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五月已引发一波讨论热潮的Realme,再次站在了行业媒体聚光灯的中心。

一切都源于7月30日,原OPPO前副总裁李炳忠的一条微博。在微博中李炳忠称已正式离职OPPO,专注于科技品牌Realme,这意味着诞生于OPPO的Realme,即将在李炳忠的执掌下独立翱翔。而Realme也将是既一加之后,从OPPO衍生出的又一全新的独立品牌。

Realme的哥哥一加,经过四年的独立运作,已经在去年实现了销售额过100亿,并同时收割欧美和新兴市场,已是当地高端市场一骑绝尘的顶部玩家。这样的成绩不禁让人产生联想,同样是先天带有OPPO基因的Realme,是否也将在性价比市场掀起一阵旋风,为行业带来变数呢?答案是肯定会的。

【“双面”Realme 】

如果从李炳忠微博中抓取关键词,你很容易能发现四个关键词:全球、年轻人、科技、美。这透露出Realme的战略野心与一加是一样的,都是全球市场、年轻人市场,同时在产品理念上更在意科技与美感的兼具。那Realme与一加和OPPO的差异在哪里呢?我们不妨从Realme第一代产品去分析一下。

今年5月,Realme品牌首款产品Realme1在印度市场发布。该机采用6.0英寸FHD+分辨率的18:9全面屏,搭载MTK Helio P60芯片组,后置1300万像素摄像头,前置800万像素自拍镜头,内置3410mAh电池,外观上则采用与印度市场同类产品的“三段式金属”完全不同的钻石纹理玻璃后盖设计,工艺成本更高,但颜值显著提升,并且伴随光线变化下可产生不同的折射效果。

Realme1以电商为渠道,在印度市场起售价8990卢比(折合人民币约885元) ,最高配版售价13990卢比(折合人民币约1396元),在印度最大的电商平台亚马逊上首销两分钟即告售罄,全系列成为亚马逊“Best seller”。

由此你就可以看出Realme的双面性,一,它是基于互联网渠道,高效率运作下的手机品牌;二,它是明确聚焦于全球年轻人需求,同时提供“澎湃性能”和“至美设计”的产品。这决定了Realme在双重角色中都优势非常,换句话说,也是互联网手机品牌中最懂设计的,最懂设计的品牌中性价比最强的。

一方面,放到互联网手机中来看,通常而言,定价在1000元人民币上下的互联网手机,受制于成本和利润,厂商对其的定义往往只是粗暴的“走量”,加上要与高端产品做出区隔,产品几乎不会给“设计”过多的关注,用小米当初的话来解释就是:“没有设计才是最好的设计”。不难看出,这个带有OPPO“至美”基因的全新品牌,从一开始就与以小米为代表的传统互联网手机在品牌气质和造机理念上存在巨大差异。让互联网手机在拥有强劲性能的同时还赋予了潮流设计。

另一方面,和传统线下渠道不同, Realme选择了线上作为主要销售渠道。除了能够节约一大笔销售成本外,更重要的是在全球市场电商发展正如火如荼,Conterpoint最新于6月发布的数据显示,印度市场一季度线上出货量相比去年同期增长了4%,而线下市场却下降了3%,这让Realme有可能以更快的速度接触更多用户。

据 2018年 We Are Social和Hootsuite的最新全球数字报告显示,全球使用互联网的网民数量已经超越了40亿,而同期的全球人口数量大约为76亿。

与此同时,在全球大多数市场中年轻人普遍购买力有限,这在新兴市场中尤为明显,以印度为例,人均GDP只有1800美元,接近中国2005年的1700美元这一水平,可见消费力如何。这在智能手机产业的直接表现是,像iPhone这样的高端手机够味,但对于的印度市场和其它新兴市场而言它都太贵了。这让具备设计力的Realme成为年轻人消费得起的心头好。

正因为Realme的双面性和差异落点,使得Realme在竞争优势上尤其与行业大势形成了较为强烈的反差。一方面是全球市场马太效应放大,根据IDC的数据显示2018年第二季度全球前五大品牌占据了的60%以上的市场份额,小品牌份额市场占有率同比下降18.5%;而同一时间,却是同样作为小品牌、新生品牌的Realme首款产品上线头一个月就拿下了印度整体智能手机市场1%的份额。

【李炳忠的“三道金刚钻” 】

作为一个初创品牌,创始人的视野、能力往往决定了一个品牌的发展前景和高度。显然从这点来说,李炳忠当仁不让,可以说,在OPPO的十八年,已经将他历练为手机行业的面面精通的高手,尤其以下三道金刚钻更将助力他开疆拓土。

其一,钻于产品的极致理念。

李炳忠是典型的产品经理,这里有三个关键词,一个发现与匹配核心需求,一个产品观念,一个产品落点。

实际上,他也早已在印度市场上成功过一次。2015年底,三星及印度本土品牌在印度手机市场占据主导地位时,已经运作两年的OPPO印度团队还没有取得明显突破。李炳忠开始亲自接管印度团队。他通过短短一个月的调研迅速明确了方向,主导并发布了基于海外年轻群体自拍需求研发的“自拍专家”F系列。一时间行业掀起了一场自拍风潮,OPPO也很快成为了印度线下市场的排头老二。

其二,钻于研发与拥有强大的供应链资源。

2000年,李炳忠大学毕业后即加入步步高视听电子有限公司,凭借着过硬的技术实力迅速成为主力工程师、开发主管。随后成为公司第一批专业的研发项目经理。2009年,李炳忠成为步步高视听电子有限公司总经理,助力步步高成为中国影碟机行业的绝对龙头企业,并影响到海外市场。而在OPPO李炳忠又从零到壹,重新从项目经理做起。跨行业的经历,锻就了他快速学习、快速积累的能力,这使得他成为研发中的健将,更是供应链中人人敬佩的OPPO悍将。

其三,钻于全球各地年轻市场。

2013年10月1日,李炳忠开始担任OPPO海外业务负责人。彼时OPPO的海外业务刚刚起步,只尝试性的进入了泰国等三个国家,整个海外总部团队不过十余人。再次面对全新的、整个公司尚未踏足的领域,李炳忠带领OPPO外销团队不断开疆扩土,先后进入东南亚、南亚、非洲、中东等30个新的市场,于2018年率团队攻入日本市场,并开始欧洲区域市场的筹备工作。在他的带领下,OPPO在东南亚及南亚多个市场迅速发展,助力OPPO在2017年取得亚洲销量第一的好成绩(Counterpoint数据)。

正像李炳忠在微博中说的那样:“因为工作的缘故,我去过很多国家,也跟很多当地的年轻人交流过,他们总会争先恐后表达对手机的期待,希望设计要够好看、性能要够强劲、还要能很好地代表自己的个性…“所以我想,我们能做的还很多。让年轻人以更合理的价格,体验科技与美带来的愉悦生活,正是Realme的使命。”李炳忠正是看到了市场在面对年轻用户需求时左支右绌的为难,才下定决心,创建Realme,做一部年轻人心中的好手机。

也正因熟悉全球市场,他深知不同市场的复杂性,他构建了非常年轻的本土化团队,总体平均年龄还不超过30岁,其中绝大多数成员都拥有长期在海外工作和学习的经历,无论是国际视野,还是需求感知上,都更能够与全球年轻人保持默契。

【降维空袭的闭环逻辑】

通过降维带来的,并不只是市场红利抢夺速度的提升,更是一个足以为新品牌带来源源不竭竞争力的积累闭环:

首先降维打法带来的设计力势能,可以为Realme在消费者面前带来眼前一亮的感觉,这对于快速收割年轻人喜好,形成清晰的品牌认知非常有利;同时降维形成了新的比较点,让消费者乐于选择“更多一些”的Realme从而形成不错的市场销量;而以上两点都将是Realme快速收获市场渠道合作伙伴,加强供应链关系的“有利地势”。

这也很容易解释,对于卖点强烈、品牌认知清晰的Realme,市场渠道合作伙伴可以节省大量的新品牌消费者教育成本,同时在投入产出比上提升非常明显。而对于产业链合作方的利好更是如此,供应链核心的考量无疑就是订单的大小以及新品牌的偿付能力,Realme这些方面的积累,都可以让供应链在考虑李炳忠个人魅力之外,给Realme更多的加分,愿意全力相助。

经过这样的一个合作方赋能,渠道和供应链的高效率合作,又为Realme继续提升差异化设计力和性能,为降维打击提供基础。

“降维打法”已经为Realme造就了开门红,Realme1首款机型开售仅2分钟,就卖断了货,不到两个月,销量就突破了40万台,一举成为了印度亚马逊全网综合评价最高的手机。另据第一手机界《2018年6月印度线上市场畅销手机分析报告》,该机开售次月即拿下6月印度线上市场畅销智能机销量第二名。

在Realme填补年轻人对时尚和性能需求这一巨大市场空的同时,也正好赶上了新兴市场整体快速增长的行情,根据市场研究公司Gartner发布的数据,全球智能手机销量2017年四季度首次出现下滑后,在2018年一季度恢复增长。而德国市场研究公司GfK报告显示,亚洲新兴地区2017年智能手机销量为2.327亿部,较2016年增长8%,并预计该地区智能手机2018年需求量将增长9%。由此可见,对于主打性能与设计俱佳、志在全球市场的Realme来说,市场需求依旧旺盛,而Realme的补位也将为全球智能手机发展注入新的动力。

最近国产厂商似乎在海外开疆扩土上春风得以,但细细探究这种意气风发其实很大程度上,是因为新兴市场的贫乏,海外用户似乎没有更多更好的选择。一旦市场有更能捕获消费者需求的产品出现,现有的市场格局将面临挑战,所以也不难解释为什么在三星推出更加便宜的Galaxy On系列后,它能迅速从小米手上抢回了市场份额了。

作为全新的科技品牌Realme似乎在满足用户需求上有着更强劲的后发优势,它没有历史包袱也不存在发展惯性。从一开始李炳忠就将“让年轻人体验科技与美带来的愉悦生活”定义为Realme的道路,差异化清晰,战略落点明确,这种正确的方向将带给Realme持续的发展力,未来可能成为撼动全球市场的新变数。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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