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随着移动互联网步入后流量时代,深度挖掘、高效利用以“人”为核心的流量价值,并针对其持续运营,不断扩展营销增益空间,变得越发重要。因此,对电商行业,在追求GMV外,如何更好地进行用户数据资产的积累与管理,激活存量价值,突破增量边界,成为现在电商平台与众多品牌商共同关注的热点议题。

同时,在大数据与人工智能技术的双重加持下,品牌主已不再仅仅满足于精准高效。日趋分散的场景、庞杂的数据维度与媒介触点,令营销成本水涨船高,面对数字营销时代的“沃纳梅克之惑”,更加科学的营销增量效果衡量与智能归因分析,也逐渐成为品牌营销的刚需。

去年,由京东推出的营销360平台则为打通品牌商家与消费者关系,全面洞察和管理消费者从认知、吸引,到行动、拥护的全生命周期数据,为品牌营销策略开发、计划执行、效果衡量、举措改进提供了更加权威、系统的一站式解决方案。实现了AI技术与前沿营销方法论深度结合,也将分散用户数据经过京东商业产品全渠道整合为可持续开发的消费者资产,成为助力商家商业提升,推动品牌长效运营的一大利器。

全息呈现4A消费者资产分布,实现精细化投放策略制定】

品牌之所以能为企业持续创造超越商品本身的价值,源自营销互动中品牌与消费者相互构建的关系。随着零售三大要素“人货场”中“人”的价值主导C位,二者关系不断深化,势必将助力企业打破营销边界,驱动利润进一步增长。

同样的关系在京东营销360平台中则以4A消费者资产模型呈现,即覆盖从品牌认知Aware、吸引Appeal,到购买行动Act及产生忠诚拥护Advocate的全消费者生命周期。并依托京东消费者资产管理平台“京东数坊”,对消费者4A资产表现分析、增长策略、激活、回流的积累链路打通,实现了品牌与消费者4A关系深度和流转变化的全息洞察,强效助力品牌投放策略制定和优化。

此前雀巢京东超级品牌日营销案例中,京东数坊便展示了作为数据中枢的卓越能力。为打通雀巢各子品牌人群,开展品类渗透。京东数坊前期通过消费洞察分析,清晰掌握雀巢旗下9大品牌4A消费者资产现状,结合人群画像、用户决策周期、关联品牌及品类、品类间消费者重合度等特征,发掘消费者资产增长点。针对其中高潜力人群采取多维营销策略支持,并一键对接投放系统,精准触达。

依靠京东数坊360度用户画像全息透视,令品牌整体投放运筹帷幄外。京东营销360平台还可接入九数商业分析平台,根据新客拉取、交叉销售、向上销售和流失分析具体营销场景,凭借自身大数据算法优势和强大的ISV服务商生态,给予全渠道及跨媒体的媒介策略服务,进一步辅助品牌营销策略开发。

【京东站内外全效覆盖,线上线下立体触达打破营销边界】

通过4A消费者资产管理,数坊以京东大数据助力品牌,有效拓展了京东营销价值边界。而在具体投放执行方面,京东营销360平台对于多维营销工具的应用,则成功实现了京东站内与站外打通,线上与线下联动,让京东无界营销价值得以充分释放。

基于目标人群4A解析,雀巢案例中,京东营销360平台对不同细分人群采取个性化渗透策略。在积累认知与吸引人群时,凭借京准通营销平台覆盖全网的互联网头部媒体资源优势,利用京准通旗下京东直投和品牌聚效,全方位整合站内外优质资源,全量曝光触达。

例如腾讯、今日头条、百度等京X计划合作伙伴各渠道,根据流量特性各司其职,转化效果远超预期。尤其与腾讯社交平台资源的打通,借助腾讯微信、手Q等优质媒体路径为活动高效引流,控制了引流成本,也积累了更多高潜人群,助力后期再营销。

为深度占领用户心智,京东依靠一站式社交营销开放平台“社交魔方”,以H5和小程序互动形式引爆社交裂变。并利用DMP及京腾魔方,挖掘定向各维度人群进行不同场景互动与沟通,以情感传播打动用户参与扩散,造足活动声势,促成购买转化。

此外,还结合LBS到访人群定向,投放母婴线下购物人群。凭借腾讯全流量场景与京腾丰富营销产品矩阵,有效提升品牌影响力,拉动潜客认知。配合黑珑开放营销平台站外APP导流,跨平台强势挖掘品类潜在人群。打破了线上线下与不同媒介间的壁垒,真正实现对消费者全时段、全媒介、全周期的立体触达和培育,为消费者打造出一体化的沉浸营销体验。

【多维衡量品牌增量效果,智能归因助力营销动态优化】

在衡量一个案例成功与否方面,京东营销360平台提供了更全面、动态的参考标准。借助京东数坊4A品牌消费者资产管理体系,不仅能监测4A消费者资产流转变化,还能帮助品牌评估及沉淀营销活动激活的消费者资产增量,从实际购买决策过程角度量化广告对GMV的效果,有效解决了过去广告效果指标无法考虑消费者转化时间和消费者质量等维度的问题。

通过京东数坊对投放前后总体消费者资产变化情况对比呈现,在超品日活动后,雀巢9大品牌三级类目消费者资产总增幅高达65%。而根据活动投放后4A人群变化及特点,通过差异化营销策略优化,品牌则可对4A人群做进一步持续触达,促使人群流转沉淀。

京东营销360平台还引入了MRR广告曝光效果衡量体系及MTA多触点归因模型,计算不同触点的转化率贡献,分阶段归因转化效果,让投放预算分配更加有据可依。并结合广告曝光效果AB测试与购物路径分析,帮助品牌后期改进营销举措,驱动品牌商家营销效益长久增长。

数据与技术作为智能营销两大核心正带领品牌投放步入全新领域,而凭借这两大优势加持的京东营销360平台,通过对品牌4A消费者资产全购物流程的深度洞察,及全触点激活应用,既满足品牌长期建设、客户获取、产品开发与客户互动需求,也整合了京东全渠道投放产品,帮助品牌商家打破营销边界,实现品效共赢的营销目标。

2019已经拉开序幕,京东营销360平台无疑将在这新的一年中,为品牌带去更多营销创新模式,深化企业4A消费者资产管理,助力商业飞跃提升。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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