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最近58速运火了。而且不是小火,也不是中火,而是大火!

先是宣布获得2.5亿美元融资,晋身货运界“独角兽”;随后又更名为快狗打车APP,新品牌名一时间成为很多人热议的话题,坐收了一把流量红利;最近,我又在不少写字楼的分众电梯媒体上看到了快狗的平面广告。这三把火,一下子让58的速运业务和新品牌烧遍了全国。

如今在信息飞沫化和注意力碎片的大背景下,新品牌想要脱颖而出,如何抓住受众的心理和眼球,始终是一个很难解决的问题。

我认为,“快狗打车APP”品牌的强势崛起,其营销与传播的操作就很值得作为一个观察案例。今天咱们就来聊一聊。

【押宝同城货运蓝海,快狗打赢品牌卡位战】

熟悉品牌营销的朋友都知道,互联网行业有一个显著的“721”法则,即老大吃肉,占据70%左右份额。老二喝汤,占据20%左右份额,其他人加起来吃残渣,占10%左右份额。最后的领先者,将成为大赢家攫取大部分的超额利润。

这一残酷法则,在社交网络、搜索引擎、电子商务等主要领域均已验证。58对此更是体会深刻,因为它就是凭借绝对领先的市场份额优势,作为本地生活服务的老大,在规模和利润上都跑赢了竞争对手。

如今,随着城市化进程的加快,城市人口数量激增,小批量、多批次、多样化的配送需求也日益旺盛。有数据显示,同城货运市场规模已经达到万亿,是快递行业的2-3倍。同城货运司机1500万人,是出租车司机的7倍,未来发展前景广阔。

如此大的市场空间,也吸引了众多市场参与者竞争,但基本以当地中小货运公司为主,尚未跑出一个巨头。

58速运去年合并了海外货运GOGOVan,前不久又拿到了巨额融资,跻身估值十亿的“独角兽”行列,又有着58的大数据技术和服务生态,当下正是抢夺市场领头羊地位的最佳时机,一场同城货运的品牌卡位战就此打响。

【线上线下组合拳,实现营销势能最大化】

在市场爆发期,谁能先一步抓住目标客户群,抢占先机,建立品牌在用户心智中的强势地位,谁就能成为行业老大。

但也有不少企业家跟我说,明明已经全力博眼球、炒话题、推媒体,但还是没有办法真正达到期待的流量和影响力,究竟是怎么回事?

只能说,过去几年传统企业都被互联网打懵了。导致现在一看到互联网思维、Social Media、数字营销等等,就奉为圭臬。却忘了这样一个道理:营销,就是把品牌作为货物摆放在合适的货架(媒介)上。

货架的资源独占性怎么样?覆盖人群是否够广?是一对一精准传递还是广而告之?其他竞品是不是绝对无法介入?想通了这些问题,你可能会为“快狗打车APP”的品牌营销点个赞了。

新品牌上线后,快狗迅速在网络发酵,仅仅一个名字就斩获了不少关注度,引发了社交媒体大讨论,不少网友称其要做“货运界的滴滴”。而在线下,快狗迅速借势狂砸亿元,在全国进行了一大波分众广告的投放,狠刷了一波存在感。

随后,“快狗”还更新了自己的车身包装,鲜明的大红色,巨大的字体,每一辆快狗货车都成了移动的广告牌。

不难看出,“快狗打车”作为一个全新品牌,这场心智战打的就是线上线下融合、互联网与空间媒体共同发力的全方位营销,才实现了话题的引爆和品牌的渗透,新增了3倍客户。

尤其是线下的分众电梯媒体和车身,凭借竞品无法复制、覆盖面广、信息强制到达等大众媒体的强传播特性,成为快狗品牌引爆的关键。

这正符合当下营销的大趋势,不再唯线上或线下论,唯有把正确的产品(品牌广告)放在正确的场景(货架)中,才能将营销势能最大化。

【电梯是人群定位器,分众助力品牌成功上位】

线下的电梯媒体之所以成为快狗品牌引爆的最佳渠道,先是电梯作为一个较为封闭的场景,具有高频、无干扰的特性,处于信息孤岛的他们会主动去寻找内容,因此看广告成了打发无聊的很好方式,品牌内容得以主动被用户观看并记忆。

二来,分众作为电梯媒体中的NO.1,覆盖了全国300个城市的优质电梯资源,基本锁定了城市人群的核心生活空间。而这群人,正是城配的核心消费人群。

在一个目标人群的必经之地,释放会让他们主动获取的品牌信息,“快狗打车”能取得这么亮眼的效果、成功占位城配第一品牌,也就不足为奇了。

这也是为什么,每一次品牌卡位战都少不了见到分众的身影,尤其是二手车大战中更是出现了三大品牌同时投放的火爆场面。

原因就一个,电梯是一个天然的消费人群定位器,而分众的连接点最多,是品牌信息直达受众的“高速公路”。近几年崛起的饿了么、小米手机、瑞幸咖啡、君乐宝、露露、郎酒等新老品牌,都选择了分众作为品牌崛起的重要渠道。看来新品牌要被核心人群所熟知,有时也可以很简单。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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