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世人皆知曾国藩。从毛到蒋介石,都在看曾国藩——这个人,绕不过。

赞美者有人说他外圣内王,反对者说他曾剃头,技术流则津津乐道于“从屡战屡败到屡败屡战”的心机和“曾府幕僚囊括一时才俊”的谋略。实际上,曾国藩最本质的东西,是他自己讲的湘军十二个字:耐得烦,霸得蛮,结硬寨,打呆仗。

这句话是方言,意思是坚韧有耐力、敢于挑战不可能拼命去干、步步为营、专注死磕!故一直为湖南人所津津乐道。最近,在看化妆品行业的黑马“御泥坊”和创始人戴跃锋时,我一直想起这句话。

起因是护肤品行业最近出了一件大事,知名面膜品牌“御泥坊”的创始人戴跃锋再一次出手了。前不久,御泥坊的上市公司御家汇宣布停牌收购阿芙精油。这是淘品牌系面膜第一+精油第一的惊人组合,御家汇也成为第一个走通了欧美“本土单品孵化 → 品牌创立 → 集团并购”这一护肤品产业体系的民营新经济企业。

在“女性崛起+消费升级+互联网降维优势”的大背景下,收购之后可能产生的化学反应让人浮想联翩,也让业界似乎看到了“中国欧莱雅”的可能。

【御泥坊收购阿芙背后的行业大爆发】

收购如同谈一场恋爱,有着真金白银的实在付出,更多的是看好对方,看好未来的发展。御家汇发起的这次收购,背后是一个行业的悄然兴起。

无论御泥坊还是阿芙精油,都身处国产护肤品的一线品牌,这是一个被很多人看好的领域。和欧美日韩相比,中国护肤品行业的发展,似乎慢一个节拍:成熟市场已经进入了平稳期,而中国才进入爆发期。

数据显示,2017年全球化妆品市场规模超过1900亿欧元,而亚太市场是目前增长最快的化妆品消费市场,占全球同期总量的36.9%。据 Euromonitor 预测,到 2021 年,美国会成为化妆品市场最大的国家,其次是中国和日本。

同时,尽管跨国公司凭借强大的研发能力、品牌影响力及营销能力,牢牢占据着化妆品产业的领先地位,如欧莱雅、宝洁、联合利华等欧美巨头,霸主地位在短时间内依然无法撼动。但随着中国化妆品产业趋于成熟,加之互联网渠道端的变化,以及民族意识和文化自信心的崛起,本土品牌正在进入爆发期。

借助渠道变迁的东风,电商和化妆品专营店迅速崛起,不少本土品牌凭借新渠道快速扩大销售规模。御家汇旗下的“御泥坊”,在2016年就已经日销售额破亿(双11),成为面膜品牌的No.1,年营收近10亿。

作为本土化妆品牌的领航者,御家汇在市场爆发之前迅速布局,落子精油品类的头部品牌“阿芙”丰富产品矩阵,就是看好行业的爆发行情,也对打造本土“欧莱雅”集团式的发展充满信心。

【面膜第一品牌+精油第一品牌,协同提升市梦率】

无论是对于御家汇和阿芙,甚至本土化妆品产业来说,这场资本运作都隐藏着诸多利好。 首先对御家汇,显然是在学习欧美巨头,集团式运营、品类矩阵式发展、品牌组合驱动的经营模式,被成熟的化妆品市场证明这才是最能打的方式,如法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、日本资生堂、韩国爱茉莉等。

反观先天不足的中国化妆品产业,目前仅有上海家化等少数企业在探索,互联网孵化的新经济企业中,御家汇率先发动收并购,正如欧莱雅收购兰蔻、并购植村秀等一样,是在单品面市成功建立品牌之后,必然会出现资本层面和产品层面的整合扩张。

而对于被收购的阿芙精油来说,御家汇强大的实力和行业资源、线上渠道等也将为其注入新的活力,提供更深、更广阔的品牌联动和发展机会。

简单来说,御家汇从一个单一拳头品牌(御泥坊),到品牌组合矩阵式发展,是行业里程碑式的跨越。一旦这条路走通了,御家汇将迈上化妆品集团的轨道,快速攻城略地。

从人均化妆品消费额来看,美国、日本和韩国的人均化妆品消费额分别是中国的15 倍、9 倍和7 倍。但随着城镇化的不断深入,人口结构的变化,收入水平的提升以及化妆品消费习惯和消费理念的培育,每个品类也将迎来7倍以上的增长潜力。

所以,不能简单地将这场收购看成是两大品类头部品牌1+1的叠加,而应该是(1+N)*7的市场空间。

判断上市公司的价值都在讲市盈率,在我看来,御家汇完成收购之后,在其所属的领域处于绝对领导地位,加上“中国欧莱雅之梦”的加持,其“市梦率”反而更值得关注。

【“苟”了20年,中国美妆行业到底拼什么?】

可以肯定的说,中国美妆行业在长时间的跑马圈地和散乱发展之后,用户存量和市场初始效能释放已经推动整个市场来到了调整和整合的拐点,如今正在临近变化的“奇点”。

比如在电商蓬勃的几年中,我们看到了如御泥坊、阿芙精油等互联网品牌的快速爬升,以及借助线上渠道、社交营销等降维玩法进行的市场突围。

接下来,客群、产品、品牌、营销、战略、供应链等究竟该如何升级,这个看似平面化的问题其实蕴含着对整个产业一种有机而立体的认知驱动。

在御泥坊和戴跃锋的发展历程中,你会强烈get到了一种湘军特有的战斗力,这家公司和这个人,几乎没错过任何一波互联网红利!御泥坊看起来似乎更像互联网公司,要我看,做的其实就是互联网+化妆品。方法论先进,降维打击。

一方面,美妆本质上是靠品类矩阵和品牌组合的复合式进攻,无论是品牌形象、渠道整合还是拓宽技术的护城河,集团式运营都能让企业在竞争中如虎添翼。

因此,收购、并购等外部孵化和资本运作手段成为美妆行业巨头的惯用手段。据不完全统计,2012年至今,化妆品行业频繁发生了200多起并购案。未来,恐怕御家汇还会继续攻城略地,打破海外集团独霸的品牌壁垒。

另外,中国美妆行业先天不足,长期以来在产业链都属于强制造、弱研发、弱话语权的地位。 尽管互联网的流量、渠道和营销能力遇到这个朝阳产业后,激发出了令人惊喜的爆发力,但产业最重要走向良性发展,与国际巨头分庭抗礼,除了要懂线上,核心还是要靠曾国藩式的长期战斗。 从这个角度上看,戴跃锋其人和曾国藩有很大的共通点。

一样是湖南人,耐得烦、蛮得霸,能不断修炼自己,结硬寨、打呆仗。追求自我的社会价值,致力于打造强大的民族品牌。这么一看,最关键的特质符合。

戴跃锋作为80后杰出青年创业的代表,凭借时代机遇和自身的不断努力,带领御家汇开疆辟土,未来还大有可为。

【结束语】

日本的化妆品巨头资生堂集团曾经提出过核心“化妆品人口”的概念,即居住在城镇、年龄大于20岁的女性、年收入不低于30000元人民币。数据显示,国内的核心“化妆品人口”数量从2005 年的2,200 万人,增长到2015 年的2亿人,预计到2020 年将达到4亿人,远超日本核心“化妆品人口”数量。

中国内生市场实在太大了,本土品牌完全有机会“后来居上”。中国化妆品全行业也多年来孜孜以求,期盼产生一个“中国欧莱雅”,也堪称屡败屡战。戴跃锋有这个魄力,也有这个潜力。 别忘了,张小龙、姚劲波、徐少春这些IT互联网大佬也都是湖南人,他们也都结硬寨、打呆仗、耐得烦、蛮得霸。

18年前,谁瞧得起BAT。8年前,谁又瞧得起****。借用马云的话:梦想还是要有的,万一实现了呢?

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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