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自从“双十一”开始成为社会通用性的节日,甚至开始被海外电商平台Copy,就注定很难用一个或者几个词来形容它。因为,双十一实在是太复杂了。

比如当大家都奔向猫狗平台大肆抢购日用消费品的时候,汽车领域的双十一也在向我们揭示着某些“暗涌”。

其实整个2018年,汽车市场都略显尴尬:成交量两位数负增长,业绩下滑,主机厂、经销商、电商都比较困难,国际品牌、自有品牌同此凉热。

进入11月,汽车之家在世界互联网大会期间举办“横槊赋诗”咖荟,探讨智能营销;之后联合众多B端厂商、将近200款车系打造“疯狂购车节”,这些举措又能否力挽狂澜?

独家专访了汽车之家后,让我看到了一丝新的可能。

汽车之家的双十一将交易流程在线上前置,进一步打通行业数据,在营销链路上团结一切可以团结的力量。

每一点都意味着新的价值与商业体系开始萌生。

今天就来深度扒一下汽车之家双十一的成绩单,看它是如何利用新零售轰垮压在汽车行业身上的“三座大山”?

【破局同质化竞争,必须也只能靠新零售】

汽车行业最为深重的大山之一,就是越来越激烈的同质化竞争,尤其是线上。

在汽车的整个销售环节上,线上的价值似乎已经被固化,就是查配置、比价、看评论,更多的服务和交易环节还是要在线下完成。这种同质化,导致过去的汽车电商平台是绝对的红海厮杀。

因此,每年汽车之家“疯狂购车节”都有许多不同玩法,为的就是从竞争红海中能够脱颖而出,一方面赋予厂商更大的个性化价值,另一方面让广大网友享受更多更实惠的折扣福利。

今年也不例外。从11.1-11.11,汽车之家携手总冠名商东风日产,联合宝骏、东风启辰、比亚迪、别克、一汽奔腾、捷途、上汽大众、哈弗、WEY等众多品牌,推出了新车五折、折扣券随意用、高额红包、多人拼团等优惠玩法。在电商节变着法的折腾用户的时候,汽车之家直接用真金白银的优惠让“双十一”重新回归初心——给用户带来真实惠。

汽车之家VP兼新车电商事业部总经理吴越告诉我,今年双十一汽车之家最大的变化,就是把平台从过去的“****”,变成了以新零售为核心的深度参与者和发动机。

很多互联网平台在向线下导流(邀请客户到店、比价)的过程中,就面临着大量的转化流失,而汽车之家则将交易环节前置,让客户在线上完成交易条件的沟通,在线下直接完成服务和交付。

比如在线上,就可以预审批客户的诚信,并在线上直接同意放款,把所有费用明细都告诉客户,线下用户只需要人去提车,做好后服务就可以了。

通过把线上效率与线下服务接通的“汽车新零售”,可以看到三个明显的改变:

一是更高的配合效率,线上线下整个系统更流畅高效地转动起来;二是更精准的转化率,线上扮演着服务者的角色,帮助消费者更快地进行决策;三是更友好的商业模式,数字化连接经销商、主机厂、用户,帮助消费者享受到真实的价格优惠。

汽车之家这种新零售的破局思路,是依靠社会化协同来通过零售场景带动更大、更多元的社会资源参与度,构成全新的产业增长点,让传统意义上有边界的领域进行跨界协同与互动。

【粘合了断裂的数据链:汽车之家的重构与抵达】

老实说,看到汽车之家今年的厂商阵容,我吓了一跳。

我还记得汽车之家2013年第一次搞双十一的时候,只有四家主机厂参与。今年则有将近40家品牌商、200款车系共同参与了活动。

也就是说,汽车之家仅用了五年时间,就让汽车零售节日变成了全行业的共同狂欢。

从主机厂到店面人员,制造、物流、金融、供应链、营销、市场等等各个环节共同集结、各取所需,形成了一个垂直行业影响力最大的购物狂欢节。“疯狂”二字,实至名归。

说实话,很难有平台能够像汽车之家一样,调动一个古老而庞大的行业几乎全部关键资源。

原因在于,汽车之家双十一的高效联动背后,其实映射着一个现实:汽车正在进入一个大协同时代,数据才是未来的石油。

只有数据打通,才能在AI的大盘下跑出更精准的用户模型,才能深刻而精准地激活市场。因此,必须将AI等新技术带来的多维提升引入到经销商、主机厂以及众多合作伙伴的系统当中。

但如何让线上、线下交出自己的数据,都希望将数据话语权掌握在自己手里,数据不会用、不兼容,大大降低了行业数据的利用率和智能化的进程。

要推动全行业的数据协同和技术升级,必须有汽车之家这样拥有海量数据、技术壁垒和业务共振优势的载体才能完成。从2016年开始,汽车之家克服了数据、应用、人才、制度等难关,发展大数据业务。经过近一年多的实践,汽车之家已经建立起结合了平安大数据的UVN-B的微分群模型,实现相同人群,相同转化,助力营销的精准触达和转化。

今年的汽车之家“疯狂购车节”,汽车之家即用此模型,为我们勾勒了一个复杂紧密的产业协同系统:

比如利用机器学习把握用户的购买意向,进行推荐和前置服务。

当用户在汽车之家浏览内容时,汽车之家就根据用户的行为数据,进行实时在线深度学习,判断出用户的成交概率。并对他进行发折扣券、红包、车型报价等带有强交易属性的交互动作,再结合自然语义理解,去判断他是爱好者还是潜在交易者,从而更精确地划分人群,帮助厂商提升转化。

据透露,这样的智能数据营销系统,不仅能帮助主机厂快速抵达AI应用能力,到店率提升大概在40%以上,最高可以到60%。

不得不说,以内容和用户起家的汽车之家,经历以B为主的第一阶段,提供车智云等分析工具;以A+B为主的第二阶段,提供营销的解决方案。如今正加速向3.0的智能化平台迈进,围绕打造“4+1智能汽车生态圈”的全新战略,通过A+B+C(人工智能AI\大数据Big data\云计算Cloud)技术不断打造出更具精准性的赋能项目,进一步实现用户和客户价值的最大化,在数据时代拥有着绝对强悍的先发优势。

总而言之,汽车之家用机器智能,像引擎中的润滑剂一样,把不同产业角色的利益重新黏着在了一起,形成行业数据的完整闭环。

正如吴越所说:“如果大家各自拿钥匙谁都没有价值,但是放到一起的时候发现它产生更大的价值”。

如今的汽车之家,已经成为行业“数据共振”的唯一平台。随着产业聚合能力的提升,汽车之家将会带来更大的智能协同可能。乌镇咖荟上,汽车之家董事长兼CEO陆敏正式对外宣布:汽车之家将在2019年8月18日举办首届全球首创的“中国网上车展”,助力汽车新营销。

【填补更多碎片化场景:改变汽车消费的金融力量】

要我说,汽车之家过去五年的双十一之路,本身就是一部中国汽车互联网的变革史。

从“电子商务”到“新零售”,从“汽车交易”到“全生命周期服务”,引入平安的金融能力之后,汽车之家双十一也正在成为推动行业服务场景升级的重要契机。

互联网,改变了品牌商和消费者之间的连接点;新零售,打破了线上线下渠道的鸿沟,形成了令人惊喜的消费体验;而新场景,则成为重要的大数据活水和体验升级的终极锚点。

比如今年双十一,就有越来越多的厂商借助汽车之家的力量,为消费者推出场景化的新服务。

目前看来,大致有了两种方式:

第一种是扩大金融的供应,在增量市场上做文章。

前面我们提到,汽车行业今年的整体增速并不乐观,除了用精准获客挖掘存量市场,其实还存在很大的三四五线城市需求,但由于金融链条、物流体系等尚未覆盖到二网,很难彻底激活潜在消费诉求。

而汽车之家所做的,就是借助金融的力量,一方面帮助二级市场的中小企业主提升进货能力,引进更多的品牌;另一方面为消费者提供适当的金融产品,帮助他们达成交易。这就解决了二级市场的“错配问题”,从而为市场带来的新的活水。

另一种是通过金融能力与线上的结合,生成新的体验与功能。

比如前面提到的,线上做金融服务的审批,把付款清单明细都告诉客户,直接达成了交易条件的锁定。客户在线下履行协议、交付提车变得更加流畅方便,从而减少很多低效率的事情。

上述两种方式都意味着,汽车之家带来的不仅是自身效率本身的提升,而是将AI、金融的能力、数据的优势、内容的优势,纳入到更庞大的能力体系中,以此促进汽车行业的高效转化、数据处理、流程优化、利益共赢,这对于整个行业的未来至关重要。

【结束语】

新零售、新智能、新场景,已经成为这个时代不可避免的主旋律,正在逐渐放大市场的增量。

也许等到固守利益的产业者开始集体思考协同之于生存的意义,汽车之家在2018年所煽动的蝴蝶翅膀,其真正价值才会更为清晰地浮现。

而在经历了线上线下割裂以及残酷的电商战争之后,一个关于汽车的“大协同”时代,正在破茧而出。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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