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世界杯的势能正在全球蔓延,超级IP与超级品牌、超级渠道一旦真正连接起来,将是横扫一切的爆发式力量。

目前,世界杯是所有体育赛事中发展最成熟、最吸金、最“带货”的超级IP,今年的世界杯营销自然也引起了各大品牌的普遍关注。

其中,作为世界杯官方赞助商的海信,可以说是把世界杯的IP价值用绝了。

为什么这么说?

且不提大手笔的官方赞助投入,海信还做了一件吓人的事,请到了全球迷妹迷弟无数的“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇担任代言人。

同时推出了世界杯旗舰产品海信U9,全面对标全球范围内的高端电视品牌。并通过分众传媒分布全国的电梯屏幕进行宣传造势。

不得不说,这么烧钱推广也是蛮拼的,但是效果也是显而易见的。世界杯开赛没几天,就有很多朋友说想换电视看球了。

【超级明星+超级IP+超级渠道:海信品牌强势出道的秘密】

若论赛事的政治影响,奥运会自然最高。但若论运动之纯粹、球迷之狂热、前后周期之长,世界杯无与伦比。

为期一个月的世界杯期间,所有人的注意力都一致、都关注相关话题,这样的超级事件,自然让商家趋之若鹜。毫不夸张地说,每年的世界杯,是许多全球跨国公司、冲击国际市场的企业一年一度最重要的营销节点。中国公司们也是各种奇招迭出的借势营销。

俗话常说“英雄配好剑”,“英雄”只有配上“好剑”才能体现其英武,而“好剑”只有被“英雄”所用才能淋漓尽致地发挥价值。

世界杯营销也是同理。作为超级IP,世界杯的价值与品牌方相互渗透融合、相得益彰,操作得当就会很容易引爆,同时强化两者的立体感。反之,则不会起到这样的效果,只是在浪费各自的价值。

而海信优势如何打通一个个关键节点,串起了今年世界杯营销活动的主线,在“乱花渐欲迷人眼”的世界杯品牌眼球争夺战中成功“C位出道”,引发网友热议的呢?

凡事预则立不预则废,我认为核心就是海信为世界杯营销做了非常强大的铺陈,在开赛的节点统一释放出来,自然饱受关注,活动效果强烈也理所当然。

在这次营销中,海信一共调动了三大核心势能:

一是“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇的国际影响力。“卷福”凭借《神探夏洛克》等口碑炸裂、风靡全球的作品,早就已经是超级巨星,最近又在《复仇者联盟3》中出场,热度持续上升。海信邀请他担任代言人,自然有人气、热度上的考虑,更重要的还是品牌精神上,二者都有着追求卓越、精益求精的气质,而且卷福本身就代表着优秀的影视剧作品,能够在消费者心中快速建立海信产品的品牌联想,二者的合作可谓相得益彰。

二是借势推出旗舰版新品。世界杯覆盖全球的人群影响力为海信的品牌曝光提供了最佳放大镜。借此机会推出了世界杯重磅产品,不仅让整个营销活动有了直观载体,而且直接正面PK全球范围内的高端电视品牌,展现了中国厂商的技术实力和自信。

三是多屏同步+电梯媒体打穿生活场景。在世界杯期间,海信与分众传媒合作,覆盖2亿都市主流人群,超级明星+超级IP+超级渠道的超级组合,无论是写字楼、公寓楼,都精准引爆了对世界杯赛事、电视升级有直接需求的生活场景,自然形成了广泛热度。

一句话,“移动互联网时代真正的整合营销,就是融合最巨势能的流行元素,通过消费者最方便的沟通介质,使用消费者最喜欢的信息方式,最大程度地利用自身资源、以消费者为中心结合自身业务进行互动沟通的方法。”海信做得很好。

【产品重要还是营销重要?海信用两脚走路】

这个话题其实一直争论不休。

但在电视产品同质化日益严重的今天,我认为厂商谋求突破可以从两个方向入手。一种是产业升级,像海信那样不断冲击供应链、软硬件品质等的天花板,主动创新。另一种是做好营销,给产品赋予更多的IP概念。

说回海信的世界杯营销。我们可以在世界杯赛场和其他宣传内容中看到海信的广告,在享受顶级足球比赛的同时,“中国因素”的大量植入,让全球观众为海信这个品牌侧目关注,而中国观众也为中国的强大而自豪。

敏锐的海信也借此机会,针对世界杯推出了特别的“体育电视”产品。这也符合海信的战略模式:深耕全球、善用体育营销、产品升级。

从硬件上来看,海信U9是全球首款1000背光分区,代表了目前背光控制技术的最高水平,加之海信自主研发的Hi-view Pro画质引擎芯片,以及75英寸巨屏的呈现效果,让世界杯的观赏体验能够更加身临其境。

除了“顶配”U9,定位中高端的海信U7,也在品价比上实现了更接地气的平衡点,全面屏极窄边框和Hi-Sound Pro、杜比全景声,还能够自动切换体育模式,增强赛事的感染力。

在体育大年,以世界杯为契机推出“体育电视”产品矩阵,海信这是要吃尽IP内容红利的节奏。战略清晰,战术果断,这是我对海信世界杯营销模式的结论。

【精妙的场景投递:海信的成功源于代入感】

海信以世界杯为切入点,长期以来在体育营销的深耕也提升了在海外的知名度,进而也深刻推动了国内品牌的用户认同感,跨界营销成果显著。

当然,所有的营销案例,都可能只是针对个体的成功进行复盘,如果扩大到群体上就可能失灵。

那么,体育营销的各种技巧,到底在多大的群体范围内才能达到效果与成本的完美平衡呢?

纵观过去多个互联网、科技企业的营销案例,我认为最核心的关键,就是场景化营销的大规模突破。

通过平台化、时空关系、心理机制三者的综合影响,把受众带入准备预设场景,通过场景判断受众是否在营销目标内,再经由代入感最大限度开发营销效果。

尤其是,如今80后90后成为市场的消费主力,他们不再满足于为了基本生活需要而追求的物品功能,更希望在购物过程中能够感受到符合自己预期的氛围和场景,他们更愿意为人物、故事、空间所组成的触动他们内心的场景而付费。

其中,电梯就成为覆盖生活圈场景、营造赛事氛围的最佳选择。同时,因为轿厢的封闭式设计、移动网络信号的不稳定性、内容需求的瞬时刺激,使得这时候受众对广告的注意效果最好。

这次海信与分众的平台化覆盖,巧妙借势世界杯的黄金时间节点,将产品信息与电梯媒体相结合,化营销信息为潜意识共性,让用户在上下班关注比赛的代入感中,感受到体育赛事的魅力,同时激活了升级“体育电视”的需求。

可以说,场景的营造是激发消费心理最直接的助推剂,海信选择在世界杯黄金营销期,通过电梯媒体中引爆营销,绝对是一次精妙的场景投递。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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