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手机行业越来越会玩了!这是我最近参加手机新品发布会最大的感受!

一般来讲,一个手机发布会是这样的:创始人在台上走走流程,聊聊团队多么牛叉,做手机多么不易,产品中有多少新噱头,最后振臂高呼,这款手机不要2998、也不要1998,只要9!9!8!然后在粉丝的欢呼中结束发布会。

我只能说,这么办发布会的手机厂商,迟早被拍死在沙滩上。

为了争夺存量市场,各个手机厂商在新品发布会上可谓是奇招迭出,各种无节操、高大上的借势营销轮番上阵,看得我是目不暇接。群星演唱会、巴黎时装秀、国际科技展……对手机厂商来说,发布会不但要办的别出心裁与众不同,更重要的判断标准是是否契合目标受众心理并产生更长时间的影响力。

今天就来总结一下,手机发布会如何影响用户和整个行业。

【OPPO:粉丝超级覆盖器式发布会】

互联网时代,永远都不会有玩的过大这回事。这两年发布会邀请明星热场助阵已经过时了,演唱会才是大杀器。

OPPO在今年6月就玩了一把“大事件”,将新品R11的发布会搬上卫视,举办了“浙江卫视OPPO年中发布盛典”。周杰伦、黄贯中、王俊凯、李易峰、陈伟霆、林忆莲、蔡依林、林俊杰、李宇春、孙燕姿……请了娱乐圈的半壁江山。

年轻人的偶像崇拜,是一个非常微妙而强大的情结。玩好粉丝经济,也就意味着在更长的时间维度中,持续通过偶像的势能提升来增加品牌价值和影响力。

说白了,这是一个长期借势。所以,OPPO通过演唱会搞了一个娱乐话语环境中的“大事件”,这是讨好粉丝的好机会。

OPPO用群星演唱会做新品发布的基调,就是成功的年轻化定位,加上粉丝用户重度参与,才能势如破竹。

王婆卖瓜的时代早就过去,一味说自己好的发布会只会让粉丝觉得兴味索然。不断让自己成为注意力的焦点,将粉丝转化为传播核心,更能事半功倍。

【华为:科技打造势能式发布会】

演唱会和巴黎时装周在手机行业发布会的落地,让我们看到了娱乐化和高端化的两种打法。有一种发布会也颇值得称道,那就是科技型发布会。

华为或荣耀的产品发布会就更多地展现了很多基础技术的革新换代。

华为年度旗舰机Mate9及EMUI 5.0全球新品发布会,就将举办地放在了德国慕尼黑。

前不久的荣耀“青春四件套”发布会上,荣耀总裁赵明还玩了一把“行为艺术”,现场将新品手机直接砸到发布会舞台地板上,成为荣耀手机做工的直观呈现。

华为和荣耀在发布会上诸多“黑科技”的创新,玩法就是一个核心逻辑:通过技术赋能为发布会打造传播势能。

华为手机的受众,多是注重交互体验和品质的极客或商务人群,能打动他们的正是在技术、产品上的情绪引领。

不得不说,对黑科技的极客需求是需要被唤醒的,发布会就是这样一条通道。

【8848:高端品牌与探索式发布会】

前面我们说到,发布会营销的前提是成功定位。锁定人群,提供对应产品。说起来简单,但要真落地可不容易。尤其是高端手机这样的非大众消费品,人际传播的不可控性非常高,圈层壁垒清晰而高耸,有没有更精准的玩法呢?

8848新品M4钛金手机发布会就非常有意思了,堪称高端手机营销的教科书案例。

今天(8月28日)下午,8848在国贸举办了新品发布会,值得一提的是,这场发布会将巴黎高定大秀搬到中国北京,还原了中国著名高定设计师劳伦斯许的三次巴黎高定秀!

这两年全社会都在谈消费升级,在这个苹果都成为街机王的时代,高净值人群到底如何消费升级?这还真是一个问题,从巴黎高定走秀发布会来看,8848作为国内首个奢侈品手机品牌,已经找到了答案。

对于社会精英阶层而言,高端手机的核心需求是什么呢?

社会精英阶层,是一个很难打动又很好打动的人群,往往一大堆介绍与天花乱坠的说明并不能影响他们的消费决策,而一句被引为知己的话却能让他不惜大价钱捧场——这就是价值契合。产品走进了他的世界,了解了他的需求,提出了他想要说却想不起的事情。

8848通过巴黎高定秀,制造了一个符合精英人群的具象场景。私人订制是全球一线奢侈品品牌提供给高端客户的绝对礼遇,是身份和价值观的双重认可。8848手机推出了私人订制服务,让用户可以根据个人喜好选择不同的材质、纹理、颜色等,对手机进行个性化订制,并支持激光镌刻服务。将这种创新性高端服务与巴黎高定结合在一起,可以让品牌在人文精神层面找到价值契合点,产生深度情感共鸣。

真正的高端,一定不是物质与财富的堆砌,而是将自身事业的成功与精神力量、人文素养深深结合在一起的。讲真,我所认识的高端阶层,少有不重视文化力量和生活品质的。

8848此前就曾大作文化文章,与瑞士独立制表师Kari Voutilainen合作推出Voutilainen限量订制款,与故宫文化合作推出故宫贺岁版产品……这次将发布会办成巴黎高定走秀,是一种很高级的营销。

国际时尚文化、个性化定制的品质服务,这种在价值观上深度契合的营销语言和品质审美理念,很容易让高端精英阶层产生代入感,从而导向产品认同。经由发布会传播价值放大,精准地覆盖了潜在核心人群,完成了从品牌文化输出到销售成果转化的进阶之旅。

在文化品质层面影响消费决策,是高端产品必备的战术。8848将巴黎高定大秀搬到手机发布会现场,这场“不止于此”的主题发布会,可以说是打响了中国奢侈手机品牌营销的一次大捷。接下来的故事,一定不止于此。

【结束语】

手机市场经过了大约三十年的市场变化,许多叱咤风云的品牌逐渐被时代的洪流所淹没,留下来的都是有真实力的玩家。不夸张地说,如今手机已经进入了白热化的竞争阶段。

发布会上的各显神通,也是手机行业的另一个众生相与抢滩战。更多的精彩,我们不妨拭目以待。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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