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当下,中国商业市场出现了许多重大变局,其中营销业态向4.0快速升级成为主流趋势。营销1.0时代,卖的是供需;营销2.0时代,卖的是垄断,人无我有;互联网兴起的这十年,是营销3.0时代,智能手机+PC双入口,卖的是品牌和性价比。营销4.0时代将是什么呢?营销4.0的核心就是:创意营销,体验至上,用户自传播。

许多成功转型、试图转型的企业都在讨论:4.0时代的营销新触点在哪儿?垂直纵深还是平台通路成为两难的选择。通过新浪汽车最近发布的2018战略策略,来进行深度解读。

【从单点到平台:营销核心竞争力是创造声量】

这几年来,内容方面最大的趋势之一就是多媒体融合。“移动入口级产品巨型化”趋势非常明显,大量普通用户不喜欢装很多APP,而是习惯用最熟悉的APP作为入口去接入更多的新型服务。

这意味着用户注意力开始逐步向头部产品聚合,尤其是微博这样的舆论参与平台。营销4.0时代,用户注意力大面积集中在舆论场,所有营销要制造声量也都离不开对头部舆论场声量的打造。

垂直突破是打造势能,而不断拓展舆论带宽、通过平台实现声量最大化才是真正的取胜之匙。新浪是社交舆论细分平台的领导者,必然成为重要的营销平台入口。

实际上,这是一个世界性的趋势。放眼全球,Twitter、Facebook社交平台也成为品牌甚至政府发言的主战场,否则也不会出现“推特治国”的总统了。

那么,汽车厂商如何在这样一个公众舆论场聚合注意力流量,从而有效形成用户感知及销售转化呢?

在2018中国汽车营销高峰论坛上,新浪汽车在2018年战略中提出了一个很有意思的词:分层立体式声量提升策略。

简单来说,就是整合微博、新浪汽车频道、意见领袖等核心资源,分三个层次建立汽车品牌最大化声量的覆盖,同时以关注度、内容影响力、转化率等目标指向性手段保证精准用户池沉淀。

一方面,新浪汽车通过跨平台资源整合,对车企的营销形式和流量池形成了有效补充;另一方面,通过可量化、可分级的漏斗式手段,让营销更加有的放矢、目标明确。

在保证营销成果的同时,也给新浪汽车本身建立了牢不可破的护城河,为自己圈起来一片足够大的新营销城池。

【转化才是硬道理:新营销抓住两大科技红利】

目前来看,新浪汽车分层立体式声量提升策略,是对现存车企营销方式的一种完善。

想要达成最终的业务转化,不仅仅是增加预算投入那么简单,从内容产出、品牌包装、营销策划上都要有所调整,才能对已经信息超载的用户形成认知。以目前的营销体系来讲,都有其固有的应用场景,在各个细分领域拥有流量或黏性优势。

而新浪汽车2018年营销战略,在我看来至少有三点进化:可量化、可优化、目标导向。

“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道浪费的是哪一半。”这句广告营销界著名的”哥德巴赫猜想”,一直是笼罩在所有企业主头上无法散去的阴云。究其本质,无非是无法精确获取消费者数据,只好“散弹打死鸟”式做覆盖。在实际的商业逻辑中,以业务转化为终极目标的营销行为才是硬道理。

在新浪汽车关于品牌声量的模型中,我们可以看到大数据和人工智能算法的多种应用场景。通过大数据和人工智能算法,洞悉用户认知情况,实现对竞品的动态反馈,以数据维度作为内容生产及传播设计的基础,科技对车企的新营销是绝对利好。

新浪汽车在分层立体式营销策略中,将车企的大众声量从三个指标进行良性分析,第一个指标就在新浪和微博双平台上品牌相关的内容阅读总量。第二个指标是新浪汽车平台上的品牌提及总量,包括发、转、评、赞等内容互动。第三个是印象情况,反馈平台用户的品牌感知力。再对比与竞品之间在单位时间、特定时间声量上的差异,能够帮助车企有针对性地优化自身的营销策略。

大众用户在新浪和微博双平台上发生的日常行为数据,是最有价值的营销参考。而通过新浪汽车分层立体式营销模型,搭建起了几乎覆盖九成网民的营销生态,在大数据、AI两大科技红利的加持下,新浪汽车的流量规模和数字技术优势也比其他单一平台都强大。厚积薄发,此之谓也。

【发挥内容+技术双重优势:构建营销新生态】

总体而言,新浪汽车2018年营销战略的背后,核心就是创新。

正如新浪汽车主编闫小鸥所说,“未来新浪汽车除了保持原有的垂直媒体属性,还将进一步依托新浪门户+微博的资源扮演好平台运营者的角色”。

这意味着,新浪汽车将从单纯的媒体角色,转变为集专业内容生产力、自媒体号召力、传播控制力于一体的综合性服务者,洞察用户的个性化内容需求,洞察车企的营销目标,不断提升自身的流量运营能力和技术能力。这也是新浪汽车在数字技术、产品模型上不断加大投入的根本原因。

未来每个消费者都将面临无数屏幕和场景入口,当消费入口变得多元而分散时,新浪汽车以内容+技术双向突破,构建营销新生态,充分发挥了自身优势。

众所周知,新浪汽车一直都是品牌营销的第一阵地,无论行业如何革新,用户与车企之间始终需要距离最近 的黄金枢纽。

新浪汽车一方面整合了新浪和微博两大平台的超级流量,通过调动KOL及专业UGC\MCN机构的内容创造能力,与汽车营销实现共振,内容与品牌产生高度关联,以内容为原点产出的效益可能是最高的。

另一方面,新浪汽车通过AI技术和大数据,在品牌定位、广告、用户画像、效果评估、竞品监控等方面进行工具革新,让营销效率指数级提升,把业务转化的概率提升到了最大。

新浪汽车在数字技术与流量整合的双重发力,被浪费的50%的广告费正在被不断地找回。

【结束语】

总体来看,新浪汽车2018战略部署虽然还处于过渡期,但诚意满满不忽悠,前景也相当清晰。汽车产业本身是一个巨大的充满想象力的行业,技术革命又带来了营销大冲击,作为车企,要做的就是跟靠谱平台站在一起。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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