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饮料市场正在发生一场巨大而深刻的变迁。

阿里巴巴大数据显示:2017年的饮料行业,昔日的国民饮料——碳酸饮料优势不再,含乳饮品、浓酸果蔬汁等品类正在快速打平。茶饮料、含乳饮料较2016年涨幅最大(茶饮料以207%的增长率位列所有饮料品类的top1、纯净水174%、第三是含乳饮料163%),体现出了很强的单品优势。另外,年轻人为主流的新消费人群中,简单便捷、包装升级的茶乳饮品更受欢迎。

数据不会说谎。个人看来,饮料行业变迁的核心其实体现了四大升级:从全面开花到单品爆款、从低质低价到高品高价、从追求刺激到健康天然、从功能产品到生活方式。

最近席卷全国的Meco牛乳茶就是一个很好的案例。曾经创造了“绕地球20圈”销量神话的香飘飘堪称饮料界的爆款制造机,作为旗下的高端新品,主打高档、健康的Meco牛乳茶一经推出,就号称要成为下一个“百亿单品”,引起了业内不少关注。本期我们就来深扒一下,零售爆品是怎样炼成的。

香飘飘董事长蒋建琪与江苏卫视频道副总监

营销中心主任曹海峰完成签约仪式

【第一步:洞察新需求、交付新产品】

我用一个字总结一下饮料行业正在发生的事:那就是“变”。

消费者变了:对饮料的喜好(口感、刺激、爽)变成营养、天然的健康追求,低糖/无糖的茶饮料或含乳饮品成为新宠,看完丧茶、喜茶等网红店大排长龙就知道了。

渠道变了:首先于饮料的配送成本和仓储难度,以往主要都是集中在线下完成交易和履约,而随着新零售将线上线下全面打通,未来将是多入口的战场,线上也成为重要的渠道入口。

产品属性变了:过去饮料是一种奢侈的享受(可口可乐在中国是高端消费品),后来变为一种日常消耗品,如今饮料已经进化成年轻消费者生活方式的一部分,背后是社会标签和自我认同的双重价值体现。

因此,反观Meco牛乳茶的品牌概念,不难发现所有的秘密都在于两个字——洞察。

洞察了消费者的健康需求,于是挑选出澳洲牛奶与印度红茶的健康搭配,并坚持不添加植脂末、防腐剂、增味剂、甜味剂、着色剂“五不添加”的高标准,最终交付了口味好、健康化的新品类。

饮料零售配送,几乎所有人都会将焦点放在“最后一公里”的线下履约环节上,却容易忽视一个更重要的配送通道——连接仓储和“最后一公里”那个点之间的物流网络。如果这个通道不顺畅,轻则影响产品质量,重则导致履约失败。而Meco牛乳茶便捷性的包装,取代了传统奶茶的玻璃瓶,解决了配送过程的仓储问题,从而加码电商销售,成为线上饮料零售的网红级产品。

未来的零售业将从以商品为中心转变为以消费者为中心已成为业界共识,这也就要求未来的零售必须转变为更精准的用户需求行为感知与满足。香飘飘打造爆款的能力毋庸置疑,对用户的洞察才是其每一次都踩中赛点的灵魂所在。Meco牛乳茶的品类创新,就是深度理解当前市场诉求和年轻一代消费习惯的结果,正在成为引领行业消费升级的桥头堡。

Meco牛乳茶展示台

【第二步:火力全开,集中力量打歼灭战】

前面我们分析过,未来的零售将是多入口的战场,每个消费者都将面对无数屏幕和场景入口。当购物的入口变得分散多元时,固守单一平台的营销策略会非常脆弱,营销必须无时不在、无处不在。

众所周知,香飘飘缔造了中国饮品领域的现象级产品。“销量连起来绕地球20圈”,早已不仅仅是业绩的勋章,甚至成为了网络热词。无不说明香飘飘在势能营销上的一骑绝尘。其广泛覆盖全国的渠道网络,以及覆盖美国、法国、德国、东南亚等市场的全球化市场积累,可以实现从线上到线下、从国内到国外、从核心城市到六线地区的全方位覆盖。

一句话,香飘飘自建了一个几乎无界的强势营销通路,而在Meco牛乳茶身上所释放出来的势能,将是无比强大的。这也是Meco牛乳茶霸气启动了“打造百亿单品、进军世界主流饮品”计划的底气所在。

凭借在饮料零售领域的基础设施,香飘飘是少数能够打通线上、线下、国内、国外链路的饮料品牌,而集中精力打造百亿单品的精品策略,也使得品牌能够专注作战,简化sku之后,所有人员(包括渠道商)的效率都大为提升,这些都将在履约过程中以服务和体验展现出来,从而赢得口碑,再一次引爆饮品市场。

军事作战中,集中优势兵力、火力全开打歼灭战,往往更容易胜利。厚积薄发,此之谓也。

香飘飘董事长蒋建琪参加媒体采访

【第三步:流量变销量,用娱乐营销为爆款加码】

市场越大、品类越多,死亡率越大。饮料单品的死亡率很高,常青树常年被几个头部品牌把持。单品死亡原因除了自身的产品定位、渠道开拓、运营难度,还有一点重要的原因就是营销手段始终难以突破。

为打造新爆款,Meco牛乳茶升级的不只有产品和战略,还有营销手法和传播渠道。

我曾经说过,流行即流量,流量变销量,冠名《无限歌谣季》,Meco显然抓住了娱乐营销这一核爆级武器。

很多品牌在尝试娱乐营销时都会陷入一个盲目追求咖位、流量明星的误区,大量无目的、无参考的投放只为刷出一个好看的数据,却不考虑这些流量是不是真的有价值。而Meco牛乳茶冠名《无限歌谣季》,恰恰解决了很多消费品营销方式与产品定位倒挂的难题。

作为一档鼓励年轻人用音乐诠释生活的新综艺,《无限歌谣季》强调有态度、敢挑战,挥洒才华、彰显真实的新理念;而Meco牛乳茶主张高端、健康、美味、时尚的轻奢生活理念。两者不仅在受众人群上高度重合,内容调性与品牌精神也深度契合。

用音乐这一最佳载体,通过强势冠名、口播广告、多元活泼的软性植入等形式,无限接近精准用户群,将自己变成了青年文化生活的一部分,与年轻人直接对话。

Meco牛乳茶的娱乐营销,规避了传统企业做互联网传播时常见的弊端,直指自己的产品定位和目标用户,自然能够实现娱乐营销的价值最大化:品牌强化与商业转化,势必会引领饮料市场新潮流,下一个饮料界的网红爆款已经呼之欲出。

一句话,Meco牛乳茶的火爆,是对消费升级趋势的践行。除了产品升级之外,营销手法的应用也越来越新。甚至Meco牛乳茶的Slogan:“这滋味,谁不爱“,都是消费者在品牌旗舰店中留下的真实评论。

最懂年轻人的心理,最了解年轻人的互动方式,也最能让Meco品牌植入到年轻人心中。这才是Meco牛乳茶成为爆品的关键,也从侧面印证了香飘飘对饮料市场的深刻理解与洞察。

凡事豫则立,不豫则废。看到趋势,认清趋势,并与趋势站在一起。这才是赢到最后的终极秘密武器。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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