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中国互联网的半壁江山电商行业,正走到了一个历史性的十字路口。


面对互联网人口红利的枯竭、线上流量的日益昂贵以及用户愈发的挑剔,要保持高速增长,必须寻找新的长期增长点。我在两年多前就在专栏撰文提出:中国电商要么向上走,要么向下走。即消费升级、跨境电商;消费降级、农村电商。

当然,作为KOL或者说评论人,我只是提出了一个大而笼统的概念。过去两年,向线下寻找流量和实体深度融入的“新零售”和“无界零售”,狂野崛起的消费降级代表“拼多多”等现象,也在很大程度上印证了这一预言。

当然,引领这股潮流的还是中国三大电商淘宝、京东、唯品会。今天,在本号受欢迎的《新电商》(关注后可查看相关系列文章)专栏中,我想分享一下我刚刚远赴韩国参加唯品会Open day(企业开放日)的真实感受和一些思考。

【现地现物,韩国仓开放日唯品会“亮肌肉”】

世界第一车企丰田集团有个著名的管理理论叫“现地现物”,日语原意是“现场是事情真正发生的地方”,简单说就是眼见为实、接地气。

上周的5月10日-13日,唯品会首次全景化展示了“唯品国际平台”,向媒体团开放了韩国海外仓参观。值得一提的是,这是唯品会在跨境电商领域低调布局四年后,第一次全面展示跨境电商的新思路、新举措。

今年两会上,国家总理在作政府工作报告时指出:“坚持对外开放基本国策,着力实现合作共赢”、“设立13个跨境电商综合试验区,国际贸易‘单一窗口’覆盖全国,货物通关时间平均缩短一半以上,进出口实现回稳向好。”这从国家战略高度上预示,跨境电商有巨大的红利和机遇,正发展为新的蓝海。

无独有偶,5月2月,艾瑞咨询发布了《中国跨境进口零售电商行业发展研究报告》,数据显示:2017年中国跨境进口零售电商市场规模约为1113.4亿元,增长率为49.6%。在政策基本面保持利好的情况下,预计2021年中国跨境电商市场规模将突破3000亿。持续保持大规模增长。报告还显示,布局海外仓已成为跨境电商平台核心的业务模式。

基于对“全球买、全球卖”的跨境电商发展趋势预判,唯品会于2014年就已经低调布局海外业务,是国内首个在海外建设仓储物流的电商平台,可谓走在了前面。以韩国仓为例,建仓近4年,地理位置优越,30分钟就可以到仁川机场和码头,楼下是韩国最大电商Coupang。占地1.2万平米,仅租金就每月数百万人民币。容量70万件,现在仓储30万件,日均2万单,入库10万件。唯品会的韩国仓是按品类划分,轻型货架占多数,风尚类(服饰、箱包、鞋子、穿戴)占55%,化妆品占30%。

我在现场看到,作业人员都是韩国人,供应商直接把商品放到仓库外,入库时精细质检,质检团队最多一天20人,扫描后上架。因为跨境商品的平均客单价较高,海外仓采取代销的模式,一到两个月结算。以卖得很火的某韩国面膜为例,半个月进一次货,客户下单后从出库到国内最快只需两天,即飞机到落地出关48小时就能拿到。我现场测试在唯品会APP—海外频道—韩国馆买了一双大火的小脏鞋,回北京后确实已经到了。

截至2018年5月,唯品会已完成了11个海外办公室,18个大国际货品仓的全球布局,全面覆盖了以时尚和品质著称的国家或地区:包括德国仓、英国仓、法国仓、澳洲仓、美国仓、韩国仓、日本仓、香港仓、新加坡仓。目前唯品会已建成并投入使用的海外仓规模为5.3万平米,这也是目前中国电商中最具规模的海外布局。

参观仓库后,同行们纷纷私下议论“唯品会也太低调了,早点让大家参观韩国仓就好了”;还有人说“现在亮肌肉也不晚”。其实在我看来,也不是啥亮肌肉,先做后说、多做少说才是智慧。通过扎实的经营,在跨境电商业务方面,唯品会表现强劲。刚刚过去的4·19大促期间,唯品会跨境业务销售额同比增长43%。

【直邮+保税两条腿走路,得买手者得天下】

作为目前中国跨境电商的领跑者,唯品会有着其独特的优势。

首先,就是海外直邮和保税备货兼备。海外直邮和保税备货,两种模式各有其优点,许多尝试跨境电商的,多押其中一个。而作为最早布局海外仓的平台,唯品会一直坚持保税备货和海外直邮“两条腿走路”。前瞻性的跨境基础设施布局,成了唯品会跨境业务区别于其他电商的核心势能。

其次,全球采买能力及供应链管理能力,构成了唯品会跨境业务的核心竞争力和“护城河”。“护城河”是股神巴菲特的著名理论,简单来说,就是公司有相对同行业公司的竞争优势、能够轻松获得利润;并且最重要的是,“护城河”可以抵挡同行业其他公司的竞争。

现在,规模化的买手团队、规范的品牌授权链路、严格的品控流程,使得唯品国际作为跨境电商“正规军”的形象深入人心,也构筑了差异化的核心竞争力。海外仓库做了四年,买手团队这么多,这些都不是短时间内砸钱就能弥补的。

以唯品会韩国的买手团队为例,现在韩国子公司拥有两个团队:一是海淘团队,也就是跨境电商团队;二是海出团队,让中国商品、全球好物直面韩国消费者。韩国团队完全具备中文和韩语商务沟通的能力,更重要的是中韩两国的文化已经打通、流转起来,这才在当地直采到符合中国顾客需求的好商品。

我和唯品会的韩国买手赵恩珍交流时,惊讶地发现她的中文水平甚至达到了母语水平。赵恩珍1997年就来到中国,北京大学中文系毕业,在中国生活了13年。还曾在路易威登工作一年,销售包和鞋给中国消费者,现在担当美妆和风尚买手。

她的工作日程需要配合中国时间,早上10点上班,上午主要处理相关业务,与总部进行文案的内部协调;下午去逛购物中心或潮流街道,进行市场调研,看看消费者喜欢什么、追求什么样的潮流,调研工作每周不少于两次。调研后,100%投入去体验商品,对选中的商品进行信息加工,然后与唯品会内部的销售数据和其他平台的销售情况进行数据分析,再从中进行精选。

赵恩珍担任唯品会买手的体会,最重要的就是要对买手的工作和对商品的热情,要对各种商品都抱有强烈的好奇心,并且需要自己喜欢,亲自体验各种各样的商品;要有非常敏锐的观察力,要懂得精选,要能准确选出消费者他们喜欢什么,未来会喜欢什么;能够在时尚电商唯品会担当潮流前端买手的工作,非常有成就感。

唯品会韩国公司总经理辛龙山表示,买手一定要懂顾客,真懂了才能来唯品会:某唯品会买手,虽然来唯品会前已有深厚的经验,但并未面对过中国顾客,最后在面对中国顾客最多的地方练功半年,对顾客颜色、面料等需求做了充分的调研,最后才成功来到唯品会。唯品会韩国运营三年多来,买手简历收到3000多封,筛选出来有能力的大致为6%,通知面试的不到3%。

在唯品会专业买手的服务下,直面消费者、帮助品牌业绩的故事不胜枚举。某品牌由十人韩国设计师组成,做的衣服很好看,但是总是有库存发生,资金周转有影响,感觉很好,但是卖起来不行。唯品会的买手用采买的方式,帮助企业销售业绩翻了五倍。

跨境电商就是精选商品,精选商品首先要精选人才,也就是买手。得买手者得天下。

【开放赋能,联手京东只是唯品会“大航海”的开始】

我讲的这些,也许外界看不太懂,同行却看得非常清晰,那就是—-唯品会跨境业务做得非常出色,希望能赋能给伙伴。

在5月9日举办的“京东时尚合作伙伴大会”上,唯品会宣布将与京东时尚携手耕耘超过两万亿级的时尚市场,助力中国时尚产业生态圈构建的目标。

几日之后,唯品会在韩国日活动中宣布,基于用户构成、优势品类等方面的差异化互补,唯品会与京东将充分发挥各自的平台资源优势,在跨境电商领域多维度纵深合作。唯品会全球战略采购部负责人王子翠在活动上表示:“唯品会将向京东开放12个海外仓资源,为京东全球购提供优质的海外自营仓储物流服务。与此同时,京东物流国际供应链近千条海外运输链路资源也将向唯品会开放。这将充分提高海外仓利用率、航运利用率,进一步扩大规模效应、降低货源成本、提高物流效率。”

唯品会与京东同为中国领先的电商平台,二者合作备受行业期待。原因很简单,由于在海外仓储和供应链方面的前瞻性布局,唯品会拥有了国内电商中领先的全球跨境基础设施布局,这是双方合作的坚实基础。依托唯品会领先的跨境基础建设及运营经验,双方可以把更多精力投入到技术领域,探索更安全、更便捷、更高效的跨境服务模式。

据悉,唯品会和京东目前已经启动首期英国伦敦仓的合作。在实现仓储物流体系的打通和协同后,有望进一步实现包括采购,营销,物流,服务在内的全供应链体系共享,进行供应链再升级,有利于拿到更低的价格,降低成本、提升品牌的赋能力和用户的体验度。

其实,上述举措只是唯品会跨境业务“大航海”的开始。在我看来,唯品会至少可以提供以下四大价值:

聚力探索供应链增值之路:基于领先的海外自营供应链布局,唯品会将腾出更多精力聚焦供应链模式的升级及创新,去成功拓展更多的供应链增值服务项目,为跨境电商行业提供领先的范本。

加快建设时尚产业生态圈:在时尚产业,唯品会已完成了自营供应链的完整布局,伴随品质消费、时尚消费的升级,唯品会将充分利用既有优势,率先打通时尚产业新生态,打造属于唯品会的时尚新版图。

稳步提升多品类组合发展:唯品会构建的跨境自营模式可有效复制到其他产业,加快提升唯品会多品类组合发展,不断扩展产品和品牌的边界,为唯品会用户提供可覆盖全生命消费周期的服务。

走向开放开启新想象空间:凭借自身供应链体系建立的规模化、专业化、标准化优势,通过开放,可以引入更多的合作伙伴,共享这套体系,使整个零售行业提升效率,降低成本,增加收益,实现各方共赢,去寻求新的想象空间。

这是领头羊的能力和责任,也是属于它的荣光。

【结束语】

没有调查就没有发言权。这次实地考察韩国仓、和买手团队交流,感受到了唯品会跨境业务的实力。我还想说说对唯品会未来的看法。

西方商业理论中有一句著名的谚语:Numbers never lie.意思是数据不会撒谎。枯燥的数据里面往往简单直白地展示了趋势,胜于一切诡辩。

现在,唯品会的注册用户超过3亿,82%是女性用户,共有1600名买手,其中100多名在海外。10个国家和地区不光有仓储中心,还有采购中心;每天的日货UV超过3000万;唯品会APP的销售占比超过了95%;季度复购率达到85%;三四线以下的城市销售占比达到了50%;钻石会员年消费8000元,皇冠1.2万以上,过去一年5%的会员消费占据了70%的消费;唯品会时尚品类(男装、女装、内衣、体育用品、精品、母婴)占利润的90%;2017年Q4,全站当季新货占比超过40%,穿戴类新品超过70%;特卖旗舰店推出一年时间,进驻唯品会的特卖旗舰店超过1000个品牌。

值得一提的是,唯品会“女性电商”的特色优势不断扩大。女性购买决策权在服装品类是78%;美妆86%;百货、食品76%。2017年,唯品会的女性用户增加了170万,ARPU值增幅20%,女性用户在唯品会的消费增加到486元;新用户50%是90后用户,90后ARPU上涨17%,80后增加了36%。

一句话,这是一个扎实做事的公司,其跨境业务的增长潜力才刚刚开始。随着中国经济消费大升级、互联网渗透率不断提升,中国电商平台开始全面增长。包括唯品会在内、之前苦哈哈布局的电商巨头们开始进入收割期,They deserve it—-他们配得上这个胜利。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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