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今天很多网友都学会了一个新词:锁场。

起因是电影版《三生三世十里桃花》上映期间,主演的粉丝为了保证院线排片,预售场和正式上映期间,通过在场次中购买1-3张边角位置来锁定该场次,因为已经有人购买且出票,能够最大限度地保证播放。

然而由于场均上座率过低,锁场后没有及时进行“填场”,导致给院线带来了极大的成本压力,加上《战狼2》的意外火爆表现极佳,很多院线就想出了以设备故障为由退票、整场不对外售卖等形式“反锁场”。

因为粉丝的激烈反弹和院线的撕毁契约,这场闹剧至今尚未收场。据说,该部电影主演曾在宣传活动现场当场落泪。也是令人啼笑皆非了。

【锁场与反锁场,一场粉丝与影院的隔空撕逼】

先来说说锁场。粉丝锁场是现在很常见的一种电影营销手段,为了最大限度地保证电影排片,尤其是上映首周的黄金期,在电影院放出排片后,粉丝会第一时间购买空场次的电影票,这样电影院就不能撤销场次或者换场,保证了电影的排片。

同时在预售期大量锁场,也会给院线传递“这部电影很受欢迎,需要大量排片”的隐藏信息。

因此,通过适当锁场及合理安排,能够保证电影场次,增加了对路人观众的转化,是提高票房的手段之一。

一般情况下,流量大户会选择这样的场次:上线首周、地段好人流量大的影院、非黄金时段。

既然是粉丝自己买票行为,为什么会成为舆论焦点呢?

一般情况下,锁场之后都会进行填场。比如曾经就有场场爆满、但影厅空无一人的“幽灵场”。这次之所以让院线如此不淡定,是因为主演粉丝团在锁场之后未能及时填场,导致很多场次只售出两三张影票,而且由于锁场也不会到影院进行其他消费,院线的放映、人员成本不仅全部沉没,也无法通过爆米花等方式打平成本。

而促使院线做出退票决定的另一个因素,就是同档期《战狼2》的爆火。这部主旋律电影因为打斗精彩、题材新颖,成为了院线黑马,基本上座率都在50%以上,相当于满场。

一边是海水,一边是火焰,院线自然坐不住了,做出了强制退票、取消锁场场次的闹剧。

要我说,院线开门做生意,粉丝利用漏洞也好,亏本也好,都应该有充分的避险条款。锁场本身就是业内心知肚明的操作,为何早不干涉晚不干涉,虽是无奈之举,却也未免有违商业道德。

【流量风口已过,IP不再是票房的最大突破口】

这场闹剧让“锁场”被大多数普通人所知晓。在“钟国殿试屎”中,锁场所带来的票房虚高,绝对是助长电影泡沫、让整个行业走向了“以流量小生小花为核心、以热门IP为支点”的非正常生态。

说白了,“锁场”就是一种绑架屏幕资源的欺骗,让普通观众误以为电影优良,同时挤压了其他影片的排片率。这次因为粉丝用力过猛,电影评分一路走低,同期电影口碑良好,才造就了舆论对“锁场”的一致反感。而在我们看不到的地方,又有多少优秀的电影因为这种非正常的营销手段而艰难生存呢?

一个良性运转的电影行业,不应该认为仅凭流量、营销就足以让消费者买单。

最近两年,IP投资一浪热过一浪,防止风险、挤去泡沫开始引起重视。电影行业生态环境的畸形或许正是乱象的主要成因。尤其是一些“幽灵场”“恶意锁场”对产业生态造成的伤害。不仅挤占了很多优秀中小电影的生存空间,更让市场在逐利的道路上疯狂加速。IP越来越贵、小生小花的片酬越来越高,但很多国产电影常常逻辑不清、漏洞百出,连完整的故事都讲不好。

也许这一次“热门IP+流量明星”所遭遇的滑铁卢,会给市场一个明确的信号。

那就是,无论是怎样牛逼的IP或明星,影片质量才是电影行业的生态基础。唯有尊重观众的智商和审美,真正用心的作品才会被市场买单,从而带来口碑和商业的双重回报。

中国电影市场现在拥有一个消费能力不断增强、规模庞大的泛娱乐受众群体,但这不代表制作方可以敷衍了事。流量风口已过,随着消费者娱乐领域的消费升级,IP不再是票房的最大突破口。要想分得这块市场规模达数千亿的蛋糕,用心才是最快的捷径。

【“锁场”惹非议,粉丝和影院到底谁有理】

如果院线排片的漏洞能够轻易被非目标观众所利用,很容易导致在有号召力的明星面前,尤其是现在鲜肉们的“亲妈粉”“迷妹粉”,类似的状况可能会频繁发生。但如果给影院商家赋予太高的监管核对职能,影院也就没法做生意了。

个人认为,这次电影版《三生三世十里桃花》遭遇粉丝锁场,道德判断上,影院有其商业上盈利的种种考虑,值得同情,粉丝的恶意锁场显然严重浪费了院线屏幕这一宝贵的社会资源。然而从事实判断上,粉丝的行为是通过正规途径合理购票进行的,影院无故取消势必要受到消费者的质疑。

如果对企业面向消费者的行为要求过低,那么“想看的电影被无理下架”的小概率事件,很有可能发生在其他有观看意愿的真正观众身上。

影院作为服务提供商,本身就应该具有一定的风险承受能力,来面对“影片滑铁卢”。因为上座率不佳调低排片无可厚非,但针对已经售出的影票强制取消未免给人留下口实。

尽管从商业角度讲,误伤那么几个真正买票想看的观众,却收获了其他高上座率的回报。但抱着这样态度的影院,老实说,我个人是很难产生信任的。今天它能强制取消《三生三世十里桃花》,明天就能强制取消《百鸟朝凤》《可可西里》。

总之,粉丝恶意锁场确实言行失当,但这不是影院为了回避自身商业风险而不顾消费者的理由。这是两个不同的责任关系。我也会继续关注影院的后续动作。

【结束语】

我曾经说过,IP的真正价值至少在于能够自我进化和不断生成新的连接,在几个关键节点释放能量,进行化学反应,变为自造势能的传播元点。

这也是为什么,“锁场”这种行为最终被验证是一场失败的自嗨。因为IP作品的生命力应该能够自造势能,而不是“人有多大胆,排片有多满”的蛮干硬上,这样只会是影片、明星、院线的三输。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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