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过去几年,视频平台集体经历了“撒币时代”。这里指的就是字面意思,烧钱。上千万争夺头部IP剧集那都是常态。

尽管有不少专业人士(包括我)多次指出IP争夺战的泡沫之大,但几大平台想要在内容上跑赢对手,自然要不惜重本、跑马圈地。

平台竞争也进一步推高了头部剧的单价,一时间IP产业是如同烈火烹油鲜花着锦,好不热闹。

事到如今,IP基本已经成了行业标配,三大视频平台手里都囤着不少IP,片单一个赛一个的豪华,剧集的上新频率也越来越高,观众应接不暇的同时,新的问题也应运而生:IP产业的下一步,应该往哪儿走?

就在刚刚,腾讯视频与喜马拉雅宣布战略合作,双方围绕热门IP进行内容联动。值得注意的是,双方还打通了会员权益,推出了资源共享的“联合会员”。

在我看来,这是IP产业进入精细化运营、全方位开发的一个极佳案例。

【腾讯视频+喜马拉雅:把IP玩成大内容循环】

最近,腾讯视频与喜马拉雅完成了一系列IP的广泛合作:喜马拉雅可以使用腾讯的IP开发孵化音频等相关内容产品,涵盖了影视剧、动漫、纪录片、综艺、音乐等诸多领域。

目前,已经有《扶摇皇后》《斗破苍穹》《芳华》《妖猫传》《香蜜沉沉烬如霜》《远大前程》等爆款影视剧作品被改成广播剧,在喜马拉雅APP上线。《如懿传》《知否知否》等正在腾讯视频热播的剧集,也同时登陆喜马拉雅。

尤其是双方还打通了会员权益,未来无论是哪一方的会员,哪种IP内容的消费群体,都可以以极低的门槛被转化为其他形态的受众,毫无疑问大大地提升了IP的多元化价值和影响力。

正如喜马拉雅副总裁张永昶所说,腾讯视频是用眼睛最大开屏的平台,喜马拉雅是最大的闭屏平台,二者的结合将为联合会员提供完全互补的文娱价值,用更低的门槛体验更多好的东西,支持IP内容创业者。

传统的IP玩法是把已经具有粉丝基础的网络小说改编成影视剧,之后又把广播剧、音乐、动漫、游戏、综艺等等受众纳入目标区域。后来大家发现,这几个领域的任何一个具有IP沉淀特质了都可以去反打其他几面。

而腾讯和喜马拉雅要做的事,就是把这些内容形态完成了一个大循环,任何一个点都可以反打其他形态,更容易实现IP的全端引爆,有点生态协同作战的意思。

【IP变现的产业拼图,不能少喜马拉雅这一块】

最近一段时间,我们见证了不少视频平台与电商的联姻,比如优酷和淘宝VIP,爱奇艺与京东PLUS,不是因为爱情,而是因为IP。

而与喜马拉雅这样的知识付费内容平台展开IP合作,还真是首例。

腾讯视频为什么愿意与人“分一杯羹”?这恐怕还要从IP产业的现状说起。

前面我们提到,经过了天价IP的热潮,目前各大视频平台手里都有不少IP,而背靠腾讯互娱,腾讯视频手里自然有大量优质IP资源。

但同时,腾讯在内容上的投入依然在不断增加。数据显示,腾讯视频2018的内容投入大约在180-200亿,为此,它不得不通过打造自制剧、与电商合作、付费会员制、优化排播等等手段来降本增收。

而对于手里的IP,也必须为其找到可以稳定变现的新渠道。

比如,对内容精细化运营,实现全产业、跨场景联动,最大限度地挖掘IP能量。

比如,增加外部流量入口,版权改编、衍生再造,引入优秀的内容创作者;或者,切入更加精准的内容消费群体,缩短IP的商业增值路径。

显而易见:补上腾讯视频的内容短板、庞大的流量池、IP内容制作能力、具有良好付费费习惯的高品质群体,腾讯视频的IP产业拼图,肯定不能缺少喜马拉雅这一块。

而对喜马拉雅来说,过去缔造了不少市场表现优异的爆款产品,充分证明了其在精品内容上的实力和经验。

未来通过与腾讯这样的优质IP供应方合作,不但为其内容库提供了更为丰富的素材和空间,也使其最大化发挥自身的内容孵化优势,在泛娱乐领域深度发力,打造更具用户黏性和创新力的内容平台。

【流量为王到内容制胜:IP的黄金时代才刚刚到来】

我跟很多人聊过IP,发现一个共同的盲区就是,大家都觉得IP是捷径,是万能钥匙。得到一个IP就万事俱备,其实这种想法蠢的厉害。

一味追求“傻大剧”的“懒政”意味着无法持续的资金消耗,对于内容的精细化运营,意味着IP产业必须走过一条由轻做重、由流量为王到内容制胜的必经之路。

之所以这么说,一来目前内容消费的主流人群95后、00后,都不再以某一个或几个流量担当为圭臬,兴趣开始出现细分多元的趋势,并且社交互动全面渗透,导致IP传播的连接点非常分散,如果覆盖不够全面任何一个点没炸起来,都将带来全盘的哑火。

这就决定了,IP的打造必须跨界连接,借势、合作、打通,尽可能扩大IP的爆炸半径和纵深,从而获得爆炸式的变现能力。

二来,会员付费时代的到来,决定了内容消费市场开始从“唯流量论”向价值回归。这就意味着,IP行业即将从盲目追求流量、卡司阵容、数据、大制作,开始走向精品化、生态化。

以喜马拉雅为例,一直坚持做“付费精品”,认为内容付费是比广告更好的商业模式,为此不断进行内容创新,培养了一大批具备原创能力的优秀创作者,也沉淀下来一批互联网付费能力和习惯俱佳的高质量用户。

这次腾讯视频与喜马拉雅的合作,不仅腾讯将IP的触角延伸到整个音频链条,喜马拉雅也将精品内容的边界从有声书和广播剧延伸至更广阔的泛娱乐产业。

围绕IP的垂直整合,利益共享,内容创生,让二者能够最大限度地激活高净值内容消费人群的消费潜力,背后的价值空间巨大。

【结束语】

最近IP领域发生的大事件,让我想到了同一句歌词:找呀找呀找朋友,找到一个好朋友。

中国泛娱乐市场的规模有8000亿,经过几年摸索,大家都意识到这不是一个人或几个人能玩的转的。

扎实的差异化内容、广泛的渠道、优质的服务生态、才能打造出最具生命力的IP。于是纷纷进入了亢奋的找盟友状态。

对腾讯而言,如果要找一个暴利且疯狂增长的公司(实际上并不需要),可能喜马拉雅不是最好的标的;但如果要找一个可靠、踏实、优质的伙伴,喜马拉雅绝对是正确的选择。

而对喜马拉雅来说,有了腾讯视频这样一个IP宝库,意味着它将在内容创生的道路上一路疾驰,加上会员体系的相互助力,之后的故事,必然更大。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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