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昨天(9月29日),大半个中国科技圈、品牌圈都被志玲姐姐刷屏了!她身材窈窕、巧笑倩兮,和时尚型男陈小春一起出现在京东总部,为观众和网民献上了火辣辣的内衣秀。

这,便是中国最大内衣品牌都市丽人+京东时尚的“超级品牌日”。可以说,这只是京东时尚赋能品牌商的一次大阅兵,这一天被赋能的对象则是都市丽人。

更深刻的大背景是,在信息碎片化和消费大升级的双重趋势下,零售正在朝无界零售进化!而作为“无界零售”的首提者,刘强东正率领京东成为品牌的“加速器”和销售的“爆发机”。这一点以往在3C和商超品类体现得淋漓尽致,现在在服装这一重要品类上,京东也正在发力赋能品牌商、构筑差异化优势。

那么,为什么都市丽人能在京东爆发出如此耀眼的成绩?京东时尚又是如何对其赋能的?

【超级品牌日大获成功:成功不只是都市丽人】

行业公认,“超级品牌日”已经在成为作为京东式营销的一大新常态。在营销结果上看,这是对品牌商的双重赋能。一方面,可以瞬间实现对品牌的高度曝光,有效提升品牌的认知和扩散。另一方面,则是带给品牌真金白银,实现产品销售的爆发。

此次“都市丽人929超级品牌日”,就为这种双重营销效果提供了最新佐证。这不仅是因为林志玲、陈小春两大明星,或者京东董事长刘强东、品牌方都市丽人董事长都亲自出席为超品日站台背书。核心在于,庞大的用户参与规模带来了积聚效应,用户的潜在需求和现实需求得到顺势激发引爆。而京东的整体实力和技术能力,也实现了强劲的支撑。

实际上,都市丽人并非“超级品牌日”带来的营销效果两重奏的首例。譬如,5月11日的周大福超级品牌日,10分钟之内销售即突破千万;5月18日的阿迪达斯超级品牌日,当天销售额达到去年618的11倍,创下日销售额最高纪录!

从周大福、阿迪达斯,再到到都市丽人,我们可以看到:在京东非主场优势的时尚品类,通过超品日的营销设计已然实现了平台效应;京东+品牌厂商的联手带来了合纵连横的营销效果。而在超品日的背后,实际上则是京东在物流、供应链、大数据、品牌背书、资源倾斜等多维度上对超品日品牌方的赋能。

值得特别注意的是,无论周大福、阿迪达斯还是此次的都市丽人,都属于时尚品类品牌。这一品类并非京东的起家品类,也非商超这样的突起品类。然而,就是这样的此前与竞争对手相比优势不明显的品类,京东却一而再、再而三地助力品牌方实现了销售爆发和品牌提升。背后,正是京东今年以来在时尚品类上的深耕细作使然。

【能量释放,生态成京东时尚赋能品牌的秘密】

今年3月,京东拆分原有服饰家居事业部,正式成立时尚事业部。此举当时被外界解读为瞄准天猫的核心品类,“充满火药味”。其实,京东将时尚品类独立要搞大事情的背后,是京东在女性时尚消费升级趋势下与时俱进的战略考虑。

这里的一个背景是:目前京东的女性用户规模增长显著,已然脱掉了扣在京东头上多年的3C和老爷们的帽子!数据显示:今年“618”期间,首次在京东进行消费的用户中女性用户数量达到了去年同期的2倍。而相较于女性用户数量的增长,女性用户的需求更是呈现出几何级的增长。服装、个护、美妆、家居、母婴、食品……女性的高频和关联消费远远超过男性。

可以说,从拆分成立时尚事业部,到女性用户规模不断增长,京东时尚正在成为发展迅猛的业务板块。京东时尚近期发布的一系列战略和落地动作,正是京东把握最新的潮流趋势,利用平台优势整合大数据、营销、IP合作、运营等各方面资源,全面为品牌商赋能从而实现共赢。此次都市丽人的超品日爆发,正是京东时尚赋能品牌的又一次能量释放。未来的成功例子,将越来越多。

在这背后则是生态的看点所在,以时尚大品类中的服饰品类为例,其明显高于普通商品品类的SKU和产品更新周期,容易导致销售过程中产生的超大规模库存,这也是目前单凭品牌方自身实力所难以攻克的课题。而京东凭借其自建物流仓配体系、大供应链建设、大数据能力、女性用户规模稳健增长等优势,京东可以与品牌方协同轻松啃下这块硬骨头。

再以时尚消费市场正在兴起的“IP热”为例:如果只是品牌方单方面操作,由于IP内容的版权价格极高,因此必须拥有规模化的产销量才能给分摊成本。与此同时,缺乏准确的目标消费群数据支持,品牌商无法对产品销售渠道进行精确铺货。时尚潮流瞬息万变,一旦产品滞销,产生的库存折旧基本吞噬了IP内容带来的溢价。

而京东认识到这一问题,并通过拆分成立时尚事业部、发布时尚战略以及跨界合作等举措,可以将当下大热的文化、影视、游戏与服饰等品类商品相结合,能够帮助品牌利用热门IP已有的粉丝经济效应,让商品成为粉丝喜爱作品的情感延伸。就在前不久的9月20日,在一场主题为“越时尚·悦京东”的时尚盛典上京东和腾讯联合推出了CP(Content +Product)计划。基于腾讯包括QQ企鹅形象和QQfamily、怪奇鹅等衍生社交IP,及其泛娱乐生态中的游戏、小说、动漫等诸多IP内容,进行下游的衍生品拓展。

显然,京东正在形成一个全方位无死角的时尚消费生态!从物流仓配、供应链、大数据支持到IP营销等全力为品牌方赋能,进而实现品牌、用户和京东的多方共赢。譬如,从京东统计的销售数据上来看,截止到今年8月份,在购买服饰类商品的用户中购买设计师品牌的消费者与2015年相比已经增长了367%,增幅远超其余服饰品类154%的增长幅度。这种在京东上设计师品牌商品正在迅速崛起的事实背后,也进一步佐证了京东时尚的价值所在和想象空间所在。

【无界零售,京东的主场优势越发明显】

实际上,不仅是京东时尚,在整个京东所面向的无界零售世界中,生态正在以如亿万毛细血管般无所不在。

在刘强东描绘的“无界零售”图景里,智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化,在供应端提高效率、降低成本,在需求端实现“比你懂你”、“随处随想”、“所见即得”的体验升级。

可以说,京东在无界零售的推进和演变过程中,其主场优势越来越得以彰显。这不仅因为京东是一家电商公司、物流公司,更是因为京东正在成为一家技术公司。随着去年来京东将技术研发上升了战略高度,其在人工智能时代正在低调地去探索和践行以技术推进无界零售。

这个过程中,不管是京东起家品类3C数码家电还是后来居上的商超品类,亦或是京东时尚这样的新拆分出来的品类,都在上演着对无界零售的推动。在消费者、品牌方和平台之间搭建桥梁,以主场的姿态和物流+供应链+大数据+技术的多维合一,助力更多的都市丽人走向超级品牌之路。在这一过程中,京东加速落地发展战略,不断吹响新的号角,正在试图夺取更具想象空间的成绩。

之所以这样说,是因为无界零售是京东围绕零售新生态定义的最新议题及其未来发展愿景。不仅与京东的DNA相匹配,而且也是在同质化竞争旋涡中挣扎的品牌方和在消费升级趋势下用户共同的需求所在。换言之,品牌方需要打破同质化藩篱,以更明显的差异化、个性化去寻求和拓展更大的市场机会,消费者则有碎片化、多元化的消费需求和升级欲望。

而在这两个方面,正是京东无界零售正在探索和解决的课题。而诸如都市丽人929超品日的销售大爆发,今后甚至会成为京东平台上品牌方的新常态,消费者也会因为诸如更多设计师品牌的入驻,尤其是设计师品牌借助京东消费行为大数据为消费者量身定做,而获得需求上的更大满足。这是品牌方所亟需的,也很可能是东哥早就设想好的。

【结束语】

现在,刘强东正在打出一系列漂亮的重拳,京东时尚正在大京东的实力基础上快速构筑竞争力,打造时尚品类的可循环生态。不断释放能量,并将之赋予给越来越多的品牌商。

这一重要品类的竞争变化,长远将影响到整个电商江湖的格局。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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