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2017是中国综艺节目的转型之年。从强娱乐向重观赏升级,有价值和品鉴性的内容引发追捧。模仿和移植节目声势消减,原创综艺开始觉醒。综艺的深度和张力被进一步挖掘。站在中国综艺的拐点,央视《挑战不可能》等节目,以原创形态和特色模式迅速卡位,引领新的潮流方向。在同质化节目扎堆,负面炒作备受诟病的综艺市场,《挑战不可能》以极具中国特色和标志性的元素,寻求时代的精神和注脚,成为现象级的综艺符号。

相比喧闹浅显的娱乐,《挑战不可能》选择展现大国重器、工匠精神等主题,用挑战精神跟观众建立情感共鸣。所以人们有幸看到,国旗护卫队35年万次升旗零失误,复兴号上首现车票平衡奇观。同时,《挑战不可能》的开创意义,还表现在综艺节目口碑和收视的双向引爆。特别是在最新一期节目中,平衡大师携手海尔挑战4米高空跷跷板上的极致平衡,引发观众热切讨论,创下同时段全国收视第一。

众所周知,央视综艺无论在选题还是制作上都是行业顶级水准。《挑战不可能》延续并发展了这一优秀传统,对节目的主题和呈现的形态都进行了大胆创新。其中值得一提的是,央视《挑战不可能》联合海尔探索共建内容模式,实现权威栏目与世界品牌,基于理念契合基础上的共创,塑造并传递挑战不可能的精神。用有高度有意义的正能量引爆关注,这一现象级综艺植入,为行业提供了参考样本。

一、终结品牌尬式植入,实现品牌与节目内容共建

实际上,植入对品牌和节目都是一项挑战。植入过硬或过软,都会陷入尴尬局面。但在《挑战不可能》这个国家平台的权威节目中,海尔与节目实现了真正的内容共创。最新一期节目中,平衡大师钟荣芳挑战4米高空跷跷板棕榈叶平衡系统,海尔洗衣机是其中不可或缺的重要环节。它的存在是挑战必须攻克的难关。但同时,从站上跷跷板的那一刻起,海尔洗衣机本身就在挑战行业的不可能。这场挑战由双方共同完成,它的成功属于挑战者,也属于海尔。

二、用产品为节目赋能,打造最直观透明的亮相

在人们的认知里,植入似乎原本就含有强行介入的意味。所以,品牌方常常为怎样提升曝光度又不显得刻意而绞尽脑汁。海尔挑战央视不可能却做到从容而精准的表达。节目中,海尔洗衣机全程直接亮相,迎接在高空跷跷板上运转的高难度挑战。产品的安静平稳一览无余,达到植入的最佳效果,而原创科技展现的魅力也引来观众的喝彩和掌声。人与科技结合完成不可能的挑战,刷新了人们对家电的固有认知,海尔的制造水平深刻震撼到每一个现场及场外观众。

三、嘉宾与观众沉浸式参与,让节目充满感染力

《挑战不可能》的嘉宾选择有非常高的标准,既要契合节目的精神和气质,他们的自身经历和行业地位也要达到一个高度。如此水准的嘉宾全程投入,给节目带来与众不同的视听体验。挑战现场,当海尔洗衣机携手平衡大师钟荣芳完成挑战,再度刷新”极致平衡”的新高度,全场心潮澎湃,掌声雷动。常驻嘉宾李昌钰博士更是感叹:”这是一个复杂的平衡系统,洗衣机和挑战者每一个环节都很重要,这个挑战是挑战了极限。”其实,海尔一直都在挑战这样的科技极限。

四、真实震撼的舞台现场,价值和张力不可复制

4米高空中Y型跷跷板上,3台洗衣机同时运转,运转的洗衣机上10s羽毛不落。整个现场惊险刺激,每个人都被调动了心弦。从跷跷板上洗衣机揭幕的那一刻,直到挑战成功,观众那颗悬着的心都不能完全归位。原创的挑战设置,脱离常识的挑战场景,无论主题还是形式都在人们心中留下了烙印。由产品、嘉宾、挑战者和观众共同完成的挑战,其所表现的价值和张力不可复制。

五、中国创造的匠心精神,引发全民思考讨论

人们常常以为品牌植入会影响收视。事实显然并非如此。据收视数据显示,海尔完成央视挑战不可能的任务,节目收视率高达1.9626,位居全国收视率第一。从这个意义上看,说此次挑战收获了最强大的收视和最引爆的口碑也不为过。有价值高度的节目,不能只用新颖的形式暂时吸引观众的目光,还要让他们产生印象,思考并讨论。海尔为这一观念做了最完美的注脚。

任何事情都不是孤立的存在,节目植入也是如此。如果把时间线拉长会发现,在海尔央视挑战不可能的植入营销中,最终播出的节目只是冰山一角。它所思考和实践的内容远不止如此。在此之前,2017海尔家电挑战之夜从科技的视角诠释”挑战不可能”,史无前例的创意和解读征服了节目导演。随后,联合视频媒体、达人,在挑战不可能的IP下自制深度内容,再到鬼畜的挑战不可能小剧场,多种路径让”挑战不可能,家的新可能”观念得到广泛而深入的传播。由海尔发起的#挑战不可能#也成为微博热门话题,引爆网络。

独一无二的创意让海尔式植入成为业界亮点。但表象之后,是海尔原创科技和强大产品的信心和底气。这也是此次现象级植入,最值得业界深入思考的地方。每一次创新,每一款产品,都经得住极限挑战,才能成就万众瞩目的传奇。在全球化竞争时代,海尔用科研实力发声,依托在全球设立10大研发中心,通过最优资源的排列组合,构成了研发最契合用户需求的生态体系,持续引领行业。

这场挑战也让更多人看到,海尔式挑战的精髓,即用颠覆和创新,让不可能变为可能。创业33年来,海尔无数次用挑战精神,把不可能的需求,通过强大的科技研发能力变成现实。既往不追,未来可期。海尔挑战的征程还未结束,大年三十挑战不可能的年终盛典上,海尔还将奉上一场惊心动魄的挑战。在洗衣机挑战4米高空跷跷板成功后,海尔与节目将会产生怎样的化学反应,让我们拭目以待。

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王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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