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移动互联网时代,城市主流人群基本上都不太看电视,改为看互联网了,但网络信息爆炸,选择太多,也直接导致消费者注意力涣散,使得移动互联网广告打造品牌效果被大幅稀释。

相比之下,覆盖生活场景的住宅楼宇广告,广告的强制传递效果却十分显著。

楼宇媒体的市场空间有多大?行业领头羊分众目前营收已经突破百亿,市值超过千亿,而相对聚焦、主打中高端社区的亿投传媒,前不久也完成了1亿元B轮融资,估值超过10亿。

亿投这种以生活社区为核心的泛人群“强广告”,有多大几率从中高端楼宇媒体的红海中突围?很值得好好聊一聊。

【当下的生活正在被彻底场景化,楼宇媒体重新连接品牌与受众】

公寓楼、写字楼、影院、卖场,每一个必经的场景都代表着一系列身处其中的需求。

信息粉尘化时代,通过场景判断受众是否在营销目标内,再经由创意最大限度地开发营销效果,成为能够最大程度粘合广告主与受众的方式。

住宅楼宇媒体正是通过掌握一个极端场景,成为有效刺激品牌与消费的重度链路。和专注于写字楼广告的分众不同,刚刚获得1亿元融资的亿投传媒,主打的场景在中高端社区。

目前,亿投传媒已经积累了近 5 万个媒体点位,覆盖北京、上海、广州、深圳、南京和杭州六大核心城市的超过2000个中高档居民社区。

一方面,为社区铺设公告栏,帮助解决小区内公告乱贴公告的痛点。在公告栏布局上,框架广告和物业张贴公告两分天下;另一项则是在电梯口设置电子广告屏,今年会完成7千至1万栋楼的电子屏覆盖。这意味着,亿投传媒在中高端楼宇媒体的基础设施正在加速建设。

试想一下,如果你是品牌方,营销时最大的困难是什么?首当其冲肯定是找到消费者。尤其是那些非刚需产品以及竞争压力过大的产品。比方说面向中高端家庭的儿童英语教育,竞品数量繁多,消费者决策机制难以捉摸,那么,与自己最直接的消费者产生消费决策的一刹那无限接近,当然能占据更多的市场先机。像哒哒英语、轻轻家教、VIPKID、51talk、精锐教育这类教育产品,还有像优信、瓜子二手车类服务产品,都是需要在家庭生活场景中做出决策的品牌,自然成为了亿投的客户。

社区住宅楼宇广告和电梯口无疑成为了一个绝妙的选择。因为触达的核心群体是家庭人群,楼宇内的公告栏是用户会去主动获取信息的广告载体,顺便就会看到广告。而电梯口则可以直接覆盖一整栋中高端物业的人群,恰恰是主导家庭消费决策的核心。

亿投传媒选择的跑道,绝对是一个精妙且空间很大的场景。这也就不难理解,从2014年以来亿投每年营收的翻番增长。

【亿投资源覆盖精准、主动观看性强、性价比高】

中国过去十五年最大的改变就是城市化,而楼宇是城市化的基础设施,也孵化出了诸如分众这样的户外媒体领导品牌,同样,也在孕育类似亿投传媒这样的新物种。

同是专注生活的媒体,亿投的核心优势在于两点,一是先发优势,有一定的品牌和资源沉淀。由于进入得够早,把一线城市的中高端社区媒体资源基本吃透,最好的位置已然收入囊中,后进入的企业必然会面临更大的成本风险和品牌威胁。

其次,亿投的广告点位主要位于主城区中高档社区,对于社区住户来说,公告栏等位置是他们的必经之地,且大面积的海报呈现从视觉效果来说非常明显,对于品牌来说,这样的投放的效果显然比几块屏的组合更好、性价比更高,这背后也意味着高质量区域的排他性壁垒。也就是说,无论是主城区的中高端社区还是电梯口等小微场景入口,连接的都是亿投的覆盖范围,留给对手的空间已然不多。

除了加大优势、跑马圈地之外,亿投尤其重视对自身媒体产品和体验的完善。包括了产品投放栏的设计和工艺改进,以及电子屏视频投入,和相关数字化技术的应用,以配合显示载体进行深度的用户匹配,帮助广告主降本增效。

总的来说,未来的广告就是流量和场景之争,从服务、内容、技术包括交互上都要有所变革,提升品牌方和用户的体验,才能达成品牌的场景流动,对固有的受众认知造成迁移,进而巩固自身的壁垒。

【消费升级的入口战,亿投的未来潜力有多大?】

消费升级四个字好像一声号角,迅速而猛烈的改变了我们身边很多东西。快到对于很多消费品牌来说,即便产品品质、定位都符合中高端市场消费升级的大趋势,但传播渠道和营销手法却往往达不到产品本身的高度。

比如近几年新中产一代崛起,餐饮、日用品、家庭服务等一类产品,其消费群体完全经历了一次彻底的更新换代。成长于全新媒介环境下的这一代新中产,已经很难被传统的卖场广告和传统媒体所打动。

同时,作为社会中流砥柱的群体,他们的时间和注意力几乎被家庭、孩子、工作分割干净,不会再有大把时间刷微博、看公众号,更别提留意网上的那些广告。

于是,品牌要想更好地传递信息,高档社区住宅楼宇就成为最佳渠道,精准定位了高收入、稳定住房的中高端人群,并采用主动吸引和强制触达,实现了品牌营销势能的最大化。

正是因为与受众生活场景离的足够近,亿投传媒可以让品牌信息不断和中高端人群的现实生活产生共振,比如二手车平台的平面广告,在下班回家途中看到广告上所描述的售车场景,再联系自己的需求,必然会有效刺激到痒点。

中国正在经历一场旷日持久的消费升级潮,这就给锁死中高档社区资源的亿投传媒带来了无限利好。

有分众传媒珠玉在前,也刺激了亿投传媒不断自我创新和突破。亿投的创始人包一晨也公开表示,“我的偶像肯定是我们这个行业的老大(江南春)”。

如果亿投一直秉承着这种精神紧追不放,那还真值得业界同行警惕一下。这种狼性和饥饿感,很有可能成为亿投传媒后来居上的杀手锏。互联网的江湖就是如此刺激而残酷,永远不缺英雄和传奇,期待亿投们带来更多精彩。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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