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在我们聊消费升级的时候,我们在思考什么呢?

国内一些企业的营销路数,在一段时间内普遍把消费升级简单等同于消费者追寻品牌溢价和更高的质量。确实,在某种商品非常稀缺、消费者价格敏感度不高的时候,消费能力会向品牌及质量等因素倾斜。但如果将消费升级简单地等同于“更好更贵更多”,恐怕就有失偏颇了。

很多时候,消费者获得的是可能超出自己实际需求的质量功能。说白了,最终产品的使用价值并没有什么提升,所谓的消费升级只是为一句更漂亮的文案和“可能会用到”的幻想买单。

无意间关注和研究了拼多多的模式之后,我不禁思考,我们此前对于消费升级的认定和要求会不会太片面化了?为情怀和故事买单的消费者还有没有别的选择?

今天就从拼多多的案例来谈谈,消费升级的真实逻辑与路径。

【消费升级到底拼什么:低价团究竟是消费升级还是降级?】

或许是国内一些专家的解读,以及准中产们的偏好引领社会风尚,消费升级一度是“更好更贵”的同义词。但换个角度想,谁说消费升级只有一个解法?

质量不变的前提下,以更低的价格买到商品,或者在同等价位买到更高质量的商品,这不也是消费升级吗?而且是覆盖面更广、群众基础更大的消费升级。

目前来看,想要把消费升级从中产阶级焦虑变成一个激活大众内需市场的有效手段,质量是消费者购买的基础,体验是保证交易达成必备的条件,而性价比才是消费者购买的终极核武器。

这就不得不提到一下拼多多的社交电商模式:用户通过微信朋友圈等社交软件,发动亲友一起拼团,能以更低的价格拼团购买到目标商品。

仅用了两年的时间,拼多多就达到了3亿用户的规模。据业内人士透露,拼多多的日订单甚至超过了京东!这也与微信群里 “求拼团”链接越来越常见的现象相吻合。

消费升级必然是品质+性价比+体验三者共同作用的结果。其实,拼多多的模式创新,玩的就是综合战。

同样一款产品,经过社交网络的放大,以规模化运作使得成本大幅下降,商家愿意让利,消费者也得以通过更快捷的渠道和更低的价格享受到不变的服务和质量。

拼多多证明了,消费升级不等同于越卖越贵、越买越贵。而应该是同等价位买到更高性价比的商品、更便捷更舒适的购物体验、消费过程中创造更多的附加值,这些才是消费升级的题中之义,也是拼多多能够创造现象级成功的本质原因。

【生产侧与供给侧:拼多多如何实现双向破局】

拼多多的狂野增长,已经证明了社交电商反打消费升级的模式是大有潜力的。

众所周知,目前电商已经进入了发展瓶颈期,一方面,流量红利正在快速退却,商家的获客成本和宣传成本大幅度提升,成为生死线。而另一方面,产业流动性说白了就是从发达城市一直发展到尚不完善的地区,直至全部延伸完毕,也就是从一线到农村,这点有点像房价。一二线城市首先带动消费增长并逐渐触顶,接下来将释放下游城市的消费需求,渠道下沉势在必行。

这种情况下,拼多多从两个方向实现了破局:一是以规模化带动生产侧成本降低,二是以触网+社交推进供给侧变革。

对商家而言,传统的渠道正在被社交关系强制充足。拼多多用户遍布全国各地。根据最新统计数据显示,位于国内一二线城市的拼多多用户占比,与位于三四线城市的用户占比大体相当,各占一半。拼多多将社交工具的流量属性放大,让“人和商品”连接的机会被充分孕育,社群之内、社群之间横向协作的成本被急剧拉低,商家获客成本也因此得以大幅降低,从而反向推动生产侧,以更具性价比的产品实现用户、商家、平台的多赢。

另一方面,社交网络给消费者的购物体验带来了颠覆式的变革,未来有可能成为最大的交易入口之一。在传统的商场或电商平台购物,社交圈子与购物网络完全隔离,每个消费者都是孤独的。而社交电商将二者融通,使得购物通道更短更便捷,而且成为社交的重要载体,让购物过程更具情感价值。

实际上,任何用传统游戏规则来理解拼多多的人都跑偏了。目前内需市场升级红利还没有完全释放,也就是说,在渠道持续下沉和社交网络触角延伸之后,拼多多一定还会有井喷级的发力。

【领跑社交电商,拼多多如何解决行业最大难题】

社交电商的本质就是社会化零售,一个很重要的环节就是“人与货”的连接极大增强,也决定了更具性价格、薄利多销的商品传播性更强。而商品生产、质检、物流、营销等流程,其实都是需要成本的。

如何在控制价格的前提下保证产品质量,成为社交电商带动消费升级的最大难题。

基于此,当拼多多具备流量聚合能力之后,就打出了一套严控质量的组合拳:

首先,带动上游产业链实现转型升级,拼多多深入到大数据、供应链、物流等关键环节。以农产品为例,拼多多实现了农产品上行全流程信息流物联网,以严格的产地监测确保品质。未来拼多多还将努力实现对所有的商品SKU进行全程管理,用技术手段规范质量源头。

另外,拼多多设立了精选机制。拼多多平台上的热卖商品,均为运营部门筛选推荐,针对不同受众群体进行选品,基于个性化推荐系统,使其尽可能贴合相应消费阶层的品质诉求。

其次,是严苛的打击假货策略。技术方面,拼多多的风控系统可以快速锁定可疑商品并自动删除,智能警察能识别违约行为,而黑名单能封杀售假商家,目前已经拦截了4000万条侵权连接。保障方面,拼多多推出“商家履约保障计划”,让好货获得更好的位置,商家不保证质量就没有流量;1.5亿元消费者保障基金,支持先行垫付、闪电退款,所执行的假一赔十更是电商行业最严赔付标准。此外,还有小语种打假专员进行跨国检验,联合400多个品牌取证打假。拼多多通过层层严控,在打假上赢得了消费者的信赖。

中国质量万里行消费者投诉平台的数据显示,拼多多的用户满意度居电商行业第二。相比于很多野蛮生长的社交电商平台,拼多多用近乎偏执的品控,保证了产品的交付质量,在消费升级大潮中获得了先发优势,无怪乎会成为成绩最亮眼的一个。

【结束语】

中产阶级的崛起、90后成为消费主力军,人们追求更高质量的产品而非一味追求性价比……这些话术似乎与消费升级捆绑在一起,成为了思维定式。

但在我看来,消费升级应该为市场带来更多有价值的产品,而不是被当做文字游戏的工具。不管身在几线城市,消费者都更期待“物超所值”的消费升级。

这个市场足够大,容得下拼多多这样“同质低价”的实惠型消费升级。拼多多解决行业底层基础问题的能力,也让我看到了从源头推动产业升级的创新力量。在接下来的渠道下沉红利期,拼多多的潜能难以估量。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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