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随着各大数据调研机构新报告的发布,国产手机在今年上半年发力的成效正清晰起来。从数据来看,国产手机四强正兵分两路对三星、苹果两大海外品牌发起猛击,一路在海外狂飙突进,一路高端市场奋力角逐,互成犄角。

【饱和态势下的两股浪潮】

全球智能手机市场整体数据依旧不乐观,据IDC发布2018年第二季度全球智能手机出货量数据显示,2018年第二季度的出货量总计为3.42亿部,同比下降1.8%。Counterpoint Research数据同样显示,2018年第二季度全球智能手机出货量同比降低2%。

但对于有准备的人,跑赢市场大盘从来不缺少机会。虽然前六大厂商收割市场已成定势,但全球前六名厂商之间的角逐依旧激烈,随着国产手机在两个方面的发力,三星、苹果的市场份额在国产手机的挤压下日益缩水。

据最新报告显示,一方面,国产手机“出海浪潮”翻天覆地,这表现在华为、小米在全球智能手机市场份额中均猛增40%以上。其中在华为市场份额中,海外表现良好的荣耀贡献率超55%,而小米海外市场贡献率直接占到36.2%;另一方面,是国产手机“稳中升维”初见成效,这里以OPPO最为典型,据Counterpoint Research数据,OPPO正在稳居全球前五的基础上,在2018年第二季度手机平均售价上相较2017年第二季度提升20%,这一数据与苹果持平,可见OPPO的产品定位、品牌以及消费者都在成长及升级,企业年初提出的“渐变”策略成效显著,在高端市场上已形成一定影响力。

实际上,作为全球智能手机第一大市场,国产手机在出海收割发展中国家市场是胸有成竹的。一方面,十多年的智能手机血海历练使得国产手机厂商早已在渠道上驾轻就熟,另一方面,国产手机厂商尤其互联网手机早已稳握一个“高性价比配置包”,这在价格敏感市场非常奏效。

而高端市场的发力则是国产手机的最新技能。Counterpoint分析师指出,在本季度,OPPO和vivo通过推出OPPO Find X和NEX扩大了各自在高端市场的业务。他认为,中国主要品牌如OPPO、vivo及华为现在开始逐步提升其产品平均售价,并将品牌带入高价位段。其在智能手机上搭载人工智能AI技术、无边框显示屏、双摄、创新的工业设计、配色、手机材质以及做工,都成为了厂商们在高端细分市场中的溢价部分。

而国产手机在高端升维的效果不止体现在中国市场上,甚至连海外市场也能感受得到。Counterpoint数据指出,OPPO、华为、vivo以及谷歌将在接下来的季度中,在40000-60000印度卢比(约为3976.54-5964.81元人民币)细分市场中表现更加激进。

而OPPO在印度智能手机市场继续保持领导地位,出货量占比达到10%,继续保持市场前四的领导地位。Counterpoint认为这与OPPO F7(当地市场定价27000印度卢比,约为2682,91元人民币)表现出色密切相关。

另一方面,智能手机消费升级似乎不可避免。在同一份报告中,IDC预测手机均价将不断上涨,2018年会大涨10.3%达到345美元,2022年进一步达到362美元,年复合增长率2.9%。

【一“横”一“纵”,未来属谁?】

不同的战略来自不同的视角,采取“横向竞争”战略的厂商,认为迅速收割新兴市场红利更佳,采取“纵向升维”厂商,则认为应该从“长身体”到“建心智”,稳住市场份额的同时,构建战略制高点更为重要。虽然短期来看很难说清谁优谁劣,但从目前全球智能手机发展的形势分析,未来胜者至少需要在以下三个方面拿到主动权。

第一是品牌美誉度或称用户粘性。

全球智能手机市场正从成长走入饱和,这种事态正从一些发达市场上爆发再逐渐蔓延到各个市场。这意味着人口红利是有限的,每个厂商都需要有未雨绸缪、备战红海的准备和心态。

在保持用户粘性上,高性价比的贡献相对较低,因为如今在供应链饱和的态势下,各大核心元部件都可以采购,这难以对企业形成稳固的护城河。与此同时值得注意的是,品牌美誉度和用户粘性并非一朝一夕可以构建的,需要在产品战略和渠道营销策略上踏在正确的节奏上积累多年,才能建成。

而另一方面,高性价比市场对于利润的贡献有限,而利润刚好是以下两个方面的基础之一。

第二是对于供应链的话语权。

话语权一方面体现为供应链可以全力配合供货,这为手机量产提供前提,也就是厂商的弹药库;而另一方面,更强话语权,则体现在牵头供应链和供应商逆向定制的能力。

实际上,饱和态势下供应链各方正在寻找出口,也需要具有创新力和市场力的厂商带领自己找到新的机遇及出口。这意味着,供应链话语权又与创新实力和市场的领导力高度相关。

第三,是创新战略和专利技术的积累。

这里一方面这是量的角逐,另一方面也是“壁垒”的角逐,两者缺一不可。

拿OPPO举例来说,首先在数量上,截至2018年6月7日 ,OPPO全球专利申请数量超过26,000件,授权数量超过5,000件;中国国内专利申请公开和授权数量共超过20,000件;而在行业壁垒上,OPPO也构建了包括闪充、旋转摄像头、激光对焦技术、微电机多轴防抖技术及影像等多个精品专利包。

尤其是在5G实力上的搭建。此前据IDC预测,未来全球智能手机市场,5G份额将在2019、2020年猛增并形成智能手机增长的新动力。

有趣的是,创新又直接决定了用户粘性、品牌美誉度以及供应链影响力,可见这三者互为增益的闭环,可以说是决胜未来的杀手锏。

【“蹲跳”的OPPO】

以上三方面的实力迟迟没有成熟,实际上也是三星、苹果等海外品牌在很长一段时间不惧怕国产品牌的原因。当然他们也有资本如此高傲:因为毕竟他们一个是行业中唯一一个握有完整产业链的手机厂商,一个则是在手机创新领域上具备绝对话语权。

拿OPPO来说,作为“纵深向上”的典型代表,今年年初提出“渐变”策略,企业在产品、市场、研发、品牌等多个方面动作积极。实际上,OPPO为了这种“上升渐变” 蓄势良久,如果用一种比较生动的方式来描述的话,可以称之为“蹲跳”。

一,“蹲”。

OPPO一直都是智能手机行业中比较特别的存在,这个很大程度上体现在它的“务实”上。

譬如,在别人求“快”时,OPPO却慢慢来稳扎稳打。例如,当行业都跟着互联网风口“起飞”时,OPPO坚守在线下市场,在覆盖面最广的三四五线市场铺设细密的渠道触点。

再如,在别人求“多”时,OPPO却细嚼慢咽地打造产品。前几年机海战术盛行,高性价比更成为血战法宝,但在这是OPPO锁定“精品”战略,一年仅几款机型,却款款力求在设计和纵深性能上的极致。

正因务实,这一阶段OPPO的市场份额迅速增加,在十年之间从默默无闻做到稳居全球前五,同时拥有了非常高的品牌认知度和忠诚度。

如今,R系列更成为OPPO稳固的“碉堡”。同样根据Counterpoint的最新数据,2018年第二季度,中国国内市场最畅销手机机型为OPPO R15,市场份额达5%,力压iPhone X及iPhone 8 Plus夺得中国市场最畅销手机宝座。

与此同时,以差异化、务实的态度远离血战的OPPO,正在开启下一阶段。

二,“跳”。

正因为蹲得深,所以OPPO的回弹力非常大,如今OPPO在完成“碉堡”建设的同时,正在尝试抢夺战略制高点。换句话说,OPPO正在调整竞争的维度,从“广度”到“高度”。

首先在市场份额上,OPPO很“稳”。根据Cointerpoint 2018年第二季度市场研究分析显示,OPPO在2018年第二季度中国市场占有率位居第二,与2017年持平。

而在全球市场上,OPPO在2018年第二季度全球出货量高达2960万台,占全球出货量8%,稳居全球前五。

根据IDC最新市场调研数据显示,OPPO在2018年第二季度全球市场出货占比达到8.6%,出货量为2940万台,保持5.1%的增长速度,同时继续保持全球市场出货量前五的领导地位。

今年6月,OPPO在法国巴黎卢浮宫首发了Find X,并正式宣布进入欧洲。

Find X打破了横亘在手机厂商创新上多年的固化思维,独创了双轨潜望式结构,颠覆式地达到了93.8%的极致屏占比,不仅成为了安卓阵营中首尝3D结构光的,更首先与支付宝合作完成了3D人脸识别支付的落地。

这也难怪在国内市场定价4999起的Find X 在7月13日首销当天在京东平台仅47秒便销售破万台,15分钟销售额破亿;销售2小时便拿下天猫、苏宁平台的全价位段手机单品销量&销售额的“双料冠军”。在OPPO持续深耕的线下公开渠道,更是出现粉丝排队抢购的火热景象。

据前段时间今日头条调研显示,在31个超过五百万关注的功能中,OPPO占据8个,成为手机行业手机特性最显著的手机厂商,而且前六名中最受关注的技术功能中OPPO居然占到了一半,这可以说是一个相当了不起的数据,其中3D结构光、VOOC闪充、曲面全景屏甚至就连OPPO的不同配色都获得了较多的关注。

同时,IDC也指出OPPO在保持相较去年5.1%增速的同时,OPPO仍在继续开拓海外市场,如中东及非洲地区。OPPO最近发布的Find X则令OPPO在创新层面上获得许多好评和赞扬,而无边框屏幕和无刘海的设计则为OPPO吸引了大量的注意力。

站在这个节点上,再去回想当年外界对于OPPO的质疑就很容易理解了。实际上,OPPO的战略一直很清晰,先以精准的洞察找准目标受众构建“钉子型”产品,然后构建产品触及渠道广销全国,再构建扩大品牌曝光构建品牌认知,最终有钱、有粮、有民心,想怎么作战就可以怎么打了。

【结束语】

在行业竞争中,有两类企业永远饿不着,一类是果断勇敢逐草而行,开疆拓土;一类是励精图治深耕细作,居安思危;归根揭底,这两类都是善于抓住机会,只是寻找机会的方式不同。

但从目前全球智能手机未来来看,用户粘性、供应链话语权、创新实力这三点显然才是胜利者殊途同归的根本落点,希望除了OPPO、华为外,我们能早日看到更多国产手机厂商在这三方面的发力。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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