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不少朋友都觉得年味越来越淡了,春晚大概又会一如既往的无聊。其实对于广大网友来讲,春节最大的意义就是与亲人朋友团聚。那么,如何让团聚更有气氛、避免“问工作比工资逼婚”的尬聊,大家也都玩出了新花样。 在所有春节活动的网络调查中,“与父母亲朋好友组队来一把王者荣耀”居然高居春节最受欢迎活动榜前排……

再次凸显了这款国民级手游在娱乐社交中的核心地位。

其实王者荣耀春节走红的背后,正是新世代网络原住民对传统节日的重新定义,也是一场移动娱乐文化与主流文化之间的拆墙运动。我们不妨换一种打开方式,来审视王者荣耀在春节的火爆。这里面包含的信息含量,也许要比你想象当中大很多。

【二度输血,国民手游王者荣耀也打起了线下广告】

其实早在去年上半年,王者荣耀就已经成为国民手游,凭借MOBA利用碎片时间竞赛和丰富美观的人物设定吸引了不少玩家。加上腾讯无与伦比的庞大熟人社交链的加持,引入排名系统,充分激发了玩家的好胜心,可以说是年度现象级产品了。

一般来说手游的生命力都很短,从增长期到成熟期再到衰退期,是一个过山车式的曲线轨迹。而王者荣耀火的时间并不短,却一直保持着神奇的热度,而且还在春节再冲数据新高。

最近就有不少城市的网友晒图爆料,在电梯里看到了王者荣耀的春节特别版广告。除了常见的平面海报之外,还出现了立体形态。在广告中,英雄们一改网络和传统电梯广告的平面画风,而是以立体化的造型、节日风格的外观呈现,非常夺人眼球。文案也很有意思,“你我一队,心有灵犀很相配”,这是号召玩家就近组队、春节一起开黑的节奏啊!

不得不说,异型广告创意更吸人眼球,就近组队的春节社交新玩法够特别,这为王者荣耀引入新鲜血液、扩大玩家规模、提升品牌影响力提供了可观的流量支撑,使其能够成功上位。不但助力摆脱了“手游生命周期”的诅咒,而且在春节社交中进一步升温、走向了新的巅峰。

大放异彩的春节拉新成绩单背后,我关注到了一个亮点,就是一向专注于互联网传播的王者荣耀居然也开始投放电梯广告了。作为一个定位于年轻世代的游戏,砸钱到这种大众公共空间有价值吗?

【王者荣耀投放电梯广告,打造春节“新民俗”】

王者荣耀之所以选择电梯广告作为一个引爆流量的重要场景,背后可能有很多原因。在我看来最重要的是:潜在受众的需求与传播场景的契合度极高。

春节最大的价值在于团聚,然而年轻世代已经被兴趣分解成不同的圈子,很难与圈外人和长辈进行深度交流,开辟新的社交模式就成为当务之急。为此在年轻世代的推动下,创造出了不少春节“新民俗”,比如旅行过节、网络吐槽春晚、集五福等,都是为了在节日中创造出无圈层、无代际差异的共同话题。

王者荣耀从春节期间的电梯场景切入,背后其实是对熟人社交重要性的精准判断。

一直以来,电梯就是线下最强大的营销入口,作为大众日常生活圈的必经之地,凭借相对有限的位置空间,电梯广告有着远超于网络的流量价值。王者荣耀在春节以二线城市电梯为核心,在成都、南京、天津、武汉、长沙、苏州、哈尔滨等8个城市推出了电梯海报,覆盖了年轻人春节期间的主要信息获取场景,与游戏玩家的受众群体高度匹配。

我们常说营销要善于借势,春节可谓是头号“广告黄金周” ,也是社交需求爆发的高峰期。将投放时间选在了春节,也把握住了建立熟人社交链的黄金时间。

对于王者荣耀而言,至少有两大先天优势:一是以年轻人为核心带动家庭玩家,基于春节高频的走亲访友需求,让游戏对战成为春节新世代与家庭成员增进情感连接的新方式;二是基于位置LBS进行潜在受众的挖掘,扩展玩家的社交半径,让假期不再无聊。

从王者荣耀春节的搜索量和新增玩家数量来看,增长了不少。娱乐社交需求的爆发性增长,碰撞上电梯广告的生活圈强场景,迅速打开了增长空间。

打王者荣耀、春节一起开黑成为了今年春节的“新民俗”,本质上是新世代流行文化对传统节日文化的重构。而在春节期间以熟人社交为背景,集中火力在电梯进行强有力的营销推广,王者荣耀不仅选对了时间、也选对了地点。无论是从游戏文化建设,还是拉新的角度来看,投放电梯广告都是一个必然选择,也是明智的选择。

【激活主流受众,王者荣耀的两大“核武”】

能搭上春节这趟拥挤的营销快车并不简单,分析王者荣耀春节营销的亮点,会发现有两个方面做得极其成功。

首先是创意爆棚。有数据显示,人每天接触到信息的98%都会被马上遗忘,因为这些信息在传播时没有产生任何心理刺激。目前线下广告的“基本款式”就是图文、海报。

而王者荣耀这次的玩法展示了另一种可能,那就是异型广告创意,作为电梯广告一种创新形式,异型广告不仅在视觉上更加富有冲击力,而且能够承载更多视觉内容,更好地传达广告主的多元营销需求。异型广告创意随着王者荣耀春节营销的成功也一炮而红,目测会逐渐成为广告主在线下场景的必选动作。

其次是注重环境的营造。在公共场景中,由于手机的参与,用户已经越来越少的留意到广告了,只有少数空间能够满足广告主的传播需求。比如占据主流人群必经之路的分众,就掌控了电梯这个特殊场景,控制了广告的有效触达。通过优质内容和良好信息环境的架设来刺激转化行为,分众就是这种线下主流媒体的核心价值。

值得一提的是,分众产品正全面升级,全国2017年一线城市已经换完新的具有Wifi Ibeacon,人脸识别和Applepay功能的电梯电视大屏。2018年将在二三线完成更新换代。而电梯海报也正从400*500的小版更新成600*800的大版在电梯空间内收视将更震撼。 总的来说,王者荣耀春节营销成功的核心,就是让异型广告在封闭的电梯环境中,将创意发挥到极致,传播效率和触达率更高,进而使品牌知名度认知度得到迅速引爆。

【结束语】

一代人有一代人的江湖。

手游的江湖是由以90后为代表的互联网原住民建立起来的。他(她)们对数字娱乐的熟练和喜好,正在引发一系列商业和社会的深刻变革。年轻世代所创造的全新社交模式,正在快速席卷每一个家庭和社会群落。这一点,在王者荣耀加大对电梯广告的投入力度和创新程度就可以感受出来。

不可否认的是,电梯广告是游戏文化普及至关重要的一步,也是延长手游生命周期的一张王牌。未来,这恐怕会成为手游营销的常态玩法。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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