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对于电商行业有所观察的人们会发现,社交电商已经成为时下最流行的词汇。阿里、京东、网易、拼多多,一直数下去,会是一个长长的单子。做电商不聊社交电商,就好比做互联网的人不知道QQ和微信一样,在圈子里是会被鄙视的。

【社交场景变迁,社交电商进入2.0时代】

社交电商的火爆,是因电商行业需求变迁所致。换言之,第一代电商解决的是基础设施问题,如何支付、如何运输、到哪里找用户,找货源,所以才发展起来了支付、电商平台、快递物流;第二代电商解决的是,消费需求的新变化,比如解决“为什么买的问题”。

场景跟着用户走,用户在哪里,电商就应该在哪里。社交网络从来就不是什么新概念,你在淘宝里看评论,决定买不买,是不是社交电商?卖家往QQ群里扔电商的地址链接算不算?这应该都算社交电商;严格算,这应该是PC时代的1.0社交电商。

现在社交电商这么火,关键在于微信、微博一批社交网络的崛起。

微信是腾讯移动互联网的门票,用户过十亿,微博在用户和影响力一路飙升后,跑到纳斯达克上市。所以,让社交电商真正火爆起来的,是移动互联网和社交网络火爆带来了这一波社交红利,让社交电商成为成为电商业一股新力量。这应当算是社交电商的2.0时代。

【娃哈哈进军社交零售的逻辑】

关于社交零售,各家电商企业都有各自的不同提法:阿里巴巴提出了新零售,京东提出了无界零售,娃哈哈最近提出了“社交零售”。

6月1日,娃哈哈集团联手中南卡通中南天眼,在人民日报大楼召开“中国校园健康行动护眼亮眼工程捐赠仪式暨娃哈哈进军社交零售新闻发布会”,提出了“社交零售”新模式。模式的核心是:用互联网粉丝经济,来链接实体经济和人。

娃哈哈进入电商,还提出了自己模式以及口号,这估计会让很多人惊掉下巴。要知道,娃哈哈掌门人宗庆后,前几年可没少了怼互联网和电商行业。现在喊出“社交零售”,让人感觉实在不合常理。

那其中的逻辑又是什么?关键在于产品的不同。

做饮料的娃哈哈,与电商缺少交集,其实并不难理解。你会在网上买矿泉水,让2块钱一瓶的矿泉水加上10元快递?不会,因为溢价太高缺乏消费场景;就算一次买几箱,也比去超市麻烦,花费也高。这次娃哈哈要推广的是具有缓解视觉疲劳的保健饮品:“娃哈哈天眼晶睛”,是具有特定保健功能的生活化产品,在网上的价格在10元左右,显然这与一两元的饮料销售策略不同,需要完全不同打法。

娃哈哈的第一个玩法是利用了大IP——天眼。

科普一下,天眼是动漫圈子里的一个大IP,52集的天眼神兔,自2011年就在央视播出,是 中小学生最熟悉的IP之一,相当于70后和80后记忆中的机器猫。娃哈哈的产品“娃哈哈天眼晶睛”使用了“天眼”字样,在年轻群体中,看到这两个字,就会浮现对于动漫的美好回忆。

娃哈哈的目的,是要建立一个保健功能饮料的品牌,还要与娃哈哈品牌有所区分,想要迅速在年轻人建立好感,最快捷有效的方法,就是在产品品牌上,绑定一个年轻人群熟悉的大IP,迅速与年轻群体建立良性关联,快速形成品牌势能。

娃哈哈的第二个玩法借助互联网,玩的正是社交电商。

娃哈哈天眼晶睛通过做社交零售,把过去与消费者的单纯买卖关系变成更深的粉丝强关系。一旦消费者变成“代理加代言”的合作者,就会通过“自消费”和“自媒体”来传播。而通过这样的新合作模式,公司能获得消费大数据,扶持小微创业,从而带动实体经济发展。

在娃哈哈的社交零售玩法中,消费者不再是最终节点,而是另一次消费的起点。消费者也是传播者和消费者,商业链条变成了链式扩张的商业网络,通过口碑传播和激励作用,社交零售具有核爆和病毒营销的效果,很容易创造销售爆款和销售奇迹。

所以,娃哈哈的这款天眼晶睛卖得怎么样,就看社交零售玩法多高明。

【娃哈哈社交零售玩法的高明之处】

娃哈哈提出社交零售,进军社交电商,未来收获多少红利,是否成为爆款,那还是后话。现在能够看到的高明之处有三点:

一个是场景与目标用户的高度关联。

娃哈哈这次社交零售,有两个重要元素:天眼IP+社交网络。如果仔细分析,你会发现这两个元素是和产品目标用户高度关联。

天眼晶睛要解决的核心需求是护眼,什么人群最有护眼的需求?一类是常看电视的,另一类是经常上网的。前者最有可能在小时候看过天眼IP相关的动画,后者要么是重度手机用户,要么是重度电脑用户,他们最有可能成为电商产品的种子用户。

没法预测,天眼IP+社交网络能否形成对目标用户的全覆盖,但至少形成最有效的覆盖,和高效的营销效果。这是娃哈哈高明之一。

第二个是进入社交零售的时机与扮演的角色。

社交零售的红利,换个说法,就是分社交红利的蛋糕。但当下,这块蛋糕并不好分,也很难分的到。

拿微信举例子,地主家也要余粮,想要分微信的蛋糕,那也有远近亲疏之分,难免厚此薄彼。拿短视频行业举例,现在腾讯和头条之间剑拔弩张,腾讯重点扶持微视,投资的快手就靠了边;拼多多和京东是腾讯投资的,可以跟着喝汤;而淘宝天猫的链接,在微信里全部被封杀。

娃哈哈的角色就没这么尴尬,人家主业是做线下,跟线上品牌没有冲突,马化腾不用更担心宗庆后做一个什么电商平台或者社交网站,中国改革开放最老的企业,品牌影响力也值得信赖。

从分蛋糕的可能性,娃哈哈的优先级可以和腾讯的嫡系部队,排在一个序列,社交零售对于娃哈哈是件相当靠谱的事儿。

第三个高明之处是升级版的微商。

很多人把娃哈哈的社交零售理解成微商,以及微商在朋友圈讲发财故事的短期行为。但实质这是微商的2.0升级版,甚至已经超越了传统的微商。

娃哈哈老字号以前微商根本拿不到,天眼晶睛发酵乳类似的产品,以前不会进入微商渠道;而且,娃哈哈要求代理商不只是做线上,还要在线下建中南.娃哈哈功能食品馆,要做天眼粉丝见面会等落地活动。

娃哈哈对于代理商要求相当严苛,禁止诱导欺骗、合法合规是基本前提,通过回归良性销售关系与消费者建立强关系、持续做好产品服务的社交零售模式。

【结术语】

娃哈哈与中南集团总部都设在杭州,也是电商模式的发源地,宗庆后是看着马云和他的阿里巴巴、淘宝网怎么一步步壮大起来的,对于电商,娃哈哈有着独到的理解。

当年,娃哈哈怼电商,到现在娃哈哈做电商,两者的逻辑并不矛盾。之前是娃哈哈的产品并不适合走电商平台,而现在产品的目标人群正是互联网人群,产品的变迁才是娃哈哈转变的根本原因。

当年看到了电商的缺点,现在则是看到电商的机会,社交零售或许帮助娃哈哈走出一条借力互联网、盘活实体经济的路。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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