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双11已经成了各大电商最残酷的博弈时刻,就在各路媒体纷纷对这场撕逼大战进行360度花式数字分解的时候,向来低调的唯品会引起了我的注意。

不搞撕逼营销,不玩数字游戏,唯品会今年的双11大促表现依然十分亮眼:11月10日晚八点,唯品会开启了2017“11.11”购物狂欢节,以史上最快的速度销售额过亿,开售1小时订单数破200万单。3小时销售额超2015年“11.11”,10小时超2016年“11.11”。截至11日24时,唯品会销售额创历史新高,订单数超800万。

不得不说,自从双11成为零售电商领域的常规竞赛项目,参与者们在大促上花费的心思和力度水涨船高,但除了越来越夸张的数字,我觉得有一个现象被忽视了,能否提供给消费者更强的品牌认同感和购物体验。

消费者需要的则是清晰的品牌定位和购物路径,今年唯品会就甩出了一张时尚王牌,做到了很多电商想做、还没做到的事情。为什么这么说,今天就来简单八一下。

【唯品会双11数据透露了哪些玄机】

先看一下唯品会今年“11.11”的战果:

截至11日24时,2017年“唯品会11.11”销售额创历史新高,订单数超过800万。

11月10日20点42分06秒,“唯品会11.11”全国第一单配送完成,从下单到签收,用时42分。

从今年的双11销售来看,美妆、服装仍是最强势的两大品类,鞋包、母婴、3C家电表现不俗,唯品国际和唯品奢两大主打海外商品的品类也增长较快。

不得不说,一向低调的唯品会这次双11操作暗藏玄机:

以“更超值”撬动爆发式增长:在此次双11“奥数竞赛”中,唯品会直接打出了“更超值”的口号,通过亿元品牌红包、全场免息、直接满减等形式,让消费者得到了更好的购物体验和更直接的优惠,对销售额的提升效果显著。

以“全球正品”撬动时尚入口:在电商中,唯品会一直是时尚感最强的一个。这次双11唯品会充分发挥了自身的时尚优势,截至11月,唯品国际美妆板块已有超过1000家全球品牌先后入驻;分布在全球的1600名专业买手,确保上线产品都是精挑细选的时尚尖货,打造双11爆品;“正品鉴定天团”邀请韩火火等时尚达人担任唯品会正品鉴定官,为正品承诺代言。

以“自建物流”撬动购物体验:唯品会的自建物流体系在双11期间发挥了重要的体验保障作用。品骏快递在全国有3600个直营站点,偏远地区配送无死角,省会城市及大部分地市次日达。双11期间,唯品会自营物流优势明显,不仅配送速度有保障,同时在服务感受上也更有质量。

以“粉红经济”撬动全品类增长:主打时尚的唯品会,吸引来的不仅仅是热爱潮流的女性用户,还有部分认识到形象价值、坚决不“油腻”的男性群体,这类群体在今年唯品会双11贡献不小。同时,女性在男伴消费升级、形象升级中的话语权不可小觑,女性群体对这次唯品会“11.11”购物节销售的贡献超过90%,唯品会6小时卖出去的口红连起来长度等于一个半马,28小时卖出去的唇膏重量相当于20头牛,唯品会未来恐怕会凭借粉红经济再添一把火。

在双11这个已经非常成熟的节日里,大家都在使出全身解数和别人不一样。唯品会最大的创新和优势所在,就是把正品和时尚贯彻到底,为消费者带来源源不断的惊喜。

【抢滩电商时尚领域:唯品会的初心与底气】

回看刚刚经历了血战的电商领域,各家都花了很大功夫在“时尚”这一未来刺激消费升级的主要发动机上。不是包下海陆空、大牌联动,就是衣锦还乡、太太助阵。

而从一开始的“名品特卖”到如今的“正品鉴定天团”,唯品会一直走在时尚电商的前端,尝试将海外的时尚购物模式搬到中国,并不断根据国内消费者的需求而生发出新的玩法。

如何满足消费者的审美升级需求,是想切入时尚领域的零售电商必须考虑的问题。

在越来越多的电商和品牌SKU的包围下,时尚观本来就较为模糊的消费者又受到了更多的信息干扰,这无疑给渴望审美升级的新消费需求带来了极大的选择障碍。

唯品会为了更好地为消费者简化、优化信息。通过消费大数据等黑科技分析用户画像,做出了详细的时尚品类榜单,而且请来时尚界的权威KOL和大V担任“鉴定天团”,1600多个买手精挑细选优化SKU。

通过数据技术和专业意见,满足消费者的审美升级需求;通过优化SKU,优化用户体验、为用户节省购物成本,同时还能帮助品牌更好地触及用户,而非陷入信息的汪洋大海。双11唯品会在时尚品类上的表现,就是消费者对其时尚感权威认可的最好背书。

中国中等收入人群已经大于整个美国人口的数量,然而中等收入人群的消费却仍然远低于他们的收入水平,未来靠审美升级带来的消费升级拉动增长,几乎是行业必然的选择。而唯品会用近九年的时间建立起时尚电商专业团队,这是其他电商难以复制的核心竞争力,未来的成长空间巨大。

【不忘初心,坚持打品质牌和体验牌的唯品会如何赢得下半场】

正如前文所说,从法国VP模式“名品特卖”起家的唯品会,如今转型为“全球精选,正品特卖”,从刚需购物到消费升级,唯品会一直坚持吃定女性电商,稳居电商领域老三。

伴随着刚需江湖的逐渐稳定,由唯品会来引导中国电商走向时尚细分领域,提前实现对零售品质和消费体验的双重升级,是不是更加顺理成章、游刃有余?

我一直强调,做产品要聚焦、专业、ALL IN。唯品会以时尚为轴心,重点打造高品质购物体验,差异化战略带来了更为丰富的电商业态和消费者福音。

解决了审美选择成本高、海外购物时间不自由、代购慢、网购正品风险大等问题,专业体系和品控体系保证产品质量,而渴望时尚的群体也可以更为便捷放心地选购。

消费者的体验升级需求决定了唯品会必须要把物流、选品做好。

一是,物流比“快”已经不够了,还要比服务,比退换货的方便程度,这些都是给用户带来惊喜感、幸福感的东西,也是品牌价值塑造的关键点。唯品会就有约2.7万配送团队,智能配送无人车在双11期间也来助阵,除了14个前置仓、5个保税仓之外,在日本东京、法国巴黎、美国纽约等地也设立了多个海外保税仓。如此大的投入,为什么?就是为了让用户得到好的体验。

二是光把时尚这一个圈子打通,就需要做好了解行业“潜”规则、消费者画像、国际资源、正品体系等等复杂的工作,对于数字战、PR战的大众刚需平台显然还缺乏聚焦和深入的能力和精力。

尽管在过去的几年内,几乎每一个电商零售巨头都会讲消费转型升级,但平台对时尚消费的理解和洞察并不是一日之功。重度扎根在时尚领域,唯品会仍有非常大的机会。

【结束语】

双11相当于剁手党们的春节。春节年年过,但是年轻时尚人群对于春节怎样过的精彩、与众不同才是最在意的。

在大众刚需满足之后,电商显然需要在传统短平快销售模式之外,寻找新的增长点。

唯品会的风格一向是稳重、扎实、不妄言。时尚领域正在成为电商的下一个主战场,唯品会一直坚持自己独有的时尚内核,增长潜力也随着消费升级的无限空间而变得空前庞大起来。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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