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读书使人进步,阅读让人静心。在这个碎片化的移动互联网时代,面对日益繁忙的工作学习和社交生活,许多人会通过读书来暂时“逃离”现实世界,在书中寻求一份安静和专注;或通过阅读来增长见识、提升自己,实现跃迁。

互联网的崛起改变了不少人的阅读方式。人们的阅读习惯迅速由传统纸质书向电子设备迁移,手机、平板、Kindle等电子设备逐渐成为阅读的主要渠道。最明显的例子是,在每天的早晚高峰中,都能在地铁上看见不少的年轻人手捧一部电子设备,沉浸于书的海洋之中。

7月25日,亚马逊发布了全新焕彩的Kindle Paperwhite电子书阅读器,在已有的墨黑款基础上,与全球同步推出雾蓝,并专为中国用户定制烟紫和玉青款时尚机身,一经上线就吸引了一大批数字阅读爱好者的眼球。实际上,自Kindle进入中国市场以来,就可以看到Kindle一直从产品、内容和服务等多个层面不断创新,通过改善阅读体验来构建其在数字阅读领域的“护城池”。从这个角度看,亚马逊中国此前停止销售纸质书的做法完全可以理解,并不失为一着有舍有得的妙棋。

【纸书市场面临同质化,数字阅读成不可逆转的趋势】

互联网大潮蔓延以来,在中国乃至世界范围内都掀起了数字内容服务的巨浪。无论是世界巨头的谷歌、亚马逊,还是国内的BAT等都在积极布局包括数字阅读在内的数字内容服务领域。

总体上看,数字阅读作为一种新型阅读形式,与纸质书阅读互为补充,满足了国民新的阅读消费需求,并进而促进了国民整体阅读率的上升。

根据今年世界读书日公布的第十六次全国国民阅读调查数据显示,2018年中国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为80.8%,较2017年的80.3%有所提升,数字化阅读方式接触率为76.2%,较2017年上升了3.2个百分点。

数字阅读产业也呈现欣欣向荣的景象。《2018年度中国数字阅读白皮书》显示,截至2018年,中国数字阅读用户总量达到4.32亿,人均数字阅读量达12.4本,整体市场规模已达到254.5亿元,同比增长19.6%,大众阅读市场规模占比逾九成,是产业发展主导力量。艾瑞发布的中国数字阅读行业案例研究报告中指出,数字阅读行业产业链日趋成熟,作者、内容提供商与读者之间已经形成良性闭环。

与数字阅读欣欣向荣形成鲜明对比的是,纸质书的销售呈现另一种发展形势。在线零售通过长尾效应加速了纸质书的普及和增长,但随着战线的拉长,使得纸质书的在线销售陷入了一种恶性循环。众所周知,纸质书经过多年的发展,已经形成了一条成熟的产业链,作家和出版社各司其职,前者主要生产内容,后者负责产品的开发、制作和推广,而线上平台负责分发。这种模式使得纸质图书成为一种非常标准化的产品,除了价格优惠和配送便捷以外,在线销售无法为用户的阅读体验提供额外的加分项。因此,我们可以看到国内电商除了促销打价格战外,并没有形成其它比较有效的销售策略。用户除了在价格上薅羊毛外,客户黏性完全无从谈起。这种以价格战为主导的在线书籍销售,反过来又对作家和出版社形成了一种负面压力。

与纸质图书相反,对于数字阅读来说,网络小说的生产与分发完全遵从不一样的模式。即使是正规出版物的电子化,也与传统纸质书有着非常大的差异。正版数字阅读内容很多本身虽然是从纸书转码而来,但是将哪些书变成数字版是各大出版社基于市场和读者需求而定。而Kindle在通过大数据发掘读者需求上明显是强项,比如读者热搜哪些书、作者等都可以反馈给出版社作为参考。而且由于没有库存压力和运输成本,电子书更符合长尾产品在电商平台上的销售优势;另一方面,Kindle本身自带了很多数字阅读的优势,除了携带方便,可存储数千本书籍之外,还自带了生词提示、内置词典、Send to Kindle,以及微博/微信分享等功能,这些都能给读者带来了胜过纸书的阅读体验,客观上增强了用户的黏性。

一言以蔽之:数字化阅读成为大众阅读的重要方式,且在头部厂商的带动下,有望打破纸质书市场的同质化藩篱,为大众带来更好的阅读体验。

【放弃只是为了更聚焦,kindle未来的机会很大】

回到开头中说到的亚马逊中国正式停止纸质书的销售一事。有人说这是亚马逊“水土不服”、“不接地气”,开始放弃自己最初起家的业务。在我看来,实则不然。

中国有句古语叫:有舍才有得。舍得二字颇具禅意,在某种程度上与营销学中品牌聚焦的观点不谋而合。

亚马逊不再销售纸书的做法并不全是无法适应中国市场与环境,而是跟随趋势。君子生非异也,善假于物也。不再销售纸质书,反而可以更专注于数字阅读。

众所周知,Kindle是亚马逊的核心业务之一,自进入中国市场以来就通过产品创新、技术支持、版权保护等不断促进出版社拥抱数字化,引领和推动中国数字阅读行业的发展,也奠定了其在中国数字阅读行业领导者的地位。

数字显示,Kindle每年都会推出新品,内容上Kindle中国电子书店从最初的2万多本书拓展到如今的超过70万本书,Kindle Unlimited电子书包月服务如今超过14万本书,囊括了小说、文学、经管、社科、科技、少儿、进口原版类最新畅销书及众多的经典书籍,这使得Kindle用户的黏性非常之高。尤其值得关注的是,Kindle在落地中国市场上非常接地气,针对中国用户的偏好做了很多设计和创新。

就比如在日前(7月25日)的发布会中,亚马逊中国推出新款彩色机身电子书阅读器。其中烟紫和玉青配色专为中国用户定制,并综合了亚马逊色彩趋势专家洞察和消费者调研反馈,以中国传统颜料色彩为灵感命名,并融入自古以来中国文人墨客眼中代表美好与意境的情感符号墨、雾、烟、玉,以彰显Kindle由内而外的阅读气质。

实际上,这不是亚马逊第一次单独为中国用户定制颜色。此前,亚马逊在中国推出白色Kindle,受到认可后再在其他国家推广的做法也间接说明亚马逊对中国市场的重视。

这种本地化的运营让Kindle收获了“电子设备鄙视链顶端”的称号,也让其如智能手机市场中的苹果一样,成为了数字化阅读设备产业中的布道者、先行者和用户喜好定制者的角色。

如今的亚马逊早已经从最开始单纯的一件设备(即Kindle),发展成涵盖硬件、软件、包括故宫文化和敦煌研究院等保护套在内的IP产权保护和开发的全链路立体化产品。未来依靠亚马逊平台的力量和技术,Kindle在中国市场的发展也将更加精彩。

【结束语】

站得高,看得远。

放弃只是为了更聚焦,亚马逊作为中国数字阅读行业的头部企业,自然对趋势和风口的把握准确。也就是说,在大力发展数字阅读的同时,放弃纸书的销售完全可以算是正确的做法。而当亚马逊在数字阅读这个市场一旦布局完成,那就会形成绝对的强壁垒,未来几年内都很难能与其正面PK的了。

年轻用户和品牌年轻化也是当下的潮流,亚马逊在产品方面的运营和定制也让其在数字阅读市场充满了拓展的机会。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度搜狗360。


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