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我们生活的世界,似乎正在被分裂成两个平行空间。

一边是中国中产抢购马桶盖为代表的“日本制造”热情高涨,一度让日本商城都打出了庆祝中国国庆节的营销口号。

另一端则是在传统制造强国的欧洲,贵族政要名流却开始为“中国制造”放弃本土品牌,比如法国巴黎近郊L’isle Adam的康帝亲王古堡,就将家电全部换成了中国海尔。前不久,海尔冰箱还在法国巴黎迎来了一个“三代同堂”的家庭用户,居住在圣西尔镇富人区Andrew一家,从75岁的祖父到刚大学毕业的孙子,都不约而同选择了海尔冰箱。

在这个一体两面的全球制造现象背后,其实有很多值得我们思考的东西。比如,中国家电品牌进入欧美日等市场之后,很大程度上都会被本土制造强国的环境稀释品牌价值。虽然看起来全球化热火朝天,却鲜有像海尔那样成功的典型案例。

那么,怎样才能让中国家电品牌在海外高端市场(尤其是制造底蕴深厚的欧美日)占据一席之地?

答案或许就隐藏在前面消费者用脚投票的案例中:那就是差异化的产品哲学和技术上的锐度创新。

【高山流水遇知音:海尔海外创牌进入收获期】

海尔冰箱“三代同堂”的法国用户,其实也分别代表了三个时代欧洲市场对中国制造的心理跃迁:

75岁的退休教师Andrew爷爷,2001年购入的家庭第一台海尔冰箱,核心卖点是较大的冷藏空间和耐用品质。据了解,这款冰箱至今仍在正常使用。

而Andrew的孙子Jason,大学毕业后不仅为自己的公寓添置了一台海尔全空间保鲜冰箱,而且选择了最新款的海尔T门冰箱作为送给热爱美食的父母的礼物。

Jason眼中,他对海尔有着特殊的情感和信任,因此在选冰箱时,海尔自然成了他的第一选择。

从90年代初,海尔将两万台冰箱运往德国,开启全球创牌之路后,受到其品牌影响的一批批消费者,成为支撑海尔海外业绩的中流砥柱。与Andrew和Jason一样认可海尔的不在少数。包括德国普鲁士王子Prinz Ferdinand、法国MOF奖得主Brigitte Delanghe、法国总统奥朗德前御厨等等名流老饕,都是海尔品牌的忠实拥趸。

有数据显示,海尔T门冰箱在欧洲的市场份额稳居第一,整体规模年增长50%。尽管冰箱单价是行业平均1.6倍,但是线上增速却达到了行业4倍,法国最大的连锁渠道以及德国最大的高端家电渠道,都将门店最好的位置留给了海尔。

这不禁让我想到了美国诺贝尔奖得主GARY S.BFCKER的理性成瘾理论。当一个人对一件事做持续关注的时候,他自然而然会引导到的一个结果,就是上瘾,从而形成一个极端忠诚的消费群。他们的特征是:高频复购、主动推荐、形成圈层。

海尔在欧洲市场自主创牌将近20年,所积累下来的正是这样一群极端忠诚的高净值用户。不仅把海尔产品放进购物车带回家里,而且真的把海尔品牌放到心里,形成习惯。

所以我说,海尔以中国制造企业少见的打造自主品牌的决心,完成了很多企业不可能完成的任务——将中国制造高端形象牢牢钉入欧洲消费者的心智当中,甚至改写了高端家电产业的游戏规则。

【给海尔一个品牌的支点,它就能撬动整个地球】

在海外自主创牌的大战略中,有一个关键的战略节点,就是品牌与本土场景的融合。

简单来说,就是重新理解消费者的能力。做不到这一点,很容易水土不服,让全球化成为发布会和PR稿上自嗨的空中楼阁。

但在文化背景迥异的大环境下做消费者洞察,是一件十分复杂的事,牵涉到研发、设计、产品、渠道、营销、公关等各个领域、多重细节。因此,本土化一直被看做是一个较慢的产业推进过程。

关于本土化,我此前给出过不少解决思路,包括建立当地合作伙伴生态网、产业链浸入式发展、大数据用户行为洞察等等。然而海尔在欧洲市场,让我们见证了一种更为朴素的产品哲学,那就是:做家电,能不能让产品满足当地不同消费者的个性化需求。

从这一核心价值观出发,进而生发出了海尔三位一体的本土化战略。让研发、制造、营销三大环节深入当地市场,协同提高品牌对消费者需求的反应速度。

依托在欧洲建立的研发中心和制造基地,海尔能够更快更准确的了解当地居民生活习惯和产品诉求,因地制宜,提供差异化产品解决方案。

比如海尔专为欧洲市场设计的能够容纳下一整只大火鸡的法式对开门冰箱。凭借超越当地的本土品牌及其他国际传统大牌的服务,海尔产品在给当地用户带来切实方便的同时,其实也在悄无声息地改变着消费者的生活方式。更进一步,改变的是全球高端家电的行业水位。

“三位一体”的组合拳,正是海尔成功撬动欧洲高端市场的重要支撑节点。

【技术引领高端转型:海尔创造的下一个时代】

值得注意的是,海尔在欧洲市场备受欢迎的核心原因,早已不是传统中国制造所代表的低质低价、高性价比。事实上,在欧洲,卡萨帝法式对开门冰箱是可与“艺术品”媲美的存在,经常与米勒的烤箱和洗碗机并肩而立。

比利时布鲁塞尔葡萄酒大奖赛主席卜杜安·哈弗先生甚至认为,卡萨帝的固态制冷酒柜,是对世界葡萄酒界的一次巨大贡献。剑桥大学Brian教授,购买了卡萨帝细胞级养鲜冰箱,用于储存细胞培养基。

据Google、Facebook及欧洲各大电商平台发布的图表显示,海尔在欧洲的用户影响指数为95%,在欧洲五大电商品牌(法国Cdiscount 、俄罗斯Ulmart、荷兰Bol、德国Otto、英国ebay.co.uk)渗透率均达到NO.1,在高端市场的产品价格市场接受度也很高,逐渐成为欧洲高端家电的代名词。

简单来说,海尔以技术创新抢占了高端市场的头部位置。细胞级保鲜、精控干湿分储技术、智能恒温技术等等,都成为全球家电技术创新的风向标。

值得注意的是,海尔的技术突破不仅体现在传统冰箱功能的升级优化,更将人工智能、物联网等全新技术浪潮与家电产业相结合,直接将家电产业从单一品类升级为厨房生态、从硬件产品升级为智慧家庭平台,引领行业从电器时代进入智能网器时代。

目前,海尔的智能家居产业链和高端消费生态布局已经逐渐成型,在全球家电领域可说是十分创新和超前。以AI作为新的生产力驱动,结合海尔三位一体布局和全球10+N研发体系,海尔正在进入重兵长线引领全球家电科技走向的快车道。

不难看出,海尔要做的不仅仅是家电品牌,而是一个“高端智能家居服务生态”。从“制造价值”到“品牌价值”,海尔已经在高端家电市场清晰地投射出了自己的身影,接下来的AI时代,海尔显然也走在了前列,赢得下一个“中国智造”的三十年。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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