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2月15日,是今年的除夕,春晚这道大餐再次成为人们讨论的话题。

2月5日,微博正式宣布成为2018年央视春晚新媒体社交平台独家合作伙伴,将与央视在短视频、直播、内容互动等多领域展开深入合作,可以让全球华人一起聊春晚、点赞春晚、喝彩中国,让春晚性更强。此外,还推出集“中国赞”赢百万红包、跨界点评挑战赛、春晚最强答题王、春晚模仿大赛等多项线上互动活动。

一句话,今年在央视看春晚,到微博找福利!

不过,很多人关心的另一个问题是:央视,作为国家级央媒平台,不缺观众,央视春晚每年要在各大卫视上同步播出,也不担心收视率,与微博合作,其背后的逻辑是什么?

而在其中我看到了三个关键词:

第一是参与感

小米公司出过一本书——《参与感》,记录了小米在开发、推广以及售后过程中,充分利用粉丝的力量,通过让用户参与,成为小米忠实的粉丝,最终实现小米的成功。小米的创业故事,也书写了粉丝经济的奇迹。

现在,90后00后已经成为互联网的主力,和70、80后相比,新生代网民更需要参与感。

比如,流行在A站B站上的弹幕,和PC时代的跑马灯如出一辙,却深得年轻用户的青睐。视频弹幕,展示出来视频之上。撰写弹幕者,可以获得和视频一样的展示曝光度;而看弹幕者,也在其中找到共鸣。弹幕流行的背后,是新生代网民对于个性和参与感的渴求。

说回今年春晚与微博的合作,有一个亮点就是集“中国赞”。点赞,在当今互联网里算是一个及其简单的产品设计,在微博的点赞图标上,点击一下就可能参与交互,这和论坛留言、文章评论时动辄要求输入几十个字的要求相比,算得上是门槛最低的交互了。

但简单的点赞,却能创造并不简单的交互奇迹。

2015年的9月3日胜利大阅兵当天,有4675万人在微博为祖国点赞,点赞2.159亿次破历史记录。@央视新闻发布的一条向老兵致敬的微博,3天里被转发超过40万次,点赞近18万次。显然,微博成为国人向老兵致敬、为祖国点赞的首选平台。点赞满足的是参与感,而简单的点赞,却创造了令人刮目相看的新闻传播奇迹。

交互性,向来是电视节目的短板,这是电视传播方式的局限性所在。人们不能指望在电视上看到类似网络视频的弹幕,但却可以借助微博这类社交平台,满足用户的情绪表达。不同在于,微博这个“弹幕”是在手机上展示而已,是双屏互动。

不愁观众的央视春晚,缺少的恰恰是微博这种手机上的“弹幕”。从这一点看,拥有大量视频媒体资源的央视和丰富交互方式的微博,二者是具有互补性的。也正是这种互补,促成了两家的合作。

第二是碎片化

移动互联网的内容,因为流量呈现出碎片化和实时化,只有满足碎片场景的需求,才能成为移动平台上的流量入口。这是电视节目的短板,同样也是微博的强项。

微博的特点是“微”互动。发布和评论一条微博最初要求140字,简单得跟发条短信差不多;点赞和转发只需点一下,甚至不需要输入汉字;话题制作,只需添加”#”,找人只需@,微博的各种“微交互”,让参与成本降低到最低,同时也可以无时不在、无处不在,让参与者积极性被充分调动起来。

电视媒体往往需要观众大段时间的被动观看,春晚是全球华人的年终大餐,却往往众口难调,一场春晚下来也要四五个小时,坚持到最后的人应该是极少数;不过,微博可以在一秒内“秒参与”,一分钟内“秒发布”,在春晚节目的间隙中,在电视观众闲暇的碎片时间里,轻松参与微博互动,这种合作并不是第一次。

2017年春节前后,微博曾发起#微博春晚大赏#品牌活动,仅除夕夜春晚直播期间,讨论春晚的微博达5991万条,网友互动量达1.99亿次,#春晚#话题阅读量新增50亿,除夕当天春晚相关短视频播放量达5.67亿。央视特别为网络平台定制#艾特春晚#直播节目,通过微博与央视网等平台直播,除夕当天在微博的观看量达到3809万次,话题互动总量达5751万次,成为除夕夜最受关注的微博话题之一。

人们需要央视春晚这道大餐,也需要微博在春晚时提供的小甜点。

第三是开放性

“独乐乐不如众乐乐”,微博不是在一家独舞,而是一个平台,与各路媒体广结善缘,才是一家平台网站的最终使命。微博合作的对象,少不了电视媒体,更少不了央视和年终大戏——央视春晚。

微博平台的开放性,可以帮助电视节目进行招募活动,帮助节目寻找嘉宾,还可让观众积极深入参与到节目进程中,同时,也可以借用此种方式帮助节目宣传方定位目标人群,更好地和目标人群建立互动。

和微博合作,可以吸引青年和高学历观众。不少电视工作者都遇到一个棘手的难题:如何吸引中青年以及高学历电视观众,央视也不例外。巧的是,微博平台用户一直以年轻化、高学历化为主,利用微博平台进行宣推,可以很好地将微博平台的年轻、高学历用户向电视引流。

当然,微博也是受益者。

微博通过在电视端进行相关的宣传,也可将电视用户向微博平台导流,让用户可以在微博平台上延伸并延展对节目内容的关注和讨论。过去几年,微博一直与电视台进行合作。

其实,早在2016年,微博已经实现30多家主流卫视的全面覆盖,累计与500多档综艺节目和200多部电视剧的合作。微博产品应用于台网互动场景,同时将微博各产品互动功能在电视端曝光,可以大幅提升微博在二三四线城市影响力和用户活跃。

摩根士丹利曾预计,微博的用户将进一步向低线城市渗透,到2018年将给微博带来9900万MAU。微博与央视春晚的合作,显然会推动微博用户向低线城市的下沉,将进一步提升微博用户的覆盖率和活跃度。

总之,合作永远是双赢的。除了彼此相互引流,微博得到了央媒的背书和品牌的提升;而央视春晚,也会因为微博平台的互动,而增加春晚观众的参与感。

至于今年除夕怎么过,还是开头的那个建议——去央视看春晚,去微博刷福利。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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