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最近信息流分享领域里有些不太平,先是今日头条上线了“微头条”,最近知乎也上线了“想法”。一个是内容分发平台,一个是知识共享社区,究竟是想用这一功能补足产品矩阵,还是真的像网友猜测的那样,想针对微博来一场阻击战?头条悟空问答挖角知乎大V又作何解释?

内容平台三国杀,微博、知乎、头条互切蛋糕

【场景易得,基因难求:想法的初衷是完善产品功能】

首先要确定的是,信息流分享的碎片化场景,是很多用户所需要的。都市生活越忙碌,我们的时间被分割的也越厉害,诞生出无数碎片化时间,也就养成了“刷刷刷”的习惯。不论是知乎还是今日头条,都距离这种轻度时间消费产品有点远,补充这一功能是理所应当的。况且信息流分享这种功能也不是微博独有,所以提出微博头条“针对”微博的人,恐怕是有点阴谋论了。

就像流量资费降低带火了直播和短视频一样,一切产品的变革都离不了用户消费场景的变迁。另外需要强调的是,场景易得,内容基因的差异化才是想法、微头条们立足的根本。其实在知乎推出想法之前,微博也在众多领域中存在竞争者,比如微信朋友圈、脉脉匿名区甚至QQ空间等。只要愿意,任何一款产品都能推出同样的功能,但想让这一功能不成为鸡肋,还要看这一功能能否为产品锦上添花。

微头条的推出,大概是为了配合其产品新闻平台短平快的特点,以信息的曝光的速度来抢占流量。

而知乎“想法”则是鼓励用户们随手分享脑海中的灵感、想法和观点。同时“想法”在转发时只会显示上一条用户的转发语,不像微博会显示到“最右”。“想法”和专栏、Live一样,想法也是分享知识的一种新形式,同样是信息流分享,“想法”更注重的是分享和交流观点,并非简单的展示和站队。

对于用户来说,知乎给予了他们一个获取知识和分享知识的新场景。以往用户在分享知识时往往是被动的,看到问题或受到邀请才可以回答。而专栏又是个仪式感很重的功能,内容长、重排版已经成了大V们的习惯。可现在大多数人都习惯用手机浏览和码字,对于用户来说是很不习惯的。

现在有了“想法”,知识分享就不再由某一问题触发,而是可以由用户自己发起。总之,推出任何一个新功能的初衷应该是更好的满足自我用户的需要,而不是为了和其他产品争夺用户。

【Live、想法、电子书,知乎加码用户时间争夺战】

如今微博有1.5亿用户,今日头条有1.2亿用户,知乎则有8400万用户,其实从体量上看来,几款产品都不算小,相信其中有多用户是同时注册了这三款产品的。只要一个人愿意,可以在手机上安装无数款App,但每个人一天所拥有的时间,却是同样珍贵的24小时。所以,他们之间的竞争,不光在于用户量的多少,而在于争夺用户的时间。

内容平台三国杀,微博、知乎、头条互切蛋糕

至于争夺用户时间这件事上,各家的打法就大不相同了。有像“得到”那样,利用付费=珍贵抬高内容价值的,也有今日头条那样用算法探究用户兴趣的,更存在着一些利用人性弱点,用猎奇、黄暴内容吸引用户的。

相比很多产品,知乎可以算是一股清流了。从专栏、圆桌、Live、电子书,再到今天的想法,知乎在争夺用户时间这件事上方向很明确:不断完善“知识分享”这一价值体系,巩固自身知识分享平台第一人的地位。以知识为“地心”,用不同场景(碎片化的信息流、有仪式感的Live)和不同形式(文字、音频、和即将来临的视频)搭建出一个庞大的知识星球。如果时间是一种货币的话,不管是早期进入知乎的重度消费用户,还是后期进入知乎轻度消费用户,都能在这里用时间交换知识,再用知识互相交流。避免了由于消费门槛太高,让知乎成为一朵只在小众圈子里适用的高岭之花。不管是否有大量时间,用户都能在知乎获得有效的阅读、有价值的社交,自然更愿意留在这里。

【独角兽们越长越像,优势究竟在哪?】

其实不仅仅是知乎想法与微博产生了碰撞,前一阵微博也推出了付费问答,给人的感觉就是,知乎、头条、微博这三款产品越来越像了。 其实这正是独角兽们在发展时必然出现的版图交错,商业发展永远都是有火药味的,任何一家有前途的企业,都不会仅仅只守着自己最擅长的领域——百度做AI、360做手机。把核心义务当做基石,构建体系化的生态群落。能不断跨越边界,才证明有突破自我的欲望和可能。

版图交错时重要的是什么?知乎“想法”给的答案是,秀肌肉、展现自己的优势。

互联网产品之间的竞争,从来都是兵不血刃,靠用户用脚投票来决定胜负。经历过几场公关战争,得来的结论是,想要吸引用户,先要做好自己。

“想法”、微头条表面看上去似乎是在“模仿”微博的功能,可如果真的想赢得热衷于信息流分享的用户,仅仅是推出功能毫无意义。知乎推出“想法”的优势在于,相比微博没有粉丝头条、微博热门等流量限制,也没有太多商业化内容。有这两点优势,是可以和微博一战的。同时知乎自有基因可以源源不断的产出的优质内容,这对于微博上一些常常侵权照搬知乎内容的营销号来说,是个不小的威胁。

内容平台三国杀,微博、知乎、头条互切蛋糕

至于像微头条那样,直接挖角微博大V,把内容平台当成直播平台一样运营恐怕是不可取的,只怕不光失去了平台原有特色,还带来了高昂的运营成本。作为内容平台,一定要把产品体验、用户群体当做自己真正的优势。像B站特有的二次元群体、网易云音乐的推荐算法,正是这些优势,让他们面对版权/IP大战时更有话语权,而不是一味的靠挖角网红、大V、主播、音乐人等等吸引用户。

【结束语】

相信知乎想法还只是一个开始,或许未来知乎、微博、头条这几款产品都会不断完善功能,变得越来越“像”。但真正的战场一定存在于细节之间,在相似的功能中给用户更好的体验、在产品整体中构造价值体系,才是赢得这场唯一方法。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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