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双11电商大战过后,接下来大多数剁手党们还会经历一个等快递、拆快递、退货这样周而复始的循环。在消费狂欢过后,我注意到鲜花电商的消费者满意度居然远超出其他零售品类。

一方面,鲜花本身是一种容错率很高的品类,美国新泽西州立拉特格拉斯大学的心理学教授珍妮特·莫里斯的研究中,女士们收到鲜花后的愉悦感至少能持续三天;另一方面,目前主流鲜花电商,如Flowerplus花加、野兽派等在产品、供应链、营销模式上都有比较大的突破。

主打日常鲜花消费的Flowerplus花加在今年双11就斩获了7600万的销售额,这个成绩在整个四百亿级别的中国鲜切花市场(数据源自荷兰花卉协会)可以说是刚刚起步,网购日常鲜切花的市场红利恐怕还将继续爆发。

Flowerplus花加的创新“鲜花订阅”模式,即包月鲜花每周配送到家,正在都市年轻人群中流行起来。那么问题来了,鲜花电商行业的核心痛点和痒点在哪里?双11在这个垂直领域中又意味着什么?今天我们就来简单八一下。

【网购成生活消费常态,Flowerplus花加打响情感消费第一枪】

虽然从2009年开始就有双11,但多年来一直都是服饰、3C、电器等实用商品的狂欢。究其原因,主要在于此类标品已经拥有成熟的线上运营能力和供应链体系,因此可以快速响应并抢占双11的流量红利。

而从今年双11来看,相较于刚需实用性的满足,情绪消费似乎成为了电商都在追求的方向。天猫双11主打“快乐”概念,京东让双11变成购物季狂欢,苏宁用智慧零售升级消费体验。尽管消费者还是那个消费者,但经过数年双11的洗礼,以及网生一代对品质生活的消费能力开始释放,商品愉悦性与实用性之间的差距正随着消费升级的推进而逐渐消弭。

今年鲜花电商开始爆发,并主动跻身双11这样的大型压力测试,可以看做是整个行业开始走向成熟的标志。不仅是线上电商营运能力的检阅,更是对鲜切花供应链控制力的检阅。

双11拿下7600万成绩的Flowerplus花加,以日常鲜花需求打响了情感消费的第一枪。当然,这只是拉开了鲜花电商狂野增长的序幕。我们以Flowerplus花加为例,谈谈行业想要真正成熟还需要拿下哪三大战役:

第一,是供应链之战。网生一代选择网购的原因常常是因为方便和习惯,而非价格因素的目的性。而作为情感消费的代表品类,鲜切花也对配送体验、商品品质带来了相对更高的要求,这意味着,鲜花电商要有对物流、供应链更强的控制能力。Flowerplus花加为此自营8000亩稀有品种花田、签约数千家花农和大中型鲜花种植基地,并通过与顺丰等合作,采用冷藏车运输至Flowerplus花加全国七大鲜花加工基地,更是率先在业内成功上线“冰镇鲜花”服务,实现全程冷链恒温配送,进一步突破最后三公里配送难题。

第二,是用户成本之战。电商进入下半场,移动流量成本高企,导致新兴电商获客成本随之升高。鲜花电商尤甚,本身就是高损耗领域,电商模式扩大消费群体和消费半径的同时,也对获客成本控制与消费体验提出了更高要求,任何伤害用户体验的行为都会带来大量用户流失。Flowerplus花加的方法是,通过SOP(标准化作业)以及智能订单管理等尽可能地减少鲜切花上游的损耗,保证了用户收到产品时的品相与新鲜度。正是在用户体验和口碑上不遗余力的投入,让Flowerplus花加的用户量700万,月均订单超过35万,2017年前三个季度销售额就超过了6亿。

第三,是品牌之战。鲜花电商是一个重度垂直的领域,天猫、京东等大通路平台不可能通吃,给Flowerplus花加等垂直电商留有极大空间。但鲜花电商目前鱼龙混杂,要突出重围,出路只能是品牌化,迅速上位抢占用户心智。同时完善产品线,建立品质美感生活的生态圈,靠多品类挖掘利润上升空间。Flowerplus花加在基础的包月鲜花套餐(每周送一次,一个月送四次)模式之外,还推出了更高品质的格调系列包月套餐,以及针对节庆日和特殊主题开发的鲜花礼盒,满足消费者多场景、多维度的用花需求。

放眼到整个电商行业来看,供应链、用户管理、品牌塑造、生态搭建,每一场战役的胜负都与最终的成败息息相关。

线上、线下无缝融合,物流与数据统一,这不正是新零售的玩法吗?双11作为一年一度电商领域的终极大考,Flowerplus花加天猫店成为全网鲜花速递类目的销售第一,也是实至名归了。

【别具匠心:双11花加的时尚新玩法】

在各大电商的双11玩法中,坦率讲,基本上还是阿里巴巴制定的游戏规则:主打低价、海量商品的推送模式,信息大爆炸!琳琅满目的商品页不仅让选择障碍的网民犯了愁,花式优惠也让剁手党恶补了一次数学。

说到底,线上的服务体验有难以突破的升级上限,一度成为情绪消费的天花板。于是,Flowerplus花加一下子就出位了:买的不是商品,是幸福,也是生活。

除了刚性诉求的满足,今年双11花加也推出了很多新玩法。一是通过多种优惠组合拳降低了鲜花这种生活方式的尝试门槛,1元开抢、满减放松、买一年送半年、半价秒杀,直接了当的组合优惠,直接转化蠢蠢欲动的新中产、新小资。

二是更注重满足用户的精神情感需求,通过场景消费来打造品质商品,各种鲜花卡券、鲜花周边等产品齐聚一堂,从而以鲜花为载体释放品质生活的衍生消费需求。

三是降低用户的选择成本,通过多品类、精选式的产品组合,为用户过滤了无效信息。迪士尼官方授权的“迪士尼公主系列”,同道大叔合作款“星座主题花——紫宫殿”,力邀意大利、法国、日本等世界顶级花艺大师打造的精品插花都在双11期间亮相,Flowerplus花加的SKU确实强大。

对于早已习惯网络购物的中国网民而言,几乎每天都生活在各种“节”中。有节借势,双11就是一年中最大的“全民网购”超级势能,谁能玩得好,全看真本事。

【抓住消费升级风口,情感消费红利正当时】

隶属于全球著名投资银行瑞信的瑞信研究院发布的第全球财富报告显示,中国的中产阶层按绝对值计算是全球最多,达1.09亿人。中国的百万富翁(按美元衡量)与超高净值人士的数量也增长颇快。

但在精神情感方面的消费上,美国的日常鲜花需求占到了本国鲜切花市场的40%,日本将近30%,英国高达57%,而中国目前仅有5%。消费升级也让中国的新中产阶层不断追求产品的工匠精神和美学享受,中国的日常鲜花市场还有很大的增长空间。

与传统鲜切花门店及C2B/C2C模式相比,Flowerplus花加采用了C2F的打法,并且已经在与众不同的双11中展现出了良好的效果,正在爆发越来越深远的行业影响。

C2F模式(即Customer-to-Factory)把C(消费需求端)当做原点,把F(供应端源头)当做终点,并让S(服务商)参与其中,整个产业链条才能被真正有效重构。也只有基于互联网化,基于大数据建构用户画像,以用户体验为驱动核心,C2F才有实质意义,作为S方的鲜花电商平台才有更大的可能。

在日常鲜花需求上发力的Flowerplus花加,已经成长为垂直领域的领头羊。作为重度垂直的需求入口,Flowerplus花加其实是用两条腿走路,具有新零售+新营销的双重动力。追求用户体验、追求产品极致,以及用工具化去提升效率。消费者指尖一动,就能享受到国际一流的鲜花产品,我认为,未来在消费升级趋势和市场基础设施持续完善的双重驱动下,Flowerplus花加完全可能引领中国中产阶层、小资群体的生活品质实现从“刚需”向“美感”的跨越。

【结束语】

时至今年,双11已经度过了第九个年头,如今这个网络购物节,已经成为全社会、全球经济体的狂欢,也成为各个垂直行业不折不扣的“终极PK”。

Flowerplus花加在今年双11为我们展示了一个更具浪漫色彩的需求属性,这背后既是消费群体升级所带来的巨大互联网商业蓝海,也展示了高品质用户的某种价值观或精神主张:不再追寻单纯的性价比,而是回归品质和服务,在消费主义之中追求精神上“诗意的栖息之地”。

Flowerplus花加就是这样的入口级产品,方向对了,就不怕路远。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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