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在中国电商江湖中,占据“模式制高点”的平台期是并不多见。原因无他,盖因山寨和假货是中国零售的“原罪”,主流电商平台几乎都难以避免。

经历了十余年的发展,有些电商还在闭目狂奔阶段,不是将质疑甩锅给人性——“百姓需要(便宜的)假货”,就是甩锅给行业——“XXX老前辈也售假”。

而8月14日,唯品会公布了其2018年Q2财报。透过这份财报的唯品会,正在展现出前所未有的霸气——净营收总额为207亿元人民币,同比增长18.4%,连续23个季度持续盈利,战绩一路飙升。

这份成绩单,与唯品会创生至今始终坚持并升级“正品策略”不无关系。也说明一个真正好的商业模式,不仅仅只追求增长速度,更注重产业的稳固程度,以及强抗风险能力。我们就从唯品会此次财报的关键数据来解读一下。

【连续23个季度盈利,服饰穿戴护城河释放大能量】

透过唯品会这份财报,可以看到这么几个亮眼的数据:

第一,第二季度唯品会净营收总额为207亿元人民币(约合31亿美元),相比去年同比增长18.4%。

第二,毛利润为40亿元人民币(约合6.111亿美元),相比去年同比增长4.8%,连续23个季度盈利。

第三,第二季度总订单数为1.113亿,相比去年同比增长31%,人均消费额增长约12%,用户复购率为85%,复购客户订单占比为96%。

由此可以看出这几点,首先,在零售电商集体探索调整的一年,唯品会不仅没有受到影响,而且还凭借“全球精选,正品特卖”转型升级、再创新高;其次,唯品会核心业务的用户黏性稳定增长,自营服饰穿戴品类护城河加深,带来了可持续的市场惯性,形成稳定的用户期待,成为唯品会的核心支点。

而从中国消费经济发展的高度看,则能看到唯品会所代表的并不是简单的消费升级或降级,而是坚决捍卫正品、给商家公平健康的环境,特卖模式给消费者最适合的商品。对于推动电商行业正规化,乃至整个国民消费经济,都有着积极的意义。

【从“筛子”到“磁铁”:唯品会把“正品特卖”的生意做绝了】

第二季度财报发布后,唯品会董事长兼首席执行官沈亚公开表示,未来将继续保持正品特卖的品牌定位,把‘货’作为战略聚焦,以货找人,强化唯品会作为特卖电商的核心能力。

原因有两点:一方面是,流量成本正在变得越来越高,投入大量资源去购买、抢夺流量位置的做法显然很难长久维持下去。

另一方面,泛泛的导流并不能让平台与流量之间的关系变得坚固。用户的注意力都只能短暂停留在少数品牌身上,开始没有吸引成功,很难挽回。而且特价时用户会来买,恢复原价又立马流失掉。

解决方法说来也很简单,就是要用“磁铁思维”取代“筛子思维”,不断保持自身的吸引力,用差异化竞争力吸引优质流量,而不是让流量在转化漏斗中越筛越少。

但要真正完成从“筛子”到“磁铁”的转变,前提是从产品结构进行深度调整,即重视选品的重要性,也就是沈亚所说的“以货找人”,并不是件容易的事。

很多平台不理解选品的重要性,觉得架上有货、性价比就行了,但要获得流量的认同,就必须涉及用户的消费价值观,包括页面设计、品牌里面、货品定位、个性、外观等等,这些都是获取用户信任、“一眼就心动”的要素。

Q2财报显示,唯品会的用户复购率为85%,复购客户订单占比为96%。并且截止到2018年6月30日,唯品会已拥有约190万超级VIP会员。说明其与核心用户之间已经建立了高度信任,成为一块名副其实的流量“磁铁”。

我认为唯品会的成功,就在于其“好货聚焦”策略,把“正品特卖”的生意做绝了。

比如唯品会的全球买手天团,海外团队中95%以上为资深外籍买手,大多有知名百货/品牌工作经验,能够接触到很多常规渠道无法触达的品质好货和小众商品,加上对中国消费者文化生活习惯的培训,这就使唯品会的货品具备极强的精选差异性。

在价格方面,唯品会通过与国内外一线大牌深度合作、买断等方式,拿到独家低价正品货源。自建物流、19个海外仓、智能仓储等,最大限度降低了经营成本,从而使平台可以用深度折扣与高性价比的优势吸引消费者。

乍一看,唯品会的“正品好货”与其他平台似乎并无本质区别,但客观对比就会发现,在具体操作上,唯品会已经建成了“买手+品牌授权+质检环节+国内外供应链”一体化的跨境自营模式,着眼于“货”本身,从而保证了“独家+品质+价格”三重优势,把“正品特卖”的生意做绝了,对手复制不了,复购率自然水涨船高。

加上与腾讯、京东的合作逐渐发力,生态流量势能持续释放,未来唯品会的业绩想必会更加好看。

【全矩阵布局特卖,会是唯品会的下一个增长点吗?】

值得注意的是,除了C端,唯品会最近还把“正品特卖”的生意做到了B端。

唯品会面向的并不是传统同意以上组织性强、出钱方决策方很可能不同立场的大B渠道商,而是个人为关键连接点的小b端,如微商、代购等等。

众所周知,随着个体崛起,这些小b渠道正在成为社交裂变增长的关键点,但目前产业链对小b渠道的渗透还没有被挖掘,市场存在着无品控、无监管、无售后的三无状态,而唯品仓切入的就是这样一个充满想象力的空间。

旗下的新APP“唯品仓”,基于唯品会平台的供应链优势和成熟的特卖模式,上游帮助品牌方快速清理库存,加速资金流转,助力产业升级迭代;下游则能够为代购等群体带来优质、正品、高性价比的品牌商品,让消费者有更好的选择和体验。

从批发平台“唯品仓”的推出,还有前不久的社交零售平台“云品仓”上线,再加上主站的唯品快抢、最后疯抢等业务,不难看出,在精品好货和社交电商不断深耕细作的唯品会,早已不仅仅是电商零售平台,而是真正的正品特卖生态型科技企业。

作为特卖行业的基础设施和主力军,唯品会在B端与C端共同形成流量入口矩阵,简化零售行业销售通路,拥有了一大堆可以不断拓展商业边界的“潜力点”。

【结束语】

中国电商二十载,大多数平台在淘宝、京东等强大挤出效应的影响下,已经没有了太多生存空间。

但唯品会及其创始人沈亚,一直低调、务实、不怕埋头精耕细作,在BAT的凶猛中硬生生打下了自己在未来市场的存在感。

在这个急速前进的疯狂时代,唯品会或许正处在最好的状态,Keep going!

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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