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相信熟悉互联网电商领域的朋友都知道,唯品会几乎每年都要被某些有心人士“舆论做空”一下。万众瞩目之际,唯品会又给整个互联网行业上了一课!二季度的优异成绩,让不看好这支美股、这家公司的人重重地打了脸。

原因很简单,这份财报的核心数据堪称亮眼:净营收增至175.2亿元,涨幅达30.3%,再次突破营收预期。

坦率地讲,用“出其不意绝处逢生”来总结唯品会近几年的发展并不为过。能够在移动化浪潮、零售升级潮、消费升级潮等大风大浪中安稳地走到现在,在列强纷争的电商领域中岿然不动,这背后绝对隐藏着更多不为人知的秘密。

今天我们就从Q2财报出发,深度解读一下唯品会每一次华丽转身背后的绝对实力究竟何在?

【唯品会Q2财报显实力:交易和收入数据创新高】

8月17日,唯品会 vip.com,NYSE:VIPS)公布了截至2017年6月30日未经审计的第二季度财务报告。作为电商三巨头之一和零售产业集体升级的转型期,这份财报分外受到关注。

财报显示,唯品会Q2净营收增至175.2亿元,涨幅达30.3%。第二季度唯品会活跃用户总数增长22%,增至2810万。总订单量同比增长23%,增至8480万。

电商正在进入一个快速而复杂的升级换代时期。我曾经说过,每一个线下成功的零售业态都会有对应的线上模式,阿里巴巴是线上商业街,卖流量;京东是线上沃尔玛,卖商品;唯品会是线上奥特莱斯,卖时尚。在过去的几年间,这三大模式都取得了极大的商业成功,成就了TJV三分天下的电商形势。

而在零售业转型时期,一切底层话语体系都在被逐渐重构。TJV三巨头各有主张:阿里巴巴的利润核心天猫选择了通过“线上+线下+物流”长线布局,京东则试图用“智能技术+物联网”实现奇袭。

外界在谈到唯品会时,则认为其生态系统相对不够大,商业模式垂直。只能说是不懂,numbers never lie。资本是最冷酷的,投资者只看数据。唯品会连续19个季度实现盈利,如此优异的财报表现自然是因为其核心竞争壁垒早已形成。那就是所有商业的基础:人。在截至2017年6月30日的过去一年内,唯品会活跃用户总数同比增长32%,达到5880万。

二季度,唯品会客单价以及人均订单量得到了双线提升,用户流量和质量都在持续突破,用户忠诚度和消费黏性提升,才能带来人均消费水平的显著提高。

总体上看,TJV各有投资潜力。唯品会的核心优势就是拿下了“人”这一最大的场景枢纽,并且基于此不断挖掘自身的商业场景,前不久更通过品牌升级锚定了新的价值空间,未来仍然有很大的投资潜力。

那么从实际业务上看,到底是什么支撑了唯品会的强势增长与应收?唯品会到底做对了什么?

【看得见的质疑与反打脸,看不见的深层布局】

来看一组有意思的数据,2015年唯品会被某国外研究机构做空,唯品会用净营收402亿证明了自己;2016年唯品会特卖模式被质疑没有天猫平台模式和京东采销模式增长快,唯品会用连续17个季度持续盈利、年度总营收565.9亿站稳了“三巨头之一”的领先身位;2017年刚过半,唯品会就用Q2财报表现和全面业务升级给不看好这家公司的人重重上了一课。

唯品会不仅业绩继续保持高速增长并领先于同行,而且体现出了一种健康的、强劲的连续增长,能做到这一点,其实是三方面的综合影响:

第一个是用户价值管理升级,挖掘会员潜力。基于有效的用户生命周期价值管理,唯品会在第二季度聚焦用户质量的提升,通过提升品质服务水平等一系列措施,有效实现了用户人均消费水平和复购率。

如今电商用户增量已经基本触顶,重要的是存量市场的盘活。唯品会二季度活跃用户相比上季度没有显著增加,但业绩表现如此优秀,说明用户价值管理手段到位。中国电商消费正在过渡到更注重商品品质和购买体验的时代,把握这一趋势才能真正把握业绩增长的脉搏。

第二个是基础设施升级。电商的基础设施,包括了正品保障、客户服务、物流体验、品牌管理效率等供应链与交易链的多个关键节点。唯品会第二季度在完善配送、产品等功能性体验的同时,通过促销和社会化营销不断加强与用户的消费及情感连接。

拿物流业务来说,截止到二季度, 95%的订单由唯品会物流配送,由唯品会终端配送人员直接上门退货的比例达68%,比去年同期的46%大幅提升。对最后一公里服务的强化,让唯品会将电商核心服务能力牢牢把握在自己手里。

个性化技术,如图像识别、3D试衣间、千人千面等的研发运用也惊艳了用户。需要正视的是,对人才、先进技术、新媒体营销及物流等的战略性投入,导致成本上身,唯品会二季度净利润同比下降,但基础设施升级无疑可以提供给未来可持续发展更多动力,无论是战略意义还是用户体验,都影响深远。

第三个是品质升级,做中国消费者与全球正品资源的****。6月唯品会启动品牌升级,将传统的特卖模式升级为以“全球精选 正品特卖”为中心的全球优质生活方式平台,进一步强化品质的全方位提升。

iiMedia Research用户调研数据显示,唯品会在综合品质满意度方面位列全行业第二,在正品保证方面排名第一。另外,目前品质消费中女性消费者占比61.1%,二线城市以37.7%的用户比例领先,63.1%认为正品保障能力是服务升级的重要因素。一方面,这与唯品会的核心消费人群几乎完全吻合,也是唯品会持续盈利的基本保障;另一方面,随着物流、服务、品牌合作等基础设施的不断提升,唯品会的增长潜力还很大。

零售业的全面升级正在狂野地席卷整个电商产业,转型的不好,分分钟掉队。唯品会多年来在质疑声中不断出人意料、绝处逢生,交出了令资本市场和消费者都满意的答卷,不得不说,是对实力的终极注解。

【看空还是看好,取决于你如何理解资本市场与消费者】

还有人说,唯品会未来很难继续前两年那种连续暴涨态势,所以要看空。但我想说的是,真正优秀的企业在股市上的表现,却恰恰是先连续暴涨,而后进入长期的稳健增长通道。这是客观规律。其实这种业绩从暴涨到稳健增长的趋势,也符合大公司的发展规律,谷歌、苹果、微软、腾讯等大公司都是这样的。

一方面,我觉得唯品会没有刻意追求一城一池的得失,也没有搞一些华而不实的黑科技,而是稳扎稳打、内外兼修,本着长远经营的理念,表现出了一个稳健的长跑选手的素质。这种素质所体现出来的稳定性和高成长性,不正是被价值投资者所看好的么?

另一方面,唯品会的核心竞争力是人,是用户,是消费场景中最关键的核心。唯品会Q2业绩完全达到预期并保持快速增长。转型期的电商行业也许无法复现超高速增长,但拿下用户就能拥有更为理性和稳定的高速增长,这是可预见的未来。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚认为,“唯品会以品质为抓手,在第二季度实现了人均消费水平的显著提高。Super VIP付费会员计划进一步提高了用户粘性和忠诚度。未来,唯品会仍将继续以用户为中心持续提升有品质的购物体验,进一步加强在品牌精选和品类多样化方面的核心竞争力,从而实现用户粘性的增加。”

这句话可谓是对唯品会高速增长与核心价值的精准诠释。通过对用户生命周期的深度管理和价值挖掘,强化电商最为关键的产品和体验环节,将全球品牌精选正品作为核心****,联动广泛的营销玩法与服务,唯品会不断为消费者提供着更为优质的购物体验和更强的情感纽带。这才是唯品会隐藏在业绩之下的终极竞争壁垒。

唯品会已经进入了二次升级转型的加速期,只要保持投入,业绩还会继续上涨。

【结束语】

如果按照一些“悲观主义者”的逻辑,唯品会的成长性在衰减?但世界是动态的,他们没有看到唯品会在电商基础设施上的不断强化与品牌战略的不断升级、用户价值的不断提升,也看不到消费升级、优质电商的巨大市场,他们更不会为企业的未来负责。

随着国内消费潜力的释放,追求“正品、体验、快速到达”的品质电商将是未来主流的消费需求。唯品会早就已经抓住了这个机会,并且不断在奔跑。

未来,我们拭目以待。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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