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唯品会的周年庆时间有些尴尬,前有双十一稀释了购买力,后有双十二奋起而追,夹在这两个时间段中间的唯品会128周年庆,在左右夹击之中战况如何呢?最新数据显示不同年龄的人消费态度和购物趋势大有不同,在唯品会128周年庆期间,70后最爱购买奢侈品,80后消金额最高,80、90后最爱海淘。

年末收官之战,唯品会128周年庆爆卖背后

那么,唯品会到底做对了什么,能让其在两个大促的左右夹击中再造一个电商节日?又是哪些差异化让其在综合大促的围攻下脱颖而出、战报喜人?

【“全球精选,正品特卖” 打造差异化护城河】

唯品会Q3财报显示,唯品会各项业务保持稳健增长,继续领跑电商行业,以连续20个季度盈利的表现再次刷新电商行业连续盈利纪录。其中,唯品会核心品类增速领先,实现连续高增长,继续保持自营服饰穿戴类行业第一。

环视国内电商行业,能做到连续20个季度盈利的电商平台寥寥无几,而唯品会能连续20个季度盈利,这背后,实际上正是其一直坚守的品质+精选+特卖的差异化模式在发挥作用。一方面,通过全球精选+正品特卖,唯品会做到了在模式和品类上的差异化,与一般B2C电商在产品品质和品类、品牌商树立了护城河,让电商平台分成两类,一类是一般电商,另一类则是坚持“全球精选,正品特卖”的唯品会。

年末收官之战,唯品会128周年庆爆卖背后

这样说虽然略显夸张,但深究一下可知,这实际上正是唯品会的核心竞争力所在。自2008年创立起,唯品会就坚持走正品特卖路线,这在当时也是少有人在走的路。此后,“一家专门做特卖的网站”成为唯品会的品牌定位,强调特卖+限时抢购。而今年6月,唯品会的品牌定位则从“一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选 正品特卖”。

这种品牌定位的嬗变背后,实际上正是唯品会对消费升级趋势的洞察,是对用户个性化需求的理解所致。消费升级,直接带来的就是消费者对品质的追求,对正品的追求,对品牌的追求。这三个追求,无不要求电商平台要做精、做透、做深。唯品会的全球精选+正品特卖,恰恰从买手模式到限时特卖到品质保证,构建了一个自体的生态闭环。

【时尚+穿戴,品类聚焦释放“吸粉”潜能】

与双十一、双十二仍以价格促销为核心不同,唯品会128周年庆加大了品牌合作力度,携手5000+全球大牌打造一场品牌狂欢盛宴。与此同时,唯品会还在周年庆期间首次打出“蓝血大牌”概念,甄选50+国际一线大牌。

这里的一个背景是,唯品会持续不断的在时尚领域发力,不断引进时尚国际大牌及年轻用户喜爱的品牌。在2017年第三季,唯品会加快进军国际时尚领域的步伐。继与Giorgio Armani, Versace, Guess等品牌达成合作后,唯品会又迎来Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海滩等多个时尚品牌的入驻。不仅如此,今年12.8周年庆中唯品会还引入了innisfree、benefit、makeup forever、Philip Plein等品牌。在此基础上,借128周年庆机会,唯品会上演了一场大牌+让利的品牌精选特卖风暴,由于有多个精选品牌“撑腰”,让此次128周年庆战况超乎预期。

值得注意的是,唯品会长期在自营服饰穿戴品类积累的核心优势也在此次128周年庆中得到体现。数据显示,此次“12·8”周年庆开售后,其服饰穿戴类销售业绩表现格外突出。而能做到这一点,关键就在于唯品会多年来在时尚穿戴品类上的聚焦与发力。作为唯品会长期核心优势的品类,Q3唯品会自营服饰穿戴品类保持稳健增长,继续稳居行业第一。而且,唯品会已对接500多家供应商的库存管理系统。数据显示,2017年Q3,唯品会的日均在线SKU数提升到了320万,显著高于去年同期的120万。

不仅如此,Q3唯品会还加速在时尚领域布局,通过开设唯品国际、唯品奢频道,与独立设计师品牌合作、参与米兰时装周,实现品牌升级和时尚赋能。而这些举措的合力效应,便是唯品会在自营时尚穿戴品类的厚积薄发。这也才让128周年庆取得了不俗的战绩。

年末收官之战,唯品会128周年庆爆卖背后

【品质电商+自建物流,收官之战打开更大想象空间】

战绩的取得,背后是唯品会多年来的深耕细作使然。如果说时尚穿戴品类的深挖让唯品会大举“吸粉”,那么,Q3财报的一组数据则说明以全球精选+正品特卖为抓手的唯品会实际上已经成为品质电商的“扛把子”。

何为品质电商?简言之就是不完全走价格路线,注重品牌+产品+的三重品质。在品牌的引进上,如前述,唯品会持续引进大牌等优质品牌。在产品上,则通过买手模式全球精选优质产品。在服务上,唯品会则通过自建物流,推出唯品花提供消费金融服务,将自营体系做重、做深、做全、做强。

以自建物流为例,数据显示,截止2017年9月30日,唯品会一共拥有14个前置仓。此外,公司也为其海淘业务新增了约2.3万平方米的仓库,其中包括在澳大利亚,法国、和美国的新仓。在区域中央仓方面,唯品会在Q3还新增了约15万平方米的仓储面积。从而将其总仓储面积提高至约240万平方米,其中约150万平方米为公司自建。而目前,唯品会旗下品骏快递则拥有直营站点约3700家,半年时间新增约7000名快递员,总数已超过27000人。

可以说,唯品会的模式是做重的,正所谓我一直提倡的“重创新”,只有品牌、产品还不算完,真正的扛把子需要将模式做重,从重模式中铸就资产壁垒。唯品会的做重,正是这样的一个典型案例。

有定位的升级、品牌的持续引进、时尚穿戴品类的聚焦、自建服务等服务的加持,给唯品会带来的则是客群质量的攀高以及用户忠诚度和客单价的坚不可摧。Q3财报就显示,唯品会人均消费额达643元,用户复购率达84.4%,复购用户销售占比95%,客户粘性不断提升。而得益于客单价4%的同比增长和人均订单量7%的同比增长,唯品会的人均消费也同比增长11%。

可以说,正是这种平台的优质+品牌和产品的优质+客群的优质,方才让唯品会128周年庆这一年末收官之战,能在双十一、双十二的左右夹击中,实现成功上位。而从周年庆的爆卖来看,唯品会的想象空间还将在日后进一步打开。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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