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互联网卖车是个大生意。

在刚刚结束的天猫双十一购物节,当日累计销售额1680亿人民币,这个数字如果靠卖手机实现的,比如1680元的中档价位手机,要整整一亿台,差不多是小米或者华为一年的销量;而如果是卖车,只需要一百万辆,数量上差了100倍。人生大件商品中,除了房子,就属汽车了!

用这种方法也可以粗略估计下汽车销售市场,中国汽车1亿辆汽车保有量,折算的销售额在16万亿左右,相当于五个淘宝全年的销售额(2016全年淘宝销售额3万亿),这是一个多么庞大的市场!

09年进入卖车领域的团车网,现在每年能卖出30万辆车,按照上面的估算,年销售额接近500亿,相当于手机行业年销量3000万台的体量,相当于一线的手机商。团车网的规模已经不可小觑,算是互联网汽车领域的一匹黑马。人们不禁要问:一个深耕行业8年之久的团车网,是怎么走到如此规模的?

【进入汽车电商的深水区】

互联网两类企业,一类是只做内容的企业,带有强烈的媒体属性,他们是传统报纸和杂志的替代品,带给人们的只是眼球价值和流量入口价值;另一类是能够深入线下,能够全流程解决问题的企业,比如阿里巴巴、淘宝、京东这样的电子商务企业。

只要深度解决问题,进入某个领域的深水区,往往能成就独角兽企业。经历接近20年的发展,只做内容和资讯的公司,受到搜索引擎、垂直网站还有自媒体、移动媒体的挤压,而举步维艰;而深入切入解决问题的企业,比如改变零售生态的电商平台,或者改变智能设备生态的手机商,却出现不少独角兽公司。前者的例子是美团,后者的例子是小米。

汽车电商领域经历了三个阶段:

第一代传统的4S店模式,由于缺少互联网企业介入的模式,整体效率较低;第二代汽车网站等导流模式,只是简单把资讯平台的用户导入4S店,比如汽车之家,流量虽说不低,但用户看过就走,并没有深入线下参与实现销售,充其量是汽车销售的浅水区。

团车网代表的互联网卖车第三代模式,已经进入了汽车销售的深水区,他们不仅提供汽车资讯,举办线下展销会和特卖会,甚至在线下自建店面,一站式解决从看车到买车的所有环节中的问题。他们帮助消费者解决信息不对称问题,帮助经销商提供营销效率问题,为主机厂提供新的渠道。

进入汽车销售深水区的团车网,在近几年发展迅速,也获得风险投资商的青睐。早在2015年团车就已经帮助40万用户成功购车,交易金额达到800亿,目前,这个数字已经达到了80万用户和1500亿的GMV。团车网先后获得多笔千万美金融资,在汽车销售领域早已名声鹊起。

【注重线下场景化营销】

线上的互联网企业,入口很重要。没有入口,就没有流量和眼球;在线下,场景与入口同样重要,没有场景的销售,几乎等同于没有人光顾。卖车是个系统工程,从看车、支付、贷款、手续、物流,每一步的服务都要面面俱到。有的环节可以在线上实现,但更多时候,还要靠线下的服务。

团车网线下营销主要有三个渠道:大型展销会(车展),特卖会和自营电商。每个渠道都对应着不同场景,适应不同人群的需要。

车展是购车一族汽车消费的常见场景。但在传统消费场景下,企业和用户的直接交互是非常有限,信息严重不对称、不透明等问题比比皆是。从线上选车到线下参加车展,周期至少在1个月左右。

团车网组织的惠民团车节,是由团车网与各大区域省级电视媒体联合举办的大型车展,借助电视台强大的受众群体及媒体公信力,团车节在购车一族的关注度很高。由此,也带来了可观的线下用户规模。

另一种场景是特卖会。

团车网把来自线上搜索引擎、电视媒体、车展的用户组织到一起,通过个性化的营销辅导,实现了流量到销量的转化。团车网与汽车主机厂或经销商合作,通过团车网营销辅导师驻店辅导,全程跟踪购车流程,确保活动成效。特卖会通过创建强落地销售场景,大大提升了订单转化率。

第三个场景是,线下自建店面。自建店面,需要巨大的资金投入和运营成本。但好处显而易见,消费者可以在自建店面中买车 、现场提车,购车流程更为顺畅。把自己变身为4S店,团车网的自营电商还能拥有更高独立性,遍布各地的自建店面,更像是团车网的根据地。

三个不同的场景也有着不同的定位:车展参与用户多,一个车展往往带动一片区域的汽车销售带人气;特卖会的订单转化率高,带动的是销售量;自建店成本虽高,但却是打出了自家品牌。团车网在线下场景布局,可谓点线面全线出击。这也就不难理解,团车网这些年不断攀升的销量和用户增长了。

【互联网+ 与天猫一起尝试汽车新零售】

线下做得再牛,也无非是做几家成功的4S店,让互联网卖车成为真正的大生意,还是需要借助平台型的电商企业的用户资源和流量,借助互联网巨头的品牌背书,将单点的线下成功营销迅速复制到整个互联网。团车网组织的车展,并不局限在线下,还与天猫建立了深度合作。

在天猫双十一之际,团车网将车展搬上了互联网最大的电商平台。用户在淘宝APP或天猫汽车上直接搜索“团车网车展”即可充分了解各地区车展相关信息及消费者权益等内容,随时随地关注车展动态。这个由天猫汽车主导,团车网落地执行的车展,正以多形态、多渠道、多维度搭建汽车消费场景,满足消费者的购车需求。

团车网和天猫合作的车展是线上与线下合作的经典案例和汽车新零售的经典案例。

团车网的长项是线下,比如撮合交易的能力、企业和普通用户的消费能力,交易场景搭建和运营,都是手到擒来的事儿。天猫的长项是线上,不但有极高的知名度,而且拥有支付、展示、物流全套能力。

团车网与天猫合作的效果如何?双十一的销售数据最能说明问题。据统计,双十一当天,团车网举办的20多场大型车展同期开展,近50万用户到达展会现场,总计销售车辆26022台。如果按照单价15万计算,团车网双十一的销售额在约为40亿。

另一个数据是双十一之前的数据,从10月20日起到11月11日24时,团车网总计组织78场城市车展,超150万人参加车展,近百个汽车品牌,超3500家经销商参展,总共销售车辆96176台车。

合作结果显然是双赢的:与天猫合作的20天内,团车网卖掉了大型经销商集团几乎是一年都难以完成的销量;同样,40亿的GMV,也为今年天猫双十一1682亿的销售额做了不小的贡献。

更重要的是,这次合作还是汽车新零售的一次探索。

通过合作,消费者可以在淘宝和天猫APP上找车,查阅车型和汽车资料,天猫平台成了一个迷你的车展,或者掌上车展,从空间上拓展了车展的场景;从流程上看,消费者在线下看好车,收藏心仪的车型,等待优惠活动上线,在天猫上完成支付,从时间维度延长了购车流程跨度。

另一个角度,消费者在线上初步选好了几款车型,并在天猫上购买相关权益(权益可以在参展商家之间通用),在团车网组织的汽车展销会上做最终的购车流程,同时使用此前购买的相关权益,通过天猫平台支付。从场景上讲,车展现场成了互联网电商平台的延伸。

这次合作,让车展不再受空间和时间的限制,每一台手机都是车展的延伸,每一个汽车展销会都是线上购车的延伸;同时也让购物流程不再局限在线下面对面交易或是互联网线上交易,用户可以先看后买,或者先买权益再买实车。团车网与天猫的合作,给用户带来了更多的自由度,和绝佳的体验,也会让越来越多的人,喜欢这种汽车新零售模式。

2017年的双11,团车网与天猫汽车战略合作,对汽车产业销售场景改变、销售模式升级以及对汽车新零售的影响才刚刚开始。这种“端倪”将在新零售的体系下,将改变新车销售的整体格局。

当然,将互联网与线下销售结合,团车网还有很多事儿要做。比如将大数据与汽车销售结合的营销平台,为车企4S店设计的交易平台,为购车一族提供的金融服务平台等等,互联网和汽车销售亲密接触的想象空间非常之大。团车网也为自己制定了相当雄伟的目标,比如覆盖300座城市,每年100万的订单。

如果完成这些,团车网距离成为下一个独角兽的时间,应该不会太远。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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