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“长江后浪拍前浪,后浪死在沙滩上”,本是一句无厘头的网络语,却应验在智能手机这十余年的发展历史。

谁也没有想到2000年最为风光的诺基亚、爱立信,在2007年被苹果迅速击垮、份额持续下滑;HTC本是中国智能手机市场最早的探索者,可现在却在市场上见不到影子;苹果算是智能手机的开拓者,可在中国正在被OPPO、华为等国产手机商挤压,份额也在直线下滑。“早起的鸟儿有食吃”,但“做的早,未必做得好”。

比如手机拍照功能,诺基亚被微软收购后,曾推出的一款拍照手机,像素超过了4100万像素,还支持化学变焦,发布会演示的拍照效果完爆当年的苹果iPhone。这么高的像素数对于专业照相已经绰绰有余,用在普通用户上,真可谓“杀鸡用上了牛刀”。可是当年的用户偏偏就是不买账。

所以,自己觉得好,也未必是真的好。真正的爆品,是那种触动用户的痛点、经得起市场考验的精品。很多手机商,喜欢动不动在发布会上跑个分,比拼个参数,完全是理工男去中关村买电脑的思路。殊不知,很多小白和女生用户对这些参数完全无感,他们更多关心的是拍照是不是好用、手机外观是不是漂亮、充电速度是不是够快,而不是那些冷冰冰的、看不懂的数字参数。

比如拍照,OPPO虽然不是第一家在手机照相功能发力的厂商,却是在照相功能最花心思的企业。2014年,OPPO陆续研发一系列高口碑的精品拍照手机。比如,OPPO N1和N3实现了旋转摄像头设计,充分满足了女生自拍的需求,也成为手机摄像头设计史上的经典之作;OPPO R7率先配合拍照功能,将手机运行内存大幅提升;OPPO R9s率先实现了双核对焦的技术应用,对焦速度得到大幅提升。自此,OPPO手机的拍照功能的口碑就这么树立起来了。

【全面屏旗舰机再现OPPO爆款】

最近,OPPO也推出了自家的全面屏手机R11s,虽然比苹果iPhoneX的全面屏晚了两个月,却倍受市场关注。R11s并没有刻意地追求全面屏面积和屏占比,而是力求在用户手感和视觉体验中求得平衡。在R11s中, 6.0英寸高清屏幕安放于一个5.5英寸的手机机身里,达到了85%的超高屏占比,保持握感不变的同时,视野却有明显提升。另外,R11s红色版的上下边框做成了渐变效果,达到视觉上 “无边”全面屏,效果也相当震撼。

全面屏市场还处于爆发期,市场上的全面屏难免良莠不齐。有的全面屏手机,或许为了获得先发优势而赶工期,并未采用最新的双摄镜头,这就拉开了新品和iPhoneX差距;还有的全面屏产品,由于设计缺陷,用户自拍时往往看着屏幕上方,拍出照片往往有“翻白眼”的感觉,不免有几分遗憾。

OPPO R11s的全面屏方案和三星note8更为接近,并没有刻意为了全面屏,而去调整摄像头、听筒、耳机的位置,也不会为了全面屏而改变用户已有的使用习惯,破坏用户的使用体验。所以,看上去似乎有些中规中矩的R11s的全面屏方案,却有着更全面的基于用户体验的考量。

与赶工期的全面屏产品不同,R11s的摄像头却丝毫不打折扣,使用了OPPO最新的双摄方案。主流手机厂商的双摄方案都是一主一辅,成像以主摄为主,在R11s配备双F1.7主摄像头,通过光线检测进行智能切换,能够覆盖更多的场景,更增加了个性化的效果,实现了“夜间人像更清晰、白天人像更自然”的效果。据说,这项OPPO首创的双摄方案,无论技术和体验均领先于市场。

经过一年的发展,全面屏手机已不再是噱头,它已成为主流手机旗舰机型的标配设计。OPPO的全面屏,在苹果之后发布,仿佛姗姗来迟,但在星光屏、双摄、快冲、游戏体验带来的提升来看,用户会觉得两个月等待也值得。面对iPhoneX和Note8高价,在全面屏市场上,OPPO R11s又是一款没有悬念的爆品。

【从爆品广告语到OPPO爆品手机】

说到爆品,OPPO的爆品广告语,在市场公关圈子颇有知名度。

在电视节目中,人们经常听到OPPO的广告词“充电五分钟,通话两小时”“前后2000万,拍照更清晰”“ 这一刻,更清晰”。这些,已经成了广告和传媒圈子里经典的广告语。这些广告并没有使用华丽的词汇,却通俗易懂、朗朗上口、容易记忆,直击用户痛点,有些甚至被写入广告教材,作为经典案例。雷军在自家发布会上,也对OPPO广告赞不绝口,还多次使用这些广告词,形容自家的手机产品。

优秀的产品,不需要华丽的辞藻,只需要用简单词语说明产品最亮点的功能,就能够打动用户。OPPO爆品广告词背后,是OPPO的爆品手机。在过去几年间,OPPO盛产多款“爆品”手机。除了上文提到的多款拍照手机,OPPO R11s的前一代产品OPPO R11和R系列就获得了多项殊荣。

2016年,“全新闪充自拍专家”OPPO R9仅88天销量就突破700万台。根据Counterpoint数据,旗舰机型R9的销售量近1700万台,以国内4%的市场份额成为2016年度中国市场最畅销机型。同时,这也是苹果公司5年以来在中国市场首次失去单款最佳销量宝座。

2017年6月上市的R11,开售仅30天即成为线下市场2500-3000元价位段销量第一。Counterpoint数据显示,OPPO R11上市仅一个月即成为“全球市场7月最畅销安卓手机”,其中30岁以下的用户占比80%以上。

(trustdata数据显示,OPPO份额超越苹果)

【OPPO为何频出爆品:精品战略与年轻化】

OPPO频出爆品的一个原因是 “精品战略”

军事战争中,集中优势兵力打歼灭战,往往更容易胜利;分散出击,往往容易被各个击破。很多倒掉的手机企业,往往不够专注,喜欢多线作战,他们喜欢针对不同年龄、不同地区的用户设计多条产品线,几十款产品,最后连自家店面的售货员都不知道该推荐哪一款,更不用说普通用户。OPPO早年有过多线作战的经历,也遭受了惨痛的教训,所以格外专注,也格外重视精品战略。

OPPO拥有强大且完善的线下渠道体系,之前因为产品品类多、信息杂,每个渠道人员只能服务3-5家,而在产品精简之后,效率大为提升,可以服务7-8家甚至10家。产品做得精简,服务也变得专业和高效。

另外一个原因是年轻化

OPPO重视产品和营销的年轻化,让最接近用户的人设计营销方案。OPPO的经典广告语,“充电5分钟,通话2小时”还有全球电视直播发布会,都是由年轻的营销部门员工完成,他们的平均年龄只有二十多岁,却最懂年轻人心理,最了解年轻人的互动方式,也最能让OPPO品牌植入到年轻人心中。

年轻人群更容易接受新事物,乐于尝试新技术,OPPO最近两年找很多明星代言产品,在年轻人喜欢的综艺节目上打了不少广告,品牌很受年轻人认可。调查数据显示,在OPPO R11的用户中,30岁以下的年轻用户占到80%以上,也说明OPPO年轻化的取得成效。

OPPO能够在短短几年内,在国内市场靠单品力压苹果,有自己的套路。“要么不做,要做就做到最好”这是OPPO的精品战略,也是OPPO认知体系中“敢为天下后,后中争先”解读——不一定率先上市,但是一旦进入市场,就要比别人更优秀。这才是OPPO能做出多个爆品的真正原因。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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