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我在《重创新》一书提出过重度连接和重创新的概念,互联网企业要通过大量差异性的创新,创造出强粘性作品,才能较长时间吸引用户使用,打造出重度连接和强入口。

重这个字也适合用在泛娱乐领域。在各种信息传播方式中,文字最轻,最早的媒体承载物是报纸;视频最重,承载物是卡带和胶片;而图片介于二者之间,承载图片的杂志重量,恰好介于二者之间。

一帧影视作品需要至少24帧,他们需要的存储空间至少是图片的几十倍之多,蓝光片源动辄几十G,需要移动硬盘存储,不可谓不重,但在享受影视作品的轻松和自在,是看文字作品所不能比拟的。重内容、低门槛,让影视业在泛娱乐行业的地位举足轻重。

据易观《2017-2018年中国泛娱乐产业生态白皮书》数据,2017年泛娱乐核心产业规模达5984.56亿元人民币,环比增长20.63%。游戏、影视等细分产业带动泛娱乐核心产业规模逐年提升,影视行业已成为泛娱乐产业第二大细分市场。

泛娱乐的范畴很宽泛,泛娱乐的核心是 IP,也就是大量用户喜欢的对象,其主体可能是一篇网络文学、一个游戏中的角色,也可能是一部作品。

【爱奇艺的泛娱乐化棋局】

在爱奇艺的泛娱乐化棋局中,我看到三个关键字:专业、全面和精致。

在电视剧领域,爱奇艺开辟了精品网剧的先河。仅2017一年,爱奇艺接连推出《河神》、《无证之罪》等一批高品质自制剧,有着电影般的质感,直接对标美剧的制作水准,不但收获国内众多好评,还不断走向海外辐射国际市场。2018年2月,《河神》《无证之罪》已在国际流媒体平台Netflix播出。

在电影领域,爱奇艺影业2017年参与投资出品了电影《芳华》,这部电影票房突破了14亿,不仅是冯小刚导演执导生涯中票房最高的作品,也登顶了2017年华语电影票房前十。据悉,2018年将有多部优质影片相继上映,覆盖暑期档、贺岁档、春节档等多个重要档期,包括与成龙耀莱影视打造的头部作品《神探蒲松龄之兰若仙踪》等。

在中国互联网视频网站的格局中,爱奇艺的地位举足轻重。

在易观的《2017-2018年中国泛娱乐产业生态白皮书》中,爱奇艺在创新和运营能力两个维度的表现都非常突出,易观得到的结论是:爱奇艺在视频行业中的地位——视频平台实力矩阵的领先者。

爱奇艺在泛娱乐的影视领域的布局,无论是布局之早、布点之全、手笔之重,目标之准,都堪称行业的标杆。在互联网圈子里,低调的雷军,有着并不低调的称号“董事长专业户”;而向来低调的龚宇,没想到竟是泛娱乐行业的名副其实的“制片人专业户”。

【爱奇艺打造IP的套路与思考】

4月27 日,上市仅一个月的爱奇艺发布了财务报告。本季度内, 爱奇艺总收入为 49 亿元人民币,同比增长 57%;运营亏损率为 22%,比去年同期的运营亏损率34%大幅下降;而净亏损也由去年同期的11亿,降低到3.96 亿元人民币。龚宇将其归功于优质内容的扩充,特别是在本季度内推出的一系列自制综艺节目。

爱奇艺的精品自制剧走出国门,这新闻也只有行业内的观察者,才能留意到。可爱奇艺的综艺节目,早已深入人心。比如奇葩说就聚集了一批善辩之才,每每冒出的金句让人忍俊不已,据说奇葩说甚至是很多白领办公一族每周必聊的话题;至于中国有嘻哈,爱奇艺首次把个性化的嘻哈文化引放到聚光灯下,引发年轻人的共鸣,而那句Freestyle也成了年度词汇。

正如上图,把IP内容成功变现是门学问。举个例子,2017年,爱奇艺在做《中国有嘻哈》,在跟农夫山泉合作时,短时间内推出一款限量的农夫山泉的产品,结果天猫上线不久就卖断货了。粉丝的力量相当强大,活动导致断货,只是爱奇艺活动变现能力的缩影。

优秀的产品是靠运营出来的,这话用在泛娱乐的领域也成立:优秀的IP和自制综艺是靠运营出来的。

《偶像练习生》是面向年轻人的一档养成类综艺节目,播放数据更是相当亮眼。

截至目前,节目播出已经达到30亿次,平均单期的播出量是2.5个亿。这个数据,即便面对传统电视台,也完全拿得出手。在最新艾瑞MVT移动数据显示中,4月的第一周,《偶像练习生》一周独立设备总数2591万台,是当周全网综艺节目独立设备数最高的一档节目。

在这档节目上,爱奇艺下了不少功夫。运营思路更值得复盘和思考。

我认为至少有两个亮点值得行业学习:

一个是年轻用户的定位。

爱奇艺在做用户调研时,把偶像练习生的目标用户定位于20岁不到的年轻群体。因为年轻人有不低的消费水平,但品牌认识还处于萌芽期,最早进入年轻人心中的品牌和偶像,往往更容易占领着他们的心智,而一旦植入就很难被取代。这一点对于广告主极具诱惑力。

第二是正能量的运营理念。

把综艺节目做火,做成爆品,甚至形成广泛的传播话题,对于爱奇艺已经是小菜一碟。把节目做长久,形成真正的大IP,不仅要满足用户的需要,还要有符合社会的价值观。

这次偶像练习生走的是一条传播主旋律路线:不拿撕逼作为看点,而是用团结有爱、温文尔雅的礼貌要求学员,整个项目主打“鼓励努力”的理念,而不是成王败寇的残酷竞争。通过营造融洽和谐氛围影响年轻的观众,让社会主义和谐价值“随风潜入夜,润物细无声”。

【结束语】

对于爱奇艺的这份亮眼的财报,我的总结还是一个字:“重”:

爱奇艺对于年轻用户的入口价值高度重视,极大的提高广告的议价能力;自制综艺大IP的重运营和正能量导向,提高了IP的持久性;影视重内容的版权积累,和高度粘性的综艺节目 ,都让爱奇艺成为移动互联网行业,连接用户的重度入口。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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