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前几个月,投资行业的大佬们互怼中,互联网的业务被分成了“古典互联网”和“区块链”两类,区块链投资者以领先的互联网角色自居,传统互联网被鄙视到迅速逃离讨论现场的尴尬境地。

按照这种分法,电子商务也应该分成两类,一类是只懂得在互联网上卖商品的电子商务,也就是传统零售的玩法;另一种,是把互联网的资源、玩法引入到线下,为线下企业赋能的新零售玩法。

各种迹象表明,新零售的时间点已经到来。从技术到业务的大规模商用化,不同业态之间相互结合引发的变革性的化学反应,正全面推动新零售迎来爆发时刻。

而电子商务的线上与实体零售的线下,从来就不是相互的对立,更多时候是互补。当阿里巴巴提出新零售的那一刻, 当2017年天猫的Slogan从“上天猫就够了”换成“理想生活上天猫”,阿里就开始了新零售时代的探索。

【天猫618,线上与线下的联合军演】

如果2017年是新零售的开端,那么2018年天猫的618理想生活狂欢季,就是一次新零售模式下,线上与线下亲密接触,也是线上线下联合演习的阅兵式。今年,全国70多个新零售商圈参与的天猫618,实现线上线下的全面打通。

6月16-20日,消费者在这些商圈里消费,同样能享受天猫618优惠并且使用购物津贴。6月16日第一天,截止到当日下午2点,天猫618带动线下消费笔数同比去年大幅增长了45%,消费热度直追国庆黄金周。在线下超市、生鲜和家居行业,表现尤其突出。

今年是大润发首次参与天猫618。数据显示,大润发参与活动的100家门店,最近一周线下客流量比上周环比增长近30%,线上订单数增长了20%。此外,6月16日中午12:38,居然之家北京地区累计销售额就突破了1亿元。截至到6月16日12时,另一个新零售标杆盒马的成交额超过去年同期的7倍。

商圈是每个城市的生活中心区。今年天猫618,全国有70多个新零售商圈加入天猫618的狂欢。除超市外,天猫618首日,全国的线下吃喝玩乐的消费热度整体攀升明显。

此外,口碑和饿了么消费数据显示:截止到16日中午14点,全国线下消费笔数同比去年同期大幅增长了26%。其中,上海、北京、杭州、深圳、重庆这五个城市的线下消费笔数平均增长率超过40%。

当线下与线上亲密接触,就如同正极触碰到负极、才子遇到了佳人,迅速擦出绚丽的火花。当线下市场被迅速引爆,新零售效果也初见成效。天猫的这次线下与线上的联合军演,再次说明一个事实:线上电商与线下零售不再对立,而是互相补充,互相促进,谁也离不开谁的关系。

【618,天猫为啥成了主场?】

如果把线上商品零售看做是电子商务的上半场,那么用互联网打开线下商品的市场,无疑是新零售的主战场和精彩的下半场。

既做到了“授人以鱼”,又做到了“授人以渔”,才会受到线下企业的追捧。今年天猫618上,线上卖家发明的各种新玩法,被线下卖家熟练运用、玩得炉火纯青,此外,新的产品和服务体验,以及新技术的加入,也让参与活动的线下店,吸引了不少真金白银的眼球。天猫618无疑为新零售的下半场开了一个好头。

如果总结这次活动的最重要的三个关键词,我认为营销新玩法,先进的技术和更贴心的体验,是三个无法忽视的看点。

比如去年天猫618上线了一种满减促销玩法线上玩法,至今在线下仍颇受欢迎。今年网友在线下商店消费时,同样能享受618优惠使用天猫的购物津贴。购物津贴一旦实现线上线下打通,线下消费者的参与积极性,丝毫不弱于线上用户。

“红包雨”是今年天猫618各大商场和大润发超市一道风景。大润发与天猫超市线上线下联动,在大润发门店内的天猫超市好货专区,扫码即可领取满100元立减30元红包;在大润发门店单笔购物满120元,可以获得20元天猫红包。

大润发参与活动的100家门店已经完成新零售改造,实现三公里内1小时送达,大力度的优惠和方便的体验让一清早的大润发就门庭若市,天猫618的活动区更是成为顾客抢购的重点区域。“体验”是大润发找到了差异竞争的关键点。

618期间,全国13个城市的71个品牌天猫快闪店也同步开启。在这些天快闪店里,消费者不仅可以领到购物津贴和优惠券,还能体验到智能扫脸、智能试装、智能穿搭等多种新潮科技体验。显然,科技带来的独特体验成了快闪店的最大亮点。

数据不会说谎:

截至16日12点,天猫618分布在全国各地的71家新零售快闪店吸引了近660万人次参与互动;新零售家居品牌“家时代”的客流数据显示,天猫618活动开始后的半天内,“家时代”门店的客流相比往日增长了53%,交易额增加137%;天猫国际的首家线下体验店,仅半天内客流增长135%。

所有参与天猫活动的线下店都明显感受到线上线下的共振效应;此外,天猫618入口效应也发挥出来。

截至6月16日中午,天猫618通过线上活动已经发放线下各类优惠券、购物津贴达400万张,用户超过200万人,总金额超过4亿元。以此估计,仅仅天猫618新零售活动页面一个入口,就将为线下带来千万级客流。

每年电商狂欢节大体有两场:下半年看天猫双11,上半年看618。今年618,俨然也成了天猫主场,有些人反倒有些看不懂。究其主要原因,无非是线下与线上结合,线下新零售玩出了新花样、新体验,走入线下的新零售成了天猫618的最大差异点,也成了最大的看点。

【结束语】

2018年是天猫(淘宝商城)成立十年,天猫正在经历全新关键时刻。

按照年初的规划,2018年天猫使命有三——消费升级主引擎、品牌数字化转型主阵地,新零售主力军。从各大合作企业的亮眼数据,和参与商圈的线下消费笔数来看,天猫2018年的使命,在上半年已经初见成效。

所以这些还只是开始:对于阿里系产品,如天猫和淘宝,新零售意味着场景的迅速拓展,以前无法通过电商销售的产品和场景盲点,通过线下店、超市合作以及企业合作等多种形式,嫁接到天猫平台上,线下这个之前没有被充分重视的入口和场景,正在成为天猫的新动力,形成天猫的新红利。

从天猫新零售实践不难看出,拥有来自线下和线上的双重技能和资源,加入天猫平台的企业不但拥有传统零售企业优势,还拥有来自线上的体验、技术和多样的营销手法,为线下企业快速爆发提供了新思路。

新零售对于传统电商的碾压,让他们面临两种抉择,一种是沿袭传统的思路,孤独地发展;还有一种是迅速拥抱线上平台如天猫,线下和线上双线发展。前者因为缺少综合能力,将会慢慢被淘汰出局,而后者将成为新零售时代的宠儿。

目前来看,天猫618已经成为一场新零售的大胆而成功的实践。在整个实践过程中,新零售已经成为电商和零售企业亲密接触后,产生的新物种;拥有这个新物种,将成为后电商时代的大杀器,失去它,将与电商行业下半场的最大红利,失之交臂。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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