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在金庸的小说《射雕英雄传》里,天下第一大帮会“丐帮”分为净衣派和污衣派。净衣派衣着干净、光鲜,污衣派的衣着则比较脏,比较邋遢。两派之间因为衣着有着明显的差别以及所持人生态度、行为习惯的明显不同,所以经常发生争执。

这与当下OTA行业的局势十分相像,左有携程、美团等做信息中介,走的是“轻连接”的套路。而右有途牛两手沾泥,坚持做直采自营。这就像极了上述的净衣派和污衣派,尽管不能果断的去说两种模式孰优孰劣,但是,从用户需求的角度看,还是能分出一些优与劣的,因为,对用户而言,需要的不是机票、酒店、度假产品,而是只需要从头到尾善始善终的高效稳定的服务,不会中途掉链子,也不会收了钱就糊弄完事,所以,从这个角度来看,“可控性”成为衡量OTA的一大关键,哪种模式更可控,哪个模式方才是最能确保用户满意度的。而显然,自营直采要更加可控。这也是途牛的优势所在。

【三年坚守,修成正果】

从2014年开始,途牛即开始实施直采自营战略。这种自营直采和京东的模式差不多,但不是全部。一方面,一如京东自建物流体系、以自营商品为主,途牛则是通过对目的地资源的整合,以随往地接社这样的重资产去打造差异化的竞争优势。另一方面,京东的用户最终收到的货物是与在淘宝收到的一样的,也就是标品。而OTA的产品,除机票外,都是非标品。途牛直采自营的模式下,输送给用户的是将非标品尽可能打造为标品,让用户利益最大化。

数据显示,自2016年3月途牛首家地接社厦门随往开设以来,截至目前,途牛已在厦门、北京、长沙、张家界、武夷山、桂林和南宁多地开设随往地接社。今年上半年,途牛已经在全国的7个主要旅游目的地拥有地接社,预计到今年底,途牛将建成包含11个国内地接社,2个海外地接社的地接社网络,年度接待人次将达到60万左右,随往将成为中国最大的地接社集团之一。

可以说,随往正是途牛做重的产物。之所以这么说,是因为旅游产品本身就是非标品,其整体的用户体验和满意度如何,关键就在于地接的服务水平和产品质量。在轻资产模式之下,携程、美团等OTA玩家只需解决连接的问题,一如中介一样,不直接提供度假产品。而在途牛的重模式之下,则是通过自建随往地接社的模式,从门店到导游,全盘做重。由此带给途牛的,是轻资产套路所无法实现的“高可控性”。这种“高可控性”的效果则是,显著提升用户满意度。

数据显示,凭借专业的导游团队以及丰富细致的产品采购团队,途牛服务的综合满意度已提升至96%。前三个季度,回头客的销售额占比高达60%,如此出色的数据使得途牛可以大幅降低营销费用投入的情况下,优化营销投入产出。在今年前三个季度营销费用同比降低超过一半的情况下,仍然实现了财报收入超过50%的同比增长。

不难看出,用户在途牛重模式打造的随往地接社中,已然实现了从连接到服务的转型升级,用户体验上去了,自然整体的发展也能上去。虽然与轻资产模式相比,途牛的做法需要投入相当的人力物力财力,然而,这种做重模式却是通过日积月累能引爆甚至引领行业变革的一大方向。为此,途牛已经坚守了3年,从今年前两个季度的财报看,显然受到用户满意度激励的途牛,还将继续把重模式的蛋糕做大、做细、做精。

【不可控,OTA的命门】

每年旅游旺季,都会被媒体或网友曝出OTA市场的种种问题,而之所以经常出现问题,关键就在于大多数的OTA服务平台都是走的信息中介的路线,而这种看似轻连接的背后,却是问题爆发的所在之一。

途牛显然是看到了行业的这种诟病,也深刻洞察了消费升级趋势下用户的需求。通过将模式做重,途牛走的是一条好戏在后台的大戏。虽然目前随往开设门店覆盖的城市还不算很多,但其这种重模式的探索却极具行业意义。

一方面,途牛通过做重模式成为OTA市场的“破坏者”,不仅打破了行业同质化的藩篱,而且通过对同质化藩篱的打破,途牛的差异化效应开始释放。另一方面,通过将模式做重,途牛实际上实现了对OTA产品的“高可控性”。这一点正是途牛的加分项。

对走信息中介套路的平台而言,甚至可以说不可控是其命门所在。这里可以有两种场景,一种是在购买下单环节,对轻连接平台而言,往往存在价格、是否满房等不可控性。另一种是,在用户消费度假产品的过程中,对服务质量、紧急响应等的不可控。无论是哪一种不可控,对用户而言,都是最为影响体验和满意度的。

而途牛的做重,则让用户消费的全过程都实现可控,通过直采自营,不仅扣准了消费升级的大势,而且对用户体验和满意度有了保障。做重这件事虽然苦,但必须有人做,而敢为人先的途牛,由此获得的潜力和势能是不可小觑的。

【做重模式,途牛的法门】

轻与重,实际上是各有利弊的,轻模式下,人力物力财力需要的少,不仅是携程、美团,任何一家OTA平台都能做。这种大家都能做,自然就白热化,硝烟四起,而过于强调短期利益的轻连接平台,更像是一锤子买卖的信息中介,其轻模式决定了体验之轻、满意度之轻。

而从2014年就执行直采战略的途牛,通过从上游供应链着手,通过强化与全球优质供应商更深层次的合作,与更多供应商过渡到直接采购的关系,明年途牛直采产品占交易额的比例将达到50%。一方面可以由此看到途牛要引领行业变革、用户体验提升的十足诚意,另一方面,则是随着越来越用户认可途牛的直采自营,其想象空间也被进一步打开。

之所以这么说,是因为做重的途牛强化了对供应链的优化管理,并且有效缩短了产业链,使得途牛进一步丰富了旅游产品,显著提高了运营效率,盈利能力持续提升。这一点,从其Q2财报中即可见一斑。财报数据显示,途牛全球范围内合作的供应商已增至1.65万家。

值得注意的是,目前,随往各地接社不仅配备了优秀的导游队伍,还拥有专业的产品、采购、计调和质量团队,这意味着途牛的做重,是全方位的做重,而不是蜻蜓点水。

到今年底,途牛将拥有超过220家门市,通过这些卫星般的门市单元,渗透到各个旅游需求场景,提供线上专业线下专属的全新客户体验。而且,途牛官方预计明年门市的数量将再增加150个以上,总量达到370个以上。并且将重新加强线上内容运营,实现线上内容导流+线下高品质定制化服务的完美结合。

可以说,两手沾泥的途牛,既彰显了其坚持做直采自营的重模式的高增长空间,也让其命中了差异化竞争的不二法门。还是那句话,做重意味着人力物力财力的全面付出,很苦,很难短时间见效。然而,随着布局的加深落地,已经有所改善的途牛盈利情况,其盈利能力是可观的。今年二季度,途牛的毛利为2.4亿元,同比增长84.5%,根据途牛董事长兼CEO于敦德的说法,今年下半年和明年,途牛的毛利率会继续保持稳步提升的趋势,预期会在2018年实现全年的Non-gaap收支平衡,这对于多年亏损的途牛来说,如同在漫长黑夜中终于看见了黎明的曙光。

“OTA现在都是比较冷静务实的差异化竞争,是良性的,所以也就没有进一步整合的强烈需求和必要性。”于敦德表示,OTA烧钱阶段已经过去,各自都已在考虑盈利,不是通过合并建立垄断来盈利,而是通过各自差异化竞争,稳步实现发展模式的转变,从而实现盈利。

昨晚,途牛发布了自从上市以来的第一份季度盈利预告:公司预计第三季度非美国会计准则下净利润约在3500万人民币到4000万人民币之间,而去年年同期非美国会计准则下亏损约5亿元人民币。受到此消息提振,途牛股价一夜之间暴涨21.54%,成为各大媒体和财经社区最受关注的公司。这说明做重的途牛得到了市场的认可,而在途牛不断深耕直采自营的同时,也为自己打开了更大想象空间。

途牛的新故事,其实才刚刚开始!

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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