路,就是贾跃亭一直在做,并且时常挂在嘴边的“化学反应”。

化学反应战术,是互联网链接能力升级所赐予的机会,但同时链接升级也带来了危险:基于单一跨界产生的势能很快会被耗尽,行业传统玩家更有可能快速覆盖进来冲垮市场。所以这条路唯一合理的打法,就是去下一个领域继续扩张,回头造就更多的化反可能,最终织成生态之网。

但问题是,持续化反的前提是各反应元素都能有充分的优势和基础,从而才不会陷入快速枯竭和空喊口号的陷阱里。所以乐视前期很长一段时间,只有各产业领域拼命狂奔才有出路。毕竟硬件+内容+软件的链接技术升级红利期很短,而巨头对手侵袭的可能性更大。

所以只有狂奔才是源源不断化反产生的来源。而基于技术+战略+全球化红利下的乐视版奇幻漂流,代价就是资金链的紧绷与供应链出错率的加大,而这些最直接的反应就在股价上。

说实话,纵观硅谷的所谓“指数级增长”企业,大半遇到过乐视今天的问题。而区别,在于它们后来的应对方式。

【爆款与现金流:如何理解乐视的冰火纪?】


基于三大红利加持,乐视完成了人类商业史上少有的扩张。或者就像老贾说的那样“打赢了每一场战役”:乐视手机今年接连完成爆款,甚至到了供不应求的地步;乐视超级电视接连刷破电商纪录,成为行业领军者;leMall轰动美国,造就了出海企业的小纪录;乐视汽车进入良性发展阶段,现金流充裕并被市场广泛看好。甚至乐视财报也接连亮瞎。

那乐视为什么会陷入贾跃亭邮件中说的“冰与火之歌”呢?

简单说,是三个关系的对冲造成了这种局面。

首先是新产品研发与现金流的对冲,像老贾所说,乐视的资金链其实并没有外界传说的那么神。很多部分的融资都面临问题,而另一方面是接连启动的技术研发、产品设计、市场营销项目,此消彼长之下当然会出问题。但资金问题永远是后端,而市场和产品的成功才是决定性的。

其次,是乐视网作为上市公司,与leEco众多新产业爆破之间的距离对冲。从管理者的角度看,上市后的乐视网,需要更稳定的运营和盈利点,而leEco是颠覆体,甚至是生态试验田,二者必须保持一定距离。但从投资人的角度看,却是leEco各板块接连爆发,却无法为乐视网提供更多支撑。位置不同,需求也不同,巨型生态公司产生这项问题近乎难免。

另外,快速扩张同时招兵买马的乐视,陷入人员和组织问题,快速滋生大公司习气也是必然。人上一万无边无沿,而人员和管理问题往往对内部构件复杂的企业是硬伤。

在这三个对冲的刺激下,我们看到了乐视的所谓冰火纪元:一面是凯歌高奏,一面是粮草紧张。而此时勒马停蹄或许是贾跃亭最好的机会:一方面是整顿内部对冲的必要性使然,一方面是生态扩张已经有足够的进一步化反基础。

二者兼顾,我不觉得乐视此时升级生态是一步妥协或险棋,甚至很可能成为一步刚刚好的妙招。为什么?因为未来。

【抱歉,乐视是未来派:乐视的商业价值在哪里?】

20世纪初期,西方新古代主义美学认为,人类从来就没有所谓浪漫主义和现实主义,拥有的只是现实主义和未来的现实主义而已。

这是一种很有意思的视觉,当我们透视未来的时候,会发现此刻的愚蠢,一如我们从此刻检点过去。在内容、服务、软件、硬件、生态各个端口都颇具规模的乐视,此刻停止快速扩张,加强内部升级,其实很可能踩中的是新的技术和消费红利:万物互联、无屏化和泛屏化,以及用户为整合时间付费的新需求。

从最近的趋势看,基于AI整合所有终端与硬件,正在快速成为新的互联网公司打开方式。并非一两个产业要应对这一趋势,而是所有互联网与非互联网企业都被迫参与其中。用户适应人工智能,适应终端和内容的无所不在,近乎成为板上钉钉的事情。而消费者为实体付费的激情正在快速冷却,所谓基于国民总时间的营销正在火速来到市场前端。

而整合内部,通过七大自生态所覆盖的终端品类发生链接,并将AI作为所有硬件的支撑体。这显然是符合接下来技术和消费趋势的选择。

莽撞人才逆天而行,聪明人会顺水推舟。老贾看似顺应了投资人和围观群众的需求,停止了跑马圈地,其实更有可能是看到了整合和整体加持背后更大的商业机遇。

毕竟踩对红利,是乐视的老本行。

生态的第一步,是完成部落聚集,大家有共生圈子。而生态化的第二步,则是在内部塑造秩序,整理逻辑,建设职能与创新体。我称之为互联网生态的螺旋上升——就像DNA一样有序和完整。

乐视来到了第二步,是大势所趋也是形势所迫,但走对了才是一切。嗯哼。

【组织重构时代:乐视停止颠覆了吗?】


最后,有一点还是要着重说一下。就是老贾着重强调的组织重构。

事实上,高效的组织与管理,永远是互联网企业能杀出重围的必杀技。听起来,乐视的组织重构是在整顿问题,从高层开始带头反省。但事实上,在大规模的人员扩充、大量的产业突破之后,从内部进行一场颠覆可说是最好时机。

乐视的内部颠覆可能会分为三步:首先是效率重构,进行权力与团队资源的再分配。第二步是构造更有效的内部竞争机制,基于此搭建内部生态间化反的可能。第三步则是以七大自生态为依托,为内部孵化新产品、新项目,甚至新的次级生态搭建通道。

现在的乐视,就仿佛同时拥有了大面积疆土、大量物资、大把劳动力的王国。裂土开疆,很可能不如关上门搞建设来的赚。

千万别小看内部颠覆的势能,看看腾讯内部孵化的微信,乐视组织重构后的想象空间可不止一点点。

【结束语】


以上,我尝试从之前的需要、此刻的情况、未来的可能,三个维度解释了乐视今天所面临的机遇与问题。总体来看,乐视将子生态定格在7这个有魔力的数字上非常合适。不只是因为他能应对过去的积疾,更深处因为踩对了未来。

老贾的公开邮件里,最后引用了信乐团版的《海阔天空》,但我相信他真正想引用的是另一句歌词,只不过这句话要等到未来才说:

不懂我的人,谢谢你们曾经看轻我。

2016-10-22

贾跃亭带着他的LeEco梦想狂野地杀入了全球最大的美国市场。

当他在全行业大佬、全球媒体的环绕下跑步进入舞台时,我在现场听出来,他的声音甚至兴奋地有些轻微颤抖。因为,这不但是中国企业史上最大规模的海外发布会,更是乐视这家异军突起的现象级公司发展历史上一个关键性的标志。

更令人吃惊的是,贾跃亭一反东方人特有的含蓄谦虚,而是直截了当地告诉美国市场:LeEco不是苹果、也不是三星;实际上,LeEco的七大生态要挑战苹果的封闭模式,取代三星的全球地位,将为美国用户带来前所未有的生态价值。

他这个近乎疯狂的梦想会成功么?

【Big Bang!中企史上最大海外发布会在旧金山地标“亮肌肉”】

美国西部时间10月19日,全球关注的乐视(LeEco)正式全面落地美国发布会在旧金山举行,发布会的中文主题依旧是国内熟悉的“破界化反,共享生态”,而英文主题则毫不掩饰乐视的雄心:“Big Bang!LeEco is the Next”。

发布会的地点,是旧金山地标艺术宫。这里是当年万国博览会的遗址,被视为上个世纪旧金山大地震之后城市复兴的标志。因为硅谷就在旧金山附近,似乎是刻意而为,乐视选择了这里。要知道,繁忙的安排,不菲的价格,就连近在咫尺的苹果公司都很少在这里举办发布会。

我打听到的消息是,乐视对这次发布会极度重视,由创始人、董事长贾跃亭亲自领衔,说是举全集团之力也不为过。因为乐视希望在会上正式推出正在测试的乐视超级汽车LeSee Pro,发布会曾两度短暂延期,被不少对手冷嘲热讽“跳票,估计要黄”。但当发布会正式举办的那一刻,大家还是惊着了!

据悉,包机前往美国的中国媒体多达400人,这还不算从欧洲、印度、俄罗斯等重要市场赶来的媒体以及众多的美国当地媒体,阵势极其庞大。乐视甚至几乎包下了旧金山最豪华的Fairmont酒店!现场座无虚席,来自全球各地的近1500名媒体记者和各界嘉宾参加见证了此次发布会。包括狮门影业总裁等内容、渠道等行业大佬站台。毫不夸张地说,这是中国企业史上最大规模的海外发布会。

在发布会上,贾跃亭和北美高管团队向美国市场详细介绍了乐视垂直整合、开放闭环的生态理念和UP2U模式,宣布乐视全球独创的“平台+内容+硬件+软件+应用”的生态系统正式全面落地美国。强大的遍布全球的乐视云平台,横跨终端作为生态中枢的EUI系统,包括生态电视、生态手机、超级自行车、乐视VR等在内的丰富创新的智能终端,去除渠道溢价全流程直达客户的乐视商城(Lemall),乐视独创的LeView、LIVE、LE等强大应用,再加上未来量产上市的超级汽车,将为美国广大用户带来前所未有的生态生活。

乐视公布了在美国的内容开放战略,建立Le“内容超级市场”,通过和Netflix、google、Hulu、SHOWTIME、SLING TV等美国一流的内容商达成合作,搭建最丰富的内容平台,通过超级电视、超级手机等终端硬件和统一的EUI系统更好的呈现由这些内容商提供的内容,在乐视云的支持下为用户提供无与伦比的极致体验,另外,乐视的平台还为这些内容商带来了额外的广告会员收益和品牌增值机会。

和在中国类似,乐视向美国用户也推出了生态会员服务,乐视会员在美国的名字为“EcoPass”, EcoPass作为生态世界的通行证,打通各生态领域,为用户提供更多维、更新颖、更全面且完善的体验。据悉,首批购买乐视超级电视和超级手机的用户,将会成为美国第一批EcoPass会员,他们可以享受到的生态权益包括:丰富的在线影视及直播观看服务、无限量照片和高清视频存储服务、电视和手机保修服务、乐视商城(lemall.com/us)会员独享折扣,未来更多精彩权益将以UP2U的方式邀请用户参与,不断扩充。Big Bang发布会当日并未公布EcoPass定价,据乐视高层透露,最终的定价也将以UP2U的方式由用户来决定,并于2017年初向广大用户进行公布。

中国媒体、自媒体们都在台下议论,乐视“这次妥妥地亮肌肉”,贾跃亭却说:我们展示的只是生态梦想,这个梦想从未改变。

【七年之痒、备战三年,为何乐视要全力杀入美国甚至搞双总部?】

这一刻,贾跃亭梦想了七年,七年之痒。准备了三年,三年备战。

乐视于2003年成立,以独有的生态战法一路攻城略地,成为这几年来现象级的公司。2010年在国内IPO,打开了资本市场通道,成为A股市盈率最高和最受瞩目的“股王”。七年之痒,七年一个战略性节点,2017年将是乐视的又一个超级大年!

在不久前的一封公开信中,贾跃亭回忆起了2013年来美国考察的感受。他深深地感受到了好莱坞这一文化、艺术发源地的魅力,也被硅谷日新月异的创新所触动。

但与此同时,他也清晰地看到科技、文化、互联网三大产业之间缺乏化反、缺少协同,特别是美国高度的专业化分工带来局部极致的同时,也形成了产业间顽固边界和严重割裂,进而形成强烈的创新壁垒。这次美国之旅让他更加坚信生态的愿景——一直以来给中国用户和产业带来更高的价值和益处——可以解决这一成熟市场所面临的很多根本性的挑战。

枭雄式的企业家们和政治家们都一样,战略上敢于梦想并以此汇聚人心,战术上则重视细节不打无准备之仗。为了正式进军美国市场,乐视足足备战了三年,因为贾跃亭的要求就是来之能战、战则必胜。

在经历了2013年的一番考察之后,到了2014年7月,贾跃亭又开始了20余天的赴美之行。当时他透露了一条“北硅洛”线,其中硅谷主要是互联网业务线和智能终端业务线,洛杉矶主要是乐视的内容制作业务线。而在过去一年里,乐视在美国建立了加州圣何塞全球总部,在加州圣塔莫尼卡、圣地亚哥以及华盛顿州贝尔维尤建立了办公室。

据悉,现在乐视美国总部的团队已超过500人规模,人数每周都在增加。乐视还购买了雅虎在加州圣克拉拉49英亩的土地,并将把这一地产打造为EcoCity,容纳12000名员工(这几乎相当于苹果员工总数的一半多),并建立开放型园区,向公众开放。

为何贾跃亭在乐视盘子这么大、这么需要资金的时候,还不惜全力以赴斥巨资杀入美国市场、甚至搞起了全球双总部(中国+美国)?贾跃亭坦言:“美国是全球最重要的市场,美国用户也是全球最成熟的人群。只有得到了美国用户的认可,才能够得到全球用户的认可。价值重构、价值共享和全球化正是生态经济的三大特征,垂直整合的闭环实现了价值重构,横向开放的生态则实现了价值共享 。我坚信,乐视的模式一定能够代表未来!”

在我看来,美国市场其实更容易接受乐视的生态理念,因为这一市场对付费体验和会员价值的理解更为成熟。如果乐视生态真能给用户带来价值,就更容易得到价值的体现。关键在于,乐视在美国市场如何尽快构建有价值的生态资源,提供像国内一样的丰富生态内容,这是乐视面临的一个挑战。

这也许就是发布会现场来了这么多美国内容合作伙伴的原因。据悉,乐视与所有好莱坞的大内容合作模式都是双主场双产业的模式。即狮门影业的影视内容借道乐视在中国落地,反之,乐视则借船出海。例如,曾经购买了《甄嬛传》海外版权的Netflix,已经买下了《芈月传》。

”LeEco或许会失败,但我相信,LeEco这个新物种所代表的互联网生态模式一定会成功!“语气中,贾跃亭有着舍我其谁的霸气,也有着某种背水一战的决绝。正如他所言,只有99%的人不看好的事情才能够成就颠覆。

前路漫漫、荆棘重重,但生命的意义不就在于永停歇地去探索未知的世界吗?

【挑战苹果封闭模式,取代三星全球目标,LeEco的胜算几何?】

讲一个真实的小花絮:我在美国旧金山进海关的时候,入境官问我目的,我说参加乐视发布会。担心他听不懂LeEco因此”乐视“我是用中文说的拼音,结果这哥们看了入境材料的日程表说“oh, I know, LeEco”。我好奇地问,“Is LeEco famous in San Francisco”?他答”看到与乐视有关的商务入境比较多,还能看到广告,有点像三星和苹果”。

其实谁都知道,乐视真正的目标是苹果和三星,从未变过。这是两个如日中天的伟大企业,即便在全球IT产业史上都有极重要的地位。中国古语云,取法乎上,而得其中。有志者立常志、无志者常立志。

实际上,贾跃亭在发布会现场也毫不讳言地谈到了苹果和三星。他认为,苹果是一个伟大的公司,但却是一个封闭的模式,而乐视是“开放的封闭模式”(这个听起来有点复杂,感兴趣的读者请阅读我之前文章)。三星有着强大的创新和产业链整合能力,但乐视强在极致的互联网体验、硬件和内容的整合,这个理念在美国依然有用。乐视的目标非常明确,就要取代三星。

“有人说LeEco是中国的Netflix,也有人说LeEco是中国的Apple,还有人说LeEco居然要来到这些伟大公司的主场,跟他们同台打擂肯定是疯了!”贾跃亭以美式幽默调侃了一部分外界对乐视的疑问。

其实,三星、苹果确实非常伟大,但不是说就没有创新余地了。举个例子,有几个人能轻松地在电视上继续观看手机上看了一半的视频?或者汽车上看了一半的视频?而不用担心错过某个精彩瞬间或者要从头播放?即使是那些极客一族们也只能一次使用一个屏幕,屏幕之间的交互必须通过其它终端实现,完全称不上无缝连接。现在人们今天生活的世界远远称不上“互联世界”,更称不上“生态世界”。乐视所做的,就是让这一切无缝地联通所有终端。

我认为,苹果向来以优雅的设计、杰出的硬件创新和封闭性的深度整合引领着全球行业,而三星的产业厚度、全球体量和创新能力也有目共睹。两大巨头也恰恰代表了iOS、Andriod两大阵营。但其实,两家的“端”都很牛逼,但在内容的战略纵深和无缝体验上都有很大提升空间;而内容出色的索尼、Netflix却缺乏足够强势的“端入口”。这,就是乐视的战略性机会。

从这个意义上讲,乐视其实是苹果+三星+亚马逊+Netflix+迪斯尼。别以为我在胡说八道,这一个取得了全球性战果的阿里巴巴,不也等于亚马逊+eBay+Payble+Yahoo吗?这里面有一个深刻的原因,中国庞大的内需市场和后发优势,给了马云、贾跃亭这样疯子般的企业家巨大的整合性机会,在中国试验成熟之后,可以快速推向全球。

我一直认为,中国的技术底层创新需要时间,但在技术应用+商业模式整合创新方面有着很大的机会。中国取得了世界级地位的互联网公司阿里巴巴、腾讯,不都是以整合性体验打败了跨国巨头吗?乐视为什么没有机会?

在有实力的基础上敢于梦想,开始就成功了一半。只是大家被星辰大海征途中的惊涛骇浪吓怕了。梦想推开门,才感觉是现实,不是梦。

【结束语】

“怎么大风越狠,我心越荡?我会变成巨人,踏着力气踩着梦”。这是贾跃亭最喜欢唱的《野子》的歌词。当年没多少人相信乐视能在视频大战中杀出来,结果成了。当年也没多少人相信乐视能做成电视,结果也成了。当年更没人相信乐视能做手机,结果基本也成了。这一次,他给美国带来了关于“生态生活的梦想”。

中国互联网世界老是讥讽鸡汤,其实美国是最大的鸡汤消费国。老美最喜欢这种个人梦想的狂野故事,如果再带一些坏坏的味道,那就perfect,简直完美了!从甲骨文的埃里森、苹果的乔布斯,再到特斯拉的马斯克,莫不如此。贾跃亭正在一个个破坏传统的商业模式,这在美国其实是极好的故事。

贾跃亭一直在提生态,让“生态化反”带有了极强的专属词,几乎成了乐视的代名词。这在公关上,是一次极高明的心智占领。而在商业模式上,生态的力量最强、潜力最大!就像电商群雄混战无人能敌马云,秘密就是阿里的生态太强。其实,乐视这几年现象级的崛起,本质上也玩的是生态。生态系统一旦做成,威力太大。生态做法,正是新经济的新商业文明。

这个世界,终究是被那些敢于梦想改变世界的疯子们改变的,我为一切这样的“疯子”喝彩。

2016-09-23

一个明星上头条可能有点难,但把一大波明星聚在一块,不光妥妥的上头条,还能顺便卖个80万台电视啥的。

这是乐视黑色919中,我观察乐视超级电视营销方案的最大感触。

所谓生态,就是物种够多,玩法够多,还能内部形成生态循环。乐视黑色919在36小时内交出了49.7亿的答卷,尤其乐视超级电视“狂甩”86.6万台,相当于全中国三天的电视总产量,这个生态炸弹是怎么放的,还要从那个被称为“明星”的物种说起。

今天咱们从全明星战略和娱乐生态的角度,深扒一下乐视超级电视的“搞事”玩法。


【一夜狂欢搞嗨气氛:狂欢夜要闹哪样?】

人类是一种萌贱萌贱的生物,这个物种即不喜欢热闹,又害怕孤单。即需要偶像带路,又需要被尊重被抱抱。

就是这么一个矫情的生物,让娱乐+商业的玩法称为永恒不破的真理。早到罗马斗兽场的怒吼,到后来演唱会经济风靡全地球,再到如今的生态玩法。心理学实验证明了,人类极其容易在特殊的环境机制下释放自己的渴求,尤其是购买行为。这也就是娱乐商业化的核心支撑力——换句话说,你我都渴望在娱乐气氛下花钱。

因此上不上世界套路太深,是你对套路的渴望太真。每个人都有对狂欢、对偶像、对游戏的渴望,也都有在这种场合下大把撒钱刺激GDP的欲望,这就是商业的机会,也是乐视的机会。

黑色919乐米狂欢夜,真可谓是请来了一大波明星搞气氛。韩红首度演唱《爵迹》主题曲、陈伟霆展示劲歌热舞,李宇春、蔡依林、林志玲、郭敬明、华晨宇、林志颖、大张伟、周笔畅等一众明星将齐聚,再加上郎平率领的中国女排、刘国梁、马龙、张继科组成的“国球天团”、“洪荒少女”傅园慧、跳水冠军吴敏霞。乐视可谓煮了一锅料足味鲜的“明星粥”。

而事实上,由于乐视深耕娱乐生态的底子雄厚,明星齐聚非但不会造成成本负担,还通过明星与乐视生态本身的结合,快速催化了乐视生态的销量。比如乐视网剧的投入,就转化为了乐视超级电视的销量引爆,可谓套路深沉。

通过全明星阵容+狂欢玩法+电商打通的高能玩法,乐视带给乐迷的是演唱会VIP票的感官刺激和娱乐享受。本质上是把“气氛”这玩意推向极致,打下了娱乐+消费的基础。而通过互动玩法、内容电商等模式的促进,明星“搞”出来的氛围变成了直接销量,这才是生态狂欢的最终收口。

【五场直播搞定消费:重度IP的实时刺激】

我在打造出品“雄出没科技直播”的时候,就在思考这样一个问题:直播本质上就是媒介距离的无限拉近,也就是说这是一个传递信息、教授知识,甚至是商业转化的绝佳平台。换言之直播绝不是靠颜吃饭的娱乐形式,它在本质上一定是商业升级的良机。

乐视超级电视这次的玩法,又印证了我对于直播+商业的理解。

要知道娱乐化、偶像化,是人类最容易接受的心理影响方式。消费心理学表明,人类在本质上是不愿意花精力、心思去揣摩消费动机的,从众、从偶像往往是消费决策的基础。

乐视919通过狂欢夜的形式,把内容、娱乐、体育等生态通过偶像和娱乐内容传输给用户。而乐视919的五场直播预热,则是真实打开了认知转化消费的娱乐玩法。

这五场直播,内容涵盖了影视、体育、游戏、音乐、儿童五大板块,覆盖乐视各视频平台。就像我一直倡导的那样,乐视没有选择网红来“为直播而直播”,而是选择了五个领域内的相关专业人士进行直播,锁定受众,点对点突破。

比如音乐领域交给周笔畅,体育领域有董路,游戏领域小孽等等。五场直播兼具了IP吸引力与专业性,最重要的是,通过场景导流的方式告诉了消费者,到底为毛要买乐视超级电视。

这是一步高招,看起来是明星和乐迷通过直播玩法的互动,但事实上却是针对独立需求(体育、儿童、游戏等)的品类教化,重点明确的打开了消费认知的风口,继而造成了海量转化。

用重度IP直播搞定消费,是接下来的必然风向,而乐视超级电视显然又走到了前面。

唯一令我愤怒不已的是,乐视为什么没有找我去做个直播。哎,说多了都是泪。

【王思聪客串搞大传播:一条朋友圈留言引发的势能爆炸】

最后要补充一点的是,国民老公王思聪这次出来“搅局”乐视超级电视,让我看到了社交媒体和IP传播的一些新东西。十分值得互联网人和营销人借鉴。

对于强IP来说,一举一动,一个点赞一个抢沙发,甚至呼吸了口空气都可以被作为势能转播的载体。这个道理尤其在网红小王身上屡试不爽。

9月19日凌晨,王思聪就在乐视某高管朋友圈发布的战报下留言:刚买了两个一年乐视超级电视的影视会员,钱扣了,但是会员没有到账!

当然了。。。同时,他还是给乐视的战报点赞。

结果这件事瞬间刷爆社交网络,王思聪发飙、王思聪搅局、王思聪看好乐视、王思聪不看好乐视,甚至王思聪要收购乐视一时间都奇妙的生长了出来。顺带着连王思聪用的苹果支付系统都被黑了一把。

无论是否有前期设计,这个瞬间点燃的传播都让我们看到了这样一个道理:强IP的一举一动都是流量释放,无论是黑是粉是围观,都在本质上产生了势能。而这些势能连接入商业逻辑,就带来了品牌的生态爆炸。

王思聪只是众多IP势能中的一股。纵观乐视919,通过大量重IP的参与,乐视在各个网络空间里进行了泛在化的势能引流和生态引爆。超级电视的等生态品类的销量奇迹背后,是商业、社交、娱乐化交织而成的全新生态逻辑。

以后大家点赞可要小心了,说不定就是个大新闻。

【结束语】

我一直反复强调,娱乐化是一个人类商业不可逆的趋势。人类渴望八卦,渴望窥探明星隐私的同时找到与明星的价值趋同,这里面蕴含的商机无限。

乐视超级电视的成功只是一个个案,我相信不久的将来,我们能看到花样百出的明星玩法加入商业战、生态战。用明星搞事,省钱省力效果好,何乐而不为?