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品牌借势体育营销,早已不是什么新鲜事。

华为、联想、三星等IT巨头,一直和体育营销有着千丝万缕的关系,可口可乐、阿迪达斯、红牛饮料这些快消品品牌更是常年实施体育营销战略。

被视作聚合人气新武器的体育赛事,近年来也成了品牌商们的竞技场。事实上,这块蛋糕看似诱人,却十分难啃:

首先,头部赛事资源僧多粥少,因其稀缺性很难真正抢到手;其次,顶级IP一般合作品牌不少,即使获得合作机会,露出也可能不够深度、不易出位;此外,头部资源十分昂贵,购买一次IP合作成本不菲,如何充分持久地释放头部赛事的价值,也考验着企业的判断力和对消费者的深度洞察。

作为全球最受瞩目的国际顶级赛事之一,FIFA世界杯一直是顶级品牌的阵地。就在今天上午,国际足联宣布全球高端电动车领导品牌雅迪,正式成为2018年俄罗斯FIFA世界杯官方区域赞助商。

继阿迪达斯、可口可乐、万达、vivo、蒙牛、海信等国际化企业之后,雅迪成为FIFA赞助商大家庭的新锐,也是世界杯历史上第一家电动车行业官方赞助商。

今天咱们就从雅迪与FIFA世界杯的合作,来八一八雅迪赞助高端赛事的背后逻辑,又如何把体育IP变现成商业价值。

【精神相通:雅迪登上FIFA世界杯“国际化舞台”】

足球被称为“世界第一运动”,无论是社交媒体带来的全方位讨论,还是联赛与杯赛的稳健成长,都让人看到了足球这项传统运动在全球的影响力,足球赛事历来是商家赞助的必争之地。

顶级赛事资源又僧多粥少,直接导致FIFA世界杯天生骄傲,赞助门槛极高。不仅价格不菲,而且对赞助商有着严格的筛选制度和考核维度。想花钱赞助,也要看是不是有资格。

如果用一句话来形容雅迪与FIFA世界杯成功合作的原因,那就是:精神契合。

从文化理念上讲,足球运动所代表的,是更健康的生活方式、努力奋斗的精神状态,与雅迪拼搏求胜、勇夺第一的文化相契合。雅迪多年来一直引领行业成长,用户遍布全球各地,出口美国、德国等66个国家,这种领跑优势,正来自于雅迪认准方向、不断超越的体育精神。

从品牌美誉度和行业影响力而言,雅迪与FIFA世界杯也堪称一场强强联合的高端盛宴:FIFA世界杯是世界上最具影响力的足球比赛,也是最负盛名的体育赛事之一,每届都有200多个国家和地区、超过30亿观众通过各种渠道观看比赛。

作为首家赞助FIFA世界杯的电动车品牌,雅迪是当之无愧的行业龙头,2017年度销量400万辆,高端销量连续12年遥遥领先。

从2015年起,雅迪开始推行更高端战略,用“更佳设计、更高科技、更优品质、更精制造、更好服务、更多出口” 理念服务用户。此次与FIFA世界杯合作的发布会,也选择在东半球唯一的宝丽嘉酒店,将“高端”标签坚持到底。雅迪“高端战略”的体系化部署和品牌基础,与FIFA世界杯高端赛事的影响力,可谓相得益彰。

除了内涵和品牌的匹配,赞助对象需要与品牌拥有相通的使命感。雅迪致力于提供让消费者有幸福感的产品,在全球范围内倡导低碳绿色、健康环保的幸福出行方式,与FIFA世界杯倡导的健康、快乐、幸福的生活方式非常契合。

不断拼搏的勇气、高端品牌影响力、健康生活的使命感,正是这种内在精神的共鸣与撞击,才让雅迪和FIFA世界杯有了全面合作的可能,与顶级赛事合作的追求及与之匹配的实力,完美体现了雅迪引领行业、服务用户、推进中国电动车品牌全球化的企业愿景。

【敢花钱,花对钱:雅迪用差异化营销释放IP能量】

放眼这届赞助FIFA世界杯的品牌,无一不是知名企业:阿迪达斯、可口可乐、万达、海信、vivo、蒙牛等。雅迪作为赞助商中的新秀,如何在众多品牌中脱颖而出、进入到大众的内心当中,这就需要对大势的深度洞察和强大的营销能力。

国际成功的体育赞助经验显示:配套执行费用是赞助费的3-5倍。假如企业花了1000万元赞助某个赛事,那至少得再预算3000万元作为相关的配套推广费用,才能取得好的效果。这次合作,雅迪就展现出了“敢花钱,花对钱”的营销能力,联合FIFA世界杯开展丰富多彩的品牌活动。

首先,通过IP合作,雅迪为用户带来了世界杯相关的许多福利,如世界杯门票、纪念版头盔、服装、水壶、足球、大力神杯等多种奖品,未来还将推出FIFA定制车。

与此同时,雅迪迅速打通了线上、线下联动的营销模式。在10000多家线下专卖店,雅迪推出了“购雅迪,赢免单,抢世界杯门票”活动,购买任何一款雅迪电动车,都可以参与抽奖,有机会获得2018FIFA世界杯门票、免单奖、100元至500元不等的现金红包等奖品。春节期间,消费者只要将年货装进指定车型内,装多少得多少,大大提升了到店率。线上平台,雅迪商城则推出了“10元定金抵100元购车款”的回馈活动,预订后,消费者可以到店自提,也可享受雅迪提供的免费送车上门服务。

对电动车行业而言,线上线下原来是泾渭分明的两条渠道,这次借助与FIFA世界杯合作的契机,雅迪通过线上线下联动营销新模式,不仅开了行业的先河,也有效拉动了消费者和体育爱好者的活跃度。

雅迪首次切入全球高端足球赛事,就通过差异化的营销活动,找到用户的新刺激点,在不同平台、不同生态场景触达用户,逐步建立起全球消费者对雅迪的品牌认知和偏好。

雅迪此举,不仅是电动车行业做好体育营销的代表,更打开了其借体育造势进一步扩张海外市场的开端。

【生态联动:体育营销与雅迪全球化】

在所有同行里,雅迪和世界顶级赛事是走得最近的。雅迪和爱玛他们玩的不一样。2011年雅迪就与国家体育总局展开合作,2016年与FE(国际电动赛车锦标赛)合作,2018年又与FIFA世界杯合作,可以说,体育营销是雅迪一直坚持并付诸实践的品牌营销之路。

随着雅迪成为FIFA世界杯的赞助商之一,雅迪进军全球市场的气势就越来越强了。

目前为止,雅迪的高端电动车产品已经出口到全球66个国家,完成产品覆盖之后必然需要建立一个国际化的高端中国品牌形象。显然,雅迪是以体育赛事作为突破口,破局整个海外市场。

结合FIFA世界杯赛事的进程,雅迪获得了在全球范围内联合品牌推广的入场券。只要踏上这个赛道,雅迪就已经超越了对手。长期以来在顶级赛事营销上的深耕,不断提升着雅迪的海外知名度,目前雅迪已经成为海外消费者最熟悉的电动车品牌,跨界营销成果显著。

骑行文化与体育文化本身就具有高度的融合性,更有助于雅迪在全球范围内开展产品营销和更多元的品牌内容合作。

以往的体育赛事赞助,大多只能在赛事直播或转播的过程中给品牌主提供品牌曝光时段。而雅迪则将体育赛事和商业生态运作联系起来,不仅借势顶级赛事的影响力,抓住了目标受众的内心和眼球,而且在提升品牌声量的同时有效拉动产品销量。

赞助顶级赛事成本不菲,如何获得更具性价比的回报,是每个品牌都在思考的难题。雅迪通过体育赛事营销,推出了与之相关联的各种关联产品或衍生内容,真正全面撬动了观赛和销售热潮,获得了事半功倍的传播效果。未来随着雅迪全球生态圈的不断扩大,还会有更多新伙伴、新IP加入,创造出更多玩法,为品牌带来更大能量、更广区域内的营销溢价。

体育营销固然要抢占最头部的IP资源,但拿到顶级IP只能证明拿到一副好牌,关键还要看牌怎么打。体育营销的红利还很大,正孕育其中等待有识者收割,雅迪的体育营销全球化之路,或许可以给大家一些灵感。

【结束语】

体育营销的势能有目共睹,顶级IP也成为被品牌哄抢的对象但很多品牌在拿到体育赛事IP之后,有心无力不知何处下手。

分析雅迪的体育营销模式,可以得出这样的结论:体育营销本身“以小见大”。赛事IP只是一个入口,撬动流量势能,核心还是要建立在庞大商业生态的基础上,产品矩阵、市场格局、营销能力足以承载顶级赛事IP所带来的巨大流量红利,这才是成为营销胜者的关键。

雅迪大胆选择了FIFA这样“体育营销上的明珠”,可谓是大手笔!营销活动也是诚意满满,目前雅迪全国各大门店都在进行春节“送年货”、“赢免单,送世界杯门票”等活动,各位不妨趁假期亲自到评判一下。点击原文链接还有免费福利领取。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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